媒介融合下的好萊塢全球傳播

左東升

自我國上世紀(jì)改革開放時(shí)期，從歐美國家大量引進(jìn)海外電影以來，好萊塢一直是引進(jìn)電影里最大的源頭，而且好萊塢更是全球眾多國家引進(jìn)電影的源頭，在世界電影產(chǎn)業(yè)里的有著牢不可破的霸主地位。而這種霸主地位也一直吸引了不少學(xué)者關(guān)注，比如文化研究、經(jīng)濟(jì)研究的學(xué)者，但最為顯著的顯然是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派，其代表人物默多克、席勒在上世紀(jì)就已經(jīng)批判了好萊塢的這種霸主地位，提出了“文化帝國主義”（Cultural imperialism），指出好萊塢電影在全球傳播的過程里，不僅大肆獲利，還不斷進(jìn)行美式文化輸出，導(dǎo)致各地本土文化嚴(yán)重受創(chuàng)（趙月枝，2011：13-15）。而國內(nèi)也有不少學(xué)者就此話題，結(jié)合本土境況，指出好萊塢對于中國文化的影響（吳海清，張建珍，2014；蔡景春，朱國林，2018）。

不過，值得注意的是，上述眾多研究，鑒于時(shí)代條件，大部分只從單一媒介本體視角來對好萊塢的全球傳播進(jìn)行批判，也就是聚焦于好萊塢如何借助電影媒介來進(jìn)行文化侵略、符號剝削（Symbolic exploitation）。而隨著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，各種新媒介涌現(xiàn)，媒介融合走進(jìn)了我們的日常生活里，好萊塢其實(shí)也正借此東風(fēng)，不斷在其全球傳播的過程里融合著各種媒介，形成跨媒介敘事。當(dāng)然，也有學(xué)者注意到了好萊塢在媒介融合下的敘事轉(zhuǎn)變，但是他們大多聚焦于介紹與分析（李盼君，2016），而缺乏批判。因此，本文希望通過對好萊塢如何利用媒介融合加強(qiáng)其全球傳播進(jìn)行批判探討，從而對上述當(dāng)前研究的缺失之處盡微薄之力，以求拋磚引玉。

一、媒介融合下的好萊塢娛樂世界打造

媒介融合這個(gè)概念來源眾說紛紜，多數(shù)認(rèn)為最早由美國麻省理工學(xué)院教授普爾（Pool）在1983年提出，強(qiáng)調(diào)傳播形式和傳播技術(shù)上的融合，不過自新世紀(jì)以來，相關(guān)研究者開始重視媒介內(nèi)容上體現(xiàn)的融合，認(rèn)為媒介融合最重要的一面應(yīng)該是內(nèi)容在各種媒介上流動，以及使用者與這些內(nèi)容流之間的互動（Jenkins，2006：10）。而以詹金斯（Jenkins）為代表的文化研究學(xué)派，則在此基礎(chǔ)上提出了（Jenkins，2006）跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）、參與文化（Participatory Culture）、集體智慧（Collective intelligence）。

簡單來說，跨媒介敘事指的是相關(guān)的媒介內(nèi)容在各種不同的媒介上，比如電影、電視劇、游戲上，以相關(guān)但又獨(dú)特的形式互補(bǔ)存在，共同共建成獨(dú)特的故事世界；而參與文化就是指，媒介使用者主動在各種媒介上探尋以跨媒介敘事形式呈現(xiàn)的各種媒介內(nèi)容，進(jìn)而參與到媒介內(nèi)容的創(chuàng)作中，比如暢銷書和改編電影《哈利波特》的部分粉絲，除了挖掘各種與《哈利波特》相關(guān)的內(nèi)容外，還撰寫和《哈利波特》相關(guān)的故事，與其他粉絲分享，從而由單純的讀者或觀眾（媒介使用者）轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者；而最后就是集體智慧，這個(gè)概念主要指，媒介使用者在搜尋相關(guān)信息，參與內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，往往會集思廣益，與志同道合一同活動，比如在許多影視作品（《指環(huán)王》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等等）的網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧里，許多粉絲會分享各自收集到的獨(dú)家消息，匯聚集體智慧來分析或解讀。

而好萊塢雖然在很長時(shí)間以來都是主要靠電影媒介來進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，但是進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著媒介融合日益熱烈，好萊塢開始融合各自媒介來打造其娛樂世界，早期的經(jīng)典樣例莫過于《黑客帝國》?！逗诳偷蹏纷钤缫噪娪靶问匠霈F(xiàn)，好萊塢在第一部《黑客帝國》賣座后，馬上就推出了續(xù)作，最終形成了《黑客帝國》三部曲，然而，觀眾如果僅看這三部系列電影，會發(fā)現(xiàn)自己看得云里霧里，因?yàn)椤逗诳偷蹏放c往日的系列電影不同，并非單一媒介敘事，而是采用前文提及的跨媒介敘事：《黑客帝國》電影里的許多劇情顯得缺乏鋪墊，甚至邏輯混亂，人物關(guān)系也常常脫節(jié)，這是因?yàn)椤逗诳偷蹏钒言S多本該一并放在電影里的劇情內(nèi)容或者概念轉(zhuǎn)移到了其相關(guān)的動畫片和游戲上，比如男主角的身世、世界的演變等。因此，被《黑客帝國》電影所吸引的觀眾，就不能不使勁力氣去檢索各種與《黑客帝國》相關(guān)的媒介，比如從動畫、游戲等行業(yè)資訊中去尋找相關(guān)的內(nèi)容，而且，不少粉絲還組建粉絲團(tuán)，甚至組建討論論壇來交流各自挖掘到的內(nèi)容與線索，探尋故事劇情脈絡(luò)與人物形象與個(gè)中聯(lián)系，這也就是前文提到的聚集集體智慧來去分析和解讀，從而參與到與電影相關(guān)的媒介內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中。因此，《黑客帝國》系列電影雖然并非新世紀(jì)初期最賣座、票房最高的電影，但卻成了真正最賺錢的作品，構(gòu)建起了好萊塢眾多收入源源不斷的娛樂世界之一。

