試論公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)誤區(qū)及未來發(fā)展方向

鄧 輝

（陜西省圖書館，陜西 西安 710061）

2016 年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部等多部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》［1］。通知鼓勵博物館、美術(shù)館、圖書館等文化單位開展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，并力爭到2020年逐步形成形式多樣、富有競爭力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級的文化需求。2017年1月文化部、國家文物局確定或備案了包括37 家公共圖書館在內(nèi)的154 文化創(chuàng)意產(chǎn)品試點(diǎn)單位，囊括了國家圖書館和全國大部分省級（副省級）圖書館［2］。近年來隨著財(cái)政過上“緊日子”，多地公共圖書館經(jīng)費(fèi)被縮減，此時(shí)文創(chuàng)工作對圖書館服務(wù)的造血功能就顯得愈發(fā)重要。然而數(shù)年過去，雖然主管部門和圖書館對文創(chuàng)工作十分重視，但各地圖書館文創(chuàng)試點(diǎn)實(shí)際效果卻不盡人意。

1 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)困局

首先，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售慘淡，對此通過管窺國家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售狀況便可略知一二。國國家圖書館對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知很早，其官方淘寶店“國圖旺旺”于2016 年便已上線，比故宮博物院官方淘寶店還早2個月上線。可是張曉陽等人對比國家圖書館和故宮博物院淘寶官方店2018 年7 月文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)國家圖書館淘寶店粉絲數(shù)只有0.2萬人，而故宮博物院卻高達(dá)108萬，同時(shí)國家圖書館淘寶店月銷量只有區(qū)區(qū)15 筆左右，而故宮博物院淘寶店卻近2.2 萬筆，其中差距不言而喻［3］。國家圖書館有著比其他公共圖書館更多的資金與人員支持，更具影響力的IP，以及更為靈敏的市場嗅覺，然而文創(chuàng)銷售依然不佳，其他公共館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售可想而知。

其次，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)體店發(fā)展亦不容樂觀，且浪費(fèi)了寶貴的場地空間。各地公共圖書館往往將圖書館入口兩側(cè)等位置最好的場地劃給了文創(chuàng)店鋪，以吸引讀者進(jìn)店消費(fèi)。然而，筆者實(shí)地調(diào)研了南京圖書館、陜西省圖書館等多家省館，發(fā)現(xiàn)各館文創(chuàng)店鋪每日顧客寥寥，實(shí)際運(yùn)營門可羅雀。

最后，公共圖書館過往文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)改革措施效果欠佳。例如，2017 年9 月文化部倡議建立了“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”，塑造更強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、研發(fā)和品牌運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，并于2019年初聯(lián)盟主導(dǎo)開展了“品牌發(fā)展計(jì)劃”［4］，然而實(shí)際效果依然欠佳。全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟雖然整合了全國公共館的文創(chuàng)資源，其在淘寶的官方旗艦店近一年來粉絲數(shù)也只有區(qū)區(qū)的0.8萬人左右。2019 年10 月該店產(chǎn)品銷售最多的“中國國家圖書館芥子園畫傳創(chuàng)意筆記本”也只有110筆成交量。由此估計(jì)該店年銷售額不會超過20萬，相對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的投資額，其凈利潤可以忽略不計(jì)。

2 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)困局的原因

雖然以往很多研究都注意到現(xiàn)階段公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的困局，但研究者往往把原因總結(jié)為制度、人才和創(chuàng)意不足等多個方面原因［5］?？杀疚恼J(rèn)為現(xiàn)階段圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)困局的核心原因，在于圖書館業(yè)界和學(xué)界都在一味地照搬博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)思路。這導(dǎo)致現(xiàn)階段圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品既不適合自身特點(diǎn)，還受到產(chǎn)品市場規(guī)模和競爭對手的天然限制；而相對于這些因素，激勵制度、人才隊(duì)伍等因素則都屬于細(xì)枝末節(jié)。

