主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略

羅青

摘要：移動社交短視頻近年來的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體帶來新的傳播形態(tài)。以人民日報社為代表的主流媒體，通過“兩微一端”、進(jìn)駐短視頻平臺等方式構(gòu)建新的信息傳播矩陣，持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注，打造網(wǎng)絡(luò)話題熱度，提升輿論話語權(quán)與引導(dǎo)力。本文以人民日報抖音號的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制為切入點(diǎn)，探析傳統(tǒng)主流媒體在移動互聯(lián)環(huán)境下滿足受眾新需求的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略，為傳統(tǒng)媒體利用短視頻賦能輿論引導(dǎo)與話語權(quán)構(gòu)建提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：主流媒體 新媒體 短視頻 媒體融合 內(nèi)容生產(chǎn) 人民日報抖音號

在移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新媒體傳播環(huán)境下，媒介技術(shù)的發(fā)展、受眾結(jié)構(gòu)與信息接收習(xí)慣的變化使得媒體愈來愈呈現(xiàn)出社交化和移動化的發(fā)展趨勢。移動社交短視頻應(yīng)運(yùn)而生并成為新興媒介形態(tài)。其中，字節(jié)跳動旗下的抖音APP迅速崛起，截至2020年8月，其日活躍用戶數(shù)已超過6億，成為我國社交短視頻領(lǐng)域的主流平臺。新聞媒體機(jī)構(gòu)不斷入駐抖音，以積極的態(tài)度探索、適應(yīng)并尋求突破。抖音在2018年12月已有1344個媒體官方號，發(fā)布超過15.2萬個短視頻，累積獲贊數(shù)超26億。人民日報、新華社、央視新聞、環(huán)球時報以及各省級衛(wèi)視通過開設(shè)抖音賬號，利用短視頻這一新渠道、新陣地吸引了大批青年受眾，成功“圈粉”并實現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體影響力與傳播力的雙重提升。

一、短視頻：主流媒體在移動視聽場景的新媒介形態(tài)

短視頻以視聽化的強(qiáng)參與、社交化的強(qiáng)互動，加速其作為新媒介形態(tài)的賦權(quán)過程，使短視頻在媒介融合的當(dāng)下給予傳統(tǒng)主流媒體更多的話語權(quán)和表達(dá)機(jī)會。得益于數(shù)字化技術(shù)，短視頻具有技術(shù)迭代迅速、創(chuàng)作主體多元、消費(fèi)場景垂直等獨(dú)特優(yōu)勢，這種全新的話語表達(dá)工具已經(jīng)成為深入大眾生活的娛樂方式和信息接收渠道，不斷滿足移動互聯(lián)時代的網(wǎng)民視聽喜好、個性化內(nèi)容需求以及碎片化的消費(fèi)場景，在潛移默化中變革著信息傳播格局。

傳統(tǒng)主流媒體積極向短視頻“借力”，通過敘事手法創(chuàng)新、調(diào)整創(chuàng)作技術(shù)、轉(zhuǎn)變傳播策略等方式方法，不斷適應(yīng)短視頻平臺的運(yùn)營規(guī)則與傳播規(guī)律，逐步形成具有場景化、情感化、娛樂化和社交化特點(diǎn)的傳播內(nèi)容，滿足當(dāng)前信息傳播環(huán)境下受眾的信息需求。以人民日報社為例，自2018年9月入駐抖音平臺，截至2020年10月28日，人民日報抖音號共發(fā)布2398個短視頻作品，粉絲數(shù)達(dá)1.2億，總獲贊量突破54億。

由此可見，主流媒體憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢，通過建立新的運(yùn)營機(jī)制與模式，其視聽內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播能夠有效獲取用戶關(guān)注并傳遞主流價值觀，增強(qiáng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)功能，構(gòu)建真正的全媒體傳播格局。因此，學(xué)界同業(yè)界有必要對主流媒體短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略進(jìn)行探析和研究。

二、主流媒體短視頻內(nèi)容的題材類型與敘事特點(diǎn)

在內(nèi)容生產(chǎn)上，人民日報抖音號主要以主題人物、政論觀點(diǎn)、熱點(diǎn)事件和溫情故事等為主要題材，通過碎片呈現(xiàn)、場景適應(yīng)、情感喚起的視聽表達(dá)與敘事特點(diǎn)，打造了一系列具有較強(qiáng)影響力和傳播力的“爆款”內(nèi)容。

（一）報道內(nèi)容與題材類型

通過分析人民日報抖音號發(fā)布的2000多條短視頻內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，主流媒體為適應(yīng)短視頻平臺的生活化、年輕化、娛樂化趨勢，主要從以下四個方面進(jìn)行報道與選題的內(nèi)容創(chuàng)作。

