新疆 國產(chǎn)壁掛爐的競技場

■ 朱東梅

新疆 國產(chǎn)壁掛爐的競技場

■ 朱東梅

新疆是一個(gè)資源和能源大省，地廣人稀，轄區(qū)內(nèi)蘊(yùn)含大量石油、煤和天然氣資源，使得在新疆大力發(fā)展以天然氣和電為主的供暖方式方面具備堅(jiān)實(shí)的能源物質(zhì)基礎(chǔ)。1998年起，新疆各城市就開始實(shí)施藍(lán)天工程。2012年4月，烏魯木齊啟動(dòng)“煤改氣”工程，當(dāng)年10月完工。2013年，南疆天然氣利民工程主管道串起了南疆五地州，解決了環(huán)塔里木盆地400余萬戶的用氣，僅和田地區(qū)天然氣總?cè)霊魯?shù)就達(dá)107395戶，南疆也進(jìn)入了天然氣的“藍(lán)金時(shí)代”。2017年，新疆將全面實(shí)現(xiàn)“燃?xì)饣薄?/p>

新疆是中國地域最為遼闊的省份之一，也是人口密度最小的省份之一。雖然新疆全疆都是強(qiáng)制供暖區(qū)域，但由于南北距離遠(yuǎn)，新疆南部和北部氣候差異很大。以烏魯木齊為代表的北疆，緯度高，氣候寒冷，每年的供熱期長達(dá)6個(gè)月。而南疆地區(qū)氣溫供熱時(shí)長都與華北地區(qū)的相同。因此，雖然都是新疆，南疆和北疆的燃?xì)獗趻鞝t市場呈現(xiàn)出較大的差異。

南疆地區(qū)得天獨(dú)厚的資源

吐哈油田是西氣東輸重要的氣源地之一，也為北疆地區(qū)提供了充足的天然氣，成為家庭使用壁掛爐的保障。在新疆的省會(huì)烏魯木齊以及石河子、回屯等城市為代表的北疆地區(qū)，氣候寒冷，最低溫度甚至可以達(dá)到零下35°C。供暖從10月15日到來年的4月15日，時(shí)間長達(dá)半年，熱源是所有建筑的標(biāo)配。因此，這里九成以上的壁掛爐都是以工程項(xiàng)目的方式銷售出去的。另外，烏魯木齊因?yàn)闅夂蚋雍洌彝サ谋趻鞝t使用時(shí)間都在半年以上，因此，其壽命都遠(yuǎn)低于國際標(biāo)準(zhǔn)或者品牌商原本設(shè)計(jì)的使用年限。

例如，在歐洲設(shè)計(jì)使用壽命為15年的產(chǎn)品，在烏魯木齊的實(shí)際使用壽命縮短為10年左右；國內(nèi)設(shè)計(jì)使用壽命為1 0年的壁掛爐，到了烏魯木齊，家庭實(shí)際使用壽命縮短為五六年左右。因此，占有北疆地區(qū)約5%的壁掛爐的零售，都是因?yàn)榧彝ブ脫Q帶來的銷售。因此，對于壁掛爐的零售市場來說，北疆市場幾乎可以忽略不計(jì)。

南疆的庫爾勒、喀什、和田等城市，緯度較北疆低，氣候條件與西安等城市相似。庫爾勒、喀什等幾乎每個(gè)大城市附近，都有一座大型油田，氣源充足，天然氣的家庭使用成本非常低。在南疆地區(qū)，最低的時(shí)候天然氣價(jià)格為0.75元/立方米，最高的為1.3元/立方米。且南疆地區(qū)的天然氣純度好，熱值高，家庭安裝壁掛爐的分戶供暖使用成本低于集中供暖市場的費(fèi)用。例如，庫爾勒地區(qū)的天然氣熱值達(dá)到12級(jí)以上。有數(shù)據(jù)顯示，庫爾勒地區(qū)除頂層和一層以外，大多數(shù)面積為100平方米的普通住宅，一個(gè)采暖季4個(gè)月使用的天然氣費(fèi)用大多為六七百元而已。家庭在價(jià)格稍高的地區(qū)，一個(gè)采暖季的天然氣支出也不超過千元。

