基于SWOT 模型的知識付費平臺營銷分析
——以喜馬拉雅平臺為例

王雯慧

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（商學(xué)院），山東 泰安 271000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息化時代已經(jīng)全面到來?？旃?jié)奏的生活方式使時間變得碎片化，隨著信息的爆炸式增長和人們學(xué)習(xí)意愿的加強，知識付費領(lǐng)域自2016 年開始呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢，至今熱度不減。在市場經(jīng)濟(jì)中，知識作為無形資產(chǎn)與其他有形產(chǎn)品存在巨大差異，在知識商品化進(jìn)程中，營銷模式也應(yīng)隨之發(fā)生變化。

一、SWOT 態(tài)勢分析

（一）優(yōu)勢（S）

1.市場細(xì)分

精細(xì)多元的節(jié)目是喜馬拉雅的一大特點。企業(yè)根據(jù)地理變量、人口變量、行為變量等對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，并采取針對性的產(chǎn)品策略，增加用戶量，提高經(jīng)濟(jì)效益。喜馬拉雅平臺通過將節(jié)目細(xì)分為20 個大類、328 個小類來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以“聽書、聽課、聽段子，4.7 億用戶的選擇”為口號，全面覆蓋可能的收聽情境，依靠多元化、精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的產(chǎn)品模式大大降低了用戶的篩選成本，吸引了一大部分聽眾資源。

2.UGC 與PUGC 相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式

PUGC 是指以UGC 形式產(chǎn)出的相對接近PGC 的專業(yè)音頻內(nèi)容［1］。喜馬拉雅通過PUGC的生產(chǎn)方式，保證了平臺優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容來源，為普通人能夠隨時隨地了解社會精英的觀點看法提供了可能性和便捷性。隨著受教育程度的提升和傳播門檻的降低，越來越多普通人出于興趣、愛好等內(nèi)在原因希望加入內(nèi)容生產(chǎn)者的行列，輸出自己的思想，與志同道合的人交流分享，UGC 正是非常符合這種用戶心理的生產(chǎn)方式，其生產(chǎn)模式突破了少數(shù)精英對話語權(quán)的壟斷，讓更多普通人擁有了發(fā)表意見看法的平臺，成功吸引了一大批普通客戶入駐，也因此涌現(xiàn)出一部分優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，增強了用戶黏性。

3.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)豐富

喜馬拉雅包括免費收聽、付費訂閱、主播工作臺、直播、社群圈、商城、游戲7 個功能界面，通過免費收聽欄目來吸引用戶關(guān)注，增加用戶的使用頻率；通過付費訂閱來實現(xiàn)主要的盈利收入；利用線上線下的社群運營，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，增強用戶黏性；游戲模塊則與特定產(chǎn)品的營銷推廣相結(jié)合，提高產(chǎn)品的知名度。不同的版塊相配合，使用戶以相對低廉的成本便捷地進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)、娛樂，在知識付費平臺中拔得頭籌。

4.多方共贏的營銷理念

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了碎片化時代的進(jìn)程，快節(jié)奏的生活方式使越來越多的人難以抽出大塊的時間進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和思考，碎片化知識、碎片化學(xué)習(xí)、碎片化思維開始成為主流。喜馬拉雅音頻平臺抓住這一時代的特點，精準(zhǔn)定位，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與廣泛合作，實現(xiàn)了多方共贏的目標(biāo)。針對具有學(xué)習(xí)意愿的用戶群體，喜馬拉雅音頻平臺自建喜馬拉雅大學(xué)，與全國20 余所高校合作，引進(jìn)各個學(xué)科領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、專家學(xué)者，提供優(yōu)質(zhì)的課程，分享實用的觀點，使知識從幕后走向臺前，也使更多的普通人有了和精英對話的可能性與便捷性。對于有娛樂放松需求的用戶，喜馬拉雅音頻平臺設(shè)置小說、相聲評書、娛樂明星等版塊，提供有趣的音頻、有料的熱點，并在其中與特定的營銷推廣結(jié)合，在吸引用戶關(guān)注的同時，也促進(jìn)了平臺自身的推廣。對于作品生產(chǎn)者來說，低成本的作品生產(chǎn)模式讓更多的普通人可以參與進(jìn)來，使知識的流動性進(jìn)一步發(fā)展。而對于平臺自身，除了平臺的欄目訂閱、會員費用、付費推廣等方面的收入外，平臺還依靠巨大的用戶數(shù)量，通過電商直播、產(chǎn)品商城、游戲推廣等形式拓展新的盈利渠道。另外，由于聽書、聽節(jié)目的便捷性，相關(guān)的出版社、電臺也紛紛加入其中，實現(xiàn)了用戶、主播、平臺、出版社、廣播電臺等多方共贏。