2.1 圖書館文創(chuàng)研發(fā)過度模仿博物館

本輪公共文化單位的文創(chuàng)熱潮始于故宮原院長單霽翔對故宮博物院一系列成功的改革。此后，文化與旅游部等相關(guān)部委意識到相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)潛力后，便決定在全國推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以圖書館業(yè)界和學(xué)界在思考文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，都不免會借鑒故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路［6］［7］。因此，現(xiàn)階段圖書館和博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)思路高度類似，產(chǎn)品主要集中在日用品（杯子、手提袋）、裝飾品（手鏈、鑰匙鏈）、文具類（筆記本、鉛筆）、復(fù)制品（古籍）五大類為主，而創(chuàng)意主要表現(xiàn)在通過將各類館藏以印刷的形式植入產(chǎn)品，而只有少量圖書館提供體驗(yàn)式服務(wù)［8］。

由于研發(fā)思路和產(chǎn)品類似，圖書館和博物館在現(xiàn)有文創(chuàng)市場上實(shí)際上是競爭關(guān)系，然而以往學(xué)者采用SWOT 分析圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景時(shí)，忽略了博物館實(shí)際上是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最顯著的外部威脅［9］，因此造成各類政策建議都沒有關(guān)注圖書館和博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)分度。

2.2 文創(chuàng)制造業(yè)、零售業(yè)屬于“夕陽產(chǎn)業(yè)”

有圖書館學(xué)學(xué)者總結(jié)過往文創(chuàng)產(chǎn)品的定義后，指出文創(chuàng)產(chǎn)品包含3點(diǎn)特征，分別是“①文創(chuàng)產(chǎn)品的最終形態(tài)包括產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品和文化創(chuàng)意內(nèi)容。②文化創(chuàng)意內(nèi)容是設(shè)計(jì)師依靠智慧、天賦和技巧對文化內(nèi)涵的創(chuàng)意展示。③文化產(chǎn)品的核心是所蘊(yùn)含的文化符號和創(chuàng)意內(nèi)容，以滿足人們精神文化的需求”［10］。圖書館學(xué)界對文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)物質(zhì)載體，實(shí)際上是深受博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)思路影響的表現(xiàn)，并不符合國家產(chǎn)業(yè)（品）分類。

實(shí)際上，由于文化創(chuàng)意和產(chǎn)品無法割裂，創(chuàng)意的載體也形式多樣，因此文化產(chǎn)品并不強(qiáng)調(diào)物質(zhì)載體。國家統(tǒng)計(jì)局《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》是國家對“文化產(chǎn)品”的權(quán)威定義。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對“文化產(chǎn)品”的定義，文化產(chǎn)品包括文化類貨物和文化類服務(wù)，并在細(xì)則中指出文化類教育培訓(xùn)、會展等文化服務(wù)都屬于文化產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)具有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，而文化服務(wù)屬于文化產(chǎn)品，因此包含大量創(chuàng)意的文化類服務(wù)也屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。

現(xiàn)階段圖書館實(shí)際上是在發(fā)展“文創(chuàng)貨物” 相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從事文化制造業(yè)和文化零售業(yè)，而文化制造業(yè)和文化零售（批發(fā)）業(yè)屬于夕陽產(chǎn)品，消費(fèi)者需求非常有限。根據(jù)2018 年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，2017年中國規(guī)模以上文化制造業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2 784 億，從業(yè)人員人均凈利潤5.72 萬元，同年限額以上文化零售（批發(fā)）企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤581億，從業(yè)人員人均凈利潤10.6萬元。作為對比，2017 年中國規(guī)模以上文化服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤4 448 億，從業(yè)人員人均凈利潤13.2萬元。人均利率是文化制造業(yè)的2.3 倍，文化零售（批發(fā)）的1.26 倍。因此，文化制造業(yè)和零售（批發(fā)）業(yè)市場規(guī)模有限，必然限制圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和利潤率。

