消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)公益旅游參與意愿之關(guān)聯(lián)

寧宗豫

摘 要：公益旅游從倫理學(xué)角度，依據(jù)道德表達(dá)的主要目的和情感主義學(xué)派的觀點(diǎn)，公益旅游為道德旅游。由于公益旅游通常與社會(huì)或道德原因有關(guān)， 本研究將情感共情作為自我建構(gòu)對(duì)公益旅游參與意愿影響的中介變量，探討了消費(fèi)者在自我建構(gòu)、情感共情與道德認(rèn)同相結(jié)合是否影響了對(duì)公益旅游的參與意愿。

關(guān)鍵詞：自我建構(gòu);感情共情;道德認(rèn)同;公益旅行

一、緒論

（一）研究背景

公益旅游（Voluntourism）作為非大眾型旅游（alternative tourism）的一種形式，開(kāi)始于20世紀(jì)70年代，興盛于20世紀(jì)90年代，在歐美國(guó)家發(fā)展極為迅速（宗圓圓，2010）。公益旅游從倫理學(xué)角度，依據(jù)道德表達(dá)的主要目的和情感主義學(xué)派的觀點(diǎn)，公益旅游為道德旅游（唐靜與鄒洪偉，2016）。公益旅游作為一種內(nèi)涵豐富的新的旅游形式，不僅可以使旅游者實(shí)現(xiàn)度假休閑的目的，而且能在不給當(dāng)?shù)丨h(huán)境及社區(qū)帶來(lái)負(fù)面影響的前提下，幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展。公益旅游在歐洲的旅游發(fā)展模式多樣，公益旅游的概念外延擴(kuò)大至海外留學(xué)、職業(yè)愛(ài)好和逃逸機(jī)制等內(nèi)容。其產(chǎn)品也趨向多元化，非價(jià)利性公益組織與旅行社的加強(qiáng)合作，使公益旅游的行程安排更為輕松合理。專價(jià)公益旅游公司的成立，使其活動(dòng)內(nèi)容更為豐富多彩。由此可見(jiàn)，國(guó)際公益旅游已逐漸擺脫了邊緣化的旅游形式，基于其公益性與休閑性的完美融合，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)必將更積極地扶持其發(fā)展。

在我國(guó)，由于公益旅游發(fā)展起步的較晚，其活動(dòng)形式還不足為大眾所廣泛了解，但隨著網(wǎng)絡(luò)論壇，公益網(wǎng)站等形式的宣傳，已經(jīng)開(kāi)始在民間迅速發(fā)展。比如“多背一公斤”公益旅游網(wǎng)站，華聲論壇，豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站均有專題的公益旅游項(xiàng)目，參與者主要通過(guò)單位自行組織或者網(wǎng)友之間組成團(tuán)隊(duì)到落后的地區(qū)進(jìn)行捐贈(zèng)，支教等公益活動(dòng)，受到了多數(shù)網(wǎng)民的歡迎。2007年12月9日，上海正式推出了首條國(guó)內(nèi)公益旅游線路，公益旅游作為旅游產(chǎn)品正式進(jìn)入了人們的生活中（查艷華，2008）。

（二）研究動(dòng)機(jī)與目的

藍(lán)海霞（2016）提出了旅游行為受到旅游者個(gè)人因素（旅游動(dòng)機(jī)、旅游感知、旅游態(tài)度等）和外部因素（時(shí)間，資金，目的地狀況等）的影響，而自發(fā)地組織、搜集公益旅游信息、公益旅游目的地、公益旅游的時(shí)間和公益旅游形式而開(kāi)展的公益旅游活動(dòng)。個(gè)人因素是引起公益行為的直接原因，外界環(huán)境是通過(guò)個(gè)人因素對(duì)公益行為起間接作用。在個(gè)人因素和外界環(huán)境的共同作用下，公益旅游行為產(chǎn)生，并表現(xiàn)出不同于其他旅游形式的特殊的行為方式及特征。旅行社作為以出售旅游產(chǎn)品營(yíng)利為目的的企業(yè)，只有設(shè)計(jì)的公益旅游線路與公益旅游產(chǎn)品能吸引旅游者，并且對(duì)于旅游目的的發(fā)展有幫助，才有可能使旅行社持續(xù)的營(yíng)利，使旅游目的地持續(xù)的發(fā)展。而旅行社要設(shè)計(jì)出有吸引力的公益旅游線路與產(chǎn)品，必須要了解旅游者較感興趣的公益項(xiàng)目和適宜開(kāi)展公益旅游的目的地，以便有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷，吸引旅游企業(yè)或公益旅游者的注意，從而獲得更多發(fā)展公益旅游的機(jī)會(huì)，做到利益最大化。

