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    當(dāng)代商業(yè)銀行的數(shù)字化經(jīng)營所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

    2020-08-28 11:19:47李勐
    現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2020年7期
    關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)網(wǎng)點用戶

    摘 要:在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期,銀行也從高利率轉(zhuǎn)向中低利率的新常態(tài)。探尋新的發(fā)展動能迫在眉睫,商業(yè)銀行亟需尋找第二發(fā)展曲線,通過科技創(chuàng)新和數(shù)據(jù)驅(qū)動,走出一條與第一曲線業(yè)務(wù)融合發(fā)展的道路,在下一個三十年繼續(xù)發(fā)揮“壓艙石”的作用。數(shù)字化經(jīng)營正是銀行現(xiàn)階段的破局之舉,為最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型沉淀能力和儲備經(jīng)驗。

    關(guān)鍵詞:數(shù)字化經(jīng)營;用戶;網(wǎng)點;數(shù)據(jù)

    一、渠道為王,內(nèi)容和產(chǎn)品是“王”的制造者

    目前,市場上充斥著渠道為王的聲音,行業(yè)內(nèi)諸多成功實踐也印證了上述論調(diào)。渠道為王沒有錯,但還有下半句,內(nèi)容和產(chǎn)品是“王”的制造者。在消費市場,平價購買茅臺的資格一直是市場上最受追捧的權(quán)益,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),銀行能在投資理財、貸款產(chǎn)品等任意一領(lǐng)域做到行業(yè)頂端,自然也不需要費盡心力去“搭生態(tài)、建場景、擴(kuò)用戶”,它在哪里,哪里就是中心,市場參與各方會主動連接并免費導(dǎo)流。但在金融服務(wù)同質(zhì)化的背景下,無法在產(chǎn)品側(cè)實現(xiàn)突圍,則需要采取另一種策略,即向客戶提供一站式、綜合的解決方案,在跨業(yè)競爭中保持比較優(yōu)勢。每個企業(yè)、行業(yè)都有它獨特的基因,取決于歷史沿革、文化、高層領(lǐng)導(dǎo)水平、行業(yè)能力邊界、資源稟賦的集合等,基因決定了同樣的投入不同的產(chǎn)出,如何找到銀行的基因強(qiáng)項,強(qiáng)化比較優(yōu)勢,在現(xiàn)有資源稟賦上做加法,才能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代保持基業(yè)長青。

    二、以客戶為中心不是口號,而融于生存本能

    “以客戶為中心”這個話題已是老生常談,但從根上說,目前銀行的組織架構(gòu)并不是以“客戶為中心”,甚至談不上“以產(chǎn)品為中心”,可能用“以部門為中心”來定義和詮釋更加貼切?;ヂ?lián)網(wǎng)公司從一開始就是遵循從用戶到產(chǎn)品的發(fā)展路徑,銀行則是反其道而行之,最終呈現(xiàn)出的體驗感知自然高下立判?;ヂ?lián)網(wǎng)頭部公司如果在奮斗期不能持續(xù)輸出極致客戶體驗,它將面臨的就是生或死的區(qū)別,即便是在成熟期,也不敢說是大而不倒,也正是因為這種時刻憂心生死存亡的發(fā)展進(jìn)程讓它們更能將自身發(fā)展與科技紅利、數(shù)字化等有機(jī)結(jié)合并在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代快人一步。而銀行則不一樣,特別是國有銀行,隱含的政府背書、強(qiáng)大的公信力、豐富的市場資源、較低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利及競爭壓力,使其在面對市場變革、新技術(shù)應(yīng)用承接稍顯遲緩。

