創(chuàng)新服務開發(fā)中企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)過程機制的案例研究

聶津君，范 鈞

（1.杭州師范大學 錢江學院，浙江 杭州 310018；2.浙江工商大學 研究生院，浙江 杭州 310012）

隨著開放式創(chuàng)新理念的不斷普及，知識共創(chuàng)已逐漸成為企業(yè)在創(chuàng)新活動中整合外部多邊創(chuàng)新資源的重要方式。如何有效實現(xiàn)內(nèi)部與外部創(chuàng)新主體的知識共創(chuàng)，也已成為影響企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)活動成敗的關鍵問題之一。顧客作為重要的外部創(chuàng)新主體，在企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)活動中扮演著共同開發(fā)者和知識共創(chuàng)者的重要角色。因此，目前知識創(chuàng)造的研究視角已不再局限于組織內(nèi)部，跨越傳統(tǒng)組織邊界的合作知識創(chuàng)造成為知識管理和服務創(chuàng)新領域的前沿熱點問題，已引起國內(nèi)外學者的高度重視。顧客在企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)中的重要作用，也已得到學界的普遍認可。但已有研究大多將顧客視為企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)所需的外部知識資源，強調(diào)企業(yè)對顧客知識的整合利用，進而實現(xiàn)企業(yè)自身的知識創(chuàng)造；而忽視了顧客的知識創(chuàng)造主體地位，低估了顧客的主觀能動性和知識創(chuàng)造潛力，對企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)缺少足夠的重視。尤其是互聯(lián)網(wǎng)情境下的企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)問題，已有理論和實證研究均較為缺乏。因此，本文主要通過對杭州正方軟件股份有限公司（以下簡稱正方公司）的案例研究，同時從內(nèi)向型（企業(yè)）和外向型（顧客）知識共創(chuàng)兩個視角，探索企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)中的企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)問題，剖析其具體的過程機制。

一、理論框架

本文主要從內(nèi)外知識創(chuàng)造兩個層面，分析顧客在線參與企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)情境下，企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)的過程機制。

（一）基于企業(yè)邏輯的內(nèi)向型知識共創(chuàng)過程

企業(yè)-顧客內(nèi)向型知識共創(chuàng)問題在相關研究中已有較多涉及。從企業(yè)獲取顧客知識視角開展的顧客參與創(chuàng)新問題研究，是以企業(yè)為關鍵創(chuàng)新主體，圍繞某特定的創(chuàng)新任務吸納顧客創(chuàng)新知識，完成創(chuàng)新過程。本文借鑒 Crossan （1999）、Holsapple和Singh（2001）、芮明杰等（2004）、范鈞等（2013，2014）研究，基于企業(yè)-顧客在線互動和知識流動轉化的動態(tài)循環(huán)階段（見圖1），將企業(yè)-顧客內(nèi)向型知識共創(chuàng)分為知識共享、知識獲取、知識融合和知識創(chuàng)造四個圍繞特定創(chuàng)新任務的創(chuàng)新服務開發(fā)項目。

（二）基于顧客邏輯的外向型知識共創(chuàng)過程

圖1 企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)過程機制的理論框架

企業(yè)-顧客外向型知識共創(chuàng)主要基于顧客邏輯，以顧客為關鍵創(chuàng)新主體，圍繞某特定的創(chuàng)新任務完成創(chuàng)新。當然，這里的顧客既可以是個人顧客，也可以是群體顧客或組織顧客。本文對此不作明確區(qū)分，而是將顧客作為一個整體來看待。外向型知識共創(chuàng)與內(nèi)向型知識共創(chuàng)的過程有一定的相通之處，但也存在本質(zhì)上的差異。借鑒 Kodama（2001）、Chesbrough 和 Crowther（2006）、張永成和郝冬冬（2011）等研究，本文將企業(yè)-顧客外向型知識共創(chuàng)分為與內(nèi)向型知識共創(chuàng)同樣的四個階段，即知識共享、知識獲取、知識融合和知識創(chuàng)造（見圖1）。雖然這四個階段也是圍繞特定創(chuàng)新任務（創(chuàng)新服務開發(fā)項目）的動態(tài)循環(huán)階段，但知識共創(chuàng)的關鍵主體已發(fā)生從企業(yè)轉向顧客的根本性變化，四個階段內(nèi)的知識流動、轉化路徑和方式也隨之發(fā)生了較大改變。

