公共圖書館融媒體發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究

何小茜

（杭州圖書館 浙江杭州 310016）

1 引言

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“我們推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的思想基礎(chǔ)?！毙畔⒓夹g(shù)變革引發(fā)的媒體融合，重塑了舊的傳播格局，新興媒體平臺的涌現(xiàn)讓個體單位擁有了更多的發(fā)聲窗口。對于公共圖書館而言，對融合媒體矩陣的建設(shè)顯得至關(guān)重要。官方媒體平臺不僅代表圖書館品牌形象，是公共文化活動宣傳的前沿陣地，更是拉近與讀者距離的直接橋梁，是圖書館現(xiàn)代化程度的直接體現(xiàn)。然而，當前公共圖書館在媒體建設(shè)上普遍存在意識薄弱、專業(yè)欠缺、任務導向不明等問題，圖書館媒體平臺建設(shè)仍然處在初級階段。在國家倡導全民閱讀的大背景之下，公共圖書館如何利用融合媒體矩陣擴大品牌聲量，更具創(chuàng)造性地提供讀者服務，擴大全民閱讀的廣度和深度，成為全新的課題。杭州圖書館在新媒體構(gòu)建和融媒體矩陣整合上一直處在積極探索中，目前已在微博、微信、抖音、頭條、網(wǎng)站等多個媒體平臺上建設(shè)“杭圖”媒體品牌。杭州圖書館融媒體矩陣經(jīng)過多年建設(shè)和探索，已初見成效，無論是內(nèi)容策劃、用戶運營抑或是文化傳播，已頗具規(guī)模。截至2020年5月，“杭州圖書館”微博粉絲數(shù)達46.2萬，日閱讀數(shù)超10萬+；“杭州圖書館”微信公眾號粉絲數(shù)25.5萬；“杭州圖書館”抖音號發(fā)布作品85條，獲贊1.3萬。各媒體之間內(nèi)容由新媒體部門整合分發(fā)，根據(jù)不同媒介屬性制作相應的推送內(nèi)容，融媒體“中央廚房”內(nèi)容分發(fā)模式初顯。

2 圖書館融媒體的構(gòu)成

當前，隨著新興媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，圖書館新媒體平臺數(shù)量和類型也在不斷擴張和豐富，不同類型的新媒體共同構(gòu)成了圖書館融媒體矩陣。目前，圖書館融媒體主要指包括微信公眾平臺、微博、抖音、今日頭條等平臺上建立的自媒體賬戶以及官方網(wǎng)站的統(tǒng)稱，并圍繞不同的平臺屬性和傳播特點，制定不同的推送策略和傳播方案。

2.1 微信公眾平臺

微信公眾平臺目前已成為各公共圖書館最重要的在線媒體平臺和讀者服務平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年4月，已有超過351個公共圖書館開通了微信公眾平臺[1]。杭州圖書館于2014年1月開通微信公眾平臺訂閱號，2014年3月通過認證并正式運營。截至2020年5月31日，“杭州圖書館”訂閱用戶已達25.5萬人。據(jù)《全國公共圖書館微信微博監(jiān)測月報》排行顯示，2020年4月，“杭州圖書館”微信推文數(shù)在全國公共圖書館中排名全國第三，閱讀數(shù)排名第四，推送頻次為每日推送一次。內(nèi)容推送上，圍繞杭州圖書館最新館訊、讀者服務、活動開展等進行設(shè)計；菜單欄由三個一級菜單“微服務大廳”“杭圖悅讀”“互動專區(qū)”和一級菜單下十個子菜單構(gòu)成。運營六年來，杭州圖書館微信公眾號影響力居全國公共圖書館微信公眾號排行榜前列，并于2016年、2017年兩次榮獲“大眾喜歡的50個閱讀微信公眾號”，于2019年在“第二屆圖書館新媒體創(chuàng)新服務評選”中獲得“最佳新媒體平臺”和“優(yōu)秀新媒體創(chuàng)新服務案例”的榮譽。