（三）研究問(wèn)題

本研究考察了消費(fèi)者的自我建構(gòu)對(duì)公益旅游參與意愿的影響是否受到情感共情與道德認(rèn)同的間接影響。建議公司根據(jù)消費(fèi)者的道德身份進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并發(fā)展不同的營(yíng)銷策略。

綜上所述，本文的主要研究問(wèn)題：

1.消費(fèi)者的不同道德認(rèn)同感是否會(huì)對(duì)公益旅游參與意愿產(chǎn)生影響;

2.消費(fèi)者不同的自我建構(gòu)類型是否會(huì)產(chǎn)生更多的情感共情反應(yīng);

3.當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的時(shí)候會(huì)不會(huì)更愿意參與到公益旅行影響。

（四）研究貢獻(xiàn)

本研究的研究貢獻(xiàn)從理論意義與現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行闡述，既豐富了有關(guān)公益旅行的相關(guān)研究，又為公益旅游的發(fā)展提出了相關(guān)營(yíng)銷建議。

1.理論意義

本研究的研究背景是中國(guó)國(guó)內(nèi)的公益旅游發(fā)展現(xiàn)狀，豐富和拓展了有關(guān)公益旅游參與意愿的相關(guān)研究體系，并且也研究分析了消費(fèi)者不同的自我建構(gòu)對(duì)公益旅游參與意愿的直接影響。從以往的研究來(lái)看，相對(duì)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)研究明顯滯后，大陸只有幾篇文章是關(guān)于公益旅游或慈善旅游研究的。臺(tái)灣地區(qū)除了有部分學(xué)者從旅游學(xué)角度研究景區(qū)志工外，只有郭怡樺的一篇碩士論文完整研究志工旅游者。造成這種情況的原因是國(guó)內(nèi)公益旅游最近幾年才產(chǎn)生與發(fā)展起來(lái)，而且公益旅游的開(kāi)展，需要有福務(wù)社會(huì)理想、公民社會(huì)意識(shí)等人文積淀，社會(huì)公益福利事業(yè)的成熟，旅游策劃組織的完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展等制度條件。研究者更多則是從公益旅游活動(dòng)的生態(tài)屬性與可持續(xù)性發(fā)展（何桂梅，1999）、對(duì)歐美公益旅游發(fā)展的特征解讀（宗圓圓，2010）、公益組織與旅游地的關(guān)聯(lián)影響（查艷華，2008）、公益旅游的替代型內(nèi)涵角度等角度進(jìn)行研究。其中中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者在中國(guó)公益旅游的初始探討相對(duì)更早的投入了研究的關(guān)注（馬慧君，1997）。但涉及采用定量分析模式解釋消費(fèi)者的內(nèi)部因素對(duì)公益旅游影響的研究相對(duì)較少。由于自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者決策影響的結(jié)果不同（Hong & Lee， 2010; Hong & Chang， 2015），，本研究深入分析了認(rèn)知和情感因素對(duì)消費(fèi)決策的影響，從而回應(yīng)學(xué)者們對(duì)情感因素對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究呼吁（Griskevicius， Shiota， & Nowlis， 2010）。

2.現(xiàn)實(shí)意義

在公益旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，要遵循游客的心理軌跡，公益旅游者首先是旅游者，其次才是志愿者，因此將關(guān)懷與博愛(ài)的情節(jié)匿藏于寧?kù)o的溫暖中才是最佳的產(chǎn)品表達(dá)方式。

建議公司根據(jù)消費(fèi)者的道德身份進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其中有關(guān)公益旅游的營(yíng)銷策略需要針對(duì)不同的自我建構(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，以喚起消費(fèi)者的情感共情。

