考慮間接網(wǎng)絡(luò)外部性的電商平臺(tái)縱向整合策略*

夏德建

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院， 重慶 400044)

一、引言

電子商務(wù)省去了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的門店建設(shè)、雇工等成本，解決了線下面對(duì)面交易的麻煩，具有極大的吸引力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)調(diào)查顯示，2017年全國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，同比增長(zhǎng)11.7%。另據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2018年“雙十一”當(dāng)天全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過3 000億元，同比增長(zhǎng)27%，再創(chuàng)歷史新高。

電子商務(wù)是一種典型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。買賣雙方借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展線上交易，然后由線下物流完成實(shí)體配送。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種雙邊或多邊經(jīng)濟(jì)模式[1]，具有不同于單邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，如間接網(wǎng)絡(luò)外部性[2]、價(jià)格結(jié)構(gòu)的非對(duì)稱性[3]、相互依賴性和互補(bǔ)性[4]。近年來，間接網(wǎng)絡(luò)外部性成為了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究熱點(diǎn)。平臺(tái)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)外部性的一種，是指平臺(tái)的某邊用戶對(duì)另一邊用戶帶來的影響[5]，如電話服務(wù)、E-mail、網(wǎng)絡(luò)游戲等平臺(tái)的服務(wù)提供商的規(guī)模擴(kuò)大或產(chǎn)品多樣性給使用者帶來的效用增加效應(yīng)，或者上述平臺(tái)的服務(wù)接受者數(shù)量增加給服務(wù)提供商帶來的效用滿足感；與間接網(wǎng)絡(luò)外部性相對(duì)的是直接網(wǎng)絡(luò)外部性，它是指來自于平臺(tái)同邊的其他用戶數(shù)量增加帶來的外部效應(yīng)[5]，如電話服務(wù)、E-mail、網(wǎng)絡(luò)游戲等平臺(tái)的服務(wù)提供商數(shù)量或服務(wù)接受者數(shù)量增加給同側(cè)的其他用戶帶來的效用增加量。早期，學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的研究重點(diǎn)是直接網(wǎng)絡(luò)外部性。1974年，Rohlfs通過對(duì)長(zhǎng)途電話的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究，發(fā)現(xiàn)電話網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，用戶對(duì)使用電話帶來的價(jià)值感知就越強(qiáng)，新用戶就更趨于加入用戶數(shù)更多的電話網(wǎng)絡(luò)[6]。1985年，Katz和Shapiro對(duì)直接網(wǎng)絡(luò)外部性的概念作了較為規(guī)范的定義： 當(dāng)使用某產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量改變時(shí)，每位用戶從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中獲得的效用也會(huì)隨之變化[7]。由于雙邊平臺(tái)的兩側(cè)用戶相互依存與不可隔離，因而間接網(wǎng)絡(luò)外部性更能體現(xiàn)平臺(tái)市場(chǎng)的突出特征[5，8]。鑒于此，近年來學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的研究更多集中到了間接網(wǎng)絡(luò)外部性上。由于間接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，平臺(tái)往往會(huì)對(duì)雙邊用戶采取傾斜定價(jià)方式[2]，即平臺(tái)傾向于對(duì)具有較強(qiáng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性的用戶實(shí)施高價(jià)策略，而對(duì)具有較低的間接網(wǎng)絡(luò)外部性的用戶采取低價(jià)策略[9]。間接網(wǎng)絡(luò)外部性還在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著重要作用。相關(guān)研究顯示，零售商對(duì)不同的間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的偏好，會(huì)左右其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為[10]。橫向差異化平臺(tái)之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)，弱化平臺(tái)通過價(jià)格歧視來提升利潤的動(dòng)機(jī)[11]。此外，也有同時(shí)將直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性結(jié)合起來開展的研究，如正的間接網(wǎng)絡(luò)外部性與負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性分別從兩個(gè)不同的方向影響著平臺(tái)的雙邊定價(jià)[12]，直接與間接網(wǎng)絡(luò)外部性在平臺(tái)雙邊用戶不同的歸屬性差異下對(duì)平臺(tái)企業(yè)利潤的影響會(huì)有所不同[13-14]。