貝雷塔在新疆的代理商烏魯木齊誠譽(yù)佳節(jié)能設(shè)備有限公司曾經(jīng)對南疆地區(qū)使用貝雷塔的家庭做過測算，100平方米左右的家庭，一年包括供暖+洗浴+做飯的總費(fèi)用最高為1200元，月均天然氣費(fèi)用支出為100元。而使用集中供暖的費(fèi)用是18元/平方米，100平方米的供暖費(fèi)用為1800元，總體費(fèi)用支出肯定高于自采暖。因此，南疆地區(qū)集中了全疆壁掛爐八成的零售份額。

在南疆地區(qū)，集中供暖的房子沒有人購買。也就是說，壁掛爐品牌做好南疆市場就是做好了新疆零售市場。反過來，南疆市場也養(yǎng)活了很多國產(chǎn)壁掛爐品牌。為了更接近消費(fèi)市場，庫爾勒、喀什集中了很多國產(chǎn)壁掛爐品牌的廠家辦事處。

國產(chǎn)壁掛爐品牌的主戰(zhàn)場

新疆的壁掛爐市場總規(guī)模在3億元以上。其中，價(jià)格在5000～6000元之間的壁掛爐在南疆市場銷售占比最高。其次是6000～7000元之間的產(chǎn)品。7000元以上的壁掛爐銷售量就比較少了。但就壁掛爐的銷售看，新疆市場占有很多外資品牌全國10%～15%的份額。而一些國內(nèi)品牌，新疆或者說南疆市場甚至是其銷售規(guī)模的全部。小松鼠、奧萊斯、歐貝卡、貝爾塔等都是國產(chǎn)壁掛爐品牌在新疆市場都占有重要的市場地位。尤其是工程市場，小松鼠、奧萊斯等品牌的競爭力都非常強(qiáng)?？梢哉f，南疆市場已經(jīng)成為國產(chǎn)壁掛爐品牌競爭的主戰(zhàn)場。

目前，在南疆地區(qū)聚集了大約200多個(gè)國產(chǎn)壁掛爐品牌。例如，小松鼠近年在新疆市場的銷售規(guī)模都保持在15000臺(tái)左右，是新疆銷售規(guī)模最大的品牌之一，其銷售模式以工程為主，零售份額占比較少。同時(shí)，很多國產(chǎn)壁掛爐品牌的大部分銷售量都來自新疆市場。例如，中山某壁掛爐品牌因?yàn)殇N售量規(guī)模過低在2010年已經(jīng)瀕臨倒閉。但是自從該品牌與新疆某個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的代理商合作之后，不但獲得了一些烏魯木齊市多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的訂單，還建立了零售渠道，2012年的銷售規(guī)模一下子爆發(fā)到近15000臺(tái)，一度占領(lǐng)新疆市場第一的位置。于是，這個(gè)品牌就靠著新疆市場的銷售量起死回生，這在壁掛爐圈內(nèi)被傳為佳話。

與銷售占比大相比，國產(chǎn)壁掛爐的品牌聲譽(yù)卻在逐漸下降。因?yàn)楸趻鞝t本身并不是高科技的產(chǎn)品，技術(shù)已經(jīng)比較成熟，因此國產(chǎn)的壁掛爐品質(zhì)并不差。例如，10年前，國產(chǎn)壁掛爐企業(yè)從國外引進(jìn)了設(shè)備和技術(shù)，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)與外資品牌幾乎是相當(dāng)?shù)?。但隨著競爭的加劇，很多壁掛爐廠商只關(guān)注市場份額和生產(chǎn)成本，以犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)為代價(jià)換取市場份額。到現(xiàn)在，導(dǎo)致國產(chǎn)壁掛爐雖然占了主要的份額，產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌美譽(yù)度不升反降，現(xiàn)在和未來都在引發(fā)一些問題。

