合資品牌新能源汽車產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析

廖夏菲

(一汽-大眾汽車有限公司佛山分公司 廣東佛山 528000)

1 背景與現(xiàn)狀

2017年，中國乘用車市場增速開始放緩，很多汽車企業(yè)遇到了產(chǎn)能過剩問題。隨后，由于雙積分政策壓力、人力用工成本增加等影響因素的疊加，汽車制造企業(yè)內(nèi)部總利潤大幅下滑。利潤壓力之下，汽車行業(yè)進(jìn)一步加速了優(yōu)勝劣汰。2020年，新冠疫情給各行各業(yè)帶來持續(xù)沖擊，在波動的宏觀環(huán)境下汽車總市場表現(xiàn)也不容樂觀。

另外，由于各種政策利好，資本市場對新能源汽車投資熱情高漲，大量新能源車企快速崛起。新能源汽車平穩(wěn)安靜的駕駛感受、智能互聯(lián)的使用體驗(yàn)，對新一代消費(fèi)群體產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。同時(shí)，基于綠色減排的考慮，各級政府大力支持新能源車的發(fā)展，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端通過各項(xiàng)補(bǔ)貼起到了引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展和促進(jìn)購車的作用。由于不再受限于發(fā)動機(jī)傳動系統(tǒng)的技術(shù)壁壘，加上國產(chǎn)電池的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出彎道超車之勢。

對于占據(jù)燃油車市場優(yōu)勢的合資品牌而言，一方面受到了傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域競爭的利潤壓力，另一方面是新能源車企快速崛起、消費(fèi)者對電動車接受度提高帶來的市場份額壓力。因此，大量合資品牌在近三年陸續(xù)推出了電動車產(chǎn)品，但由于起步晚、與自家燃油車產(chǎn)品差異化程度低，新產(chǎn)品面世后對市場并沒有帶來較大的沖擊，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，市場反應(yīng)遇冷。

2 宏觀環(huán)境分析

合資品牌發(fā)展新能源汽車需通過對宏觀環(huán)境的分析，了解外部的機(jī)遇與威脅。對這一部分本文采用戰(zhàn)略理論工具PEST模型從四個(gè)方面著手分析[1]。

2.1 政治環(huán)境

2015—2021年，國家制定了一系列法律、法規(guī)及鼓勵(lì)政策，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新格局，本文以“新能源”和“合資”兩個(gè)關(guān)鍵詞對突出的政策引導(dǎo)方向歸納如下：

2.1.1 從制造到消費(fèi)端全面引領(lǐng)并刺激新能源汽車發(fā)展

國務(wù)院先是在中國制造2025，然后是在“十三五”規(guī)劃中，對中國新能源汽車的未來發(fā)展做出了積極規(guī)劃和提出了較高的發(fā)展目標(biāo)。

2017年工信部正式宣布，雙積分政策于2018年正式實(shí)行，2019年和2020年新能源積分要求分別為10%和12%。同時(shí)，新能源車積分的比例要求仍會逐年提高，到2023年將升至18%。

從2019年開始，多地政府開始對新能源汽車制造廠商提供政府補(bǔ)助，除了綠牌上牌的便利性政策外，還針對新能源車上牌給予了消費(fèi)補(bǔ)貼。

2.1.2 到2022年徹底放開合資公司股比限制

2017年開始，國家取消了電動車合資企業(yè)數(shù)量的限制，2018年，發(fā)改委明確提出到2022年將全面放開乘用車企業(yè)股比和數(shù)量；2019年頒布的《外商投資法》再次從法律的角度宣告合資企業(yè)股比限制的取消。

這個(gè)政策給外資汽車企業(yè)帶來了極大的吸引力和信心，各大企業(yè)都有明顯的反應(yīng)和部署。2019年特斯拉釋放產(chǎn)能25萬輛，預(yù)計(jì)到2020年底累計(jì)釋放產(chǎn)能50萬輛；2020年奔馳通過媒體宣稱將增持北京奔馳的股份；2020年江淮大眾正式簽約，2025年預(yù)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)到20萬～25萬輛。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.2.1 中國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，汽車市場逐步回暖