    三、商業(yè)銀行數(shù)字化經(jīng)營的實質(zhì)和方法論

    以客戶為中心,追求極致體驗是任何企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代長期保持第一梯隊的前提和基本條件,開啟數(shù)字化經(jīng)營是銀行業(yè)現(xiàn)階段可行的實施路徑。銀行數(shù)字化經(jīng)營可以定義為:以客戶為中心,以數(shù)據(jù)為核心生產(chǎn)力,圍繞生態(tài)流量經(jīng)營,將客戶需求、金融產(chǎn)品、服務(wù)場景精準(zhǔn)匹配和緊密融合,滿足全量客戶需求,以提升商業(yè)銀行經(jīng)營效率和精細(xì)化管理水平,實現(xiàn)銀行的社會價值和商業(yè)價值。以“建生態(tài)、拓場景、擴(kuò)用戶”為指引,按照企業(yè)級、專業(yè)化、集約化的總體思路,圈定購物、餐飲、娛樂、出行、公共服務(wù)、住房、醫(yī)療健康、教育八大生態(tài)重點建設(shè),集中優(yōu)勢力量建成若干真正有競爭力的場景,打造端到端的數(shù)字化運營能力體系,實現(xiàn)各生態(tài)的價值轉(zhuǎn)化。

    四、從銀行基因入手探尋數(shù)字化經(jīng)營著力點

    深度分析銀行的基因,探尋基因強(qiáng)點,并持續(xù)深耕,是事半功倍的突破口。筆者認(rèn)為有如下三點:

    (一)銀行經(jīng)營對象下沉至用戶級

    數(shù)字時代,銀行與客戶數(shù)字關(guān)系強(qiáng)弱是影響未來銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。銀行業(yè)紛紛擁抱生態(tài)場景,通過走出去和引進(jìn)來方式將金融服務(wù)輻射至外場景的同時,試水非金融服務(wù),以期強(qiáng)化與客戶之間的連接。銀行服務(wù)對象從客戶前置到用戶,從商戶下移到商家,重視用戶行為價值,引領(lǐng)從經(jīng)營客戶向用戶和客戶二維連續(xù)經(jīng)營轉(zhuǎn)變,為獲客、活客、留客提供更廣泛的客群基礎(chǔ)。一是重新定義用戶價值,傳統(tǒng)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)評價客戶價值的基本方法是金融資產(chǎn)(AUM)和經(jīng)濟(jì)收入,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,客戶以用戶的形象嵌入在生活相關(guān)的非金融場景和開放式渠道,其行為價值凸顯,活躍度高、互動性強(qiáng)的用戶更具價值。二是構(gòu)建用戶成長階梯,實現(xiàn)從用戶到客戶的關(guān)系延續(xù)和持續(xù)經(jīng)營。借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維,圍繞用戶旅程構(gòu)建全新用戶成長體系,并和原有客戶經(jīng)營相銜接。三是建設(shè)用戶體系基礎(chǔ)設(shè)施,在生態(tài)場景中打造用戶與銀行連接的第一觸點,通過建立涵蓋資金、權(quán)益、投資和融資在內(nèi)的生態(tài)賬戶體系,為“用戶-賬戶-客戶”進(jìn)階提供關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施,形成用戶全景視圖。

    (二)平臺盈利邏輯

    線上平臺獲客的路徑已被行業(yè)充分驗證,招行以手機(jī)銀行和掌上生活雙輪驅(qū)動,成為業(yè)界爭相學(xué)習(xí)的典范,平臺本身作為線上流量入口的重要意義就不再贅述了。中國互聯(lián)網(wǎng)公司多是投資拉動,通俗言之,即是用未來的盈利預(yù)期吸引投資,但資本市場的資金并不是沒有成本的,它需要不斷的完成預(yù)設(shè)業(yè)績指標(biāo)保證投資的持續(xù)供應(yīng),所以我們看到了美團(tuán)、滴滴等公司因補貼而興、因抽傭而被詬病。它們需要從平臺瘋狂抽傭以維持經(jīng)營、補貼、盈利,銀行則不然,對平臺本身并沒有直接盈利要求,更多的是通過平臺觸達(dá)客戶并持續(xù)深耕,主要的盈利方式還是源于第一曲線金融產(chǎn)品的輸出。

    (三)網(wǎng)點價值深挖

    互聯(lián)網(wǎng)頭部公司紛紛發(fā)力布局線下,從側(cè)面印證了單純的線上和線下的經(jīng)營都是走不遠(yuǎn)的,只有線上線下深度融合才能持續(xù)迸發(fā)源源不斷的動力。線下基于位置提供服務(wù),是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的骨骼和節(jié)點,對發(fā)展起到重要的支撐作用。試想線下位置成本高昂,銀行卻天然擁有數(shù)以萬計家網(wǎng)點。那么如何利用好這些網(wǎng)點,發(fā)揮出比較優(yōu)勢應(yīng)該是銀行在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代最優(yōu)先研究的問題。

