場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、流量融合的抓手和未來(lái)

■ 蘇寧幫客副總經(jīng)理 李福全

縱觀國(guó)內(nèi)家電服務(wù)發(fā)展歷程，從早期圍繞銷售的服務(wù)保證定位，發(fā)展到服務(wù)成為廠商利潤(rùn)中心，再到向方案提供者發(fā)展，成為鏈接用戶的新橋梁，并形成了廠家、商家、社會(huì)化三分天下的市場(chǎng)格局。但從目前來(lái)看，服務(wù)的價(jià)值并沒(méi)有被充分挖掘，在今天這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，服務(wù)的價(jià)值到底是什么？在整體行業(yè)發(fā)生變化的新市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)如何去定位服務(wù)行業(yè)？服務(wù)行業(yè)又該怎樣創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)這種變化，生產(chǎn)企業(yè)或是渠道商該怎樣去發(fā)現(xiàn)服務(wù)對(duì)生產(chǎn)制造、對(duì)于末端銷售的價(jià)值，這些都是需要行業(yè)思考的問(wèn)題。

服務(wù)視角看行業(yè)多維變化

從服務(wù)的視角來(lái)看行業(yè)的變化，首先就是用戶端已經(jīng)發(fā)生多維變化，無(wú)論是需求、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)都有所改變，從服務(wù)行業(yè)的角度去深刻感受到這種變化，并理解這種變化非常重要，只有理解了用戶的變化，才能去定位好服務(wù)。

整體行業(yè)的生態(tài)鏈從以前的各自明確分工到以用戶為中心全面融合，圍繞用戶搭建平臺(tái)，推進(jìn)直接觸達(dá)到客戶端的生態(tài)平臺(tái)成為趨勢(shì)。不僅生產(chǎn)商在推進(jìn)M2C模式，渠道商也從初級(jí)階段的分銷、包銷到今天通過(guò)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的研究并理解消費(fèi)習(xí)慣之后的反向定制產(chǎn)品，甚至再到自有品牌，這一趨勢(shì)在行業(yè)中已經(jīng)形成，而且C2M模式在整個(gè)銷售領(lǐng)域占比越來(lái)越高。服務(wù)商也在大力發(fā)展C2P的模式，讓服務(wù)政策、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程等可以第一時(shí)間的介入至制造端，盡而傳遞到用戶，使服務(wù)包含有商品的屬性。

從家電產(chǎn)品的品類上來(lái)看，傳統(tǒng)的品類面臨的壓力極大。比如，傳統(tǒng)的家用空調(diào)在一二線城市已經(jīng)相對(duì)飽和，新樓盤精裝交付、整裝配套成為常態(tài)也對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行分流，但東北區(qū)域、四五線市場(chǎng)空調(diào)出現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，家電產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，如普通家用空調(diào)換為中央空調(diào)、空氣源二聯(lián)供等，用戶對(duì)家電產(chǎn)品從剛需消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移。對(duì)于服務(wù)平臺(tái)來(lái)講，所要做的就是滿足這種需求，并能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。蘇寧幫客通過(guò)集團(tuán)智慧零售大數(shù)據(jù)也看到了品類的細(xì)化趨勢(shì)，不斷拓展新品類和相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品，以此將服務(wù)能力資源匹配到市場(chǎng)中去。

從渠道的角度來(lái)看，線上和線下的競(jìng)合發(fā)展，渠道進(jìn)一步細(xì)分化。面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)，蘇寧幫客用四五年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)屬地化能力的覆蓋，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋率達(dá)到98%，做到倉(cāng)配、送裝一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的用戶可以享受到一線市場(chǎng)一樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也實(shí)現(xiàn)了更好為蘇寧零售云加盟商賦能的作用，使加盟商除賣產(chǎn)品以外，同時(shí)享受到蘇寧的配送、安裝、維修等方面的服務(wù)資源。