中國經(jīng)濟(jì)已步入新常態(tài)，整體增速放緩。盡管如此，中國經(jīng)濟(jì)增速下降依然遠(yuǎn)超全球平均水平，是全球經(jīng)濟(jì)的主動驅(qū)動力量。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國汽車市場終于在2021年恢復(fù)了正增長。2021年，我國汽車生產(chǎn)與銷售分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛。

2.2.2 新能源汽車營銷和數(shù)字化營銷成為新的焦點(diǎn)

國務(wù)院印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》提出，新能源車新車銷售量到2025年將達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。汽車企業(yè)開始不斷搶奪新能源汽車的市場占有率，積極構(gòu)建新的生態(tài)，創(chuàng)新營銷模式，挖掘新的消費(fèi)場景。

2.2.3 勞動力價(jià)格水平上升制約車企利潤

隨著物價(jià)水平上升，勞動力成本逐年增加。而汽車市場上平均的新車售價(jià)在十年間不僅沒有翻倍，反而在一定程度內(nèi)更加優(yōu)惠了，這意味著勞動力成本已成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

2.3 社會環(huán)境

國家、政府在碳中和問題上從政策層面積極推動，廣大人民群眾的環(huán)保意識不斷增強(qiáng)。

在汽車保有量不斷上升的同時(shí)，道路建設(shè)、停車場資源等硬件設(shè)施沒有相應(yīng)跟上步伐，大城市里車位購置的成本及停車費(fèi)用越來越高。文明駕駛的素養(yǎng)在某些駕駛習(xí)慣上略有不足，因此大力發(fā)展和提倡使用公共交通成為很多地方政府解決交通擁擠的必然舉措。隨著共享經(jīng)濟(jì)的興起，移動出行的選擇趨于多樣化，對于共享汽車、分時(shí)租賃及各種打車軟件的接受程度和使用頻率也越來越高。在使用習(xí)慣上，中國消費(fèi)者對智能設(shè)備的適應(yīng)程度及功能實(shí)現(xiàn)的期待值越來越高。

2.4 技術(shù)環(huán)境

2.4.1 電動車技術(shù)的進(jìn)步及配套設(shè)施設(shè)備日趨成熟

在國家宏觀戰(zhàn)略的促進(jìn)下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)在續(xù)航里程、電池充電技術(shù)和電機(jī)三個(gè)方面的研發(fā)水平快速提升。根據(jù)中國新能源汽車發(fā)展報(bào)告(2020)的數(shù)據(jù)，隨著續(xù)航里程不斷提升，電池快充技術(shù)的普及使電動車使用更加便利了。

2.4.2 進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但智能車機(jī)系統(tǒng)仍需進(jìn)一步發(fā)展

汽車電子系統(tǒng)需要對話多個(gè)終端，同步實(shí)現(xiàn)多個(gè)系統(tǒng)間的復(fù)雜算法，而且由于關(guān)系到駕乘人員和道路交通安全，需要經(jīng)過的品質(zhì)檢驗(yàn)周期更長，標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)苛。目前無論國外還是國內(nèi)，傳統(tǒng)汽車企業(yè)對于汽車電子控制技術(shù)的應(yīng)用水平都較為有限[2]。

2.4.3 制造業(yè)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新發(fā)展階段

數(shù)字科技的運(yùn)用對企業(yè)的生產(chǎn)方式、組織形式等都產(chǎn)生了顛覆性影響。近年來，在各類政府政策的大力扶持下，大批制造業(yè)企業(yè)開始積極推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展也已上升到了我們國家的戰(zhàn)略層面，其發(fā)展定位更加全面，逐步轉(zhuǎn)變成了智能制造的集成行業(yè)[3]。