    1.要提升網(wǎng)點數(shù)據(jù)化水平

    未來隨著更多的非金融服務(wù)在網(wǎng)點落地面客,到店人群中非我行客戶的比例將大幅上升,如何捕捉到店人群行為數(shù)據(jù)、在各渠道交互軌跡、與客戶經(jīng)理面對面交談反饋等關(guān)鍵信息,關(guān)乎如何將線下流量紅利轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)紅利,更意味著未來跨業(yè)競爭的核心優(yōu)勢。讓網(wǎng)點渠道觸點作為入口的同時,發(fā)揮“浮標(biāo)”作用,采集實時數(shù)據(jù),為動態(tài)經(jīng)營調(diào)整提供第一手信息,最終實現(xiàn)基于網(wǎng)點的數(shù)據(jù)閉環(huán),持續(xù)賦能經(jīng)營。要以用戶為中心梳理旅程分析和體驗優(yōu)化,實現(xiàn)各大生態(tài)體系的“用戶通、信息通、產(chǎn)品通、數(shù)據(jù)通”,構(gòu)建起客戶體驗與監(jiān)測體系、全渠道策略管理體系,打通多渠道各生態(tài)的業(yè)務(wù)互通數(shù)據(jù)互聯(lián),以數(shù)據(jù)驅(qū)動全渠道覆蓋的經(jīng)營閉環(huán)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    2.要加快線下渠道和線上渠道融合

    推動網(wǎng)點轉(zhuǎn)型以實現(xiàn)OMO(Online-Merge-Offline)服務(wù),依托特有的“面對面”屬性、位置服務(wù)和渠道鏈接,加快門店數(shù)字化進(jìn)程,實現(xiàn)物理網(wǎng)點定位和服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。推動物理網(wǎng)點從交易操作型向價值創(chuàng)造型轉(zhuǎn)型升級,最大限度地挖掘線下渠道價值。使得網(wǎng)點成為生態(tài)流量落地經(jīng)營的承載者、網(wǎng)點周圍生態(tài)拓展的協(xié)助者、OMO的實施者。梳理網(wǎng)點受理業(yè)務(wù)類型,這是客戶用腳投票選出的不得不來網(wǎng)點辦理的業(yè)務(wù),盡可能實現(xiàn)線上化辦理,涉及一些憑證的交付,可以對接物流公司,提供到家服務(wù)。

    3.要深耕網(wǎng)點三公里生態(tài)圈

    老齡化程度逐年上升,人口紅利日漸消失,基于位置的線下服務(wù)顯得更加不可或缺。構(gòu)建無處不在的數(shù)字化觸點是銀行提供數(shù)字交互服務(wù)、獲得多維客戶數(shù)據(jù)的起點,也是開展數(shù)字經(jīng)營的前提。一是自渠道數(shù)字化觸點,持續(xù)升級網(wǎng)點、智慧柜員機(jī)、網(wǎng)銀和手機(jī)銀行等自有渠道,產(chǎn)品開發(fā)和布放要基于全渠道要求,實現(xiàn)體驗一致、服務(wù)一體,重點做好網(wǎng)點的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是生態(tài)場景建設(shè)。包括衣、食、樂、行、公共服務(wù)、住房、醫(yī)療健康、教育等與百姓息息相關(guān)的高頻生態(tài)和資源生態(tài),通過走出去和引進(jìn)來兩種業(yè)務(wù)模式,“走出去”是將銀行的金融能力賦能合作伙伴,在生態(tài)場景中實現(xiàn)與用戶的同頻共振;“引進(jìn)來”是指自建“金融+非金融”服務(wù)平臺,聯(lián)合行業(yè)專業(yè)力量,為客戶提供一站式、全方位服務(wù)。

