鮑德里亞符號消費理論的哲學思考

王慧敏，趙 玲

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展和生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們已經(jīng)進入到了一個大眾消費的階段，涌現(xiàn)出了諸多的消費問題。鮑德里亞是法國著名的思想家，他在《消費社會》一書中提出了符號消費的理論，該理論針對消費異化現(xiàn)象進行了深入探索，對資本主義社會中所存在的異化消費現(xiàn)象進行了批判和揭露。面對消費主義的影響，國內(nèi)外學者們都積極探討了關于消費社會的理論問題，例如南京大學張一兵認為真正支配和奴役人和物的是符號，意識形態(tài)真正統(tǒng)治和支配人的地方不是異化了的上層建筑觀念，而是無處不在的結(jié)構(gòu)性能指符號編碼。［1］中國社會科學院孔明安認為鮑德里亞所謂的“象征交換”是具有某種象征性含義的“非等價”交換，他所謂的交換是一種“象征性的等價”交換。［2］法蘭克福學派弗洛姆從異化的視角分析消費現(xiàn)象，他認為異化從原本的生產(chǎn)領域蔓延到了整個社會中，消費不再只是為了滿足自身需求的手段，反而控制與操縱了消費者，人們在不斷的消費中尋找自己價值與社會意義。［3］但鮑德里亞主要是從符號學的角度對消費理論進行了闡釋，在他看來，現(xiàn)代消費與傳統(tǒng)消費的最大分歧就是符號消費。本文試圖從馬克思主義哲學的視角對鮑德里亞的符號消費理論進行深入地考察與研究，揭示符號消費的本質(zhì)特征，論證消費社會中“品牌”的符號化現(xiàn)象以及帶給人們的影響，并對鮑德里亞的符號消費理論進行辯證的評析。從而促進人們在當代社會進行理性消費，克服異化消費，樹立正確的消費觀，推動消費社會的健康發(fā)展。

一、消費社會中的符號消費

鮑德里亞認為，當今的消費社會越來越成為一個由符號主導的社會，人們對物品使用價值的關注轉(zhuǎn)向了更多代表身份和地位象征或者能給自身帶來精神享受的非功能物品，一種符號性的存在。在這種消費模式下，消費本身的內(nèi)涵發(fā)生了根本性的改變，物品需要實現(xiàn)對自身價值的轉(zhuǎn)變與提升才能成為消費的對象，人們更多關注的是物品的符號價值和象征意義而不是使用價值。

（一）消費社會的特征：符號

鮑德里亞指出：“如今，消費恰恰說明了這樣一個發(fā)展階段，即商品完全被當作符號，被當作符號價值，而符號（文化）則被當作商品……消費是享樂主義的，它的過程不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號和被符號吸收的過程。”［4］商品生產(chǎn)者只有不斷地創(chuàng)造出新奇的消費品，通過廣告、包裝等策略賦予產(chǎn)品新的符號價值，才能吸引那些已經(jīng)滿足了生存需要的消費者，使他們在滿足了需要之后，仍然可以繼續(xù)消費，也只有如此，生產(chǎn)經(jīng)營者才能使生產(chǎn)過程得以持續(xù)。當一種新的消費品被生產(chǎn)出來之后，這種消費品并不是人們生存當中所需要的東西，但銷售的經(jīng)銷商通過提高商品的象征意義使它成為消費者想要消費的產(chǎn)品，這樣交換得以達成，生產(chǎn)的消費品能夠被售賣出去，生產(chǎn)也能夠繼續(xù)，從而促進經(jīng)濟增長和社會的發(fā)展。在后工業(yè)社會里，商品不再從它們有多大用處而獲得價值，而是從他們與其他商品區(qū)別的方式而獲得價值，通過這樣來確立起名聲或者品牌、奢侈品的地位。馬克思區(qū)別了三種不同的價值，一種是由制作商品所需要的必要勞動而獲得的價值，第二種是交換價值，第三種是使用價值，鮑德里亞提出了第四種為符號價值，指商品在物體系中通過區(qū)別自身并獲得奢侈地位的價值。在馬克思主義看來，符號價值僅僅是商品使用價值的一部分，但鮑德里亞認為在后工業(yè)社會，符號價值處于統(tǒng)治地位，成為了所有價值中最重要的決定因素，這就鮮明地描繪了后現(xiàn)代社會境況中符號的統(tǒng)治。