2.3 圖書館從事文創(chuàng)制造業(yè)、零售業(yè)的劣勢

在認(rèn)識到圖書館、博物館文創(chuàng)市場的競爭后，筆者通過SWOT模型重新分析圖書館在文創(chuàng)制造業(yè)、零售業(yè)市場的劣勢。博物館主要工作是征集、典藏、陳列和研究各類文化物，并為公眾提供相關(guān)知識和教育；而圖書館主要工作是搜集、整理、收藏文獻(xiàn)資料以供人閱覽，也同時(shí)為公眾提供相關(guān)知識和教育?？傊┪镳^的主要工作是圍繞文物，而圖書館的主要工作則是圍繞文獻(xiàn)。

圖書館館藏特點(diǎn)限制圖書館文創(chuàng)貨物的研發(fā)、社會力量參與和市場規(guī)模。博物館石器、陶器、銅器、金銀器、瓷器、漆器、玉器、工藝品、書畫等相關(guān)館藏資源遠(yuǎn)超圖書館。這些文物的精美元素更容易植入文創(chuàng)貨物。與之相對，圖書館館藏以文獻(xiàn)為主，鎮(zhèn)館之寶往往是各類古籍，很難被植入文創(chuàng)貨物。同時(shí)，雖然博物館、圖書館知名藏品往往都是孤品，但古籍更多是“孤版”，而金石、瓷器、書畫等文物則形式與內(nèi)容上都屬于孤品，所以博物館藏品更容易與社會力量合作。最后，博物館藏品的知名度、地域性和實(shí)用性，造成博物館文創(chuàng)貨物的市場規(guī)模必然高于圖書館藏品。

圖書館讀者年到館數(shù)量、重復(fù)到館人數(shù)、讀者集中度、消費(fèi)能力等限制圖書館文創(chuàng)貨物的銷售。首先，博物館年接待人數(shù)高于圖書館：根據(jù)2018 年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，2017 年全國公共圖書館接待讀者7.4 億人次（總流通人次），而同年博物館接待9.7 億人次。同時(shí)，文化貨物屬于耐用品，重復(fù)到館人數(shù)會影響銷售量：博物館服務(wù)人群中游客比重較高，重復(fù)參觀人數(shù)少，而圖書館讀者以本地百姓居多，重復(fù)到館人數(shù)多。最后，博物館多處于大城市，參觀人群集中、消費(fèi)能力強(qiáng)，而圖書館讀者流量相對分散，消費(fèi)能力也較差。2017年縣（區(qū)）級圖書館接待了超過全國50%以上的讀者。

總之，由于圖書館文創(chuàng)貨物制造和零售市場并不存在優(yōu)勢，因此借鑒英國［11］、美國［12］、澳大利亞［13］等地圖書館文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展具有地方特色的紀(jì)念品［14］，依然不會對公共圖書館擺脫現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)困境有所幫助。

3 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的有償文化服務(wù)可行性

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向是以豐富的讀者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向公眾提供精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、多層次的培訓(xùn)、講座和會展等有償文化服務(wù)，相關(guān)服務(wù)包括文藝演出、作品陳列、藝術(shù)展覽、文化培訓(xùn)、圖書發(fā)布、幼兒托育、閱讀障礙癥干預(yù)（治療）等。

3.1 公共圖書館有償服務(wù)的法律基礎(chǔ)

國內(nèi)外法規(guī)對圖書館從事有償文化服務(wù)都留有政策空間?！吨腥A人民共和國公共文化保障法》第二十九條規(guī)定，國家允許公益性文化單位向公眾提供“優(yōu)惠的文藝演出、陳列展覽、電影電視、藝術(shù)培訓(xùn)等”服務(wù)。可見國內(nèi)法律允許公共圖書館從事一定程度的有償文化服務(wù)。同樣，國外很多公共圖書館法規(guī)及實(shí)施細(xì)則都規(guī)定，圖書館可以從事教育培訓(xùn)、會展等有償服務(wù)，并收取合理的費(fèi)用。比如，《韓國圖書館法實(shí)施令》第十九條規(guī)定第四點(diǎn)明示“圖書館培訓(xùn)及教育手續(xù)費(fèi)”，澳大利亞圖書館法明確規(guī)定圖書館有償延伸服務(wù)包括文化教育服務(wù)、專業(yè)進(jìn)修服務(wù)等［15］。不過羅兆英在總結(jié)全國12家公共圖書館管理?xiàng)l例時(shí)，發(fā)現(xiàn)條文中有償服務(wù)還是以文獻(xiàn)復(fù)印、科技查新等傳統(tǒng)基礎(chǔ)服務(wù)為主［16］，因此未來公共圖書館開展有償文化服務(wù)還有巨大的空間。