在電子商務(wù)市場(chǎng)上，電商平臺(tái)的買賣雙方相互影響，間接網(wǎng)絡(luò)外部性體現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)商的數(shù)量越多、提供的網(wǎng)絡(luò)商品越豐富，對(duì)買家的吸引力會(huì)越大，越能帶動(dòng)潛在的網(wǎng)購者加入平臺(tái)購物；同樣，買家的數(shù)量越多、對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的需求越大，對(duì)網(wǎng)商的吸引力會(huì)越強(qiáng)，從而引起更多的網(wǎng)商入駐平臺(tái)銷售商品。對(duì)第三方電商平臺(tái)來說，為獲取更多的服務(wù)收費(fèi)收入，自然也希望平臺(tái)的進(jìn)駐商家和買家的數(shù)量足夠多、交易規(guī)模足夠大。但是，當(dāng)電商平臺(tái)選擇自行銷售商品或自建物流(如京東商城采取的商品自銷與物流自營模式)時(shí)，會(huì)形成不同的電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。一般而言，在未考慮間接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，電商平臺(tái)同時(shí)集中商品銷售、物流配送等功能的全集中型結(jié)構(gòu)下的平臺(tái)利潤優(yōu)于只集中部分功能的局部集中型結(jié)構(gòu)和各自為政的分散型結(jié)構(gòu)的平臺(tái)利潤[15]?？紤]間接網(wǎng)絡(luò)外部性后，由于不同的電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)用戶尤其是網(wǎng)商和買家規(guī)模的進(jìn)駐情況的作用，是否仍有集中型電商服務(wù)鏈優(yōu)于分散型電商服務(wù)鏈還不得而知。為解決此問題，本文基于間接網(wǎng)絡(luò)外部性這一雙邊市場(chǎng)的重要特點(diǎn)，同時(shí)考慮網(wǎng)商與買家在不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下的間接網(wǎng)絡(luò)外部性的交叉影響，假定電商平臺(tái)的雙邊用戶規(guī)模為間接網(wǎng)絡(luò)外部性的函數(shù)，根據(jù)電商平臺(tái)對(duì)電商服務(wù)鏈縱向資源的集中程度將電商服務(wù)鏈劃分為分散型服務(wù)鏈、平臺(tái)與銷售合體的局部集中型服務(wù)鏈、平臺(tái)與物流合體的局部集中型服務(wù)鏈，以及平臺(tái)、銷售和物流等縱向資源一體化的全集中型服務(wù)鏈四種類型，雖然同樣得出了全集中型結(jié)構(gòu)下的平臺(tái)利潤是所有結(jié)構(gòu)中最高的，但卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)物流配送業(yè)務(wù)的整合優(yōu)于對(duì)商品分銷業(yè)務(wù)的整合。

二、模型的基本說明與假設(shè)

考慮由電商平臺(tái)、物流商、網(wǎng)商和買家等構(gòu)成的電商服務(wù)鏈，其中電商平臺(tái)為電商服務(wù)鏈的主導(dǎo)方，網(wǎng)商和買家為電商平臺(tái)的雙邊用戶。平臺(tái)為買賣雙方提供交易撮合服務(wù)，并對(duì)網(wǎng)商收取相應(yīng)的交易服務(wù)費(fèi)用。物流商為平臺(tái)交易商品提供物流配送服務(wù)，并向網(wǎng)商收取一定的物流服務(wù)費(fèi)用。平臺(tái)、物流商、網(wǎng)商的決策信息充分，且以最大化利潤作為決策目標(biāo)。為不失一般性和便于分析，假設(shè)平臺(tái)商和物流商的服務(wù)成本以及網(wǎng)商的進(jìn)貨成本均為零。由于平臺(tái)商品可以多周期售賣，因而不考慮單階段下商品供給過剩帶來的積壓?jiǎn)栴}。為了找出最利于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤最大化目標(biāo)的電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)，文章將平臺(tái)主導(dǎo)的電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)按平臺(tái)對(duì)商品分銷與物流配送的整合差異劃分為分散型服務(wù)鏈、僅整合分銷的局部集中型服務(wù)鏈、僅整合物流的局部集中型服務(wù)鏈，以及同時(shí)整合分銷與物流的完全集中型服務(wù)鏈等四種電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)。在不同的電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)上雙邊用戶的供需規(guī)模除了受商品價(jià)格的影響外，還受對(duì)方的間接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。為了體現(xiàn)間接網(wǎng)絡(luò)外部性給對(duì)方用戶帶來的影響，將電商平臺(tái)的雙邊供需規(guī)模假定為商品價(jià)格和對(duì)方規(guī)模的線性函數(shù)，如式(1)所示。