由于不同自我建構(gòu)消費(fèi)者可能對(duì)公益旅游的動(dòng)機(jī)和原因產(chǎn)生懷疑和不信任，從而導(dǎo)致對(duì)相依型的自我建構(gòu)與獨(dú)立性的自我建構(gòu)對(duì)公益旅游營(yíng)銷活動(dòng)的感知的減弱程度不同（Sasse& Trahan， 2007; Varadarajan& Menon， 1988），進(jìn)而降低公益旅游參與意愿。因此，公司必須為不同群體采用不同真誠(chéng)程度的營(yíng)銷策略，因?yàn)椴煌嬲\(chéng)程度會(huì)影響策略的涉及及執(zhí)行方式，以減少消費(fèi)者對(duì)公益旅游動(dòng)機(jī)的疑慮。

（五）研究創(chuàng)新點(diǎn)

公益旅游在歐美的興起不過(guò)30多年時(shí)間，相關(guān)研究多半集中在公益旅游相關(guān)定義、公益旅游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)內(nèi)涵、公益旅游組織和社區(qū)研究以及宏觀社會(huì)文化影響研究這幾個(gè)領(lǐng)域，而且研究方法多是描述性的深度訪談、案例分析，缺乏系統(tǒng)的理論構(gòu)建和相關(guān)定量分析。

本研究創(chuàng)新點(diǎn)：

1.公益旅游的來(lái)自旅游者的旅游動(dòng)機(jī)是否與其人格特質(zhì)的關(guān)聯(lián);

2.實(shí)現(xiàn)研究視角轉(zhuǎn)換，改變以往從旅行社的角度來(lái)研究公益旅游產(chǎn)品的情況，進(jìn)而選擇從公益旅游的消費(fèi)者角度來(lái)探討他們對(duì)公益旅游的相關(guān)認(rèn)知和態(tài)度的研究視角;

3.采用跨文化思維，彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界從中國(guó)集體主義文化的影響下，人格特質(zhì)對(duì)公益旅游的影響的研究空白。

二、文獻(xiàn)綜述

本章節(jié)將從采用的理論、各個(gè)變量的定義、各個(gè)變量間相關(guān)研究及研究假設(shè)的推論進(jìn)行闡述。

（一）理論基礎(chǔ)

本研究基于社會(huì)認(rèn)知理論（Social cognitive theory， SCT），作為本研究的理論基礎(chǔ)并對(duì)公益旅游的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究。Bandura（2012）認(rèn)為人類行為是由外部作用的神經(jīng)生理學(xué)機(jī)制所塑造和調(diào)節(jié)的。Aquino， Freeman， Reed， Lim and ?Felps（2009）提出了，情境因素和道德身份會(huì)對(duì)道德行為產(chǎn)生交互作用，即情境因素可以通過(guò)增強(qiáng)自我概念中的道德身份來(lái)推動(dòng)道德行為。Lu（2003）指出，在集體主義文化的影響下，華人是以情境為導(dǎo)向，這意味著他們?cè)诓煌纳鐣?huì)環(huán)境中比西方人更能表現(xiàn)出不同的態(tài)度和行為，從而表現(xiàn)出一種相互依存的自我建構(gòu)。藍(lán)海霞 and O （2016）驗(yàn)證了道德身份內(nèi)化影響了消費(fèi)者對(duì)于慈善行為的反應(yīng)，并受到認(rèn)知和情感變量的影響。

（二）變量間相關(guān)研究

1.自我建構(gòu)與公益旅行參與意愿

自我建構(gòu)主導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)慈善事業(yè)的認(rèn)同，并影響他們對(duì)促銷方法的偏好（Winterich & Barone， 2011）。Skarmeas and Shabbir（2011）提出了相互依賴的自我建構(gòu)與慈善行為正相關(guān)，具有相互依賴的自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)帶有折扣的慈善營(yíng)銷活動(dòng)有正向影響 （Winterich& Barone， 2011）。Hong and Chang（2015）認(rèn)為，自我建構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的決策是基于感性還是基于理性;具有獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)于感性的決策選擇具有更高的偏好，而具有相互依賴的自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)于理性的決策具有更高的偏好。然而，在另一項(xiàng)研究中，結(jié)果與此相矛盾，發(fā)現(xiàn)具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)于理性的決策具有更高的偏好，而具有相互依賴的自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)于感性的決策選擇具有更高的偏好（Hong& Lee， 2010）。這是由于自我建構(gòu)是受到文化環(huán)境所影響的，因此集體主義文化背景傾向于產(chǎn)生具有相互依賴的自我建構(gòu)的個(gè)體，而個(gè)人主義的環(huán)境傾向于產(chǎn)生具有獨(dú)立自我建構(gòu)的個(gè)體 （Hofstede， 2001; Markus& Kitayama， 1991; Singelis， 1994）。