（二）劣勢（W）

1.定價較其他音頻平臺更貴

喜馬拉雅音頻平臺的會員費每月在20 元左右，相比音樂、視頻平臺7~10 元的會員費沒有低價優(yōu)勢，而單獨購買的付費節(jié)目的價格甚至普遍達(dá)到100 元以上。另外，研究發(fā)現(xiàn)，付費比例最高的群體是“90 后”，且多在一二線城市，這一主體消費需求旺盛，但資金實力稍弱，同時，受互聯(lián)網(wǎng)免費共享思想的影響，用戶從免費慣性向付費慣性轉(zhuǎn)化較為困難。因此，在免費慣性的作用下，高定價將會降低用戶對平臺的付費意愿［2］，促銷活動并沒有起到增強用戶黏性的作用。

2.傾向頭部資源推廣，忽視尾部資源

喜馬拉雅雖然是采用UGC 的內(nèi)容生產(chǎn)方式，但是對于不同的生產(chǎn)者，平臺在推廣上并不公平。對于頭部生產(chǎn)者優(yōu)先推送，廣告力度大，在主界面等顯眼位置設(shè)置推廣橫幅，而對于尾部生產(chǎn)者則處在一種幾乎無人問津的狀況，致使許多普通作者的優(yōu)質(zhì)作品難以持續(xù)生產(chǎn)。同時，忽視尾部資源的打造也會影響其他付費內(nèi)容的精準(zhǔn)化和個性化推送，這無疑會使持續(xù)性消費的實現(xiàn)更加困難。

3.單向傳遞內(nèi)容，用戶接收無實質(zhì)感

依靠互聯(lián)網(wǎng)、碎片化時間發(fā)展的“泛知識”只能完成生產(chǎn)、輸入、接收的步驟，但缺少內(nèi)化與輸出階段，難以實現(xiàn)知識傳遞的完整鏈條。這種伴隨式的知識學(xué)習(xí)方式大大降低了知識接收效率，線上的單向傳遞方式使用戶難以體驗到實質(zhì)感的學(xué)習(xí)環(huán)境，久而久之產(chǎn)生厭倦情緒，減少復(fù)購。

4.平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以控制作品質(zhì)量

隨著喜馬拉雅音頻平臺進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，平臺吸引著越來越多的作品生產(chǎn)者加入其中，雖然平臺的內(nèi)容豐富了，但也帶來諸多弊端。首先，由于越來越多的用戶成為作品生產(chǎn)者，大量作品的上傳加大了平臺篩選審核的困難，優(yōu)質(zhì)的作品中不乏混有一些質(zhì)量較低且觀念扭曲的內(nèi)容；其次，即使在平臺內(nèi)部也存在較嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問題，部分作品生產(chǎn)者為保證更新頻率，便直接拿來他人的研究進(jìn)行使用，因此即便是喜馬拉雅平臺的頭部作者也會出現(xiàn)不同的作者發(fā)布同質(zhì)化作品的現(xiàn)象，這種內(nèi)容同質(zhì)化問題在普通作品生產(chǎn)者中更為常見；再次，隨著知識付費行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，喜馬拉雅、樊登讀書等一系列定位較為相似的平臺為吸引用戶往往請同樣的名人大咖前來分享，這也造成了不同的平臺間內(nèi)容高度重合的問題。

（三）機(jī)會（O）

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展逐步完善，O2O 進(jìn)入3.0 階段

O2O 是指將互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的前臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善與發(fā)展，O2O發(fā)展到了3.0階段，打破了傳統(tǒng)出版業(yè)單一的信息輸出模式，實現(xiàn)了信息生產(chǎn)、獲取方式由線下轉(zhuǎn)化為線上線下相結(jié)合。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使對用戶的分析更加簡便，定制化、個性化的產(chǎn)品大大滿足了用戶的需要，實現(xiàn)了高效傳播。另外，平臺化模式的發(fā)展，由傳統(tǒng)的縱向發(fā)展開始橫向擴(kuò)張，實現(xiàn)全行業(yè)全覆蓋［3］，在這種技術(shù)發(fā)展的推動下知識付費平臺順勢而為，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)出版行業(yè)的輕資產(chǎn)、高收益模式。