(1)

對(duì)于式(1)，聯(lián)立求解可得雙邊用戶的供需規(guī)模，如式(2)所示。

(2)

式(1)和式(2)及全文模型中所用到的相關(guān)符號(hào)表示如下：S表示網(wǎng)商的供給規(guī)模，D表示買家的需求規(guī)模，a表示網(wǎng)商的基本供給，b表示買家的基本需求，p表示商品價(jià)格，αS表示買家對(duì)網(wǎng)商的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)系數(shù)，αb表示網(wǎng)商對(duì)買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)系數(shù)。πp表示電商平臺(tái)利潤，πl(wèi)表示物流商利潤，πS表示網(wǎng)商利潤，r表示平臺(tái)對(duì)網(wǎng)商的單位商品的交易收費(fèi)，l表示物流商對(duì)網(wǎng)商的單位商品的物流收費(fèi)。

三、電商平臺(tái)對(duì)分銷與物流的縱向整合結(jié)構(gòu)模型

(一)平臺(tái)未進(jìn)行任何整合的分散型服務(wù)鏈模型

在分散型電商服務(wù)鏈中，平臺(tái)、銷售商和物流商是獨(dú)立的決策主體。因此，分散型電商服務(wù)鏈的決策模型如式(3)所示。

(3)

(二)平臺(tái)僅整合分銷渠道的局部集中型服務(wù)鏈模型

當(dāng)平臺(tái)只集中分銷功能時(shí)，電商服務(wù)鏈的決策主體為平臺(tái)和物流商。此時(shí)，平臺(tái)收入僅為自銷商品帶來的銷售收入，同時(shí)需向物流商支付物流費(fèi)用。平臺(tái)與物流商的目標(biāo)利潤函數(shù)為式(4)所示。

(4)

(三)平臺(tái)僅整合物流渠道的局部集中型服務(wù)鏈模型

當(dāng)平臺(tái)只集中物流功能時(shí)，電商服務(wù)鏈的決策主體為平臺(tái)和網(wǎng)商。此時(shí)，平臺(tái)收入主要來自于對(duì)網(wǎng)商的交易收費(fèi)和物流收費(fèi)。平臺(tái)與網(wǎng)商的目標(biāo)利潤函數(shù)為式(5)所示。

(5)

(四)平臺(tái)同時(shí)整合分銷與物流渠道的全集中型服務(wù)鏈模型

當(dāng)平臺(tái)同時(shí)集中分銷與物流功能時(shí)，電商服務(wù)鏈的決策主體只剩下平臺(tái)一方。此時(shí)，平臺(tái)收入僅來自于商品銷售。由于平臺(tái)整合了物流配送，因而不再需要向第三方物流商支付物流費(fèi)用，這是該結(jié)構(gòu)與平臺(tái)僅整合分銷渠道的不同之處。平臺(tái)的目標(biāo)利潤函數(shù)為式(6)所示。

(6)

四、不同視角下的平臺(tái)縱向整合策略

(一)降低商品價(jià)格視角

綜合前述各模型下的商品定價(jià)均衡，可得到如表1所示的不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下的商品價(jià)格。

表1 平臺(tái)縱向整合差異下的商品價(jià)格

命題1：平臺(tái)的商品價(jià)格與電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)的一體化程度正相關(guān)，即電商服務(wù)鏈的縱向一體化程度越深，平臺(tái)的商品價(jià)格越低。