1.主題人物。新媒體是“以人為根基”的文化，需要激發(fā)用戶的情感認(rèn)同與參與感從而達(dá)到“打動人心”的效果。因此，移動社交短視頻注重人的視角、感情與體驗。人民日報抖音號的作品重視對人物形象的塑造，以人物故事為核心切入點(diǎn)，烘托主題。

針對不同的報道主題，人民日報抖音號在人物故事的呈現(xiàn)上主要分為三類：一是平凡生活中各行各業(yè)的普通人物，展現(xiàn)市井生活的溫情與感動；二是各行業(yè)領(lǐng)軍人物，如科學(xué)界、文化界、商業(yè)界、醫(yī)學(xué)界等領(lǐng)域的先進(jìn)人物事跡，多維度展現(xiàn)社會的發(fā)展與進(jìn)步；三是人民軍隊、武警官兵、消防戰(zhàn)士、退役軍人等形象，通過展現(xiàn)他們的擔(dān)當(dāng)與作為，激發(fā)受眾的愛國主義與英雄主義情懷。

雖然在人物的選擇上，不同報道主題具有不同程度的差異性，但表現(xiàn)手法都是采用場景化的形式聚焦于“個體”的角度，呈現(xiàn)出人物背后的價值觀及故事內(nèi)核。這種與以往不同的敘事方式能夠充分調(diào)動用戶的結(jié)構(gòu)性情感，使內(nèi)容的表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的人文主義精神，形成年輕受眾的情感共鳴。

2.政論觀點(diǎn)。主流媒體在政務(wù)資源等方面具有得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢。人民日報抖音號推出的《關(guān)于華為的這份成績單，外交部：國家名字不點(diǎn)了，免得有人扎心。只有一個字，贊！》《美方稱中國對美構(gòu)成嚴(yán)重的情報威脅，華春瑩的回應(yīng)當(dāng)場打了美國的臉！》《習(xí)近平總書記和貧困戶譚登周老兩口算小賬。“我們就是堅持這個政策”，親切的話里，卻是很重的承諾！暖！》等一批刷屏的優(yōu)秀短視頻作品，正是充分利用黨媒獨(dú)特的政論資源和內(nèi)容優(yōu)勢，通過國家領(lǐng)導(dǎo)人、政府部門發(fā)言人的講話片段，對官方話語進(jìn)行摘錄和解讀，向受眾展現(xiàn)平時難以見到的視聽內(nèi)容。

這種政論觀點(diǎn)類短視頻淡化了宣傳色彩，增強(qiáng)了親和力與權(quán)威性，更加注重互聯(lián)網(wǎng)受眾的視聽習(xí)慣，能夠讓年輕網(wǎng)民群體有效了解最新的國家政策、外交方針、社會民生、國際事件等重大議題，得到了抖音用戶的廣泛關(guān)注和大量點(diǎn)贊。

3.熱點(diǎn)事件。抓住“熱點(diǎn)時刻”進(jìn)行抖音內(nèi)容策劃是主流媒體豐富宣傳報道的新機(jī)遇。人民日報抖音號通過對社會熱點(diǎn)議題、重大突發(fā)事件、重要節(jié)假日以及具有特殊意義的時間節(jié)點(diǎn)（如高考季、開學(xué)季、畢業(yè)季等）等四類熱點(diǎn)進(jìn)行快速策劃，拍攝、上傳具有時效性的短視頻內(nèi)容，普遍獲得了較高的點(diǎn)贊量與較好的評論反饋。針對這些熱點(diǎn)事件生產(chǎn)的有趣、有創(chuàng)意、有溫度的內(nèi)容，更容易出現(xiàn)“爆款”產(chǎn)品。

此外，主流媒體依托資源優(yōu)勢，針對社會熱點(diǎn)事件與重大突發(fā)事件，能第一時間獲得現(xiàn)場獨(dú)家資料，進(jìn)而通過短視頻等方式進(jìn)行迅速便捷的現(xiàn)場報道。這是傳統(tǒng)主流媒體對新聞時效性的價值延續(xù)，不僅可以吸引公眾高度關(guān)注，更能及時傳播真相，增強(qiáng)媒體的公信力和權(quán)威性。

