重視客戶需求提升服務(wù)滿意度

【摘要】現(xiàn)如今客戶需求具有多樣性和多變性的特點，通過對客戶真實需求的分析，通信運營商可以針對性提供通信服務(wù)。提升服務(wù)滿意度，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

【關(guān)鍵詞】客戶期望值 需求 滿意度

通信運營商的客戶來自不同地域、不同階層，擁有不同經(jīng)歷，不同背景，各自的需求也是千差萬別。這種個性化需求對運營商既是挑戰(zhàn)，也是機遇。在產(chǎn)品同質(zhì)化、資費透明化、服務(wù)趨同化的今天，能否在激烈的市場競爭中把握先機，是否掌握了客戶的需求是重要一環(huán)，必須加以重點關(guān)注和分析。

一、對客戶定義的一些相關(guān)概念

（一）客戶的概念

客戶也就是我們通常說的“用戶”。按照國際標準化組織ISO9000：2000標準的定義：客戶（Customer）是“接收產(chǎn)品的組織或個人”。所以從更廣泛的角度理解，客戶既可以存在組織的內(nèi)部，下一道工序就是上一道工序的客戶，稱為內(nèi)部客戶；也可以存在于組織外部，例如最終購買產(chǎn)品和消費服務(wù)的客戶，稱為外部客戶。

客戶也就是我們通常說的“用戶”。

我們通常關(guān)注的是外部客戶，也就是最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，是企業(yè)發(fā)展的最終資金來源和實現(xiàn)整個價值鏈最重要的一環(huán)。如果沒有客戶的消費活動，企業(yè)就失去了持續(xù)生產(chǎn)、良性發(fā)展的動力和活力，更談不上創(chuàng)造經(jīng)濟效益和實現(xiàn)社會效益。

但在今天，我們同樣需要關(guān)注好內(nèi)部客戶，也就是我們的員工。員工滿意度的提升會帶來工作效率的提高，進而增強對外部客戶的服務(wù)水平，為企業(yè)創(chuàng)造更好的效益。

（二）客戶滿意營銷戰(zhàn)略

那么服務(wù)客戶的標準是什么？就是客戶滿意度。國內(nèi)外的許多學(xué)者經(jīng)過多年的研究分析，提出了客戶滿意營銷戰(zhàn)略（即CS Customer Satisfaction的縮寫，意為客戶滿意）?？蛻魸M意戰(zhàn)略的重點是關(guān)注客戶需求，將其作為產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)設(shè)計的源頭，在產(chǎn)品性能/服務(wù)范圍、價格制定、銷售渠道等環(huán)節(jié)設(shè)計中貫穿客戶滿意的思想，達到便利客戶，最大限度提升客戶滿意度。這一戰(zhàn)略，不僅適用于外部客戶，創(chuàng)造適合企業(yè)生存發(fā)展的良好環(huán)境，同樣適用于內(nèi)部客戶，實現(xiàn)高效率、高協(xié)同，降低成本，提升競爭力。

通信企業(yè)，以往更多關(guān)注的是產(chǎn)品營銷，即如何將已有的網(wǎng)絡(luò)資源，通信產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，實現(xiàn)投資回報獲得贏利。實際上對經(jīng)營指標的關(guān)注大于對客戶感受的關(guān)注，對外部客戶的關(guān)注大于對內(nèi)部員工的關(guān)注，由此常常導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營思路和客戶需求出現(xiàn)反差。通過對內(nèi)外部客戶滿意度的追蹤，企業(yè)設(shè)立和調(diào)整目標，改變生產(chǎn)經(jīng)營策略，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營管理，不斷在客戶心目中樹立良好形象，進而提升市場競爭能力。

二、客戶的需求差異決定滿意的程度不同

根據(jù)馬斯特的需求理論，人的普通需求是從低到高，從最基本的生理需求逐步發(fā)展到對安全、對社交和社會歸屬感、對尊重直到自我實現(xiàn)的需求，充分說明即使同一個人在不同階段滿足其需求的東西都是不一樣的。

所以最重要的是要了解客戶的核心需求、了解他們的期望值。有效地去滿足客戶最有可能實現(xiàn)的期望值，幫助客戶選擇最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。不要夸大或誤導(dǎo)，坦率誠實的告訴客戶他將得到什么，更容易達成協(xié)議。這不是客戶服務(wù)的終點，而是一個新的起點，通過客戶不斷的重復(fù)使用，企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的收入，達成雙贏。

比如一位客戶準備申請一條寬帶上網(wǎng)，通過與客戶溝通，發(fā)現(xiàn)他的期望值包括四點：第一是3天內(nèi)就要裝通；第二是希望寬帶費用能每年90元以內(nèi)；第三是帶寬最好是100M以上，200M最佳；第四是服務(wù)一定要好。

他的期望值列出來了，但現(xiàn)有的寬帶套餐都不能完全滿足他的要求。當一個客戶的愿望無法全面滿足時，應(yīng)當考慮如何合理巧妙的降低他的期望值，適配現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。

一個重要的技巧就是提問，通過提問可以了解大量的客戶信息。通過開放式問題了解需求，利用封閉式問題確定答案，進一步了解客戶的主要關(guān)注點，準確把握客戶內(nèi)心深處最希望實現(xiàn)的主要目標和期望。再進行合理排序，幫助客戶分清哪些需求是最重要的、最迫切的。