二、研究設計

（一）研究方法

考慮到知識共創(chuàng)及其過程機制研究目前尚未形成較完備的理論體系，本文主要采用單案例研究方法，對顧客在線參與企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)情境下，企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型在線知識共創(chuàng)的過程機制，進行較深入的案例研究。單案例研究能保證研究的深度，在深入調(diào)查新現(xiàn)象及動態(tài)過程時具有一定的優(yōu)勢（楊學成和涂科，2017）。

（二）案例選擇

本文在兼顧案例典型性和數(shù)據(jù)可得性兩個因素基礎上，選擇杭州正方軟件股份有限公司作為研究對象。正方公司以軟件開發(fā)為主營業(yè)務，屬于較為典型的知識密集型服務企業(yè)。其服務產(chǎn)品主要為高校定制軟件，在軟件開發(fā)的各個階段都離不開顧客的通力合作和深度參與，企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)已成為正方公司創(chuàng)新服務開發(fā)成功的關鍵因素之一。在數(shù)據(jù)可得性方面，作者所在高校作為正方公司的顧客之一，與正方公司建立了良好的合作關系，雙方參與項目開發(fā)的人員也都有著良好的私人關系，在資料獲取、訪談交流等方面具有較大的便利性。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究在數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)均遵循了Yin（2003）的建議，按三角測量法的要求進行，主要通過訪談、實地走訪和二手資料收集等途徑來獲取研究數(shù)據(jù)。訪談對象主要為正方公司的高管、研發(fā)設計部門負責人、研發(fā)人員和顧客等。同時，通過實地走訪獲取公司內(nèi)部一手資料。二手資料的收集渠道包括公司網(wǎng)站、內(nèi)部刊物以及媒體等渠道。

（四）研究過程

軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)一般包括需求分析、設計開發(fā)和測試反饋三個環(huán)節(jié)，其中需求分析環(huán)節(jié)的企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)活動較為普遍，且需求分析是軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目成敗的關鍵所在。因此，本研究以正方公司軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)中的需求分析環(huán)節(jié)為例，有針對性地收集相關數(shù)據(jù)資料，來分析企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)的過程機制。

三、研究結果與分析

在正方公司軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)的需求分析環(huán)節(jié)，存在較多的企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)活動，且大多以企業(yè)-顧客在線互動方式實現(xiàn)。有些需求是顧客可以清楚地用語言、文字等形式表達，并為軟件開發(fā)人員所理解的（即顯性需求知識）。還有些需求則可能存在于顧客頭腦中，但難以確切表達或軟件開發(fā)人員難以準確獲取，同時又對軟件開發(fā)的成功至關重要（即隱性需求知識）。因此，圍繞具體的軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目，正方公司的軟件開發(fā)人員需要以在線互動等方式，與顧客頻繁進行需求知識的共創(chuàng)。一方面，開發(fā)人員要向顧客普及軟件開發(fā)相關知識，幫助顧客加深對開發(fā)過程、內(nèi)容、可實現(xiàn)性等的理解和認知。另一方面，開發(fā)人員還要與顧客進行持續(xù)在線交流溝通，激勵和啟發(fā)顧客提出自己的想法和建議，使顧客對軟件的模糊、抽象認知得以外在表達，形成清晰、準確的需求知識。具體而言，可從內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)兩個方面，來分析正方公司在軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目需求分析環(huán)節(jié)中的企業(yè)-顧客在線知識共創(chuàng)過程。

（一）內(nèi)向型知識共創(chuàng)的過程機制分析

通過對正方公司中高層管理人員、軟件開發(fā)人員、客服人員及相關顧客的深度訪談和實地調(diào)研，得到正方公司軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目需求分析環(huán)節(jié)的基本流程圖（見圖2），及內(nèi)向型知識共創(chuàng)過程編碼結果。在此基礎上，分析正方公司軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目需求分析環(huán)節(jié)，企業(yè)-顧客內(nèi)向型知識共創(chuàng)的具體過程機制。

圖2 正方公司軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目需求分析環(huán)節(jié)流程圖