    五、數(shù)字化運營是數(shù)字化經(jīng)營的支柱

    數(shù)字時代,要以一體化思維構(gòu)建商業(yè)銀行運營體系:一是全域全流程,從銀行生態(tài)為核心的運營,拓展為銀行自渠道+外場景的全域運營;基于感知品牌-獲取用戶-激活用戶-提升留存-獲取收入-激發(fā)自傳播全鏈條,從與用戶創(chuàng)造連接開始、到建立信任、再到最終實現(xiàn)價值變現(xiàn),形成完整的端到端運營流程。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動,從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)控為主的標(biāo)準(zhǔn)化管理,拓展為數(shù)據(jù)驅(qū)動策略制定和持續(xù)優(yōu)化。通過精細(xì)化流量深耕和用戶經(jīng)營,在生態(tài)圈鏈中激活增量、盤活存量,將金融產(chǎn)品有機(jī)融入生態(tài),最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)。三是敏捷迭代和體驗優(yōu)先。敏捷推動策略迭代體驗優(yōu)化,提高客戶黏性、開展精細(xì)化經(jīng)營、傳播服務(wù)口碑。

    1.建設(shè)全行覆蓋全流程的運營體系

    覆蓋用戶進(jìn)階全生命周期,滿足金融-非金融融合給付,實現(xiàn)運營經(jīng)營一體化的端到端運營體系。運營體系包括用戶(客戶)運營、金融產(chǎn)品運營、營銷活動運營、平臺商戶(商家)運營、平臺內(nèi)容運營、平臺產(chǎn)品運營、數(shù)據(jù)運營和服務(wù)運營、品牌運營等九大運營核心模塊。在具體實戰(zhàn)中,支撐敏捷試錯的數(shù)據(jù)驅(qū)動運營閉環(huán),提供高質(zhì)、高效、穩(wěn)定、連續(xù)的運營資源。

    2.搭建全行一體化運營架構(gòu)

    總行和分行都要承擔(dān)運營職責(zé),匹配建立與數(shù)字化運營相結(jié)合的考核體系??傂胸?fù)責(zé)中心化運營,集中運營企業(yè)級重點場景平臺和總行級場景樣板項目,條件成熟時可成立直營中心;各一級分行要成立場景運營團(tuán)隊,按照生態(tài)場景或者客群經(jīng)營理念,持續(xù)開展地區(qū)場景的精細(xì)化運營。

    3.打磨數(shù)字化運營工具和方法

    在策略層,建立全行統(tǒng)一智慧大腦,統(tǒng)籌建立個人信息底層數(shù)據(jù)支撐。構(gòu)建個人客戶企業(yè)級數(shù)據(jù)互聯(lián),基于精準(zhǔn)客戶畫像,形成持續(xù)有效的客戶洞見,逐步構(gòu)建策略中心的核心業(yè)務(wù)組件。在工具層,基于企業(yè)級智慧大腦,全行建立模型庫、產(chǎn)品庫、權(quán)益庫、活動庫。在實施層,固化運營作戰(zhàn)室,在現(xiàn)有運營平臺落地“數(shù)據(jù)分析-問題洞察-策略制定-策略實施-效果反饋”監(jiān)測閉環(huán),不斷完善外場景權(quán)益、廣告分發(fā)、內(nèi)容管理、數(shù)字觸點、效果監(jiān)測、A/B測試、風(fēng)險防控的能力支撐。

    六、商業(yè)銀行要有獨特視角和方法進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營

    在推進(jìn)商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時,要學(xué)習(xí)借鑒市場領(lǐng)先實踐,也要充分考慮商業(yè)銀行的特殊性,要注重發(fā)揮商業(yè)銀行BGC一體化和全渠道比較優(yōu)勢,注重培育和激發(fā)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的文化基因。未來銀行的競爭力,不是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的生搬硬套,也不是銀行傳統(tǒng)模式的自然進(jìn)化,而是兩類基因融合創(chuàng)新、持續(xù)努力,逐漸形成新的轉(zhuǎn)型發(fā)展能量。

    參考文獻(xiàn):

    [1]錢宏,石堅,孔旭,王昱.后疫情時代遠(yuǎn)程銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考[J].中國金融電腦,2020(07):35-39.

    [2]麥肯錫.銀行數(shù)字化營銷的七大趨勢[N].中國銀行保險報,2020-06-29(05).

    作者簡介:李勐(1988-),男,漢族,碩士,中國建設(shè)銀行總行渠道與運營管理部。研究方向:銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型及網(wǎng)點生態(tài)建設(shè)。

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