出版社棋類圖書銷量影響因素實(shí)證研究

鄭亮

摘要 X出版社是隸屬于中國社會(huì)科學(xué)院的中央級出版社，以出版經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)術(shù)專著為主，少量出版棋類書籍。本文以X出版社為例，以其銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取大樣本進(jìn)行實(shí)證研究，從數(shù)據(jù)、模型、決策角度分析棋類圖書銷售過程中需要重點(diǎn)考慮的影響因素，并提出具體的解決方案。

關(guān)鍵詞

棋類圖書;出版社;圖書銷量;實(shí)證研究

出版社發(fā)展棋類圖書的意義

出版社的單位性質(zhì)與一般營利性企業(yè)不同，作為精神文化產(chǎn)品傳播的重要平臺，必須堅(jiān)持正確的出版導(dǎo)向，把社會(huì)效益放在首位。隨著出版行業(yè)市場化程度的加深，出版社需要在保證社會(huì)效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益。棋類圖書，尤其是象棋圖書，對傳承我國優(yōu)秀文化意義重大，象棋的群眾基礎(chǔ)較好，有廣泛的讀者，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

X出版社以出版學(xué)術(shù)專著為主，學(xué)術(shù)專著的“高效率”，大部分建立在“短、平、快”的基礎(chǔ)上[1]，鑒于出版社每年可以利用的出版資源是有限的，棋類圖書的銷售周期長，因此，需要經(jīng)過多年積累才能獲得盈利。而且，作者大部分是全國棋類冠軍級別，前期稿酬投入較大，如何增加棋類圖書的銷量，給出版社出了一道難題。本文以發(fā)行部提供的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行實(shí)證研究，客觀分析了棋類圖書銷售過程中需要重點(diǎn)考慮的影響因素，并提出具體的解決方案。

單自變量的簡單回歸

棋類圖書的銷量受到多種因素的影響，弄清這些因素的影響力強(qiáng)弱，以便棋類圖書實(shí)施有效的銷售對策。本部分將通過建立回歸模型，對這些因素分別進(jìn)行研究?；貧w分析（Regression Analysis）是研究一個(gè)變量如何隨其他變量的變化而變化，發(fā)現(xiàn)它們之間的某種規(guī)律[2]。下面以總銷售量為因變量，以每種棋類圖書的價(jià)格、銷售時(shí)長、作者知名度為自變量，建立回歸模型。

1. 價(jià)格與總銷售量的關(guān)系

人們通常會(huì)認(rèn)為“圖書價(jià)格越便宜，賣得越好”，下面把棋類圖書價(jià)格代入自變量X，銷售量代入因變量Y，擬銷售量與價(jià)格的回歸方程。數(shù)據(jù)方面，以發(fā)行部提供的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在分析之前對樣本進(jìn)行審核，檢查是否有異常數(shù)據(jù)（極大值或極小值），盡管這些銷售數(shù)據(jù)是真實(shí)的，反映了棋迷對這幾種棋類圖書的接納程度，但極值會(huì)影響整體樣本的分析結(jié)果，最終選取115種圖書為數(shù)據(jù)樣本。

第一，通過計(jì)算回歸結(jié)果，可以得出回歸方程：

Y= 11921 – 141X

其中，–141表示棋類圖書價(jià)格每增加1元，總銷售冊數(shù)可能減少141冊。

第二，計(jì)算得出相關(guān)系數(shù)為0.45，弱相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值的分界線為0.3，中等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值的分界線為0.5，表明銷售量和價(jià)格的相關(guān)性中等偏弱，也就是棋類圖書的總銷售量與價(jià)格關(guān)系并不是很大。

第三，計(jì)算得出樣本判定系數(shù)為0.19，表示在總銷售量的變化中，僅有19%可以歸因于棋類圖書價(jià)格的影響因素。

第四，價(jià)格因素P值= 3.68E-07，表示在1%的顯著水平上，價(jià)格的顯著性得到接受，所以價(jià)格與銷售量在總體上存在回歸關(guān)系。

綜上所述，在115個(gè)樣本中，雖然P值在1%的顯著水平上通過單檢驗(yàn)，但是，相關(guān)系數(shù)和樣本判定系數(shù)均表明，銷售量和價(jià)格的相關(guān)性不是很強(qiáng)，回歸結(jié)論與人們通常認(rèn)為的“圖書價(jià)格越便宜，賣得越好”不一致。

2. 銷售時(shí)長與總銷售量的關(guān)系

人們通常認(rèn)為“銷售時(shí)間越長，銷量越好”，但棋類圖書自身的生命周期又決定其不可能持續(xù)銷售。以棋類圖書銷售時(shí)長為自變量X，總銷售量為因變量Y進(jìn)行回歸分析。數(shù)據(jù)方面，自變量X以月為單位，已下架棋類圖書的銷售時(shí)長為一個(gè)完整時(shí)間周期，數(shù)值為上架月份與下架月份之差，正在銷售的棋書銷售時(shí)長為上架月份與樣本采集截止日期之差;因變量Y（總銷售量）為每種棋類圖書對應(yīng)銷售時(shí)長內(nèi)的總銷售量。同理，在分析之前的樣本審核中剔除異常數(shù)據(jù)。