從市場(chǎng)層級(jí)來(lái)看，一二線市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)至下沉市場(chǎng)。在北京、上海、廣州等核心城市面對(duì)傳統(tǒng)家電銷售出現(xiàn)滯漲的現(xiàn)狀，蘇寧通過(guò)發(fā)展蘇寧小店，圍繞社區(qū)打造更便捷的服務(wù)支持，通過(guò)增長(zhǎng)較快的家電維修、清洗、家政等服務(wù)場(chǎng)景的觸達(dá)，去刺激新的消費(fèi)，提升在核心城市新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在二線城市或者次發(fā)達(dá)的省會(huì)級(jí)城市，基于用戶需求和高增長(zhǎng)的規(guī)模側(cè)重于利用蘇寧現(xiàn)有的服務(wù)資源、賦能終端去提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)，并以場(chǎng)景化模式刺激商品的升級(jí)和替換，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。在四六級(jí)市場(chǎng)，可以看到很多專賣店經(jīng)營(yíng)陷入增長(zhǎng)困難，社群營(yíng)銷和新零售的模式帶給傳統(tǒng)經(jīng)銷商非常大的沖擊，零售云很好的解決了下沉市場(chǎng)的諸多問(wèn)題，從品牌、貨源、價(jià)格還有營(yíng)銷模式，但更具競(jìng)爭(zhēng)力的是搭建了縣域?qū)俚鼗奈锪骱褪酆蟮姆?wù)能力。

以用戶為中心看消費(fèi)需求變化

從用戶的需求特性來(lái)看，一種是因?yàn)橛行枰?，另一種是你讓他覺(jué)得需要，即顯性需求和隱形需求。過(guò)去，對(duì)于增量市場(chǎng)，更多是看用戶的顯性需求。比如，新房用戶需要裝修，買成套的家電。現(xiàn)在，顯性消費(fèi)市場(chǎng)同樣被分流，無(wú)論是精裝房的前置市場(chǎng)，還是渠道的多元化，或是社交電商的發(fā)展，建材市場(chǎng)的分流，顯性市場(chǎng)本身已經(jīng)發(fā)生非常多的變化，有很多場(chǎng)景都變成了銷售場(chǎng)景。

消費(fèi)場(chǎng)景的分化，廠商都需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，去挖掘一些隱性的消費(fèi)或是隱性的需求。而用戶的需求并非全部基于自身理性的思考，會(huì)受很多外部因素的刺激。比如，雙11大促期間，格力、美的空調(diào)矩惠銷售，就會(huì)刺激用戶思考到底要不要換一臺(tái)新空調(diào)。盡管很多用戶是理性的，認(rèn)為家中的空調(diào)還能用不需要換，但當(dāng)他打開空調(diào)感覺(jué)噪音有些大或者效果不佳時(shí)，可能就會(huì)因?yàn)殇N售端的活動(dòng)刺激而產(chǎn)生新的購(gòu)買，用戶的隱性需求被激發(fā)。

技術(shù)的創(chuàng)新也會(huì)激發(fā)新的需求。比較典型的案例是手機(jī)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)大規(guī)模的置換。如A.O.史密斯推出櫥下冷熱即飲一體機(jī)凈飲機(jī)這類技術(shù)升級(jí)型的產(chǎn)品，也會(huì)刺激用戶產(chǎn)生升級(jí)替換的需求。

消費(fèi)習(xí)慣的改變，產(chǎn)品展示形式，銷售場(chǎng)景的變化也要適應(yīng)新的需求，使隨機(jī)性和沖動(dòng)型消費(fèi)提升。比如，墻面漆變成了刷墻服務(wù)以后，讓用戶看到一個(gè)針對(duì)家中墻體翻新的解決方案，很多人就會(huì)購(gòu)買。再比如，水槽洗碗機(jī)，如果是放在賣場(chǎng)中它只是一件商品，但蘇寧幫客將水槽洗碗機(jī)帶到社區(qū)當(dāng)中，通過(guò)以舊換新，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行水槽改裝的服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生新的銷售。類似的如消毒柜置換洗碗機(jī)，加裝食物垃圾處理器等產(chǎn)品，都能夠通過(guò)服務(wù)的解決方案產(chǎn)生銷售。也就是說(shuō)，未來(lái)的銷售不是一個(gè)單純的商品，而是圍繞商品打造一些新的賦能方案。

