從B2C到C2B 熱水器進(jìn)入定制化時(shí)代

■ 奧維云網(wǎng)（AVC）朱金龍

從B2C到C2B 熱水器進(jìn)入定制化時(shí)代

■ 奧維云網(wǎng)（AVC）朱金龍

長期以來，熱水器行業(yè)一直沿襲著“B2C”的經(jīng)營模式，在市場鏈條中，消費(fèi)者只能在企業(yè)所提供的產(chǎn)品中做出有限的選擇，處于被動(dòng)地位。但近年來反向定制產(chǎn)品逐漸成為熱水器行業(yè)新的熱點(diǎn)，各大廠商踴躍嘗試，尤其是在今年2季度，兩款反向定制的電儲(chǔ)水式熱水器在市場中取得不俗表現(xiàn)，以用戶為導(dǎo)向，以真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)的“C2B”模式迅速浮現(xiàn)，正帶領(lǐng)熱水器行業(yè)進(jìn)入全新的定制化時(shí)代。

賣方市場催生熱水器B2C模式。

中國熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最早可追溯至1979年，由當(dāng)時(shí)的南京市玉環(huán)熱水器廠研制成功國內(nèi)第一臺(tái)燃?xì)馐綗崴?，但在此后的較長時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)熱水器市場都處于需求龐大但供給不足的局面中，尤其是燃?xì)馐綗崴鳎踔烈欢瘸蔀閮H有少數(shù)城市居民才可享用的“奢侈”家電，大量消費(fèi)者即使有購買意愿，也受限于落后的燃?xì)夤芫W(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施只能望而興嘆。在此背景下，國內(nèi)為數(shù)不多的生產(chǎn)企業(yè)無疑在市場交易鏈條中處于優(yōu)勢地位，無需擔(dān)憂產(chǎn)品銷路問題，只需要卯足勁兒地生產(chǎn)就能旱澇保收，也不用在市場營銷、技術(shù)革新、產(chǎn)品改進(jìn)等方面投入任何資源和精力，更不需要考慮用戶的真實(shí)需求是什么。而對于消費(fèi)者來說，在基本的“有的洗”尚未滿足的情況下，當(dāng)然也談不上考慮其他的因素。

以上種種因素，使熱水器行業(yè)長期沿襲著“B2C”的經(jīng)營模式。作為生產(chǎn)者的熱水器企業(yè)占據(jù)絕對主動(dòng)，只需要提供簡單粗放的產(chǎn)品就可以賺得盆滿缽滿，用戶需求無足輕重。而消費(fèi)者只能在企業(yè)提供的有限產(chǎn)品中做出選擇，無疑處于相對被動(dòng)的地位。

供需形勢逆轉(zhuǎn)，熱水器進(jìn)入買方市場。

經(jīng)過近四十年的發(fā)展，熱水器行業(yè)渡過了起步及成長階段，開始步入成熟期，熱水器產(chǎn)品也從最初的“奢侈”家電變?yōu)橹袊彝サ谋貍淦占靶图译?，尤其是在城?zhèn)地區(qū)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年全國城鎮(zhèn)地區(qū)熱水器的百戶擁有量已經(jīng)達(dá)到91臺(tái)，幾乎可以說是戶均一臺(tái)，而在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，普及率甚至超過100%。與此同時(shí)，熱水器行業(yè)相對較低的準(zhǔn)入門檻和較高的盈利水平也吸引了大量廠商進(jìn)入這一領(lǐng)域，僅國內(nèi)從事電儲(chǔ)水式熱水器生產(chǎn)的企業(yè)就不下數(shù)百家，且為爭奪市場而不斷擴(kuò)張產(chǎn)能、層層加碼，導(dǎo)致近年來熱水器行業(yè)開始陷入產(chǎn)能過剩格局。以電儲(chǔ)水式熱水器為例，根據(jù)中國家電協(xié)會(huì)電熱水器專業(yè)委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年國內(nèi)電熱水器產(chǎn)能約4000萬臺(tái)，而實(shí)際產(chǎn)量不足3000萬臺(tái)，產(chǎn)能利用率不足75%。在同業(yè)競爭愈發(fā)激烈的背景下，熱水器市場從過去的賣方主導(dǎo)逐漸向買方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在市場中開始取得越來越大的話語權(quán)。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，奧維云網(wǎng)（AVC）收集整理