4.溫情故事。短視頻社交的本質(zhì)是獲得情感溝通與連接，溫情和感動是熱門短視頻喚起的主要情感。人民日報抖音號通過記錄生活點(diǎn)滴、溫馨感人的諸多故事，激發(fā)了網(wǎng)民受眾的強(qiáng)烈共情，并在點(diǎn)贊、評論、分享三個短視頻熱度指標(biāo)上獲得了較好的傳播效果，發(fā)揮了主流媒體在公共傳播中傳遞社會正能量的媒體責(zé)任。例如，一則短視頻記錄了曾參與中國全部核試驗任務(wù)的林俊德院士在生命最后時刻仍在病房工作的場景，他的一句“不能躺、一躺下就起不來了”讓觀眾動容，點(diǎn)贊量達(dá)600萬，評論近30萬條。傳統(tǒng)主流媒體作為一種情感溝通機(jī)制，在新的信息傳播環(huán)境下，以更加注重個體話語表達(dá)的敘事方式，通過放大、聚焦主題之下某個個體的細(xì)膩情感或某個瞬間的溫情細(xì)節(jié)來呈現(xiàn)其承載的核心價值。這與以往慣常的宏大敘事結(jié)構(gòu)相比，能夠使內(nèi)容在公共輿論空間更好地發(fā)揮情感溝通與連接的作用。

（二）內(nèi)容表達(dá)與敘事特點(diǎn)

針對當(dāng)下移動化、社交化的信息傳播環(huán)境以及短視頻媒體平臺的內(nèi)容傳播規(guī)律，人民日報抖音號不斷調(diào)整內(nèi)容的敘述與表達(dá)方式，以增強(qiáng)內(nèi)容在傳播過程中的獨(dú)特優(yōu)勢。

1.碎片呈現(xiàn)。根據(jù)抖音等短視頻平臺的技術(shù)特性，其作品時長主要限制在15秒～1分鐘。短視頻的時間長短關(guān)系到創(chuàng)作主體對用戶需求、體驗及內(nèi)容生產(chǎn)模式的選擇。這一媒介屬性決定了主流媒體在短視頻的表達(dá)與敘事形式上呈現(xiàn)“碎片化”的特征。

一方面是題材碎片化。由于短視頻難以實現(xiàn)對故事的完整闡述，人民日報抖音號的內(nèi)容主要圍繞特定選題表達(dá)碎片化的意見和觀點(diǎn)，或聚焦選題相關(guān)的碎片化細(xì)節(jié)等運(yùn)用特定的創(chuàng)作手法。另一方面是視覺碎片化。由于作品需要短小精悍，主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上需要將深入人心的故事進(jìn)行碎片化“快”剪輯，再通過字幕、背景音樂和特效等重新編輯，形成更加吸引人的多形態(tài)影像視覺內(nèi)容?！八槠尸F(xiàn)”使得主流媒體不能簡單沿用傳統(tǒng)電視報道的敘事模式，需要不斷進(jìn)行技術(shù)調(diào)整與適配，形成新的“微敘事”模式。

2.場景適應(yīng)。相對于長視頻，短視頻更適合網(wǎng)民基于移動社交場景的媒介使用習(xí)慣與內(nèi)容消費(fèi)心智。這就要求主流媒體在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)上進(jìn)行碎片化、伴隨性的場景適應(yīng)。

人民日報抖音號通過“細(xì)節(jié)放大”的視聽語言、“營造高光”的敘事結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)關(guān)注的“文字激活”以及讓觀眾從“第一視角”觀看視頻的表達(dá)方式，實現(xiàn)了作品的場景化聚焦，創(chuàng)造出用戶與事件現(xiàn)場的“零距離”關(guān)系，使用戶在觀看短視頻時具有較強(qiáng)的“現(xiàn)場感”與“臨場感”。

3.情感喚起。人民日報抖音號的短視頻作品基于日常情景、特定主體與敘事模式，構(gòu)建多元化的情感表達(dá)機(jī)制，能夠有效喚起網(wǎng)民的情感共鳴和心理認(rèn)同，進(jìn)而推動網(wǎng)絡(luò)輿論正向發(fā)展。在生命救援等災(zāi)難性報道為主題的短視頻中，關(guān)鍵畫面的視覺沖擊、緊張激昂的背景音樂以及具有張力的新聞渲染，實現(xiàn)了情感化表達(dá)的最大效果。廣大網(wǎng)友從短視頻中能“身臨其境”地感受對生命的尊重與關(guān)愛以及對不屈精神的贊美和弘揚(yáng)，切身體會到作品以人為本的情懷。

人民日報抖音號的不少作品聚焦市井生活的感人事跡與底層人物的生存現(xiàn)狀，激發(fā)受眾對社會正能量的感同身受與對底層群體的關(guān)切。如短視頻作品《真英雄！三個孩子被洪水沖走，他幾次跳入湍急水中，把孩子們?nèi)季绕?。你愿意為洪水里拼盡全力的漢子點(diǎn)贊嗎？》《心疼！一箱外賣被偷，外賣小哥坐地痛哭，面對安慰，又站起來繼續(xù)接單。愿生活也善待努力的人??！》等都獲數(shù)百萬點(diǎn)贊。