第一，通過計(jì)算回歸結(jié)果，可以得出回歸方程：

Y = – 850 + 157X

其中，157表示棋類圖書銷售時(shí)長每多1個(gè)月，總銷售量可望增加157冊，二者有正相關(guān)關(guān)系。

第二，計(jì)算得出相關(guān)系數(shù)為0.87，強(qiáng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值的分界線為0.8，表明總銷售量和銷售時(shí)長的相關(guān)性很強(qiáng)。

第三，計(jì)算得出樣本判定系數(shù)為0.76，表示在總銷售量的變化中，有76%可以歸因于銷售時(shí)長的影響，相比較前一部分價(jià)格影響因素的占比，可以看出銷售時(shí)長因素起絕對作用。

第四，價(jià)格因素的P值為1.55E-37，表示在1%的顯著水平上，銷售時(shí)長的顯著性得到接受，所以銷售時(shí)長與總銷售量在總體上存在顯著的回歸關(guān)系。

綜上所述，在115個(gè)樣本中，P值在1%的顯著水平上通過單檢驗(yàn)，相關(guān)系數(shù)表明總銷售量和銷售時(shí)長的相關(guān)性強(qiáng)，樣本判定系數(shù)表明銷售時(shí)長有76%的可能性提高銷售量。回歸結(jié)論與人們通常認(rèn)為的“銷售時(shí)間越長，銷量越好”相一致。

3. 作者知名度與銷售量的關(guān)系

因?yàn)樽髡咧仁嵌ㄖ葦?shù)據(jù)，不能單獨(dú)作為自變量，需要轉(zhuǎn)換成一組0-1變量，記為D，進(jìn)行啞變量分析，求相關(guān)系數(shù)矩陣。在這里我們假設(shè)“0”代表普通作者，“1”代表全國冠軍及以上級別的大師級作者。

樣本數(shù)據(jù)仍然選擇剔除異常值后的115個(gè)樣本值。作者知名度D與總銷售量Y的相關(guān)系數(shù)為0.33，無相關(guān)性與弱相關(guān)性的經(jīng)驗(yàn)值分界線是0.3，所以，表明作者知名度與總銷售量僅有弱相關(guān)性。這個(gè)結(jié)論似乎有悖于常理，大師級作者與普通作者在棋力、閱歷、寫作水平方面都有較大差距，但反映在銷售量上為何沒有明顯區(qū)別？

再分析作者知名度與年均銷售量的相關(guān)系數(shù)，經(jīng)計(jì)算得出結(jié)果為0.71，中等相關(guān)性與強(qiáng)相關(guān)性的經(jīng)驗(yàn)值分界線是0.8，所以，表明作者知名度與年均銷售量相關(guān)性中等偏強(qiáng)。這就解釋了上述疑問，大師級作者對棋類圖書年均銷售量的影響還是比較明顯的，之所以對總銷售量的影響不明顯，主要是由于銷售時(shí)長的影響。

為進(jìn)一步分析大師級作者的年均銷量是否顯著大于普通作者，需要采用假設(shè)檢驗(yàn)，判斷兩個(gè)總體的平均值關(guān)系。

H0：大師級作者的年均銷量≤普通作者的年均銷量

H1：大師級作者的年均銷量>普通作者的年均銷量

此假設(shè)為大樣本平均數(shù)差量的右尾檢驗(yàn)，由顯著水平0.05，可知判定法則為：Z*= 1.65，若Z>Z*，就拒絕零假設(shè)。通過“Z-檢驗(yàn)： 雙樣本均值分析”，可以得出檢驗(yàn)結(jié)果Z值為7.16，遠(yuǎn)大于單位臨界值1.65，拒絕零假設(shè)?？梢缘贸鼋Y(jié)論，大師級作者的年均銷量顯著大于普通作者的年均銷量。

因此，如果想提高棋類圖書的銷售量，最好的情況是作者知名度高且保證圖書長時(shí)間不下架，從而促進(jìn)總銷量的提升。

多自變量的多元回歸

1. 相關(guān)系數(shù)矩陣

棋類圖書價(jià)格、銷售時(shí)長2個(gè)定標(biāo)自變量之間是否相互獨(dú)立，需要通過相關(guān)系數(shù)矩陣判斷，如果自變量之間相關(guān)性過強(qiáng)，則在建立多元回歸模型時(shí)進(jìn)行取舍。通過計(jì)算價(jià)格、銷售時(shí)長之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，可得相關(guān)系數(shù)絕對值為0.57。根據(jù)相關(guān)性經(jīng)驗(yàn)值分界線，相關(guān)系數(shù)0.5～0.8之間為中等相關(guān)，因此，我們可以得出如下結(jié)論，在2個(gè)定標(biāo)自變量中，價(jià)格與銷售時(shí)長的相關(guān)性中等，可以考慮建立多元回歸模型。