因此，本文試圖探討消費(fèi)者的自我建構(gòu)會(huì)對(duì)公益旅行參與意愿產(chǎn)生影響，提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)公益旅行參與意愿有顯著正向影響。

2.自我建構(gòu)與情感共情的影響

情感共情也被視為人類“道德情感系統(tǒng)”的中心（Eisenberg et al.， 2004），因?yàn)榭吹絼e人的不幸而觸發(fā)了個(gè)人對(duì)照顧他人的共情反應(yīng)，這種反應(yīng)促使個(gè)人幫助不幸的人（Tangney， 2007）。Gladstein（1983）認(rèn)為情感共情是一種固有的人格特質(zhì)，受一個(gè)人的環(huán)境和文化養(yǎng)育影響。因此，情感共情是一種至關(guān)重要的親社會(huì)能力，構(gòu)成對(duì)社會(huì)上不幸個(gè)體的關(guān)注與照顧的力量（Xie et al.， 2015）。研究還發(fā)現(xiàn)，情感共情會(huì)促進(jìn)與捐贈(zèng)有關(guān)的行為 （Eisenberg& Miller， 1987）。一些學(xué)者提出，情感共情代表了對(duì)他人的同情（Hoffman， 2000）。因此，不同的慈善活動(dòng)因消費(fèi)者的情感共情的程度不同而產(chǎn)生不同的反應(yīng)行為。

有學(xué)者從獨(dú)立型和相互依賴型的自我建構(gòu)中得出兩種不同的情感類別，即自自我為中心和以其他人為中心的不同情緒類別（Aaker& Williams， 1998; Kitayama， ?Mesquita， & Karasawa， 2006）。Markus and Kitayama（1991）提出了來(lái)自個(gè)人背景的人更傾向于表達(dá)以自我為中心的情感，如驕傲和憤怒。以自我為中心的情緒代表與自我相關(guān)的內(nèi)在心理狀態(tài)，同時(shí)保持與自我的意識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)一致（Aaker& Williams， 1998）。相比之下，來(lái)自集體主義背景的人傾向于表達(dá)以其他人為中心的情緒，如內(nèi)疚，同情，尷尬和羞恥（Aaker& Williams， 1998; Kitayama et al.， 2006; Markus& Kitayama， 1991; Matsumoto， 1989），這些都是將個(gè)人與朋友或社會(huì)中的其他人的情感相聯(lián)系起來(lái)，并有助于就團(tuán)結(jié)與和諧，并與他人達(dá)成共識(shí)（Aaker& Williams， 1998）。Haidt（2003）提出了情緒共情是一種道德情感，它會(huì)促進(jìn)產(chǎn)生更多的利他行為（Batson，1987; Eisenberg& Miller， 1987）。因?yàn)椴煌淖晕医?gòu)會(huì)根據(jù)不同時(shí)刻的經(jīng)歷而喚起不同的情感（Aaker& Williams， 1998; Kitayama et al.， 2006; Markus& Kitayama， 1991; Matsumoto， 1989），所以情感共情對(duì)慈善營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（Kim& Johnson， 2013）。此外，公益旅游屬于慈善產(chǎn)品的一種。

因此，本文試圖探討消費(fèi)者的自我建構(gòu)會(huì)對(duì)情感共情產(chǎn)生影響，并且情感共情會(huì)對(duì)公益旅行參與意愿產(chǎn)生影響，提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)情感共情有顯著正向影響;