2.2 微博

微博由于其互動性強、傳播及時、輕內(nèi)容等特性，也是各公共圖書館重點打造的媒體平臺。“杭州圖書館”微博賬戶創(chuàng)建于2010年末，2011年正式運營。截至2020年5月31日，粉絲數(shù)超過46.2萬，發(fā)文數(shù)超過2.6萬條，日閱讀數(shù)超10萬+，超話閱讀數(shù)超587.8萬，在2020年5月微博“政務微博文化榜”中排名第三，在筆者記錄的2020年6月1日該榜單排名第一。據(jù)《全國公共圖書館微信微博監(jiān)測月報》排行顯示，2020年4月，“杭州圖書館”微博轉(zhuǎn)評贊總量、影響力指數(shù)均在公共圖書館微博中排名第二，僅次于“中國國家圖書館”。

2.3 抖音

抖音是近兩年興起的移動短視頻社交平臺，因其形式新穎、娛樂性強，深受用戶喜愛。公共圖書館也加大了對抖音號的建設(shè)，以短視頻的形式傳播圖書資訊，進行閱讀推廣和活動開展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年底，我國31個省（市、區(qū)）各行政級別政務抖音號達17 380個。“杭州圖書館”抖音號創(chuàng)建于2018年4月，截至2020年5月31日，粉絲數(shù)為4 636，共發(fā)布作品85個，總獲贊1.3萬。

2.4 官方網(wǎng)站

官方網(wǎng)站是公共圖書館最傳統(tǒng)的對外媒體平臺。杭州圖書館官方網(wǎng)站是杭州圖書館最早搭建的官方媒體平臺，是公共圖書館的權(quán)威對外窗口、信息聚集地和線上綜合服務入口。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，官方網(wǎng)站雖然不是用戶流量的直接入口，但仍然是公共圖書館不可或缺的重要媒體平臺。

3 圖書館融媒體的功能

3.1 提升圖書館服務水平

現(xiàn)代公共文化服務必須通過科技創(chuàng)新不斷融合服務水平，逐步實現(xiàn)公共文化服務的數(shù)字化、移動化和網(wǎng)絡(luò)化，做到隨時服務、隨時閱讀、隨時互動，實現(xiàn)文化資源的有序整合。融媒體矩陣的建設(shè)是現(xiàn)代化公共服務體系建設(shè)的重要一環(huán)，是圖書館現(xiàn)代化程度的重要衡量指標之一。

3.1.1 推送圖書館最新資訊

傳播圖書館與讀者相關(guān)的最新服務動態(tài)和資訊，如季節(jié)性開閉館時間調(diào)整、圖書館開放區(qū)域調(diào)整、圖書館借還書流程調(diào)整等，通過官方融媒體平臺更準確地傳遞出去。在2020年新冠疫情期間，各圖書館快速、及時、準確地通過融媒體平臺向社會公眾推送最新資訊和開館時間調(diào)整動態(tài)，融媒體平臺發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，首次經(jīng)受住了社會重大事件的考驗。

3.1.2 搭建讀者在線服務平臺

通過融媒體平臺的搭建，提供線上服務平臺入口，實現(xiàn)讀者服務移動化，用戶可隨時隨地進入服務平臺，完成圖書查詢、借閱、證件綁定、活動報名等功能。通過微博、抖音、微信公眾號等平臺，讀者還可以直接通過留言區(qū)發(fā)表意見和建議，幫助圖書館更好地改進讀者服務。在杭州圖書館微信公眾號的菜單欄模塊中，與讀者服務有關(guān)的菜單欄包括“微服務大廳”和子菜單欄“預約入館”“悅借”等，讀者無需到館，即可隨時享受服務。

3.1.3 資源在線聽讀入口

圖書館線上融媒體平臺是現(xiàn)代公共圖書館各類優(yōu)質(zhì)線上數(shù)字資源的展示窗口和集中入口。通過媒體平臺提供的入口鏈接，指引讀者進入線上資源索引，獲取更多數(shù)字資源。在杭州圖書館微信公眾號菜單欄中，子菜單欄“優(yōu)谷朗讀”“讀聯(lián)體服務平臺”“閱聆·R&L”“在線閱讀”“網(wǎng)上展廳”和微服務大廳中的“懶人聽書”“QQ閱讀”“掌閱讀書”等，均為各種不同類型的數(shù)字資源，讀者點擊注冊即可在線聽讀。