另外，從用戶的消費(fèi)意識(shí)上來(lái)講，過(guò)去關(guān)注質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)，是在理性基礎(chǔ)上所做的一些思考。但到了今天則是趨向性、大數(shù)據(jù)信息、社交分享、推客、拼團(tuán)等成為新的趨勢(shì)和手段，給用戶消費(fèi)帶來(lái)多元化的選擇，用戶從關(guān)注商品本身到關(guān)注商品所涵蓋的各方面，對(duì)品質(zhì)的要求，對(duì)時(shí)間的苛求，對(duì)服務(wù)過(guò)程的愉悅體驗(yàn)，對(duì)費(fèi)用的透明化都成為關(guān)注焦點(diǎn)。

以用戶為中心完善服務(wù)場(chǎng)景營(yíng)銷

蘇寧一直倡導(dǎo)服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，蘇寧幫客無(wú)論是對(duì)前臺(tái)銷售的支持亦或是服務(wù)本身的規(guī)模化增長(zhǎng)都將起到強(qiáng)有力的作用。從大數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，蘇寧幫客今年服務(wù)的用戶量達(dá)到3000多萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)2020年服務(wù)的用戶量將近5000萬(wàn)戶，在千萬(wàn)戶量級(jí)的單量上，能從中看到在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中用戶有很多變化，也有很多關(guān)聯(lián)銷售的一些場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景中，服務(wù)如何做？如何更好地實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，使服務(wù)在整體家電生態(tài)鏈上發(fā)揮更大的價(jià)值，這些大數(shù)據(jù)給我們提供了很多的依據(jù)。

蘇寧幫客這兩年在不斷強(qiáng)化打造服務(wù)場(chǎng)景。過(guò)去的服務(wù)場(chǎng)景是單一的，銷售之后產(chǎn)生服務(wù)訂單，服務(wù)人員完成銷售訂單的服務(wù)之后服務(wù)即結(jié)束，服務(wù)商不希望用戶再找我們，強(qiáng)調(diào)的是沒(méi)有服務(wù)的是服務(wù)是最好的服務(wù)。但是到了今天，所有的銷售環(huán)節(jié)都變成服務(wù)用戶的起點(diǎn)，空調(diào)銷售之后需要倉(cāng)配，之后是安裝服務(wù)，再到延保服務(wù)，再到維修、清洗、回收服務(wù)，回收完之后又開始新一輪的銷售。在這樣的理念下，到底怎么做能給用戶新的服務(wù)體驗(yàn)？如何以家電生命周期去設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，并搭建新的服務(wù)場(chǎng)景，這是我們重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。

蘇寧幫客認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品最大的價(jià)值是以產(chǎn)品升級(jí)作為循環(huán)，一次又一次的啟動(dòng)用戶需求。在這樣一個(gè)循環(huán)中，服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是不斷去促進(jìn)新的購(gòu)買。像回收換新的服務(wù)行業(yè)都在做，這是行業(yè)都認(rèn)識(shí)到通過(guò)回收服務(wù)所帶的銷售轉(zhuǎn)化。再比如延保服務(wù)，通過(guò)延長(zhǎng)保修期，在3年～5年以后就可以通過(guò)舊機(jī)折價(jià)換新的方式產(chǎn)生新的銷售。所以，延保、維修、清洗等，都圍繞銷售鏈做了細(xì)化的服務(wù)場(chǎng)景，這就使每訂單線都有豐富的服務(wù)類產(chǎn)品相匹配，讓用戶在這些服務(wù)場(chǎng)景中產(chǎn)生更多的需求。