2.用戶對碎片化知識的需求增加，付費觀念基本形成

隨著信息大爆炸時代的到來，“泛知識”時代也隨之到來，直接獲取大量信息的時間成本增加，越來越多人希望通過高度凝縮的二手知識來滿足學(xué)習(xí)和生活的需要。而知識付費平臺就是通過專業(yè)人士對知識內(nèi)容的凝縮整合來生產(chǎn)精華內(nèi)容，從而達(dá)到信息高效輸出的效果，滿足用戶的需要。同時，隨著國家版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)法律的完善與大力宣傳，越來越多的消費者提高了付費意識，對版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度將會越來越大。

（四）威脅（T）

知識付費的威脅主要體現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化與付費瓶頸的出現(xiàn)。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶達(dá)到3 億，且呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢，在行業(yè)規(guī)模和潛在客戶的刺激下，大量資本進(jìn)入知識付費行業(yè)，隨之而來的是知識付費平臺的爆發(fā)式增長，各個平臺為吸引客戶都開始加入名家、流量人物的知識產(chǎn)品，從而造成某個專家在多個平臺輸出同樣內(nèi)容的產(chǎn)品，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重。同時，PUGC 的生產(chǎn)模式緩慢、生產(chǎn)鏈條不完善等問題造成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)生產(chǎn)困難。另外，正是知識的稀缺性塑造了知識付費產(chǎn)品的價值，但是多個平臺的進(jìn)入使產(chǎn)品的稀缺性降低，在互聯(lián)網(wǎng)免費共享思維的影響下，排除沖動型消費，形成持續(xù)付費非常困難。如何引導(dǎo)“三分鐘熱度”的用戶持續(xù)付費，提高復(fù)購率值得相關(guān)從業(yè)者思考。

二、營銷策略

（一）SO 策略

為更好地擴(kuò)大平臺知名度，企業(yè)可以適當(dāng)延長產(chǎn)業(yè)鏈，與社會各界開展合作。在上游，與高校、科研單位合作，邀請有影響力的專家學(xué)者入駐平臺，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的專業(yè)化，除此之外，還可以與出版社、廣播電臺等合作，促使紙質(zhì)讀物的音頻化。在中游，設(shè)置多元的頻道專欄，實施精細(xì)管理；通過大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣，針對每名用戶精準(zhǔn)推薦，減少用戶流失的可能。同時，不定期推出優(yōu)惠活動，降低消費門檻，吸引、培養(yǎng)用戶黏性。根據(jù)用戶的需要和心理優(yōu)化功能操作，使用戶更精準(zhǔn)、便捷地找到需要的音頻資源。在下游，與多家平臺開展戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，如與知名知識服務(wù)平臺合作，邀請行業(yè)大咖入駐平臺，對高人氣節(jié)目進(jìn)行商業(yè)冠名或聯(lián)合舉辦大型活動等。

（二）ST 策略

1.打造粉絲經(jīng)濟(jì)，增強用戶黏性

在知識經(jīng)濟(jì)時代，用戶不再只滿足于單純學(xué)習(xí)知識，而是基于長期的收聽活動，增強對意見領(lǐng)袖或流量人物的追崇，從而形成高度相同的價值觀，如果說用戶初期的購買需求主要是知識本身，那么后期則是更多依賴于人或產(chǎn)品的附加值［3］。以此理論為基礎(chǔ)，社群營銷是非常適合付費平臺的營銷方式，這將有利于打造粉絲經(jīng)濟(jì)。針對節(jié)目或?qū)＜覄?chuàng)建相應(yīng)的知識社群，定期舉行相應(yīng)的讀書會等線上線下交流活動，利用知識社群和線上線下活動推廣、營銷產(chǎn)品。相比廣泛地、無目的地推廣，基于相同愛好和價值觀發(fā)展形成的社群推銷大大提升了用戶購買相關(guān)產(chǎn)品的可能性，并實現(xiàn)了裂變傳播。

