基于社會性別視角的女性從事微商的原因研究

朱艷艷

（濟南大學 政法學院，山東 濟南 250022）

一、問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交媒介正日益滲透到人們日常生活中，覆蓋范圍較為廣泛，從年輕人到中、老年群體，已成為大多數(shù)人生活、工作與學習中不可或缺的社交方式。隨著社交網(wǎng)絡的普遍使用，微商行業(yè)發(fā)展也日益興盛。這種基于移動互聯(lián)網(wǎng)空間，以社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業(yè)已成為現(xiàn)今較為成熟的交易模式。與此同時，微商行業(yè)也創(chuàng)新和豐富了就業(yè)途徑，拓寬了勞動者的就業(yè)渠道。

關于微商行業(yè)興起的年份，相關研究中沒有一致的時間，主要有2013年和2014年兩個起始時間，因此大致可以將其追溯到2013 年前后。在這短短幾年間，微商行業(yè)已獲得井噴式發(fā)展，微商從業(yè)人數(shù)逐年增加（見圖1）。相關資料預測，2020 年微商從業(yè)人員將超過3 500 萬人。同時，相關數(shù)據(jù)資料顯示，在如此龐大的微商從業(yè)人員規(guī)模中，存在明顯的性別差異，絕大多數(shù)微商為女性（見圖2）。在互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟時代，為什么在微商行業(yè)會存在如此顯著的性別差異呢？除經(jīng)濟因素外，吸引眾多女性從事微商行業(yè)的深層次原因是什么呢？接下來，本文將基于社會性別視角從4 個維度來對女性從事微商行業(yè)的原因進行解釋。

圖1 微商從業(yè)者規(guī)模

圖2 微商從業(yè)者性別分布情況

二、社會性別理論

性別作為生物的構成，指的是與生俱來的男女生物屬性；而社會性別是一種文化的產(chǎn)物，是通過社會實踐的作用發(fā)展而成的女性和男性之間的角色、行為、思想和感情特征方面的差別［1］。

社會性別理論是婦女運動和婦女理論研究方面的重要成果，其目的在于發(fā)現(xiàn)社會中被忽略的兩性差異和不平等現(xiàn)象，以防止兩性差距進一步擴大。社會性別理論主要包括社會性別的構成要素、性別角色塑造、性別刻板印象、性別差異與性別平等、社會性別機制、社會性別分層制度等重要內容?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的微商行業(yè)無性別之分，但微商從業(yè)者存在明顯的性別差異。由此，本文從社會性別視角研究微商從業(yè)者的性別差異。

三、對象與方法

（一）研究對象

本研究基于筆者于2020 年4 月1 日至5 月1 日對7 位微商從業(yè)者進行的深度訪談。由于處在新冠肺炎疫情的特殊時期，無法對被調查者進行面對面訪談，因此選用電話訪談和微信交流的方式。7 位受訪者均為研究者本人微信、QQ 等社交軟件好友中的微商從業(yè)者。之所以將其作為訪談對象，主要是因為研究者與其較為熟悉，在涉及經(jīng)濟收入等深層次敏感問題時，便于降低其敏感性，以獲得較為翔實的訪談資料，有利于本研究的順利開展。被訪問者的具體情況如表1 所示。

表1 7 位受訪者的背景資料

（二）資料收集方法

本研究利用質性研究中的深度訪談法對微商從業(yè)者進行調查。征得被訪談對象同意后，對訪談資料進行錄音，便于資料的整理與分析。訪談過程分為3 個階段：第一階段為4 月1 日至10 日，主要圍繞被訪問者從事微商行業(yè)（全職或兼職）的原因進行訪談；第二階段為4 月11 日至4 月25 日，主要對前期訪談資料進行整理與分析；第三階段為4 月26 日至4 月30 日，主要對被調查者進行補充訪談，盡可能多地收集相關資料，對女性從事微商行業(yè)的深層次原因進行分析。

當然，從研究對象的數(shù)量和選擇方法上來說，對上述樣本的研究結論遠不足以推而廣之，本研究的價值在于對樣本自身情況的諸多微觀認識。

四、女性從事微商行業(yè)的原因

（一）理想型照顧角色的需要

受傳統(tǒng)性別角色觀念的影響，男女兩性勞動分工存在明顯差異，男主外、女主內的思想觀念仍然普遍存在。家庭照料中存在較為明顯的性別差異，女性普遍扮演著主要的照料者角色［2］。如圖3 所示，在微商從業(yè)人員中，寶媽占比較高。在現(xiàn)實生活中，呈現(xiàn)出女性照料和教育子女的現(xiàn)象；在孩子較小時，由母親承擔照顧者的比例最高［3］。因此，承擔著照料角色的女性，勢必會與工作產(chǎn)生沖突。研究顯示，育兒對女性就業(yè)產(chǎn)生負向影響［4］，城鄉(xiāng)中已婚青年女性在整個勞動適齡時間內的平均就業(yè)水平偏低。雖然個人稟賦的提升可以促進女性就業(yè)，但家庭責任會降低其工作參與率［5］。日常的照料工作使女性難以協(xié)調正常工作時間，因此會有女性因為家庭原因而退出勞動力市場。研究還發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家中的女性多數(shù)會因為自身或者家庭原因而選擇非正規(guī)的就業(yè)方式。這種方式能有效緩解個人與家庭之間的沖突，也能在一定程度上滿足女性的經(jīng)濟需求［6］。在互聯(lián)網(wǎng)背景下興起的微商行業(yè)成為眾多女性工作的一種有效替代方式，無須像正式工作一樣朝九晚五打卡，時間安排極其靈活，在滿足女性提供家庭照料需求的同時，也能在一定程度上滿足其自身需求，如經(jīng)濟需求等。