1.第一階段：知識共享階段。這一階段是企業(yè)-顧客內(nèi)向型知識共創(chuàng)得以實現(xiàn)的根本前提，一般基于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、社會化媒體等顧客在線參與平臺和載體。為提高知識共享效率和顧客知識共享意愿，正方公司建立了全方位、多渠道的交流反饋機制，主要通過客服人員和軟件開發(fā)人員與顧客進行全天候在線互動，實現(xiàn)隱性知識的顯性化，及企業(yè)知識源與顧客知識源之間的雙向開放和實時共享?？头藛T與顧客知識共享的渠道主要有：公司客戶服務系統(tǒng)、公司主頁客服QQ、各地區(qū)客戶QQ群、微信公眾號等。軟件開發(fā)人員則主要通過QQ群、微信群、個人QQ、電子郵件等渠道與顧客進行頻繁、深入的互動和溝通。這一階段的重點是促進顧客對企業(yè)的知識共享，即顧客結合自身業(yè)務實際，詳細說明對軟件的功能需要、性能需要、建設系統(tǒng)目的、預期成效和限制條件等。在線互動的內(nèi)容涉及信息分享、共同完成任務、關系維護等各個方面。

由于隱性知識通常難以編碼化或充分表達，顧客的知識共享能力和意愿也有較大差異，顧客隱性需求知識共享是這一階段的難點和關鍵。因此，客服人員、開發(fā)人員的溝通能力，及對顧客需求知識的引導和挖掘非常重要。有些需求顧客難以表達，但經(jīng)驗豐富或悟性良好的開發(fā)人員能夠主動意識到，或通過頻繁的在線互動逐步引導顧客表達出來。創(chuàng)新服務開發(fā)人員的個人經(jīng)驗、知識儲備、學習能力也有較大差異，正方公司一般由3～4人組成一個相對互補的軟件開發(fā)小組，并派有經(jīng)驗的開發(fā)人員與顧客進行在線互動，以引導顧客與企業(yè)主動共享自身的需求知識。

2.第二階段：知識獲取階段。在正方公司，知識獲取的過程大多需要通過軟件開發(fā)人員的個體學習來有效實現(xiàn)，因為他們是與顧客直接在線互動的企業(yè)邊界人員。根據(jù)具體軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目的需求分析任務，正方公司軟件開發(fā)人員從顧客共享的知識中，有選擇地獲取對創(chuàng)新任務有用的顧客需求知識。顧客需求知識大多是從顧客角度描述的，一般不考慮技術因素和可行性問題。因此，軟件開發(fā)人員要對顧客需求知識進行篩選。顯性的顧客需求知識可通過在線互動方式直接有選擇地獲??；而隱性的顧客需求知識，則需要更為復雜的互動和轉化過程，如將顧客的服務相關知識、消費使用知識和自我知識，轉化為與創(chuàng)新任務直接相關的概念知識、需求知識和技術知識。軟件開發(fā)人員主要基于自身的理解能力、軟件開發(fā)能力、知識儲備和開發(fā)經(jīng)驗等，將顧客共享的需求知識與自身原有的知識進行整合，形成自己的理解，從技術角度來解釋顧客需求知識，評估顧客需求知識對具體軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)的有用性和可行性，最終消化、吸收為自身的新增知識。因此，這一階段是企業(yè)邊界人員根據(jù)特定創(chuàng)新任務對知識的需求，從顧客知識源中有選擇地獲取顧客知識的過程，同樣需要以企業(yè)-顧客在線互動為基礎，并伴隨著企業(yè)邊界人員的組織學習和顧客知識的轉化、流動過程。知識獲取階段的最終結果，就是顧客知識成為企業(yè)邊界人員的新增知識。

3.第三階段：知識融合階段。這一階段主要發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，正方公司軟件開發(fā)人員將獲取階段成為自身新增的顧客需求知識，在開發(fā)團隊內(nèi)部進行分享。網(wǎng)絡環(huán)境中存在海量的顧客知識，顧客的需求也千差萬別，企業(yè)邊界人員獲取的顧客知識很可能存在較大冗余，需要企業(yè)根據(jù)自身特定的創(chuàng)新任務需求和接受能力范圍，對顧客知識進行篩選和重新編碼。開發(fā)團隊成員對所有引導收集的顧客需求知識進行評估，刪除其中的相互沖突或不一致部分。在此過程中，開發(fā)人員還要反復與顧客進行在線互動和溝通，直至達成共識，形成初步的顧客需求知識集合，并整理、外化為顧客需求分析報告。顧客需求分析報告從技術角度來描述顧客需求，包括功能需求、性能需求、操作界面需求、與其他軟件的接口需求及服務評價和驗收準則等。顧客需求分析報告還要在公司內(nèi)部共享，即首先要提交至由產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)人員、測試人員組成的評審委員會進行評審，評審委員會通過后提交給商務部門進行報價。顧客需求分析報告在公司內(nèi)部共享后，形成一個正方公司整體性的與特定創(chuàng)新服務開發(fā)任務相關的顧客需求知識集合。因此，這一階段體現(xiàn)為企業(yè)邊界人員的新增知識通過篩選、分享、消化、吸收等知識流動和轉化環(huán)節(jié)，最終融入企業(yè)知識集合的一系列復雜的知識管理過程。經(jīng)過篩選后的顧客知識，在一定的知識管理制度安排下，通過員工與員工、員工與組織（團隊）的傳播共享、交流啟發(fā)、人際互動等方式，在企業(yè)組織內(nèi)部實現(xiàn)擴散、消化和吸收，最終完成與企業(yè)原有的知識相融合，組合內(nèi)化為企業(yè)知識集合的有效組成部分。