3.2 公共圖書館有償服務(wù)的優(yōu)勢

雖然圖書館、博物館同為公眾提供知識和教育，但圖書館文化類服務(wù)更具優(yōu)勢。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，2017 年圖書館舉辦講座、展覽和培訓(xùn)近16 萬次，而同期博物館舉辦展覽等活動只有2萬多次。因此，圖書館為公眾提供知識和教育的頻率與種類都遠(yuǎn)超博物館，也具備更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，并更受大眾的認(rèn)可。

其次，圖書館服務(wù)范圍和人群相對博物館更廣，讀者對知識需求的層次更深入。隨著《中華人民共和國公共圖書館法》的頒布，圖書館總分館和社區(qū)圖書館工作加速推進(jìn)［17］［18］，公共圖書館服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，而博物館服務(wù)半徑相對較小。同時(shí)，圖書館讀者年齡段更加豐富，特別是青少年讀者、老年讀者較多，因此讀者對文化需求種類更廣。最后，圖書館讀者重復(fù)到館人數(shù)較多，這表明讀者對知識需求層次更深，也有更多教育培訓(xùn)類文化服務(wù)需求。

最后，圖書館相對于博物館具有信息優(yōu)勢。圖書館借閱系統(tǒng)保存了讀者大量借閱信息。這些信息可以反映讀者偏好［19］。新時(shí)期隨著“信用借書”服務(wù)的推廣，圖書館甚至可以通過信用信息獲得讀者消費(fèi)能力等信息［20］［21］。因此，圖書館可以將讀者的身份信息、借閱信息和消費(fèi)（信用）信息結(jié)合，描繪出準(zhǔn)確的用戶畫像，提高業(yè)務(wù)營銷精度［22］。

3.3 公共圖書館有償服務(wù)符合共贏原則

圖書館向讀者提供有償?shù)母顿M(fèi)文化服務(wù)，既可以拓展自己的服務(wù)內(nèi)容，也可以滿足大眾的文化需求。現(xiàn)階段圖書館開展的許多精品文化服務(wù)往往供不應(yīng)求。以大連圖書館白云書院國學(xué)培訓(xùn)班為例。大連圖書館白云書院于2000 年8月創(chuàng)立，院舍700余平方米。學(xué)院以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豐富大眾文化生活，提高城市文化品位為宗旨，在每年寒暑期都會開設(shè)免費(fèi)的國學(xué)義塾。近些年社會開始愈發(fā)重視傳統(tǒng)文化，大眾報(bào)名國學(xué)班熱情高漲，可是受制于圖書館場地限制，大連圖書館白云書院每次招生也只能在60人左右，學(xué)位供不應(yīng)求。

顯然，全國各地有很多圖書館服務(wù)面臨和大連圖書館白云書院培訓(xùn)班類似的困境。政府提供的資金根本無法滿足讀者更深層次的需求。圖書館通過有償服務(wù)的形式募得資金，聘用更多、更優(yōu)質(zhì)的師資，租用更大的教學(xué)場地，不僅可以滿足公眾、社會需求，也可以提升圖書館服務(wù)質(zhì)量。

4 策略和建議

4.1 公共圖書館積極開展有償服務(wù)融入時(shí)代

近年來“知識付費(fèi)”產(chǎn)業(yè)興起，表明新時(shí)期大眾對知識有著更加精準(zhǔn)化和多樣化的需要。傳統(tǒng)的圖書館功能以知識（文獻(xiàn)）整理、組織和傳播為中心，更多扮演知識中介者的角色，很少作為知識生產(chǎn)者向讀者提供知識。因此葉繼元認(rèn)為在知識付費(fèi)時(shí)代，圖書館面臨著職業(yè)主體性消解和中介性消解雙重挑戰(zhàn)［23］。