3 行業(yè)環(huán)境分析

對于合資品牌新能源汽車所處的行業(yè)環(huán)境，通過波特五力模型進(jìn)行如下分析：

3.1 行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力

據(jù)研報(bào)之家(2022)引用的汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)[4]，2021年中國汽車產(chǎn)量開始恢復(fù)增長，汽車產(chǎn)量達(dá)2608.2萬輛，與2020年相比增長了3.40%，乘用車產(chǎn)量為2140.8萬輛，如圖4-2所示。

圖1 2021年中國汽車產(chǎn)量結(jié)構(gòu)

目前行業(yè)內(nèi)競爭主要表現(xiàn)出以下三方面的趨勢：

趨勢一，競爭者多，競爭激烈。

為了應(yīng)對行業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇的局面，多數(shù)成熟車企通過縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，投入多種車型參與到市場競爭中從而全面豐富了自己的產(chǎn)品線。

目前，汽車行業(yè)內(nèi)主要的競爭對手可分為三類：合資車企、國內(nèi)成熟自主車企、新成立的新能源車企(非油車品牌轉(zhuǎn)型)。

合資企業(yè)主流市場具體分為日系、德系和美系。此類車企根據(jù)各自品牌定位，目前在市面上提供的產(chǎn)品主要覆蓋中端及高端市場，質(zhì)量把控較為嚴(yán)格，比較注重品牌宣傳和塑造。

國內(nèi)自主成熟車企包括長安汽車、第一汽車、吉利汽車等，產(chǎn)品主要覆蓋經(jīng)濟(jì)型低端和中低端市場，國內(nèi)市場經(jīng)過多年的運(yùn)維，獲得了較為穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)和用戶口碑。

新成立的新能源車企最為典型的代表就是外資品牌特斯拉，以及國內(nèi)自主研發(fā)的小鵬、蔚來、理想。從整個(gè)新能源車市場來看，發(fā)展最為迅速的就是中國企業(yè)了，新興企業(yè)很多，產(chǎn)品力也非常好。

趨勢二，傳統(tǒng)造車領(lǐng)域技術(shù)趨同，電動化智能化成為新的分水嶺。

掌握核心技術(shù)的汽車制造企業(yè)越來越多，在汽車消費(fèi)市場上早已不是某個(gè)品牌在技術(shù)或駕乘體驗(yàn)上一枝獨(dú)秀的時(shí)代了。在生產(chǎn)體系上，汽車企業(yè)基本上對生產(chǎn)過程的平準(zhǔn)化、消除浪費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)化，成本下降的研究也較為充分。傳統(tǒng)的金屬車身工藝、漆面質(zhì)量和動力系統(tǒng)方面已經(jīng)系統(tǒng)化，成熟的車企之間已經(jīng)很難拉開較大差距，反而在車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛等新興技術(shù)領(lǐng)域，車企之間展開了新一輪的角逐。

趨勢三，行業(yè)增長的同時(shí)，也在優(yōu)勝劣汰

互聯(lián)網(wǎng)資本、房企資本、民間資本爭相涌入汽車市場，自主品牌紛紛發(fā)布新的高端品牌，合資企業(yè)相繼發(fā)布電動車新品。然而，單靠資本扶持的汽車企業(yè)，如果產(chǎn)品力不強(qiáng)、經(jīng)營不善，也會逐漸使投資人喪失信心，因資金流斷裂而出現(xiàn)破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 供應(yīng)商的溢價(jià)能力