3.2 樹立圖書館品牌形象

圖書館融媒體是展示公共圖書館品牌形象的直接窗口，是公眾對圖書館知名度和美譽度感知的直接來源。一個成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心中樹立鮮明的、獨特的品牌調(diào)性，從而更好地行使文化服務職能。近些年，公共圖書館品牌建設(shè)意識逐漸覺醒。杭州圖書館于2018年初成立了“品牌建設(shè)小組”，對館內(nèi)現(xiàn)有品牌梳理重構(gòu)，結(jié)合杭州地域特色，廣泛征求專家意見和建議之后，于2018年5月20日推出“YUE杭圖”這個統(tǒng)一的全新品牌。在“YUE杭圖”的總品牌下，以“·”為分割，以“閱、約、樂、悅、躍……”等不同的同音字，構(gòu)建“YUE杭圖”子品牌，涵蓋杭州圖書館多元化服務內(nèi)容和內(nèi)涵[2]。在杭州圖書館微信公眾號、微博、抖音等媒體平臺，不同的分類均帶上“YUE杭圖”品牌名稱，既功能清晰，又能加深讀者對品牌的印象。

3.3 開展多元文化活動

在全民閱讀活動的大背景之下，圖書館融媒體平臺也承載著推廣全民閱讀活動的重任。當前，圖書館融媒體平臺推廣手段主要包括館藏圖書推薦、名家推薦、閱讀品牌活動推廣等。以杭州圖書館微信公眾號為例，推出“YUE杭圖”品牌及系列子品牌，并圍繞該品牌開展系列讀書、展覽、書評和培訓活動，進一步契合公眾文化需求，加強與社會互動合作，提高服務質(zhì)量，更好地肩負起全民閱讀推廣的使命。每月月末，杭州圖書館微信公眾號會推送下個月度的最新線上線下活動預告；活動開展前，推送報名鏈接；活動開展后，推送活動精彩瞬間和精美圖片以展示風采。在2020年新冠疫情期間，融媒體平臺更是成為各類線上活動的重要集結(jié)地，承載了包括線上預告、在線直播、活動回顧等各項功能，進一步拉近了機構(gòu)與讀者之間的親密聯(lián)系。

通過融媒體矩陣的搭建，公共圖書館可以通過不同的信息傳播平臺，根據(jù)其不同的傳播特性，制作差異化傳播內(nèi)容，讓全民閱讀、書香中國、文化學習等關(guān)鍵詞深入讀者群中。打開杭州圖書館的微博平臺，不僅可以看到優(yōu)質(zhì)圖書推薦和解讀，還有適配不同年齡段的音視頻節(jié)目，如小宇宙繪本電臺、公益培訓云課堂、西湖傳說等內(nèi)容；杭州圖書館的微信公眾號頭條，也大多以文化宣傳和知識科普為主要內(nèi)容。與此同時，地方公共圖書館融媒體也是傳播弘揚地方特色文化的重要平臺，“西湖傳說”“西湖韻事”“西湖舊影”等話題和講座的不斷推出，也是讀者了解地方特色文化的重要渠道。

3.4 弘揚城市形象和文化

城市形象是指一座城市以其自然地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑景觀、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等多種要素在社會公眾頭腦中所形成的印象總和[3]。公共圖書館作為城市文化的傳播中心，是滿足市民文化生活的重要場所，是整個城市文化的標志，代表著整個城市的形象。公共圖書館融媒體通過城市書籍推薦、文化沙龍、音視頻講解等方式，講述城市經(jīng)濟發(fā)展、人居環(huán)境、歷史文化底蘊、城市特色等，樹立讀者對該城市更直觀的印象，從而推動城市形象的躍升。

4 圖書館融媒體建設(shè)存在的問題

4.1 融合手段尚待完善

融媒體建設(shè)重在“融合”，如何盤活不同渠道的內(nèi)容資源實現(xiàn)有效整合和分發(fā)是融媒體建設(shè)的重中之重。未來的融媒體系統(tǒng)，應該是以用戶為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、深度服務為延伸、多個終端為平臺、業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點的全新的開發(fā)、共享、智能的生態(tài)系統(tǒng)。

