情感能量在“銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨中的作用機(jī)制研究

摘要：注意力經(jīng)濟(jì)時代，直播帶貨頗為火爆，“銀發(fā)網(wǎng)紅”也加入直播帶貨的行列。文章立足互動儀式鏈理論，采用案例研究法，選取知名度較高的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，探究由“銀發(fā)網(wǎng)紅”產(chǎn)生的情感能量如何在直播帶貨中發(fā)揮作用，發(fā)現(xiàn)情感能量在直播帶貨過程中形成“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”的作用路徑，并針對“銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨中存在的問題提出建議。

關(guān)鍵詞：情感能量;互動儀式鏈;直播帶貨;“銀發(fā)網(wǎng)紅”

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-03

0 引言

柯斯林認(rèn)為，情感能量激活了大腦的所有認(rèn)知和情感功能，具有特殊的社會傾向。網(wǎng)絡(luò)直播的擬人化性質(zhì)模糊了真實和虛擬之間的界限，創(chuàng)造了一種高度情感化的互動體驗，其中蘊(yùn)含的情感能量能夠維持直播間的高人氣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，直播帶貨門檻降低，“明星的人設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)”[1]，較有名氣的網(wǎng)紅調(diào)動情感，在媒介環(huán)境中發(fā)揮強(qiáng)大的引導(dǎo)力，進(jìn)而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

1 “銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨的演進(jìn)

1.1 “銀發(fā)網(wǎng)紅”的發(fā)展概況

當(dāng)前人口老齡化的趨勢越發(fā)顯著。第七次全國人口普查結(jié)果顯示，年齡在60歲及以上的人占總?cè)丝诘?8.7%，達(dá)2.64億。未來30年這一數(shù)據(jù)將大規(guī)模遞增，達(dá)到4.87億的峰值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓網(wǎng)絡(luò)直播得以在資本的推動下井噴式發(fā)展，老年群體在移動電商行業(yè)的滲透率也不斷提升。Mob Tech大數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模已達(dá)1億的銀發(fā)網(wǎng)民（45歲以上）正成為移動網(wǎng)民的重要增量。拍攝抖音作品“在為創(chuàng)作者帶來部分收入的同時，也促使創(chuàng)作內(nèi)容自覺或不自覺地貼近市場需求”[2]。據(jù)老年行業(yè)垂直媒體Age Club統(tǒng)計，自2018年來，時尚精致的“末那大叔”、語言犀利的“羅姑婆”等在抖音平臺順利出圈。2020年新冠肺炎疫情帶動直播帶貨裂變式增長，互聯(lián)網(wǎng)并非年輕人的私域，直播帶貨也不是年輕人的專利，粉絲數(shù)3 583.4萬的“我是田姥姥”和粉絲數(shù)1 474.4萬的“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾分別取得單場直播斬獲150萬元和530萬元銷售額的輝煌戰(zhàn)績。

1.2 直播帶貨的發(fā)展概況

“在移動互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及的今天，注意力經(jīng)濟(jì)隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的新型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正促使經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變?！盵3]直播帶貨便是注意力經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，它需要依托直播技術(shù)將線下的銷售活動轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，主體可以是商家或職業(yè)主播，他們選擇性地回答消費者和觀眾提出的問題。

于2005年興起的中國直播距今已有近20年的歷史，2014年后，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能蓬勃發(fā)展，直播和教育、旅游、游戲、文化等領(lǐng)域相結(jié)合并衍生出新的直播形式。直播和電商行業(yè)的結(jié)合始于2018年，并保持良好的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)紅、明星、新聞從業(yè)者等都涉足直播帶貨，如“央視boys”“小朱配琦”等。數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音、快手陸續(xù)引入“興趣+電商”“信任+電商”概念，品牌商家被扶持計劃吸引后紛紛入駐，進(jìn)一步加快了直播電商行業(yè)的發(fā)展。抖音、快手等平臺上的直播間也成為絕大部分網(wǎng)民生活場域的一部分。