2. 綜合模型

在檢驗(yàn)了自變量之間的相關(guān)性后，將他們進(jìn)行組合，建立多元回歸模型，檢驗(yàn)是否具有總體顯著性，加入價(jià)格、銷售時(shí)長等因素，對銷售量變化的解釋能力是否增強(qiáng)，通過取舍確定綜合模型。多元樣本回歸方程為：

Y = a + b1X1 + b2X2

第一，選取銷售時(shí)長和作者知名度為自變量。在前面的簡單回歸中，以銷售時(shí)長為自變量，對銷售量的解釋能力比以價(jià)格為自變量更強(qiáng)，因此，優(yōu)先選取銷售時(shí)長。同時(shí)，引入作者知名度作為啞變量D，經(jīng)計(jì)算多元回歸方程為：

Y = – 921 + 157X1 + 353D

當(dāng)D=0時(shí)，Y = – 921 + 157X1;當(dāng)D=1時(shí)，Y = – 921 + 157X1 + 353。其意義解釋為，大師級作者的銷售量可能增加353本。

經(jīng)計(jì)算，總體檢驗(yàn)的P值為3.18E-36，銷售時(shí)長變量的P值為2.74E-37，在1%的顯著水平上可以證明有顯著的回歸;作者知名度啞變量的P值為0.56，在1%的顯著水平上不能通過檢驗(yàn)，即在引入作者知名度啞變量后，破壞了整個(gè)模型的顯著性。樣本判定系數(shù)為0.76，對比單純用銷售時(shí)長作為自變量的76%沒有變化。因此，增加作者知名度的啞變量后，反而破壞了整個(gè)模型的顯著性，不適宜同時(shí)選取銷售時(shí)長和作者知名度為自變量。

第二，以棋書價(jià)格為第一自變量，引入作者知名度作為啞變量，多元回歸方程為：

Y = 11963 – 141X1 – 228D

當(dāng)D=0時(shí)，Y = 11963 – 141X1;當(dāng)D=1時(shí)，Y = 11963 – 141X1 – 228 。其意義解釋為，大師級作者的銷售量可能減少228本。

加入作者知名度變量后，得出有悖于常理的結(jié)論，即大師級作者的棋類圖書銷量比普通作者少。再觀察假設(shè)檢驗(yàn)的P值，總檢驗(yàn)的P值為2.52E-06，顯著性沒有受到影響;作者知名度啞變量的P值為0.84，在1%的顯著水平上不能通過檢驗(yàn)，即在引入作者知名度啞變量后，破壞了整個(gè)模型的顯著性。判定系數(shù)為0.19，對比單純用價(jià)格作為自變量的判定系數(shù)沒有變化。因此得出結(jié)論，不宜同時(shí)引入價(jià)格和作者知名度為自變量。

第三，以出版時(shí)間為第一自變量，價(jià)格為第二自變量，此時(shí)多元回歸方程為：

Y = –2074 + 165X1 + 23X2

總體檢驗(yàn)的P值為1.49E-36，顯著性沒有受到影響;但價(jià)格變量的P值為0.17，表明在1%的顯著水平上不能通過檢驗(yàn)，即出版時(shí)間和價(jià)格同時(shí)作為自變量時(shí)，破壞了整個(gè)模型的顯著性。因此得出結(jié)論，不宜同時(shí)使用出版時(shí)間和價(jià)格作為自變量。

結(jié)束語

本文選取了棋類圖書價(jià)格、銷售時(shí)長和作者知名度作為棋類圖書銷售量的影響因素進(jìn)行分析，分別建立了單自變量的簡單回歸模型和多自變量的多元回歸模型，得出如下結(jié)論。

第一，棋類圖書價(jià)格和銷售量的相關(guān)性不是很強(qiáng)，價(jià)格便宜不一定賣得越好。這也為棋類圖書未來發(fā)展敲響了警鐘，不要試圖以低價(jià)格搶占市場。

第二，銷售時(shí)長與銷售量的相關(guān)性強(qiáng)，銷售時(shí)間越久，銷售量越高。棋類圖書有其濃厚的文化背景[3]，尤其是中國象棋類，與學(xué)術(shù)專著不同，受政策改變和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較小，暢銷且常銷，讀者需求穩(wěn)定，銷售時(shí)間越久，累計(jì)銷量越高。

第三，作者知名度與年均銷售量的相關(guān)性很強(qiáng)。經(jīng)過假設(shè)檢驗(yàn)，大師級作者的棋類圖書年均銷售量顯著大于普通作者。因此，棋類圖書在選擇作者時(shí)，應(yīng)著重考慮作者是否為大師級，象棋作者盡量選擇棋協(xié)大師或特級大師。當(dāng)然，有些作者本人并未取得大師稱號，這與國內(nèi)目前大師資格的評定制度有關(guān)，但他們寫作能力很強(qiáng)，培訓(xùn)班的教學(xué)效果好，直接銷售給學(xué)員的數(shù)量可觀，這些額外因素需要編輯仔細(xì)甄別，不能僅憑借定量分析。

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