而近年來，這種娛樂世界還有了一個(gè)新名字“xx宇宙”，最為典型的莫過于漫威公司的“漫威英雄宇宙”，表面上，這僅由多部相關(guān)電影打造，但其實(shí)它正是媒介融合下好萊塢所打造的眾多娛樂世界之一。因?yàn)?，漫威除了每年推出相關(guān)電影外，還在其他媒介上呈現(xiàn)與“漫威英雄宇宙”相關(guān)，但又在該媒介上獨(dú)有的內(nèi)容，比如漫威推出的電視劇《神盾局特工》就詳細(xì)講述了電影里屢屢出現(xiàn)但僅作為故事背景的神盾局內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的故事。而在手機(jī)游戲“漫威：未來之戰(zhàn)”里，玩家則可以玩到許多在電影里提及或者僅僅作為背景知識的超級英雄，同時(shí)漫威還會在微博等社交媒體偶爾發(fā)布一些與“漫威英雄宇宙”相關(guān)的獨(dú)立信息。所以，“漫威英雄宇宙”的粉絲就像《黑客帝國》的粉絲一樣，不能不在各種媒介上搜尋相關(guān)內(nèi)容，與其他粉絲分享內(nèi)容，才能獲得完整的敘事體驗(yàn)。

二、跨媒介敘事與參與文化背后的真相

接下來，本文主要從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，分析上述好萊塢借助跨媒介敘事、參與文化打造的娛樂世界會帶來怎樣的問題。誠然，以詹金斯為代表的文化研究學(xué)者大多認(rèn)為跨媒介敘事、參與文化、集體智慧，豐富了媒介內(nèi)容的同時(shí)，也讓媒介使用者搖身一變成為了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者，從而促進(jìn)了社會民主建構(gòu)，但是事實(shí)真的如此嗎？

我們首先從觀眾“商品化”進(jìn)行討論。加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者斯麥茲在1977年提出“受眾商品論”，認(rèn)為傳媒巨頭就算沒有對媒介的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，但其實(shí)并非真正免費(fèi)地提供媒介內(nèi)容，因?yàn)閵蕵肪揞^其實(shí)是在把觀眾集合打包成商品，進(jìn)而販賣給廣告商等。而前文提及的跨媒介敘事、參與文化只不過是好萊塢這類傳媒巨頭加強(qiáng)“觀眾商品化”的新型手段罷了，好讓廣告商更精準(zhǔn)地投入廣告而已（Dywer，2010：123）。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的飛速發(fā)展以及媒體融合時(shí)代的到來，信息傳播的方式也越來越多樣化。同時(shí)，信息受眾獲取相關(guān)信息的方式也更加多樣，不在拘泥于以往的傳統(tǒng)媒介方式。這也使得受眾在無意識的情況下成為一些媒介信息傳輸?shù)墓ぷ髡咧弧＿@種看似積極主動、充滿自由的言論表達(dá)其實(shí)已經(jīng)在潛移默化的將媒介受眾變成了媒介內(nèi)容生產(chǎn)者，看似媒介受眾的信息需求得到了滿足，實(shí)則受眾本身已經(jīng)在為媒體內(nèi)容的主要生產(chǎn)者貢獻(xiàn)和產(chǎn)出內(nèi)容。好萊塢正是通過這種跨媒介敘事方式，讓觀眾從往日在電影院的一次性消費(fèi)，延伸到各種媒介之上，吸引且鼓勵觀眾參與到媒介內(nèi)容的搜索、甚至內(nèi)容創(chuàng)作中。在此過程里，其實(shí)好萊塢收獲了一大批在廣告商眼里最為優(yōu)質(zhì)的“商品”，進(jìn)而高價(jià)販賣給各大廣告商。因?yàn)檫@些觀眾與往日傳統(tǒng)的觀眾相比，他們在參與之中其實(shí)已經(jīng)讓其興趣（對某一媒介內(nèi)容的熱愛，比如前文的《黑客帝國》）表露無遺，好讓廣告商對他們精準(zhǔn)投放廣告，比如前文提及的手機(jī)游戲“漫威：未來之戰(zhàn)”并不需要用戶花錢購買，但在游戲里往往會有各種周邊產(chǎn)品的廣告。