近兩年，房地產(chǎn)市場的低迷使得很多只注重價(jià)格不注重質(zhì)量的小品牌已經(jīng)被迫出局。但是，這些品牌遺留給市場的問題卻會(huì)在未來持續(xù)爆發(fā)。有的壁掛爐企業(yè)同時(shí)注冊多個(gè)品牌，第一個(gè)品牌因?yàn)橘|(zhì)量問題太多，沒有人代理之后，企業(yè)就去推第二個(gè)品牌，第三個(gè)品牌。久而久之，新疆市場積攢了很多售后失聯(lián)的壁掛爐。甚至有人預(yù)測，每年市場中有一萬臺(tái)壁掛爐是找不到售后服務(wù)的。這些機(jī)器想維修，要么找不到配件，要么付出高額的維修費(fèi)。

新疆地區(qū)屬于少數(shù)民族聚集地，還有很多市場以外的特殊因素，也給了一些投機(jī)分子可乘之機(jī)。有人甚至到廣東去生產(chǎn)一些沒有任何品牌的壁掛爐“白機(jī)”，自己用不干膠貼上國際大品牌，再在一些小縣城銷售，賣給那些不懂產(chǎn)品的消費(fèi)者。一些投機(jī)分子利用市場監(jiān)管的缺失，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來很多的損失。

當(dāng)然，這些低質(zhì)產(chǎn)品的問題或許是優(yōu)質(zhì)和外資品牌的機(jī)會(huì)。貝雷塔在新疆的代理商烏魯木齊誠譽(yù)佳節(jié)能設(shè)備有限公司的馮總告訴記者，一些消費(fèi)者在吃了低價(jià)產(chǎn)品的虧之后，產(chǎn)生了畏懼感。因此，這也是一些中高端品牌或者外資品牌的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，因?yàn)閲a(chǎn)的低價(jià)品牌太多了，負(fù)責(zé)任的品牌商有必要對消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓市場進(jìn)入良性發(fā)展。

品牌管理好區(qū)域的核心是選客戶

南疆地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后，人們的消費(fèi)水平較低，因此這里7 0%的壁掛爐產(chǎn)品被國內(nèi)品牌占據(jù)。小松鼠、貝爾塔、奧萊斯等因?yàn)樾詢r(jià)比高，經(jīng)銷商拓展市場的能力強(qiáng)，成為新疆最有影響力的國內(nèi)壁掛爐品牌。貝雷塔、八喜和阿里斯頓三大意系外資壁掛爐品牌占據(jù)南疆約25%的份額，三個(gè)品牌在市場中的表現(xiàn)可謂是平分秋色；威能、博世等德系壁掛爐品牌因?yàn)閮r(jià)位偏高，只能占當(dāng)?shù)厥袌霾蛔?%的份額。但無論是產(chǎn)品穩(wěn)定的外資品牌，還是性價(jià)比高的國內(nèi)品牌，代理商都是至關(guān)重要的?？梢哉f，一個(gè)壁掛爐品牌要想在新疆市場站穩(wěn)腳跟，找一個(gè)有實(shí)力且志同道合的合作伙伴比產(chǎn)品本身更加重要。

近二十年來，南疆地區(qū)的壁掛爐市場，無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌，此消彼長，競爭激烈。但總體看，表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌主要原因就是品牌商市場管理嚴(yán)格，價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商有利潤。以價(jià)格管理為例，新疆很多城市人口較少，每個(gè)城市也大多只有一個(gè)建材市場。2 0 0 8年～2 0 1 2年間，意大利某知名廚衛(wèi)品牌曾經(jīng)占有南疆外資壁掛爐市場八成的份額，品牌在每個(gè)城市指定一個(gè)合作客戶，每個(gè)客戶都能主動(dòng)維護(hù)好市場的價(jià)格體系，保證合理的利潤。