鮑德里亞通過我們周圍的物件反應出所處時代的社會結(jié)構(gòu)。他通過描繪一個典型的室內(nèi)設計，反映了以嚴格穩(wěn)定的社會角色和明確界定的社會等級為特點的社會。而在后現(xiàn)代社會，所有的家具變成了可移動、可復制、可替換和多功能的，這也反映了社會角色變得不穩(wěn)定的狀態(tài)，不斷變化的社會等級被物的等級取代。這不僅意味著階級流動性的增加，還意味著具備某種社會角色的人和社會角色本身都變成了隨用隨棄的。電影《美國精神病人》中通過對20世紀80年代雅痞文化的戲仿極佳地展示了符號統(tǒng)治的規(guī)則。雖然電影里遺漏了很多，但書里卻將之推向了極致，光是將主人公帕特里克·貝特曼擁有的物品列出來就能寫上整整一頁，他沒有內(nèi)在的身份認同，沒有實在的內(nèi)涵或性格，僅僅是一個憑借擁有的物件將自己與下層的人區(qū)分開來的符號。在書和電影里，人物常?；煜磺澹藗円藻e誤的名字相互稱呼著對方，因為他們都喪失了內(nèi)在的身份。比如：他們對各自的名片卡都給予了非?？鋸埖年P注，名片間有著不同的打印方式、色彩、質(zhì)地、水印，通過不同的物件等級來區(qū)分不同等級的人，建立起地位感。電影里的名片卡，他們都說自己是副總，但是我們看不到他們在做任何工作，不管何時他們中的一員死了或者失蹤了，不會有任何改變，甚至不會有人注意到。生產(chǎn)力本身也變成了符號的一種，鮑德里亞認為，就像被狼撫養(yǎng)大的孩子變成狼孩一樣，在物品中成長起來的人也變得像物品本身，可復制，可替換，可隨意丟棄。后現(xiàn)代社會的另一大特點是超真實，現(xiàn)實的仿真模擬開始變得比現(xiàn)實本身更真實。電影中帕特里克·貝特曼是一個暴力殺人的精神病患者，沒有什么比被他虐殺的人更真實的了，然而這些都對他的社交生活沒有產(chǎn)生任何影響，他表現(xiàn)的自我方式看起來才是真實。鮑德里亞聲稱，在后現(xiàn)代社會，物大獲全勝，他們征服了主體，人徹底失敗，即使貝特曼愿意，他也無法認罪，他發(fā)現(xiàn)自己被困在物的體系中，無論多么極端，多么夸張地挑戰(zhàn)他人的極限，他的決定似乎都無關緊要，客體戰(zhàn)勝了主體，幻想勝過了現(xiàn)實。

（二）符號消費的具體體現(xiàn)

鮑德里亞的符號消費體現(xiàn)在四個方面：一是將“符號”當作物品的特有標記，標記不同則符號產(chǎn)生的價值就不同。例如普通衣服和晚禮服，同是衣服，但是由于不同的衣服標記的內(nèi)容和意義不同、展現(xiàn)的地位和身份不同進而就導致兩件衣服價值的巨大差異。二是將“符號”當作個性和差異的標記，展現(xiàn)個性化的消費符號被賦予相對高的價值。例如品牌外形都相同的鞋子，顏色的差異便展現(xiàn)出不同的價值，這是因為個性化顏色更深得消費者喜愛。三是心理分析層面上對于符號的判斷，消費者心理對符號的認知差異也會造成價值的巨大不同。例如一場電影首映場的價值即使很高，消費者也愿意購買首映電影票而不是等過段時間再看。四是在信息技術社會，符號以代碼的方式被消費。在鮑德里亞的觀點中，現(xiàn)在的消費社會已然成為一個被符號所支配的社會，人們更多地追求商品符號化所帶來的象征意義。面對豐盛的商品、社會和人們對各種物品的消費，鮑德里亞把人們對物的意義的認識擺在首位，甚至把它視為消費的唯一價值，從根本上背離了辯證唯物論的精髓。把生產(chǎn)和消費的關系進行顛倒，把消費放在第一位，甚至可以代替生產(chǎn)，把揮霍性的消費、奢侈消費、追求品牌消費視為促使經(jīng)濟增長的手段是不符合馬克思主義的觀點的，導致了與馬克思主義觀點的背道而馳，是鮑德里亞符號消費理論的問題所在。