縱觀當下公共圖書館的媒體建設(shè)，一方面存在對媒體建設(shè)的重要性認識不強，一些圖書館在新媒體基礎(chǔ)建設(shè)上尚未達標，更遑論達到“融合”的階段，公共圖書館官方微信公眾號、微博號等長期不更新現(xiàn)象仍然較為普遍；另一方面，對媒體“融合”的概念和路徑探索尚不明晰，各個媒體之間各自為政，沒有做到真正的資源整合與按需分配，存在同一內(nèi)容不同渠道反復推送和資源浪費等現(xiàn)象。杭州圖書館目前有14個主題分館，不同分館擁有不同的媒體賬號主體，且獨立運營，根據(jù)不同分館的特色推送不同內(nèi)容，但也尚未形成整合效應。

4.2 專業(yè)運營團隊缺乏

融媒體建設(shè)是一項長期的、專業(yè)的、需要系統(tǒng)籌劃的工作，必須由專業(yè)的人才和運營團隊統(tǒng)一規(guī)劃完成。當前圖書館的媒體建設(shè)缺乏專業(yè)的媒體人才，一些圖書館將新媒體工作交由不同部門的工作人員輪流或兼職完成，推送新媒體內(nèi)容成為一項任務；還有一些圖書館雖然成立了新媒體運營部門，但工作人員構(gòu)成依舊是從其他部門抽調(diào)過來的非專業(yè)人員，對新媒體和運營工作缺乏了解，最終使得新媒體建設(shè)流于表面，沒有真正通過新媒體建立起與讀者的聯(lián)系。

4.3 內(nèi)容原創(chuàng)能力匱乏

內(nèi)容原創(chuàng)能力一直是圖書館新媒體矩陣建設(shè)面臨的重要難點。目前，圖書館媒體推送的內(nèi)容主要包括通知公告、讀者活動、館訊宣傳、文化傳播等，在文化內(nèi)容傳播上各館都存在原創(chuàng)能力不足的現(xiàn)狀。以杭州圖書館微信公眾號為例，頭條推送的原創(chuàng)比例尚未超過50%，仍有轉(zhuǎn)載自不同內(nèi)容平臺的推送，這一現(xiàn)象在公共圖書館媒體建設(shè)中普遍存在。這一問題也是由于缺乏專業(yè)運營團隊導致的，人數(shù)不足、專業(yè)度不夠以及缺乏激勵措施等，使得圖書館新媒體推送的內(nèi)容缺乏原創(chuàng)與創(chuàng)新。

5 圖書館融媒體建設(shè)策略和路徑

5.1 推進“內(nèi)容+技術(shù)+運營”三位一體

在融媒體建設(shè)過程中，要樹立媒體“融合”發(fā)展的意識，跳出傳統(tǒng)文化宣傳的舊式框架，勾勒“內(nèi)容+技術(shù)+運營”的思維導圖。在堅持內(nèi)容為王的同時，不斷關(guān)注新技術(shù)發(fā)展所帶來的紅利，及時充分運用5G、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，關(guān)注短視頻、直播、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，以此連接多元平臺，建設(shè)屬于圖書館自己的“中央廚房”，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的媒體融合矩陣。

5.2 提高媒介素養(yǎng)

在人人皆可成媒體的時代，更是需要提高圖書館從業(yè)者的媒介素養(yǎng)。定期開展面向圖書館從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)教育，幫助其理解媒介概念，了解媒體運作流程，掌握信息傳播規(guī)律，知曉最新媒介發(fā)展動態(tài)，即時掌握信息技術(shù)革新對信息傳播帶來的影響，形成對融媒體矩陣建設(shè)的理性認知。加強與公眾媒體的合作與交流，了解公眾媒體的發(fā)展規(guī)律和先進理念，通過學習與思考，將其運用在圖書館融媒體矩陣構(gòu)建上。具體而言，需培養(yǎng)圖書館從業(yè)者對媒介信息的敏感性，增強對媒介信息知識搜索的主動性，完善對媒介道德和法律觀念的培育。

5.3 明確發(fā)展定位

公共圖書館融媒體矩陣的構(gòu)建，首先要明確定位，綜合圖書館的發(fā)展需求和用戶的需求來擬定。明確圖書館的發(fā)展階段，其未來一段時間的品牌發(fā)展策略，進而合理規(guī)劃媒體傳播內(nèi)容，均衡各項發(fā)展職能；明確用戶需求，對現(xiàn)有用戶的閱讀習慣、閱讀行為、信息需求、用戶畫像等信息進行綜合分析，對潛在用戶進行挖掘調(diào)研，從服務模式、功能需求、內(nèi)容需要等多個角度建立模型，從而明確其融媒體矩陣近期及長遠角度的多重定位[4]。