相反，有的品牌為了短期利益，采取多開發(fā)客戶的做法。A壁掛爐品牌在同一個(gè)建材市場中找多家客戶銷售產(chǎn)品。某消費(fèi)者來到市場，來到第一個(gè)店的時(shí)候，得到的A品牌的產(chǎn)品報(bào)價(jià)是8000元，來到第二家店的時(shí)候這款產(chǎn)品的價(jià)格可能就是7800元，走了幾家店之后，老板們?yōu)榱双@取銷售量，爭相壓低零售價(jià)格，零售價(jià)最終降到了6100元，毛利只有100元，肯定沒有利潤。于是，接下來這幾個(gè)客戶都不去主推A品牌，雖然在店內(nèi)也展示該品牌，但是卻想方設(shè)法賣其他有利潤的品牌，結(jié)果是A品牌的市場份額在幾年內(nèi)持續(xù)萎縮。例如，某德系品牌在阿克蘇地區(qū)有5家客戶，每臺(tái)產(chǎn)品的毛利只有三四百元。一年下來，幾個(gè)客戶都虧損。第二年，這幾個(gè)客戶又接手了其他的品牌，這個(gè)德系品牌成了各個(gè)店面的招牌，只有店面的招牌做形象招攬顧客，實(shí)際的銷量非常少。

現(xiàn)在因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有的品牌忽視網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，壁掛爐的分銷商既可以從當(dāng)?shù)氐拇砩烫庍M(jìn)貨，還可以隨心所欲通過網(wǎng)絡(luò)從全國各地進(jìn)貨，唯一比拼的只有價(jià)格。

總的來看，一個(gè)品牌大幅度調(diào)整市場策略的前兩年，銷售規(guī)模變化不是很大，大的變化一般會(huì)出現(xiàn)在第三年之后。例如，某外資品牌在2011年重新梳理客戶管理系統(tǒng)，留下忠誠度較高的客戶，規(guī)模小，忠誠度低的客戶被剔除。2013年之后，該品牌銷售量開始呈現(xiàn)翻倍式的增長。

意系品牌在南疆占據(jù)了中高端市場。意系品牌的特點(diǎn)是性價(jià)比高，但是不注重推廣和廣告宣傳。因?yàn)槠放茖τ谑袌龅睦^小，經(jīng)銷商的實(shí)力與能力成為品牌市場表現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，選擇好區(qū)域合作伙伴成為意系壁掛爐品牌制勝南疆市場的關(guān)鍵。選擇了一個(gè)專心、專注、專業(yè)有實(shí)力的合作伙伴，品牌就成功了一半。貝雷塔、八喜和阿里斯頓在新疆市場做的好，其代理商都是合作了十余年的客戶，品牌忠誠度高，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，售后服務(wù)水平高。

但是，意系品牌也在根據(jù)中國市場的特點(diǎn)，逐漸改變著品牌的市場策略。如喜德瑞旗下的壁掛爐品牌八喜，非常重視新疆市場的發(fā)展，為了在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，在機(jī)場、高速路等投放品牌廣告，甚至還在喀什、葉城、和田、庫爾勒等南疆主要城市都投放了公交車廣告，對市場的拉動(dòng)作用比較明顯。

豐富的能源背景，讓新疆成為中國壁掛爐的特殊市場，也成為很多國產(chǎn)壁掛爐的競技場。然而，做市場不是朝夕之事，樹品牌也非一日之功。要想占領(lǐng)新疆市場，需要的是品牌商與代理商在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的合力。希望在走過一段時(shí)間的彎路之后，新疆能夠成為培養(yǎng)中國優(yōu)質(zhì)壁掛爐的主戰(zhàn)場，也是外資品牌在中國市場發(fā)展的前沿陣地之一。