圖3 微商從業(yè)者身份情況圖

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對女性就業(yè)產(chǎn)生了顯著的正向影響，可以在一定程度上緩解女性工作與家庭的沖突。在受傳統(tǒng)性別角色觀念影響較大的家庭中，女性在照料家庭的同時從事微商行業(yè)，不僅能獲得額外經(jīng)濟來源，也能通過增加收入來提高家庭地位。例如：

NO6：“有了二胎以后，我主要在家里照顧兩個孩子，負責接送他們上下學和一日三餐等，因此家里所有的收入主要來自于丈夫。微商這一工作時間比較靈活，雖然平均收入少，但總體感覺是不錯的，所以我每天都會堅持下去……”

NO4：“我從事微商也不是花一天時間都盯著手機的，而是靈活隨意地安排時間，一般空閑時間會多花費些精力在上面。經(jīng)常會有顧客來咨詢產(chǎn)品，我有空時就會一一回復他們。與其將精力花費在漫無目的的瀏覽手機上，還不如多掙點錢……我一般會發(fā)布些生活用品、護膚品、衣服、玩具等，一般都是一些實惠實用的東西......”

（二）符號消費的驅動

在社交軟件如微信朋友圈中，女性相較于男性來說更容易受到消費文化的影響［7］。相關研究表明，女性往往更容易將購物視為一種休閑方式，比如，在瀏覽微商朋友圈發(fā)布的產(chǎn)品時，并不僅僅是為了購物，還會將其當成一種放松休閑的方式，而男性的購物則更具有目的性。從廣義上來看，微商也包括代購。代購，即為代理購買。簡單來說，就是找人幫忙購買你需要的商品，原因可能是你在當?shù)刭I不到這件商品，或者當?shù)剡@件商品的價格比其他地區(qū)貴。代購的商品主要為國外中高端產(chǎn)品。當前，較多女性通過代購購買品牌產(chǎn)品，以追趕潮流。女性所具有的這種消費理念在很大程度上為微商發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。而廣闊的市場潛力能吸引眾多微商從業(yè)者，例如，在校大學生將微商作為兼職，不僅能減輕對家庭的經(jīng)濟依賴，而且能為自身消費提供資金支持。例如：

NO2：“我主要是在沒課的時候發(fā)一些產(chǎn)品廣告，平時也會有人主動來問我，我所經(jīng)營的產(chǎn)品，如口紅、護膚品等，價格均較便宜，同時質量有保證，因此會吸引很多同學。每一單的利潤不是很多，但可以在一定程度上貼補在校期間的開支……”

NO3：“我平時上班比較忙，因此主要在休息期間借助于QQ、微信、微博等社交軟件來發(fā)布產(chǎn)品信息，……”

（三）良好的網(wǎng)絡互動環(huán)境

基于互聯(lián)網(wǎng)背景的信息傳輸速度快，微商群體可以借助社交平臺隨時隨地與他人進行互動，形成一個穩(wěn)定和諧的社交網(wǎng)絡。隨著社交網(wǎng)絡規(guī)模不斷擴大，成員間的關系會由直接認識擴展到間接認識，這種通過熟人社會拓展出的間接關系，有利于營造較為穩(wěn)定的微商行業(yè)環(huán)境，從而獲得潛在和更大范圍的客源。例如：

NO1：“我微信好友都是一些大學生，包括本校和外校的，因為大家知道我是學生，所以對我也比較信任，有喜歡的產(chǎn)品也過來找我。顧客在咨詢過商品之后，基本就直接買了，如化妝品等也不會問是不是正品……”

NO7：“我的顧客都是以前的同事或者朋友介紹過來的朋友，彼此之間會經(jīng)常聯(lián)系，已經(jīng)形成了很好的友誼。當我發(fā)布產(chǎn)品信息時，他們遇到喜歡的基本就直接買了……”

NO3：“我從大二就開始在微信上賣東西了，以前只賣耳釘，現(xiàn)在擴大了范圍，也賣衣服、化妝品，飾品等。當朋友圈的微信好友需要購買一些產(chǎn)品時，會過來找我咨詢，同時還會推薦給其他人，久而久之，顧客數(shù)量也就增加了……”

（四）場域與慣習

布迪厄提出：“場域塑造著慣習，慣習成了某個場域固有的必然屬性體現(xiàn)在身心上產(chǎn)物?！蔽⑸绦袠I(yè)處于一定場域中，處于該場域的微商從業(yè)者不斷使用社交媒介與外界互動，久而久之逐漸形成一種慣習。社交軟件如微信，最基本的功能為充當社交、分享生活和提供資訊的媒介，隨著功能的不斷完善和共享經(jīng)濟的發(fā)展，其逐漸成為一種關系場域，吸引著消費與被消費角色的加入。例如：

NO1：“我平時在玩手機的同時，會偶爾在微信朋友圈發(fā)一些產(chǎn)品，久而久之養(yǎng)成了習慣，所以我經(jīng)營的產(chǎn)品每天會不定時更新……”

NO3：“我最初從事微商是為了賺取利潤來貼補生活費與其他費用，盡量實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，因此在不斷的堅持下，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的經(jīng)營模式。當走向工作崗位后，雖然已經(jīng)有了固定收入，但我已經(jīng)習慣了這份兼職，所以打算堅持下去……”

NO5：“我有一個專門用來發(fā)布產(chǎn)品的微信工作號，每天不定時地切換到這一賬號，已經(jīng)逐漸成為了習慣……”

結語

本文主要從家庭照料角色、消費社會影響、網(wǎng)絡互動環(huán)境和場域中慣習4 方面探討女性從事微商行業(yè)的原因。該行業(yè)在一定程度上能緩解照顧家庭與工作間的沖突，提高經(jīng)濟收入，促進女性事業(yè)的發(fā)展。