5.4 注重內(nèi)容策劃

圍繞發(fā)展定位，加強內(nèi)容體系策劃。首先，根據(jù)不同媒體傳播特性，策劃不同的內(nèi)容載體。如在抖音短視頻平臺，以短視頻為主要傳播載體，以推送1—3分鐘簡短視頻為宜；在微博平臺，以簡短的文字+視頻形式呈現(xiàn)；在微信公眾號平臺，由于受推送頻次限制，則更適合深層次的閱讀體驗，可以文字+視頻+音頻等多手段呈現(xiàn)。其次，結(jié)合當下社會熱點及讀者熱衷的話題，策劃時興內(nèi)容。如2020年新冠疫情期間，線下公眾活動難以開展，杭州圖書館通過視頻、直播等形式推送各類線上學習視頻和講座內(nèi)容，迎合讀者在家學習需求。最后，面向不同讀者，策劃差異化內(nèi)容，契合不同年齡段讀者的內(nèi)容閱讀需求，如在抖音、微博等年輕用戶群體聚集的平臺，策劃趣味性更強的文化傳播視頻。

5.5 提升運營能力

首先，加強多面互動，提升用戶活躍度。對用戶留言和意見積極反饋和回應，精選優(yōu)質(zhì)留言上墻，鼓勵用戶參與互動；面向線上用戶定期開展活動，如轉(zhuǎn)評抽獎、評選優(yōu)秀讀者、主題活動征集、話題參與等，邀請更多用戶參與實時互動；建立線上線下讀者社群，加強社群運營，增強用戶粘性。其次，加強與社會機構(gòu)合作，提升品牌運營能力，從多面呈現(xiàn)多彩、豐富、科技、開放的現(xiàn)代公共圖書館形象。以同樣是文化服務機構(gòu)的博物館為例，2020年2月，抖音在國家文物局指導下，聯(lián)合中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物館、浙江省博物館等九大一級博物館，推出“在家云游博物館”活動，通過直播、視頻的形式讓用戶在家就可以游覽全國著名博物館的精品館藏。截至2020年5月底，該話題視頻總播放量超3.4億次，視頻總數(shù)超5 000條，讓更多人通過線上平臺感受傳統(tǒng)文化魅力，并間接提升文化機構(gòu)形象。公共圖書館也應該加強與社會機構(gòu)的合作，借助社會力量，策劃文化活動，提升運營能力。

5.6 講好文化故事

公共圖書館作為文化服務機構(gòu)，承載國家與城市文化傳播與宣傳使命，其融媒體矩陣最終要做的是講好文化故事，提升區(qū)域文化內(nèi)容，助力城市與民族形象打造與提升。杭州圖書館自2003年成為國際圖書館協(xié)會與機構(gòu)聯(lián)合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）成員館以來，致力于打造“映像西湖”對外交流品牌，加強文化融合與交流。2011年，“映像西湖”項目正式啟動，通過在境外友好圖書館設(shè)立“映像西湖”圖書典藏專區(qū)，并開展多元文化交流活動，把杭州地方文化和中國文化推廣到全世界。截至2020年5月，杭州圖書館共與俄羅斯、瑞典、愛爾蘭、日本、意大利、英國、美國等9個國家的圖書館建立友好關(guān)系，與德國、新加坡、葡萄牙、澳大利亞等6個國家和地區(qū)的圖書館開展文化交流項目，并派出35名交換館員赴境外交流學習，進一步加深了合作國家對中國、杭州的了解，推動中國文化故事“走出去”。

6 結(jié)語

5G時代的到來將使得信息傳播實現(xiàn)真正的“無處不達，無時不在”，未來的智慧全媒體生態(tài)系統(tǒng)應當是以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、深度服務為延伸、多個終端為平臺、業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點的全新的開放、共享、智能的生態(tài)系統(tǒng)。在這樣的媒體融合背景之下，圖書館媒體平臺也將在新技術(shù)影響下日新月異，只有不斷創(chuàng)新、樂于嘗試、勇往直前，才能立于時代潮頭，做時代的造夢者。