三、主流媒體短視頻的傳播策略

人民日報抖音號在堅持宣傳主流價值觀的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容生產(chǎn)與敘事方式的一系列調(diào)適，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過創(chuàng)新的傳播策略，又不斷成為平臺“爆款”并形成極具輿論引導(dǎo)效應(yīng)的熱門話題。

1.兼具吸引力與實用性，實現(xiàn)多元傳播。主流媒體在短視頻內(nèi)容的“有趣”和“有用”之間，實現(xiàn)了一種微妙的平衡。這種平衡既能使內(nèi)容具有較高的吸引力和通俗性，又可以實現(xiàn)主流媒體對于全國范圍受眾的服務(wù)性、普適性與實用性。

趣味化內(nèi)容更符合網(wǎng)民的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，吸引年輕受眾；實用性內(nèi)容則可以增加用戶黏性，提升受眾活躍度。主流媒體可以借助突發(fā)事件新聞報道相繼推出相關(guān)的科普知識，實現(xiàn)二次傳播。人民日報抖音號關(guān)于消防、地震、出行安全等方面的內(nèi)容，點(diǎn)贊數(shù)都相當(dāng)可觀，用戶通過收藏、點(diǎn)贊、分享形成了同主流媒體官方賬號的持續(xù)關(guān)系和多元傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)化流行語言表達(dá)，增強(qiáng)互動傳播。抖音平臺受眾中19～35歲的年輕網(wǎng)民占比最高，因此短視頻內(nèi)容大多呈現(xiàn)年輕化、娛樂化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)基于這一客觀現(xiàn)狀，在短視頻的創(chuàng)作與敘事上改變以往嚴(yán)肅、刻板的語言風(fēng)格，在語態(tài)上注重結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)受眾的喜好和碎片化視聽習(xí)慣。

人民日報抖音號的很多作品在標(biāo)題上注入“C位出道”“圈粉”“淚目”等網(wǎng)絡(luò)詞匯或表情包等新媒體語言，拉近了受眾距離；在視頻內(nèi)容中，也采取了大量受歡迎、聚流量的“網(wǎng)紅”背景音樂和特效。人民日報等主流媒體憑借網(wǎng)絡(luò)化流行元素進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，取得了良好的傳播效果。同時，人民日報抖音號還會在評論區(qū)與網(wǎng)友即時互動，產(chǎn)生了很多“熱評”；主流媒體如果重視對粉絲群體的運(yùn)營維護(hù)，將形成具有較高忠誠度的粉絲圈層和持續(xù)有效的互動傳播。

3.多平臺資源跨界整合，實現(xiàn)話題傳播。媒體融合的第一階段任務(wù)是打通媒體內(nèi)部資源，在新媒體端生產(chǎn)并傳播與其相匹配的個性化內(nèi)容來贏得受眾；而媒體融合的第二階段應(yīng)從自家媒體的“單打獨(dú)斗”，到多媒體、多平臺的共同跨界聯(lián)動，實現(xiàn)傳播資源的有效整合，才能夠在更廣范圍、更多體系實現(xiàn)內(nèi)容的話題引爆，從而掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)。

人民日報社與抖音短視頻平臺進(jìn)行合作，共同發(fā)起以#捕捉身邊的美好#為主題的短視頻挑戰(zhàn)賽。這一活動不僅引發(fā)網(wǎng)民積極參與上傳作品的熱情，同時不少媒體官方賬號也聯(lián)動到本次挑戰(zhàn)，掀起了傳播正能量的熱潮，活動視頻總播放量累計超82億。這種多方共同發(fā)起話題、整合其他媒體資源的跨界傳播模式，為傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展短視頻提供了可借鑒參考的有益經(jīng)驗。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)時代新的信息傳播環(huán)境下，媒體格局和輿論生態(tài)正在加速重構(gòu)。主流媒體堅守輿論陣地的主導(dǎo)權(quán)面臨更多挑戰(zhàn)，其在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的持續(xù)探索，正充分展現(xiàn)主流媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)的積極改變與嘗試。人民日報抖音號通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與敘事方式、優(yōu)化調(diào)整傳播策略等一系列媒體融合實踐，收獲了在更廣范圍的更強(qiáng)傳播力與影響力。這足以說明傳統(tǒng)主流媒體在移動互聯(lián)主導(dǎo)的新媒體傳播環(huán)境，能夠建設(shè)運(yùn)營好基于互聯(lián)網(wǎng)連接并自主可控的媒體融合傳播平臺，繼而牢牢掌握輿論場的主動權(quán)。

作者單位 武漢工商學(xué)院文法學(xué)院

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