2 情感能量在“銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨中的作用路徑

筆者選取以抖音和快手為代表的短視頻平臺上知名度較高的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，分析其直播用詞、話術(shù)、神態(tài)、互動和相關(guān)的直播帶貨反饋數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)老年群體在直播帶貨中的情感能量形成了“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”的路徑。

2.1 情感鋪墊

作為新時代獨立女性代表的汪碧云，81歲高齡仍魅力不減;@川味鹽太婆通過視頻作品塑造出樸素慈祥的鄰家爺爺奶奶人設(shè)，吸引了不少粉絲關(guān)注。“銀發(fā)網(wǎng)紅”或是進(jìn)行差異化的形象管理，或是展現(xiàn)質(zhì)樸真實的特質(zhì)，或是分享有趣歡樂的日常，憑借其特質(zhì)俘獲了大批粉絲。

20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，城市化進(jìn)程加快，造成個體情感落差和人際關(guān)系疏離，童年的消逝帶來“念舊情結(jié)”，人們對老一輩有天然的親切感，在老年主播的身上進(jìn)行情感投射并逐漸與其建立起情感聯(lián)系。“汪奶奶”以自由獨立、閱歷豐富的長輩身份和年輕人交流，她長壽健康、積極快樂的狀態(tài)反映了大家的普遍愿望。粉絲們對主播建立的情感信任基于一種強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系近乎非理性的[4]。

同時，龐大的群體一定有相應(yīng)的內(nèi)容和精神文化生活需求。銀發(fā)受眾的精神文化需求在自我表達(dá)中被重新定義，甚至比生活需求表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。他們也渴望跟上時代的步伐，與世界實時溝通，通過觀看同齡網(wǎng)紅的直播獲得參與感和親切感，是他們滿足精神文化需求的一種方式。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的年輕粉絲和銀發(fā)粉絲聚集起來，形成了情感部落。情感部落指因相同感情聚集起來的人群和與之相關(guān)的各種關(guān)系[5]。粉絲們因為對主播的熱愛而聚集在一起，擁有相同的興趣愛好和相似的情感，建立起他們和主播之間的關(guān)系紐帶，培養(yǎng)了認(rèn)同感、歸屬感和自尊心，并促進(jìn)了社會情感的同化。

2.2 情感動員

如果想喚醒人們的情感、促成人們的行動，就要滿足他們對參與感、歸屬感的需求?！罢材匪埂P瑞提出的傳播‘儀式觀，將傳播行為理解為人們以共同體或團(tuán)體的身份聚集到一起的神圣典禮?！盵6]處于儀式鏈中心的“銀發(fā)網(wǎng)紅”不僅需要引導(dǎo)和推動整個直播帶貨的進(jìn)程，還需要強(qiáng)化或者消解觀眾或正面或負(fù)面的情緒。同時，帶有網(wǎng)絡(luò)狂歡色彩的直播間，不僅能烘托虛擬氛圍，還能喚起受眾情感能量與價值感知。巴赫金的狂歡理論將世界分為兩種類型：一種是嚴(yán)肅的、有等級秩序的正式世界，一種是充滿狂歡內(nèi)涵的民間世界。直播帶貨建構(gòu)起的世界顯然屬于后者，其能夠讓觀眾釋放情緒和情感，這類情感能量更容易轉(zhuǎn)化為流量價值，產(chǎn)生實質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的肢體、姿態(tài)、語言和情感表現(xiàn)能吸引觀眾的注意力。輕松愉快的直播間氛圍和極具親和力的老年主播能激發(fā)觀眾互動的熱情。平臺也是情感動員的主要推手，其會根據(jù)活躍程度的不同和打賞禮物的價值為用戶設(shè)置不同的等級，平臺的發(fā)放紅包和打賞禮物等功能不僅能夠幫助“銀發(fā)網(wǎng)紅”更好地動員觀眾，還能制造出差異感來刺激觀眾。這樣一來，粉絲的關(guān)注和熱情就轉(zhuǎn)化為平臺的人氣和熱度，不斷攀升的曝光量會吸引更多的人參與直播帶貨。主播、平臺和觀眾產(chǎn)生的情感能量最終形成了情感動員的閉環(huán)。進(jìn)直播間的人越來越多，主播也會獲得越來越強(qiáng)大的情感支持和情感認(rèn)同，進(jìn)而以更加飽滿的情緒和精神狀態(tài)投入表演。從物質(zhì)層面的鼓舞到情感層面的催化，觀眾的從眾效應(yīng)被不斷強(qiáng)化，使情感能量得以穩(wěn)定地積聚。