另一類服務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新就是基本產(chǎn)品本身的生態(tài)類產(chǎn)品挖潛。比如，冰箱這些大件耐用品，近幾年產(chǎn)品升級(jí)，銷售單價(jià)越來(lái)越貴，毛利相對(duì)穩(wěn)定，但一般購(gòu)買之后用戶8年～10年才會(huì)更新，在8～10年當(dāng)中，我們還能做什么，來(lái)提升冰箱的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？蘇寧幫客在今年推出一些新的服務(wù)方案，基于冰箱在使用過(guò)程當(dāng)中，有抑菌、保鮮、防潮、防串味等需求，推出價(jià)位不等的保鮮盒以及除味盒等產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的銷售毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品，通過(guò)這些家電使用中的生態(tài)產(chǎn)品附加，讓一臺(tái)冰箱的經(jīng)營(yíng)毛利大幅提升。而針對(duì)此類生態(tài)產(chǎn)品，蘇寧幫客在通過(guò)三個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)。一是在商品之外疊加新的服務(wù)；二是在商品之外疊加新的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；三是商品加解決方案。

因此，蘇寧幫客是通過(guò)給用戶提供更多的關(guān)聯(lián)性銷售、關(guān)聯(lián)性服務(wù)、關(guān)聯(lián)性的解決方案等，形成非常立體的服務(wù)場(chǎng)景，在更好服務(wù)用戶的同時(shí)，也提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售毛利。同時(shí)，基于蘇寧幫客用戶流量，可以通過(guò)推出家政、洗衣等高頻的服務(wù)產(chǎn)品，讓用戶與服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)后高頻次的接觸，把家電的客戶能夠繼續(xù)留在蘇寧幫客的服務(wù)平臺(tái)上，最終增加平臺(tái)的黏性，產(chǎn)生新的銷售。

客觀來(lái)講，傳統(tǒng)家電消費(fèi)的頻次很低，但生活電器、新奇特潮品等，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)的鏈接，機(jī)會(huì)是顯而易見(jiàn)的，這里面有很大的價(jià)值可挖掘。所以，服務(wù)的價(jià)值不僅僅是保障，而是能給各個(gè)品牌帶來(lái)新的盈利點(diǎn)。

以用戶為中心搭建服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)

廠商最大的核心價(jià)值就是用戶，如何讓用戶產(chǎn)生一次又一次的價(jià)值，也是行業(yè)所共同追求的。我們必須要認(rèn)識(shí)到，每一次服務(wù)的收益是有限的，但每個(gè)服務(wù)策略是可以提前設(shè)計(jì)的。

蘇寧幫客旨在搭建一個(gè)平臺(tái)，能夠讓生態(tài)鏈上的各端互起來(lái)。蘇寧幫客面向制造商、銷售商進(jìn)行平臺(tái)開放，把蘇寧幫客近30年建立起來(lái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程、交付能力面向上游賦能，使傳統(tǒng)制造商、互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商運(yùn)營(yíng)商等銷售端能夠快速的進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的銷售，解決銷售痛點(diǎn)。所以幫客首先服務(wù)供應(yīng)側(cè)，包括生產(chǎn)廠家、渠道商等，每個(gè)角色都是供給側(cè)非常重要的一方面。另一端是用戶端，我們以用戶為中心做的一些思考，去優(yōu)化流程，設(shè)服務(wù)產(chǎn)品都在圍繞用戶來(lái)做優(yōu)化。第三端是服務(wù)商，服務(wù)商是最后與用戶產(chǎn)生鏈接的末端連接器，也是非常重要的知識(shí)入口。以前是講流量思維，強(qiáng)化流量入口，而未來(lái)比拼的是“留量思維”，靠的是“服務(wù)”留人。而工程師是非常重要的末端知識(shí)入口。比如增值產(chǎn)品供應(yīng)商、延保服務(wù)商等也整合在蘇寧幫客的平臺(tái)中，使蘇寧幫客作為一個(gè)鏈接端，將整合到的各類資源實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值鏈接，全面提高整體服務(wù)能力，并共享給行業(yè)合伙伴，幫助產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造更大的價(jià)值。