二、消費社會中“品牌”的符號化

在消費社會中，鮑德里亞認為符號消費占據(jù)了主導地位，甚至認為處于一種統(tǒng)治地位，人們攜帶的符號成為了一種主要標志，通過人與人之間符號的區(qū)分來判定消費者身份和地位的差異，從而劃分三六九等，甄別貧窮、一般還是富有。除表現(xiàn)在外在可見的方式進行區(qū)分外，人們的行為或是內(nèi)在的表現(xiàn)也被編織在不同的符號之中，通過出入的場合、自身軟實力、才藝展示等符號來進行人與人之間的區(qū)分。由此，不僅事物本身，包括自身的行為都在符號的支配下，被納入了符號的邏輯之網(wǎng)中。

（一）“品牌”符號化的現(xiàn)實表現(xiàn)

在鮑德里亞看來，追求“品牌”的符號化不再是單純的對于人性的追求，而是成為了消費社會里符號邏輯統(tǒng)治的一個充分表現(xiàn)。即使個人先天的條件并不優(yōu)越，但通過自身的努力，不斷地賦予自己更高的符號價值，從衣食住行各個方面都給予品牌的符號化，那么也意味著在符號邏輯的統(tǒng)治下發(fā)生蛻變和成長，進而發(fā)生意識形態(tài)的改變。在對物的認識中，鮑德里亞把物從使用價值轉(zhuǎn)向符號價值，從實用性轉(zhuǎn)向象征性，僅僅滿足需要已經(jīng)不能達到自我價值的更好實現(xiàn)，消費社會不只是物質(zhì)層面的，而是將物質(zhì)世界的各種元素組合起來用來表達意義層面的符號。品牌作為一種符號，代表了它與普通產(chǎn)品區(qū)別開來所具有的象征意義，展現(xiàn)出的個性化以及差異性讓消費者買單，賦予自身不同的價值符號，從而得到心理上的成就感與滿足感。不同品牌的汽車有不同的logo，不同的價格，即使都屬于代步工具的汽車，即使制造用了相同的材質(zhì)，做了同樣的廣告宣傳，但是由于品牌不同，展現(xiàn)出了不同的價值意義，這就導致不同購買者之間會產(chǎn)生巨大的差異，名車與普通車的消費者便被賦予了不同的符號價值；同樣的運動鞋，只因加上了品牌，它的價值便會升級多倍，消費者購買過程中通過對于品牌的熟知度來判定是否進行購買；營養(yǎng)成分一樣的牛奶，人們更多的會去選擇品牌廠商的產(chǎn)品，以此來確定質(zhì)量是否有保證……在人們的日常生活中，品牌的符號化已經(jīng)深入貫穿到了消費者的頭腦中，追求品牌化似乎越來越成為了消費社會發(fā)展的一大趨勢，然而我們都知道，這是需要建立在經(jīng)濟基礎的條件下的，不能一概而論，所有購買具有品牌商品的消費者是在數(shù)字經(jīng)濟的支配下進行的，是消費社會中的一種經(jīng)濟行為，這也就必然陷入到了消費社會的符號邏輯當中。

隨著經(jīng)濟的不斷增長以及剩余價值的產(chǎn)生，生產(chǎn)者生產(chǎn)出更多價值昂貴的商品供人消費，隨即出現(xiàn)的是眾多標有品牌的商品，不同的logo展現(xiàn)出不同的符號價值。這些品牌產(chǎn)品賦予人的身上，便給予人以不同的價值，一件衣服，雖說都用于防寒保暖，它們的使用價值相同，但因品牌不同就表現(xiàn)出了價格上巨大的差異，并不是因為這些衣服有什么固有的內(nèi)在價值，也不是因為材料特別耐穿或者設計工藝復雜生產(chǎn)困難，不如說是這個衣服的品牌或者說logo 將這件衣服與其他便宜的衣服區(qū)別了開來，它的品牌名也就是它的符號，賦予它們以高的聲望與地位，將這些商品置于物品等級的頂端。由于人類屬于群居動物，不可避免地會與各式各樣不同階級的人打交道，通過社交媒體、電視廣告等方式對于品牌商品的追崇，為了努力向上攀登，不做社會的底層，大家都在努力賦予自己更高的符號價值以求在社會中立于不敗之地。