2.3 情感互動

以互動、共聯(lián)為主題的Web3.0時代催生了一大批更加注重和粉絲進(jìn)行多樣化溝通的網(wǎng)紅主播，其更加注重在虛擬空間中塑造真實感。不同于傳統(tǒng)的圖像文本，直播使用即時的視頻圖像，增強(qiáng)了主客體互動的真實性[7]。直播間中主播會回答觀眾疑問，觀眾會給主播點贊，送“粉絲團(tuán)燈牌”等禮物，關(guān)心主播的身體情況和日常生活。在這場“虛擬約會”中，粉絲能夠滿足歸屬感訴求，收獲虛擬陪伴感和認(rèn)同感[8]。

這一過程符合德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，參與互動儀式的每個人都關(guān)注同一事物，而且能夠感受彼此身體的微觀節(jié)奏和微妙情感?；觾x式要正常有序地進(jìn)行，必須同時滿足四個條件。

第一，兩個及以上的人處在相同的時空條件下。“社交媒體平臺的發(fā)展繁榮使得原本分布在天南海北的粉絲可以輕而易舉地聚集在網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)而形成一股強(qiáng)大的‘粉絲力量?！盵9]場景搭建是進(jìn)行互動儀式的基礎(chǔ)，購物新場景的搭建成為直播帶貨儀式啟動的先決條件。第二，對“局外人”設(shè)置界限。互動儀式的情境是對“局外人”設(shè)限的特殊情境。普通用戶是無法融入直播儀式中的，他們必須投入一定的時間、精力和情感等才可以擺脫“局外人”的標(biāo)簽和門檻限制。并且直播間會根據(jù)粉絲觀看直播時間的長短、投入精力的多少將他們劃分為不同的等級，等級高的粉絲可以自主設(shè)置頭銜。第三，將注意力集中在共同的對象或活動上。只有觀眾的注意力被長久高度集中在直播間，他們才會留在直播間并參與互動儀式的下一個環(huán)節(jié)。第四，分享共同的情感體驗?！般y發(fā)網(wǎng)紅”在直播時會使觀眾的注意力都集中到商品上，除了直接展示實物以外，還會分享自己的使用體驗，“這款加濕器一點噪聲都沒有”“敷上這款綿羊油，晚上睡覺會很舒服”“歐詩漫面膜我一直有在用的，確實是國貨之光”等，從客觀的角度幫助用戶作出正確的購物判斷。商品上架前，“銀發(fā)網(wǎng)紅”會以倒數(shù)的方式喊出“3、2、1！上架”，還會以“限時”“限量”“優(yōu)惠”等字眼誘導(dǎo)和“汪奶奶的美女閨蜜”等親昵稱呼，激起觀眾的購買欲望并最終完成消費行為。隨著互動次數(shù)和默契的不斷增加，主播和觀眾之間的情感共鳴得以形成。