未來(lái)，所有的家電服務(wù)都會(huì)推進(jìn)場(chǎng)景化，以場(chǎng)景來(lái)促銷售。智能家居是發(fā)展趨勢(shì)，智能鎖作為整體家庭智能場(chǎng)景中的一個(gè)切入點(diǎn)，可以延伸至很多智能化產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。再如，燃?xì)庵悄苣┒说膱?bào)警器，通過(guò)智能報(bào)警的安裝，在出現(xiàn)燃?xì)獍踩珕?wèn)題時(shí)可切斷燃?xì)夤?yīng)，來(lái)保證用戶的安全，這類產(chǎn)品都能夠通過(guò)相應(yīng)的服務(wù)場(chǎng)景，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售。并借助平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，讓這些端點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的互動(dòng)，不斷開發(fā)新的流程，產(chǎn)生新的互動(dòng)。

為使這些互動(dòng)能夠真正落地，首先，就是基于存量市場(chǎng)出現(xiàn)的增長(zhǎng)瓶頸，通過(guò)家電回收、延保、置換、清洗等場(chǎng)景的挖掘，讓一二級(jí)市場(chǎng)煥發(fā)新的活力。其次是圍繞在用戶社區(qū)的服務(wù)，讓更多的人能看到家電產(chǎn)品的變化。明裝暖氣片改造服務(wù)就是很適合的產(chǎn)品。如此類的產(chǎn)品銷售很多，這些都是服務(wù)場(chǎng)景下撬動(dòng)整體銷售的一些具體做法。

其次是提升客單價(jià)。每一次服務(wù)的機(jī)會(huì)，如果只是單一的安裝或服務(wù)，都是資源極大的浪費(fèi)。蘇寧幫客推出很多讓服務(wù)人員提升客戶粘性的方案，把客戶群體變大，不斷提高服務(wù)的客單值。

再次是進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)。目前，蘇寧已經(jīng)在全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)鋪設(shè)蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心，配備安裝師傅、信息員、管理人員等整套人員，采用“一縣一店”的建設(shè)模式，融合家電、家居送裝，快遞攬收，家電清洗、維修、回收等多位一體的綜合服務(wù)能力。同時(shí)，依托蘇寧全品類、全渠道、全場(chǎng)景智慧零售體系的支撐，縣鎮(zhèn)服務(wù)中心能為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

最后是用戶的經(jīng)營(yíng)，每一個(gè)服務(wù)訂單不是做簡(jiǎn)單的訂單流，而是更好的去服務(wù)用戶。蘇寧幫客通過(guò)大流量的服務(wù)訂單和社圍繞社區(qū)搭建內(nèi)容社交平臺(tái)，成為用戶身邊的服務(wù)管家，通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行鎖客，再通過(guò)便捷性的高頻產(chǎn)品增加客戶粘性，獲取上門機(jī)會(huì)，引導(dǎo)客戶提升生活品質(zhì)，消費(fèi)品質(zhì)服務(wù)。并且通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為和用戶畫像，精準(zhǔn)選人，通過(guò)營(yíng)銷工具鎖定精準(zhǔn)客群，實(shí)現(xiàn)按需推薦產(chǎn)品。通過(guò)信息技術(shù)，特別是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)性洞察服務(wù)需求，主動(dòng)服務(wù)和銷售，使一個(gè)用戶的多次銷售，關(guān)聯(lián)性商品，延伸性商品。

今天的服務(wù)市場(chǎng)，銷--服-銷--服已經(jīng)成為趨勢(shì)！今天服務(wù)的價(jià)值也不再是銷售完的服務(wù)保證，而是服務(wù)保障之后產(chǎn)生新的銷售，無(wú)論是關(guān)聯(lián)銷售還是商品的再銷售，服務(wù)最大的價(jià)值都是與用戶形成良好的生態(tài)，成為新的增長(zhǎng)引擎。