由命題1可知，隨著電商服務(wù)鏈縱向一體化程度的加深，平臺(tái)的商品價(jià)格越低。該命題表明，平臺(tái)對(duì)電商服務(wù)鏈的縱向整合程度越深，商品價(jià)格的雙重邊際效應(yīng)(交易環(huán)節(jié)越多，商品加價(jià)越明顯)被最大程度地削弱，商家對(duì)買家的讓利幅度越大。因此，為了最大幅度地降低商品價(jià)格，刺激買家的購買需求，平臺(tái)傾向于采取完全一體化的縱向整合策略。

(二)提高雙邊供需規(guī)模視角

1.提高供給規(guī)模

根據(jù)前述各模型的各方均衡定價(jià)，易求得相應(yīng)的網(wǎng)商供給量，從而可得到如表2所示的不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下網(wǎng)商的商品供給規(guī)模。

表2 平臺(tái)縱向整合差異下的網(wǎng)商供給規(guī)模

由表2可知：S1-S2=S1-S3=(1-αS)(aαb+b)/8(1-αb)(1-αbαS),S1-S4=3(1-αS)(aαb+b)/8(1-αb)(1-αbαS)，S2-S4=S3-S4=(1-αS)(aαb+b)/4(1-αb)(1-αbαS)。因?yàn)棣羈∈(0,1),αS∈(0,1/αb),所以，當(dāng)αS=(0,1)時(shí)，S1>S2=S3>S4；當(dāng)αS=1時(shí)，S1=S2=S3=S4；當(dāng)αS∈(1,1/αb)時(shí)，S4>S2=S3>S1?？梢?，當(dāng)買家給網(wǎng)商帶來的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)不明顯，即買家對(duì)網(wǎng)商的間接網(wǎng)絡(luò)外部性低于網(wǎng)商帶給買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，網(wǎng)商在分散型結(jié)構(gòu)下的供給規(guī)模最大，在局部集中型結(jié)構(gòu)下的供給規(guī)模中等，而在全集中型結(jié)構(gòu)下的供給規(guī)模最??；反之，當(dāng)買家給網(wǎng)商帶來的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)很明顯，即買家對(duì)網(wǎng)商的間接網(wǎng)絡(luò)外部性高于網(wǎng)商帶給買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，網(wǎng)商在全集中型結(jié)構(gòu)下的供給規(guī)模最大，在局部集中型結(jié)構(gòu)下的供給規(guī)模中等，而分散型結(jié)構(gòu)下的供給規(guī)模最小。因此，可得到命題2。

命題2：網(wǎng)商在不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下的供給規(guī)模差異受買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)高低的影響：當(dāng)買家對(duì)網(wǎng)商的間接網(wǎng)絡(luò)外部性低于網(wǎng)商對(duì)買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，網(wǎng)商的供給規(guī)模與平臺(tái)的縱向整合程度負(fù)相關(guān)；反之，當(dāng)買家對(duì)網(wǎng)商的間接網(wǎng)絡(luò)外部性高于網(wǎng)商對(duì)買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，網(wǎng)商的供給規(guī)模與平臺(tái)的縱向整合程度正相關(guān)。

由命題2可知，當(dāng)買家給網(wǎng)商帶來的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)越強(qiáng)，且明顯高于網(wǎng)商對(duì)買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)商的供給意愿就強(qiáng)烈。因此，為了最大限度地提高網(wǎng)商的商品供給規(guī)模，為買家提供更多和更豐富的商品選擇余地，平臺(tái)傾向于采取完全一體化的縱向策略。

2.提高需求規(guī)模

結(jié)合前述各模型下的買家需求的均衡解，可得到如表3所示的不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下買家對(duì)平臺(tái)商品的需求規(guī)模。

表3 平臺(tái)縱向整合差異下的買家需求規(guī)模

由表3可知，對(duì)于αb∈(0,1)，αS∈(0,1/αb)，有D4>D3=D2>D1。所以，在買家需求規(guī)模方面，對(duì)于不同的電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)，全集中型結(jié)構(gòu)的需求規(guī)模最高，局部集中型結(jié)構(gòu)的需求規(guī)模次之，分散型結(jié)構(gòu)的需求規(guī)模最低。由此，可得到命題3。