（二）“品牌”符號化的深層邏輯

鮑德里亞指出，在符號消費的社會下，商品的使用價值已經(jīng)不能清楚地反映現(xiàn)如今的消費社會，只有從符號價值的觀點才能更好地理解消費社會的深層邏輯。消費者對于品牌的追求是一種非常典型的對符號價值的追求，不同的品牌代表著自己與其他人不同身份和地位的象征，鮮明地體現(xiàn)了通過品牌來確立的符號價值。在消費社會中，產(chǎn)品的品牌化在符號邏輯中被支配，成為符號編碼過程中的組成部分，追求品牌不再簡單的是一種普遍的社會現(xiàn)象，而是蘊含有深層的拜物教傾向。

馬克思曾經(jīng)批判資本主義社會的商品拜物教和貨幣拜物教，“在生產(chǎn)者面前，他們的私人勞動的社會關系就表現(xiàn)為現(xiàn)在這個樣子，就是說，不是表現(xiàn)在自己勞動中的直接的社會關系，而是表現(xiàn)為人們之間的物的關系和物之間的社會關系?！保?］鮑德里亞在馬克思商品拜物教的基礎上指出“符號拜物教”，提出意識形態(tài)之間的拜物教，這種對于符號的追崇。人們對于品牌的追求已經(jīng)脫離了實際意義上的經(jīng)濟交換，而變成了一種有象征意義的符號交換，人們通過符號的構(gòu)建，實現(xiàn)自己的欲望欲求，迷戀時尚與奢侈品，也在無形中受到了符號統(tǒng)治下的無意識領域操控。

三、符號消費理論評析

追求品牌在消費社會里走向了符號化，品牌與消費社會中的符號統(tǒng)治結(jié)合了起來，從商品的功能性走向了象征性，從對于物品的消費轉(zhuǎn)向了對于符號的消費。鮑德里亞在馬克思對資本主義深刻批判的基礎上，從一個新的視角符號消費來闡述消費社會，深化了異化消費的理論。但是鮑德里亞的消費社會理論也存在一定的理論缺失，過度強調(diào)符號的統(tǒng)治，改變了人們消費的意識形態(tài)，把符碼操控滲透進人的無意識之中，這也從側(cè)面說明了實則是在維護資產(chǎn)階級的利益，也表明了他對符號的過度迷戀和關注，走向了符號價值決定論的虛無之境。對于追求品牌化的消費社會，一方面品牌商品確實有質(zhì)量上的優(yōu)勢，經(jīng)過各種指標的審查與大眾的滿意度來確立起的，消費者追求品牌商品是為了更好的購物體驗，同時也能刺激經(jīng)濟增長，推動社會整體向前發(fā)展，提高人們的生活水平；另一方面，盲目地追求品牌也會導致本就貧窮的消費者雪上加霜，由品牌的符號來判定身份和地位是不符合倫理道德規(guī)范的，這種異化的心理會對人們的價值觀產(chǎn)生扭曲的影響，不利于和諧社會的構(gòu)建。

（一）符號消費理論的積極意義

鮑德里亞的思想有值得肯定的地方，他在《消費社會》一書中，在對西方的消費社會進行剖析的時候，也為消費社會的發(fā)展進行了諸多的理論探索，這對引導消費者消費觀念的改變做出了很大貢獻，對于社會的發(fā)展起到了一定作用。當前，我國消費領域不斷擴大、成熟，同時，西方發(fā)達國家的消費思想、消費文化以及消費模式都已經(jīng)悄然進入我國市場，潛移默化地影響著我國消費者的消費習慣，從社會現(xiàn)實表象來看，人們的消費觀念、消費行為與西方消費社會有著很大的相似性。［6］88品牌商品借助于廣告等大眾媒體，向人們傳遞了品牌商品的優(yōu)勢與性能，極大地刺激了消費者的購買欲望，進而引導消費者進行購買，產(chǎn)生購買行為，在得到自我滿足的同時賦予自己特定的價值符號，得到了心理上的成就感。