知識付費(fèi)對公共圖書館來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。知識付費(fèi)表明公眾在意的并不是知識是否有償，關(guān)鍵在于知識是否有價(jià)值。上文分析表明，公共圖書館在提高文創(chuàng)服務(wù)方面有著天然優(yōu)勢。因此，未來圖書館應(yīng)該通過打造各類有償文化服務(wù)，為讀者提供更加深層次、精準(zhǔn)化的文化服務(wù)，讓公共圖書館成為讀者和知識間的橋梁，并讓自身更好地融入付費(fèi)知識時(shí)代，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的轉(zhuǎn)型［24］。

4.2 建立圖書館有償文化服務(wù)負(fù)面清單制度

首先，過往法規(guī)對于圖書館可從事的有償服務(wù)規(guī)定過于模糊。《公共文化保障法》第六十二條規(guī)定“公共文化設(shè)施開展與功能、用途不符的服務(wù)活動”要承擔(dān)法律責(zé)任，《公共圖書館法》第二十九條也規(guī)定“公共圖書館的設(shè)施設(shè)備場地不得用于與其服務(wù)無關(guān)的商業(yè)經(jīng)營活動”，而“與其服務(wù)無關(guān)”的規(guī)定過于模糊，會使得圖書館從事有償服務(wù)面臨不確定性。

其次，近些年文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于在文化領(lǐng)域推廣政府和社會資本合作模式的指導(dǎo)意見》［25］等多項(xiàng)文件鼓勵營利性社會力量參與公共文化建設(shè)，但相關(guān)合作充滿風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵谧x者和公眾看來，圖書館在和社會資本合作時(shí)，組織相關(guān)講座、展覽、培訓(xùn)，無形中就是給社會資本信譽(yù)背書。因此，管理部門應(yīng)該明確圖書館禁止和各類養(yǎng)生、醫(yī)療、投資等類社會資本開展任何合作。

近些年政府力推“負(fù)面清單”制度，通過減少投資門檻，提高市場活力，相關(guān)措施同樣適用于公共文化領(lǐng)域［26-27］。從減少政策不確定性和不必要的信用背書的角度看，本文認(rèn)為主管部門應(yīng)當(dāng)以負(fù)面清單的法律細(xì)則形式，早日明確圖書館不可從事服務(wù)的邊界，這樣不僅可以從“法無禁止即可為”的角度鼓勵圖書館開展適合自身的有償文化服務(wù)，也可以規(guī)范圖書館現(xiàn)有服務(wù)的范圍。

4.3 建立圖書館有償服務(wù)所得公示制度

圖書館需要明確有償文化服務(wù)收益用途，并對資金的使用進(jìn)行公示。公益性、非營利性是公共圖書館最突出的屬性，向大眾提供優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)是公共圖書館的根本職能?！豆参幕Ｕ戏ā返谌粭l規(guī)定公共文化單位“收取的費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)用于公共文化設(shè)施的維護(hù)、管理和事業(yè)發(fā)展，不得挪作他用”。同樣，美國《新澤西州圖書館法》等相關(guān)法規(guī)明確規(guī)定圖書館收入應(yīng)該用于圖書館建設(shè)［28］。

因此，本著“取之于民，用之于民”的原則，圖書館文化服務(wù)的主要收益應(yīng)該主要用于人員激勵、改善設(shè)施、文獻(xiàn)采購、設(shè)備更新等方面。同時(shí)，《公共文化保障法》第五十七條規(guī)定政府和公共文化單位應(yīng)該主動接受公眾、媒體的監(jiān)督。因此，為了限制主管部門和圖書館將有償服務(wù)所得挪為他用，影響公共圖書館公益屬性，公共圖書館應(yīng)該建立有償服務(wù)所得公示制度，提高公眾和圖書館理事會的知情權(quán)。