從管理角度出發(fā)，汽車零部件供應(yīng)商可分為以下三大類：傳統(tǒng)零部件、電器類零件、特殊進(jìn)口和專利保護(hù)類零件。

第一類，傳統(tǒng)零部件——供應(yīng)商資源充裕，追求成本優(yōu)化。

主要是指傳統(tǒng)車身制造工藝上的沖壓、小型焊接加工的金屬零部件及塑料零部件。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部分的零件生產(chǎn)工藝成熟、價(jià)格透明，主機(jī)廠對這一部分零部件的生產(chǎn)參與度高，采取滲透式的質(zhì)量管理方式，熟悉制造工藝過程，把握工藝參數(shù)，因此這一部分的供應(yīng)商相對主機(jī)廠而言處于弱勢。

第二類，電器類零件——整車占比越來越高，來源渠道有限。

隨著整車智能化的進(jìn)一步發(fā)展，電器類零件在整車生產(chǎn)中的影響越來越大。汽車內(nèi)部機(jī)械系統(tǒng)與電子系統(tǒng)互相之間匹配的契合度和同步性，直接影響著汽車動力性能的發(fā)揮、整車操控性能的保障、駕乘人員在安全性和舒適性等方面的體驗(yàn)感[5]。而往往這些關(guān)鍵零部件都集中掌握在幾家主要的供應(yīng)商手中，認(rèn)可周期長，短期內(nèi)尋找可替代資源的可能性不高。

第三類，特殊進(jìn)口和專利保護(hù)零件。

這一類零部件和第二類零件的情況類似，幾乎不存在替代資源，因此供應(yīng)商也是處于強(qiáng)勢地位。

3.3 買方的議價(jià)能力

汽車銷售由主機(jī)廠制定銷售指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商和服務(wù)商提供銷售導(dǎo)購和售后服務(wù)。汽車作為大宗商品，加上技術(shù)的復(fù)雜性，社會大眾對汽車具體知識了解有限，所以往往購買決定會受到網(wǎng)絡(luò)測評、品牌積累塑造的用戶口碑及售后情況的影響。

目前的市場情況下，消費(fèi)者主要通過對比各個(gè)不同品牌的相似車型的售價(jià)或選擇經(jīng)銷售所提供的金融服務(wù)方案，變相地實(shí)現(xiàn)討價(jià)還價(jià)。

3.4 替代品的威脅

面對合資股比放開的重要變化，外資車企紛紛加快布局，國內(nèi)自主電動車生產(chǎn)熱情高漲，新興豪華電動車品牌在市場上嶄露頭角。

在移動出行領(lǐng)域，除了互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，擁有車輛資源優(yōu)勢的汽車廠商開始圍繞自己所在產(chǎn)地借助當(dāng)?shù)卣闹С?，推出移動出行服?wù)。對車企來說，這不僅是利潤的創(chuàng)造點(diǎn)，也是自家產(chǎn)品植入和滲透的好機(jī)會。今后還將有更多汽車品牌進(jìn)入網(wǎng)約車市場，角逐移動出行市場。

4 結(jié)語

綜上所述，在外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境方面，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)升級換代的熱潮，新技術(shù)不斷迭代。行業(yè)內(nèi)競爭激烈，資本市場對汽車行業(yè)熱情仍十分高漲，對潛在進(jìn)入者充滿吸引力。在機(jī)遇和威脅并存的大環(huán)境下，合資品牌新能源汽車對機(jī)遇把握能力和對威脅的防范能力仍有待提高。占據(jù)燃油車市場優(yōu)勢的合資品牌想要在接下來電動車轉(zhuǎn)型的新發(fā)展階段繼續(xù)獲得領(lǐng)先地位，必須主動提升企業(yè)的運(yùn)營效率和管理水平，適應(yīng)中國消費(fèi)者市場的未來發(fā)展趨勢。通過產(chǎn)品、成本、營銷、品牌、質(zhì)量等多領(lǐng)域創(chuàng)新，保持整車的營利性。加強(qiáng)對后市場、新興生態(tài)的布局，探索新的增長空間。加強(qiáng)關(guān)鍵體系能力建設(shè)，整合資源和能力，發(fā)揮成熟的體系優(yōu)勢。