命題3：買家在不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下的需求規(guī)模與平臺(tái)的縱向整合程度正相關(guān)，即平臺(tái)對(duì)商品分銷和物流配送的控制程度越深，買家愿意購買的商品規(guī)模越大。

由命題3可知，隨著電商服務(wù)鏈縱向一體化程度的加深，買家對(duì)平臺(tái)商品的購買需求就越大。因此，為了最大程度地激發(fā)買家的購買欲，提高買家的需求規(guī)模，平臺(tái)傾向于采取完全一體化的縱向整合策略。

(三)提高平臺(tái)利潤視角

由前述各模型下平臺(tái)的均衡利潤，可得到如表4所示的不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下的平臺(tái)利潤。

表4 平臺(tái)縱向整合差異下的平臺(tái)利潤

命題4：平臺(tái)在不同電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下的利潤水平與平臺(tái)的縱向整合程度存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，且全集中型結(jié)構(gòu)的平臺(tái)利潤最大，平臺(tái)僅整合物流渠道的局部集中型結(jié)構(gòu)次之，但平臺(tái)僅整合分銷渠道的局部集中型結(jié)構(gòu)與分散型結(jié)構(gòu)無差異。

由命題4可知，隨著電商服務(wù)鏈縱向一體化程度的加深，平臺(tái)的利潤水平至少不會(huì)下降，且平臺(tái)同時(shí)整合分銷與物流的利潤最高。因此，為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的最大化利潤，平臺(tái)傾向于采取完全一體化的縱向整合策略。

五、結(jié)語

為考察電商平臺(tái)的雙邊用戶的間接交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)的影響，文章分別構(gòu)建了純平臺(tái)下的分散型服務(wù)鏈、平臺(tái)自銷商品的局部集中型服務(wù)鏈、平臺(tái)自建物流的局部集中型服務(wù)鏈、平臺(tái)同時(shí)自銷商品和自建物流的全集中型服務(wù)鏈四種電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)。通過對(duì)四種電商服務(wù)鏈結(jié)構(gòu)下的商品價(jià)格、供需規(guī)模和平臺(tái)利潤的比較分析發(fā)現(xiàn)：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然電商服務(wù)鏈具有區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，但是電商服務(wù)鏈的縱向一體化程度越深，平臺(tái)的商品價(jià)格就越低，雙邊供需規(guī)模會(huì)越大(網(wǎng)商的供給規(guī)模同時(shí)受到買家的間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的影響，當(dāng)滿足條件0<αb<1<αS<1/αb時(shí)，網(wǎng)商供給與平臺(tái)整合力度正相關(guān))，平臺(tái)的利潤水平也將越高。值得注意的是，由于電商平臺(tái)在收費(fèi)實(shí)踐中主要是針對(duì)雙邊用戶中的網(wǎng)商收取，所以與純平臺(tái)業(yè)務(wù)下的分散型結(jié)構(gòu)相比，平臺(tái)僅集成分銷功能時(shí)的利潤水平并無差別，而平臺(tái)采取只控制物流渠道或同時(shí)集中物流業(yè)務(wù)的一體化策略的利潤水平均會(huì)更高，從而表明電商平臺(tái)對(duì)物流配送渠道的縱向整合優(yōu)于對(duì)商品分銷渠道的縱向整合。在電子商務(wù)實(shí)踐中，這與眾多的電商平臺(tái)爭(zhēng)相自建或并購物流資產(chǎn)高度吻合，如京東商城自建的京東物流、阿里巴巴控股的菜鳥驛站、唯品會(huì)與蘇寧云商的自營物流，等等。因此，電商平臺(tái)對(duì)電商服務(wù)鏈的縱向整合越深，尤其是包含有物流業(yè)務(wù)的整合力度越大，平臺(tái)受益就越明顯。可見，電商服務(wù)鏈的完全縱向一體化是平臺(tái)的最優(yōu)選擇。