鮑德里亞對消費社會中消費者出現(xiàn)的新行為進行了揭露，對人的意識形態(tài)本質(zhì)進行了反思，同時對處在社會關系中人們的交往行為和方式進行了一個細致的分析。鮑德里亞的消費社會思想是建立在現(xiàn)實基礎上的，是對馬克思異化理論的進一步發(fā)展，不可否認品牌效應帶來了諸多企業(yè)利潤的上漲，人們的消費水平也有了進一步的提升，促進了人們個性的解放，展現(xiàn)出多樣化的特點。鮑德里亞把符號滲透到了人們的意識形態(tài)之中，是用一種新的方法來衡量現(xiàn)代商品的價值，這樣一種抽象的標準在一定程度上也是對馬克主義政治經(jīng)濟學的豐富和發(fā)展，消費者在消費中感到滿足感，主動地去進行消費，在消費中獲得自己存在的價值和意義，這也啟示企業(yè)生產(chǎn)出更多符合大眾喜聞樂見的產(chǎn)品，促進自身的發(fā)展同時也滿足消費者的需要。

（二）符號消費理論的消極影響

但是，鮑德里亞的符號消費社會理論也有其明顯的消極影響。在馬克思主義看來，使用價值是商品的基本屬性，從當今我國社會的情況來看，消費者購買商品主要還是針對商品的使用價值，在購買品牌商品的同時首先考慮到的也是它的使用價值，所以商品的使用價值并沒有消失。鮑德里亞根據(jù)象征交換設想的象征社會是拒斥生產(chǎn)的烏托邦，他看到了消費社會中，商品結(jié)構(gòu)中結(jié)構(gòu)性的變化，即符號價值凸顯，取代交換價值成為支配價值邏輯的主宰，過于強調(diào)符號價值，忽視了使用價值、交換價值和象征價值的存在。［7］

人們過度地追求品牌化，追求符號價值，也導致了他們在真實世界中的自我喪失，從消費中獲得身份與地位上升的感覺并不真實，而是對現(xiàn)實產(chǎn)生的眩暈，消費變成了對于符號的追求，在真實世界與虛擬世界中變得模糊不清。他過分強調(diào)物的意義性而忽視了馬克思物的現(xiàn)實性，品牌商品所具有的符號價值也是建立在物的基礎上，并同時對物的使用價值進行了進一步的擴展，認為馬克思的拜物教隨著時代的發(fā)展不足以來解釋資本主義的意識形態(tài)，提出符號拜物教。人們不再強調(diào)對于品牌商品的追求與使用價值關系，更多地強調(diào)從商品里展現(xiàn)出來的符號價值，馬克思的拜物教理論中提到的商品、貨幣、資本等并不是指具體的事物，而是用來反映生產(chǎn)和生活過程的哲學的基本范疇，鮑德里亞認為馬克思的拜物教理論無非是一般思想中對概念的崇拜，進而提出符號拜物教，可以說符號價值是對馬克思價值體系的一個延伸，但并不能取而代之。

馬克思在《資本論》中寫道：“只有當社會生活過程即物質(zhì)生產(chǎn)過程的形態(tài)，作為自由聯(lián)合的人的產(chǎn)物，處于人的有意識有計劃的控制之下的時候，它才會把自己的神秘的紗幕揭掉。但是，這需要有一定的社會物質(zhì)基礎或一系列物質(zhì)生存條件，而這些條件本身又是長期的、痛苦的發(fā)展史的自然產(chǎn)物?！保?］97馬克思主義理論是一個在實踐過程中不斷發(fā)展的理論，需要我們?nèi)プ屑氀凶x，鮑德里亞試圖用符號政治經(jīng)濟學的觀點來揭露消費的意識形態(tài)性，從而放棄馬克思的科學方法論，這就導致了其理論的重大失誤。鮑德里亞對新階段問題的揭示，也啟示我們應以此為契機，對于馬克思主義進行深層次的解讀，立足于時代背景，堅定不移地貫徹好馬克思主義理論體現(xiàn)出的價值意義，理解馬克思主義對于我們的時代啟發(fā)。