消費(fèi)群體更迭，催生C2B定制化新形式。

作為典型的工業(yè)化產(chǎn)品，規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化一直是家電業(yè)的重要特征，尤其是熱水器這樣直接涉及到使用者人身安全的家電產(chǎn)品，更需要嚴(yán)格、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)，規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，也有利于生產(chǎn)者降低生產(chǎn)成本、提高經(jīng)營效率。因此，買方市場時(shí)代，生產(chǎn)者在市場鏈條中處于絕對控制地位，通過大規(guī)模、集中化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)運(yùn)作，開發(fā)出其預(yù)期的、適銷對路的產(chǎn)品。在這一模式下，與生產(chǎn)者相對應(yīng)的并非消費(fèi)者，而是同一領(lǐng)域內(nèi)的其他企業(yè)。而為超越競爭對手，使自己的產(chǎn)品賣得更好，企業(yè)往往會(huì)通過添加功能、降低價(jià)格等方式來推動(dòng)促銷，這也是近年來熱水器產(chǎn)品功能不斷添加、概念炒作層次不窮、促銷手段花樣翻新、價(jià)格大戰(zhàn)如火如荼的原因所在。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)

然而，近年來隨著供需形勢轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者獲得了更多的市場話語權(quán)和選擇權(quán)，在保障基本使用需求的前提下，已經(jīng)不再滿足于購買同一個(gè)模子下生產(chǎn)出來的“量販?zhǔn)健碑a(chǎn)品，尤其是追求獨(dú)立、自主、個(gè)性的85后、90后迅速崛起，成為主力消費(fèi)軍，更希望能獲得滿足其自身獨(dú)特需求及品味的產(chǎn)品。因此，針對消費(fèi)者的個(gè)性化需求，2014年起部分企業(yè)開始試水C2B反向定制產(chǎn)品。以今年4.18大促為例，國內(nèi)兩大主流品牌推出的兩款C2B定制產(chǎn)品，盡管在功能、外觀等方面并沒有特別突出之處，但由于迎合了相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者的特定需求，上市伊始銷量一路攀升，短短數(shù)日內(nèi)就進(jìn)入前十大暢銷產(chǎn)品之列，充分驗(yàn)證了定制化產(chǎn)品強(qiáng)大的聚客效力。

定制產(chǎn)品前景廣闊，短期內(nèi)仍面臨瓶頸。

熱水器產(chǎn)品的定制化代表著未來發(fā)展方向，前景廣闊。但在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，定制化短期內(nèi)仍難以有顛覆性的突破。首先，定制化的推進(jìn)要求廠商搭建與之相對應(yīng)的小型化、多元化、反應(yīng)靈敏的一整套運(yùn)營體系，能及時(shí)對消費(fèi)者的個(gè)性化需求做出反饋。但這與目前企業(yè)已經(jīng)建立的大型化、標(biāo)準(zhǔn)化、高度穩(wěn)定性的模式存在巨大差異，即使企業(yè)有意做出轉(zhuǎn)變，也需要付出難以預(yù)估的資金和時(shí)間成本，并承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在生存壓力尚不急迫的形勢下，企業(yè)更愿意進(jìn)行漸進(jìn)式的嘗試，緩步小跑以降低風(fēng)險(xiǎn)。

其次，定制化產(chǎn)品僅適用于個(gè)體消費(fèi)者，難以通過規(guī)模化生產(chǎn)來降低成本，導(dǎo)致其價(jià)格必然高于普通產(chǎn)品，且個(gè)性化的配置往往也會(huì)增加保養(yǎng)維護(hù)的麻煩，從而影響消費(fèi)者的購買積極性。最后，將用戶個(gè)性需求快速、精準(zhǔn)地反饋到生產(chǎn)企業(yè)一端，實(shí)現(xiàn)兩者信息交流的暢通，是實(shí)現(xiàn)定制化的必要條件。但目前熱水器市場的主流營銷形式仍然是“生產(chǎn)企業(yè)——渠道商——零售商——消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者難以與生產(chǎn)企業(yè)建立面對面的信息溝通，通過零售商等中間渠道傳遞則難免出現(xiàn)信息失真等問題，從而影響定制化的實(shí)施效果。

盡管存在諸多困難、阻礙，但長期來看，熱水器產(chǎn)品的定制化仍是行業(yè)發(fā)展的潮流所在。隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者需求的不斷升級，以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，未來5～10年熱水器定制化產(chǎn)業(yè)將有望迎來更大的發(fā)展。