2.4 情感維系

只有長期穩(wěn)定的情感能量才能長久地發(fā)揮互動儀式鏈作用機(jī)制的積極效應(yīng)，而長期穩(wěn)定的情感能量必然需要更深層次的情感內(nèi)核來維系。受眾進(jìn)入直播間不單單是為了購買價格實惠的物品，還想要獲得一定的情感體驗和身份認(rèn)同，激勵自己繼續(xù)參與下一次直播，推動互動儀式鏈不斷循環(huán)。主播充分發(fā)揮自身的主觀能動性，用積極的生活態(tài)度和處世方式等鑄就情感內(nèi)核。就像“汪奶奶”說的那樣：“在你20歲之前，你從父母那里得到美;20歲之后，你必須自己照顧它?！彼龝糜H身經(jīng)驗指導(dǎo)年輕女孩如何活出最美的自己。“神探大媽”會把生活中常見的騙局以短視頻的形式演繹出來，并給出專業(yè)的建議，防止同齡老人遭遇詐騙。情感維系是一個雙向奔赴的過程，主播只有和觀眾持續(xù)進(jìn)行親密友好的互動，強(qiáng)化彼此的信任，才能促進(jìn)消費升級重構(gòu)，打造出“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”鏈條，實現(xiàn)情感能量在互動儀式鏈框架下的良性循環(huán)。

3 “銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨的發(fā)展方向

3.1 完善新環(huán)境下直播帶貨模式

5G技術(shù)的發(fā)展和升級為充滿活力的電子商務(wù)的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)。5G能夠結(jié)合其他技術(shù)提高直播質(zhì)量，衍生出新的營銷模式，打造出“前端媒體曝光—中端平臺轉(zhuǎn)化—后端社群維護(hù)”的全盤運營鏈條。如此才能將潛在用戶引流到直播間，提高商品購買轉(zhuǎn)化率，提高UV價值。

3.2 優(yōu)化直播內(nèi)容的質(zhì)量

“內(nèi)容才是王道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能夠吸引粉絲，還能吸引粉絲為內(nèi)容付費，要想受眾心甘情愿‘掏錢買‘內(nèi)容，關(guān)鍵在‘質(zhì)。”[10]直播平臺和主播必須提升受眾定位精準(zhǔn)度，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容細(xì)分和運營能力?！般y發(fā)網(wǎng)紅”由于生理功能衰退、精力不足和學(xué)習(xí)能力退化等，必須采用適老性方法提升帶貨素質(zhì)，打造“助播團(tuán)”。

3.3 強(qiáng)化溝通效果

主播必須熟知商品的背景、來源、使用技巧和優(yōu)劣勢等，才能提升講解的專業(yè)度。汪碧云表示，視頻里推薦的商品先經(jīng)團(tuán)隊篩選，再親身試用，真的好才會推薦。選品時要注意商品與自身的貼合度，提示多元的使用場合提高消費者購買商品的概率。例如，推薦冷酸靈牙膏時，“汪奶奶”會結(jié)合吃火鍋的場景主打牙膏的清火功效，也會適當(dāng)指出產(chǎn)品的不足，增強(qiáng)客觀性。

3.4 不斷更新互動方式

新客轉(zhuǎn)變?yōu)槭炜屯恍枰淮位印Ｍ舯淘浦辈ラg曾設(shè)置福袋活動，100抖幣隨機(jī)分成10個福袋，評論“關(guān)注汪美女”即可參與活動。主播還可設(shè)置抽獎、贈送小禮品等福利活動實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提升轉(zhuǎn)粉率。良性積極的互動氛圍能提高觀眾留存率，增強(qiáng)用戶黏性。

4 結(jié)語

“銀發(fā)網(wǎng)紅”能夠在直播帶貨中發(fā)揮互動儀式鏈的機(jī)制效應(yīng)，和受眾實現(xiàn)情感能量的對沖，不斷強(qiáng)化彼此的情感認(rèn)同，最終實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和價值變現(xiàn)。同時，也需要警惕看似光明的前景背后存在的隱患，堅決打擊虛假流量和虛假數(shù)據(jù)問題，多方合力，為“銀發(fā)網(wǎng)紅”提供一個健康的帶貨環(huán)境，努力實現(xiàn)情感能量的良性循環(huán)，讓“銀發(fā)網(wǎng)紅”在直播帶貨的新賽道上賽出新的水平、新的風(fēng)采！

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作者簡介 張心悅（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導(dǎo)老師：程嫩生