2.優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，注重版權(quán)管理

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是知識服務(wù)型商品的核心競爭力，因此，知識付費平臺要堅持PUGC 生產(chǎn)模式，保證產(chǎn)品的專業(yè)度、可信度，致力于打造原創(chuàng)、細(xì)分內(nèi)容的產(chǎn)品。同時，應(yīng)加強版權(quán)管理，維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格防范各類侵權(quán)現(xiàn)象發(fā)生。另外，加強針對性、細(xì)分型付費內(nèi)容的產(chǎn)出，完善配套的服務(wù)措施，打造服務(wù)新賣點，如增加音頻轉(zhuǎn)文字、互動問答、分享交流等服務(wù)來彌補線上音頻的局限，即改變傳統(tǒng)的傳播關(guān)系，變單向傳播為雙向傳播，使用戶形成沉浸感，提高吸收效率，增強用戶體驗的實質(zhì)感，以此增加商品的附加值。

（三）WO 策略

1.善于借勢營銷，落地線下推廣

新媒體時代，平臺的發(fā)展必須突破單一的推廣渠道，與時俱進(jìn)，做到善于借勢、多渠道地發(fā)布信息。比如，與現(xiàn)有的高人氣平臺、流量人物合作，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢實現(xiàn)自己推廣宣傳。另外，音頻的伴隨性決定了場景營銷和傳播的必然性。企業(yè)可以與大型商場、餐廳、書店等商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，打造音頻場景生態(tài)，將產(chǎn)品滲透到大眾生活中，落地線下推廣。

2.采用多樣化促銷方式，建立合理定價機(jī)制

由于互聯(lián)網(wǎng)免費慣性的影響，將免費慣性轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M慣性需要一定的方法。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、微博、微信等公眾平臺廣泛營銷，以精準(zhǔn)的賣點，持續(xù)性的大力促銷達(dá)到吸引新用戶的目的。其次，促銷方式可以多元化。如給老用戶提供定期福利，使其形成付費慣性，同時對新用戶免費贈送優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。另外，可以采用平臺積分兌換門票、書籍等實體商品的方法，將線上和線下的促銷相結(jié)合。需要注意的是，知識作為無形資資產(chǎn)不能統(tǒng)一定價，只能由生產(chǎn)方和購買方商議形成公允價格，但由于信息不對稱，賣方產(chǎn)品與買方期望不成正比，降低了用戶的滿足感和復(fù)購率，因此，平臺應(yīng)建立合理的定價機(jī)制，作為第三方連接買方與賣方，實現(xiàn)高質(zhì)量交易。

（四）WT 策略

1.發(fā)掘尾部資源，增強用戶信任

除促銷、福利等營銷手段外，公司還可以通過公布用戶數(shù)、課程情況、近期安排、技術(shù)更新等重要事件，將平臺的團(tuán)隊運營公開化、透明化，表達(dá)對顧客的信任，為公司免費擴(kuò)大影響力。另外，可以推出懸賞計劃、新星計劃等扶持普通生產(chǎn)者的項目，發(fā)掘尾部資源，大力支持、推廣普通用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多希望發(fā)聲的普通人加入到優(yōu)質(zhì)作品的生產(chǎn)中。

2.創(chuàng)新推廣模式，精準(zhǔn)投放廣告

對于手機(jī)APP，傳統(tǒng)的廣告位置往往是開屏頁面及橫幅廣告，用戶在使用時往往會直接跳過或忽略不看，大大降低了廣告的利用效率。因此，為增強廣告營銷的作用，對于知識學(xué)習(xí)型APP，除開屏界面及橫幅廣告這種傳統(tǒng)位置的有效利用外，還可以將廣告植入節(jié)目中進(jìn)行軟廣告投放，用戶在收聽節(jié)目的同時也收聽了廣告，大大增強了推廣力度。另外，商家也可以通過與展覽會、綜藝節(jié)目合作的方式推廣產(chǎn)品、輸出廣告，提升知名度，打造品牌效應(yīng)。

結(jié)語

隨著“大智移云物”時代的到來，適應(yīng)于碎片化、快節(jié)奏和泛知識時代的伴隨式學(xué)習(xí)、知識付費必定是未來社會的新趨勢。各家平臺應(yīng)及時意識到自己的問題所在，創(chuàng)新營銷策略。在共享經(jīng)濟(jì)和付費意愿加強的有利環(huán)境下，積極適應(yīng)社會發(fā)展需要，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和平臺。