H3：情感共情對(duì)公益旅行參與意愿有顯著正向影響。

3.道德認(rèn)同、自我建構(gòu)、情感共情與公益旅行參與意愿的關(guān)系

研究認(rèn)為，具有高度內(nèi)化道德認(rèn)同的個(gè)體更容易受到道德觀念對(duì)其道德行為的影響（Aquino& Reed， 2002）。換句話說(shuō)，認(rèn)為自己具有高度內(nèi)化道德身份的個(gè)人致力于道德行為，包括慈善行為（Aquino et al.， 2009）。身份象征化的道德認(rèn)同維度表明個(gè)人通過(guò)尋求獲得他人認(rèn)同和贊美的行為，向外界傳達(dá)道德觀的意圖。換句話說(shuō)，具有高度道德身份象征的個(gè)體傾向于傳達(dá)個(gè)人道德目標(biāo)或觀念，以便其他人了解他們，而具有低道德身份象征的個(gè)體則不太傾向于這種公開(kāi)展示（Winterich et al.， 2013）。特別是，具有低內(nèi)化道德身份和高道德身份象征的個(gè)體在得到他人的認(rèn)可后促進(jìn)了親社會(huì)行為的出現(xiàn)（Winterich et al.， 2013）。

Bandura（2012）認(rèn)為人類行為是由外部作用的神經(jīng)生理學(xué)機(jī)制所塑造和調(diào)節(jié)的。Aquino et al.（2009）提出了，情境因素和道德身份會(huì)對(duì)道德行為產(chǎn)生交互作用，即情境因素可以通過(guò)增強(qiáng)自我概念中的道德身份來(lái)推動(dòng)道德行為。在中國(guó)社會(huì)，道德認(rèn)同內(nèi)化是由傳統(tǒng)儒家思想培育和影響的，儒家思想強(qiáng)調(diào)仁和義是生活的基本原則。Lu（2003）指出，在集體主義文化的影響下，華人是以情境為導(dǎo)向，這意味著他們?cè)诓煌纳鐣?huì)環(huán)境中比西方人更能表現(xiàn)出不同的態(tài)度和行為，從而表現(xiàn)出一種相互依存的自我建構(gòu)。內(nèi)化型道德認(rèn)同和身份象征化道德認(rèn)同對(duì)親社會(huì)行為會(huì)產(chǎn)生正向影響（Aquino& Reed， 2002; Reed& Aquino， 2003; Reed et al.， 2007），。H， W， D and O （2016）驗(yàn)證了內(nèi)化型道德認(rèn)同會(huì)正向影響了消費(fèi)者對(duì)于慈善行為的反應(yīng)，并受到認(rèn)知和情感變量的影響。

因此，本文試圖探討消費(fèi)者的自我建構(gòu)會(huì)對(duì)情感共情產(chǎn)生影響，并且情感共情會(huì)對(duì)公益旅行參與意愿產(chǎn)生影響，提出假設(shè)：

H4：道德認(rèn)同在自我建構(gòu)對(duì)公益旅行參與意愿的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用;

H5：道德認(rèn)同在情感共情對(duì)公益旅行參與意愿的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用。

（三）研究框架

根據(jù)前面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們根據(jù)本研究的研究假設(shè)得到我們的研究框架，如下圖。

圖一 研究框架圖

（四）變量的衡量

1.自我建構(gòu)的定義與衡量

自我建構(gòu)（Self-Construal）是認(rèn)知和情緒反應(yīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，人們根據(jù)不同的自我建構(gòu)來(lái)定義他們與他人的關(guān)系（Markus & Kitayama， 1991; Shen， Wan， & Wyer， 2011）。自我建構(gòu)是指人們?nèi)绾慰创麄兣c他人和社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，從心理學(xué)的角度分為“相互依賴的自我建構(gòu)”和“獨(dú)立的自我建構(gòu)”（Markus & kitayama， 1991）。

自我建構(gòu)變量采用了Singelis（1994）開(kāi)發(fā)的量表，該量表由24個(gè)題目組成，采用7點(diǎn)李克特量表，這些項(xiàng)目分別測(cè)量相互依賴型的自我建構(gòu)（α= 0.816）和獨(dú)立型的自我建構(gòu)（α= 0.779）。