這個例子中客戶的首要需求是時間，第二個期望值是價格，如果他把服務(wù)質(zhì)量排在第二位，那么他會選擇服務(wù)口碑好的通信運營商。

不同客戶，期望值不同；同一客戶，在不同時間的期望值也有可能不一樣。所以在推介過程中，必須清楚哪些是客戶能夠接受的，哪些是客戶不認可的，這樣的推介才有效果，才能帶來客戶滿意，最終實現(xiàn)“雙贏”局面。

三、內(nèi)部員工滿意度的影響

通信運營商向客戶提供的是通信服務(wù)，服務(wù)的顯著特點是生產(chǎn)過程與消費過程同時發(fā)生、同時結(jié)束。但在服務(wù)提供前，企業(yè)相關(guān)的成本已經(jīng)大量投入，所以員工對客戶的引導(dǎo)甚至對客戶的培訓(xùn)非常關(guān)鍵，有助于客戶在接受服務(wù)前有明確的預(yù)期?？蛻暨_到預(yù)期就會“滿意”，如果超出預(yù)期就會產(chǎn)生“驚喜”，大大提升客戶再次光臨或再次體驗的概率?！豆鹕虡I(yè)評論》一篇文章曾指出：再度光臨的用戶可創(chuàng)造25%～85%的利潤，對他們吸引最大的是服務(wù)質(zhì)量，第二是產(chǎn)品，最后才是價格。

內(nèi)部員工的滿意度將直接影響到員工的工作積極性和主動性，從而影響客戶服務(wù)的滿意度。員工是企業(yè)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)各種服務(wù)的第一序列體驗者，員工愿意并且有方法把使用感受和心得分享給廣大的外部客戶，將有效降低客戶本能的抵觸心理，變得愿意嘗試。所以員工滿意才能真正帶來客戶滿意。有研究表明，內(nèi)部員工滿意度每提升5%，給企業(yè)帶來的盈利會提升2.5%。“服務(wù)價值鏈”模型核心思想是：利潤增長來自于忠誠的客戶，客戶的忠誠來源于客戶的滿意，客戶滿意會受到所感知的服務(wù)價值的影響，而服務(wù)價值是由那些對企業(yè)滿意、工作投入的員工所創(chuàng)造的。

服務(wù)價值鏈體現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)力、為客戶創(chuàng)造價值、客戶滿意度、客戶忠誠度對企業(yè)創(chuàng)造價值的直接影響及與企業(yè)盈利和成長之間的關(guān)系。因此，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當重視如何提高員工的滿意度。從下圖可以看出影響員工滿意度的一些要素，也是企業(yè)提升員工滿意度的努力方向。

戰(zhàn)略規(guī)劃變革創(chuàng)新職業(yè)發(fā)展員工培訓(xùn)員工滿意度績效管理薪酬設(shè)計人員招聘工作分析。

四、客戶滿意將助推企業(yè)發(fā)展

（一）有利于增強企業(yè)的品牌效應(yīng)，使企業(yè)保持活力

客戶的選擇最終決定的企業(yè)的發(fā)展前途和命運?？蛻舻牧己每诒畬⑹峭ㄐ胚\營商寶貴的無形資產(chǎn)，對其他的潛在客戶也將起到潛移默化的作用，意義重大。外部客戶在市場上是通過媒體廣告、企業(yè)宣傳及他人推介等方式得到信息，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一種抽象的心理預(yù)期。他們會將自身的期望與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行比較，做出購買決策。這就要求企業(yè)必須從內(nèi)部客戶入手，提升員工滿意度，從而影響外部客戶，增強企業(yè)品牌的吸引力，滿足客戶的期望值，創(chuàng)造更多、更忠誠的客戶。客戶忠誠會表現(xiàn)在客戶重復(fù)購買的程度和能力，不僅有利于穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，更可通過口碑影響，吸引越來越多的潛在客戶，使企業(yè)保持持續(xù)的活力和良好的競爭力。

（二）客戶滿意能提升企業(yè)抗風(fēng)險能力

在當今“感性消費”時代，維持原有的客戶群體比發(fā)展新的客戶群體容易許多。根據(jù)大量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，開發(fā)一個新客戶的費用是保持現(xiàn)有客戶費用的6倍。實際上，現(xiàn)在每新發(fā)展4個客戶，最終留下來的只有1個。客戶滿意營銷戰(zhàn)略通過提升客戶滿意度，樹立了企業(yè)的良好品牌形象，通過口碑效應(yīng)來保有和吸引客戶，節(jié)約銷售成本。高忠誠度的客戶對自身喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)價格變動敏感度低，信任度高，承受力強，對突發(fā)質(zhì)量問題等不可預(yù)知風(fēng)險多采取寬容態(tài)度，更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在價值。從而減少價格波動和不可預(yù)知風(fēng)險對企業(yè)的影響，提升企業(yè)抗打擊的能力。

所以企業(yè)要想成功，一定要不遺余力的重視客戶需求，重視每一個細節(jié)，并不斷改進、改進、再改進，要滿足人們對生活精致化的要求，一句話，就是人性化的要求。

海爾曾提出一個觀點：“企業(yè)如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的競爭對手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄”。所以，認真分析內(nèi)外部客戶的需求，從細微處做起，提升客戶滿意度，提高企業(yè)在激烈市場競爭中的生存能力。

參考文獻

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作者簡介：張彧（1976-），男，漢族，河北石家莊人，工商管理碩士，主要從事通信企業(yè)綜合管理。