2.情感共情的定義與衡量

情感共情（Empathy）指的是“由他人的痛苦引發(fā)的情緒”。 Lazarus（1991）他認(rèn)為，情感共情不僅構(gòu)成了對(duì)他人的不幸反應(yīng)而產(chǎn)生的富有同情心的反應(yīng)，而且還涉及分享他人的積極情緒。情感共情也被視為人類“道德情感系統(tǒng)”的中心（Eisenberg， Valiente， & Champion， 2004），因?yàn)榭吹絼e人的不幸而觸發(fā)了個(gè)人對(duì)照顧他人的共情反應(yīng)，這種反應(yīng)促使個(gè)人幫助不幸的人（Tangney， 2007）。因此，情感共情是一種至關(guān)重要的親社會(huì)能力，構(gòu)成對(duì)社會(huì)上不幸個(gè)體的關(guān)注與照顧的力量（Xie， Bagozzi， & Gr?nhaug， 2015）。

情感共情變量采用了Yang and Yen（2018）開(kāi)發(fā)的量表，該量表由5個(gè)題目組成，采用7點(diǎn)李克特量表，量表的信度經(jīng)測(cè)算為α=0.822。0.779）。

3.公益旅游參與意愿的定義與衡量

消費(fèi)者是各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的向?qū)?，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，可以用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為?；诶諟啬Ｐ?，本研究認(rèn)為消費(fèi)者公益旅游參與意愿是消費(fèi)者個(gè)人從事旅游活動(dòng)的主觀概率。消費(fèi)者對(duì)公益旅游產(chǎn)品的態(tài)度，加上客觀因素的作用，綜合形成了消費(fèi)者的公益旅游參與意愿，消費(fèi)者公益旅游參與意愿可視為消費(fèi)者選擇特定旅游產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。影響消費(fèi)者公益旅游參與意愿的因素，按照購(gòu)買意愿模型理論可以分為以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的個(gè)體特征，這是細(xì)分消費(fèi)群體最明顯的變量，一般都要包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等;產(chǎn)品特征，包括產(chǎn)品自身的價(jià)值、使用價(jià)值、質(zhì)量特性等;環(huán)境因素，包括環(huán)境行為、對(duì)公益活動(dòng)關(guān)注程度等

公益旅游參與意愿變量采用了White， MacDonnell，& Ellard（2012）開(kāi)發(fā)的量表，該量表由3個(gè)題目組成，采用7點(diǎn)李克特量表，量表的信度經(jīng)測(cè)算為0.822。

4.道德認(rèn)同的定義與衡量

Aquino and Reed（2002）基于社會(huì)認(rèn)知模型對(duì)道德身份的進(jìn)行了定義，并聲稱由相關(guān)的道德特征，目標(biāo)和行為形成了代表了個(gè)人的道德身份。道德認(rèn)同分為兩個(gè)維度，即內(nèi)化的道德認(rèn)同，和身份象征化的道德認(rèn)同（Winterich et al.， 2013）。

道德認(rèn)同變量采用了Aquino and Reed（2002）開(kāi)發(fā)的量表，該量表由13個(gè)題目組成，采用5點(diǎn)李克特問(wèn)卷，這些項(xiàng)目分別測(cè)量?jī)?nèi)化型的道德認(rèn)同（α= 0.720）和身份象征化型的道德認(rèn)同（α= 0.787）。

三、結(jié)論

本文基于從倫理學(xué)的角度對(duì)公益旅行的參與意愿進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)以往相關(guān)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行整理后，本研究以情感共情作為自我建構(gòu)對(duì)公益旅游參與意愿影響的中介變量，發(fā)現(xiàn)并探討了消費(fèi)者在自我建構(gòu)、情感共情與道德認(rèn)同對(duì)公益旅游參與意愿的影響。采用定量分析模式解釋消費(fèi)者的內(nèi)部因素對(duì)公益旅游影響的研究，豐富了相關(guān)研究，并為旅行社在公益旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，提出要遵循游客的心理軌跡的相關(guān)建議，同時(shí)要根據(jù)消費(fèi)者的道德身份進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采用不同營(yíng)銷策略以喚起消費(fèi)者的情感共情，同時(shí)減少消費(fèi)者對(duì)公益旅游動(dòng)機(jī)的疑慮，進(jìn)而提高公益旅游參與意愿。

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