4.第四階段：知識創(chuàng)造階段。這一階段是企業(yè)-顧客內(nèi)向型知識共創(chuàng)最終得以實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)。隨著顧客知識和其他來源知識不斷融入企業(yè)知識集合，企業(yè)知識存量持續(xù)增加，組織和員工對特定創(chuàng)新任務的了解和認識也不斷深入。在正方公司，評審委員會根據(jù)顧客需求分析報告對顧客需求進行評審，分析顧客需求是否合理、能否修改以及所需的工作量等，分析其對創(chuàng)新服務開發(fā)進度、發(fā)布進度、人員安排、成本、現(xiàn)有約定等的影響，以及需求變更可能引起的風險、對其他相關創(chuàng)新服務開發(fā)任務的影響等。商務部門根據(jù)顧客需求和開發(fā)成本，核算相應的費用，制定報價單。由此，基于顧客的需求知識，正方公司的開發(fā)團隊、評審委員會、商務部門等各部門的知識及企業(yè)內(nèi)部價值觀、項目目標、商業(yè)原則等知識通過相互碰撞、融合，最終形成正式的創(chuàng)新服務需求規(guī)格說明書，作為軟件設計開發(fā)的基礎性材料。服務需求規(guī)格說明書形成后，要提交給顧客進行確認。顧客如有不同意見，相關部門要繼續(xù)與顧客在線互動和溝通，并再次進入顧客需求知識共享階段，開始新一輪的企業(yè)-顧客內(nèi)向型知識共創(chuàng)循環(huán)。正方公司有時也會開發(fā)出Demo、原型等，請顧客試用并確認需求，以從不同的角度最大限度地激發(fā)出顧客隱含或潛在的需求知識。

由此可見，在這一階段，企業(yè)原有知識與顧客知識等新匯集的知識不斷整合、碰撞、相互啟發(fā)，并通過對企業(yè)知識集合的系統(tǒng)化分析提煉，逐漸實現(xiàn)知識從量變到質(zhì)變的過程，最終發(fā)展出符合特定創(chuàng)新任務需求的新知識。完成既定的創(chuàng)新任務目標（創(chuàng)新服務開發(fā)項目）后，企業(yè)又將會針對下一個創(chuàng)新任務目標，開始新一輪的企業(yè)-顧客內(nèi)向型知識共創(chuàng)。上一個創(chuàng)新任務所新創(chuàng)的知識，便成為企業(yè)知識源中的共享知識，而顧客知識源中的共享知識存量也在上一個知識共創(chuàng)（包括內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)）任務中有所增加。因此，內(nèi)向型知識共創(chuàng)是一個周而復始、螺旋上升的動態(tài)循環(huán)過程。

（二）外向型知識共創(chuàng)的過程機制分析

如前所述，雖然企業(yè)-顧客外向型知識共創(chuàng)的過程和內(nèi)向型知識共創(chuàng)一樣，也可同樣分為知識共享、知識獲取、知識融合和知識創(chuàng)造四個階段，且在共創(chuàng)目標、載體、進程、基礎和途徑等方面具有較大的一致性和關聯(lián)性。但兩類知識共創(chuàng)過程在知識源的專門化程度、知識共享和獲取效率、學習意愿和能力、知識集合的容量和系統(tǒng)性、知識創(chuàng)造活動的組織化程度等方面也存在較大的區(qū)別。在正方公司的軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目的需求分析環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)了這些區(qū)別和聯(lián)系。

1.第一階段：知識共享階段。這一階段與內(nèi)向型知識共創(chuàng)是基本一致的。在軟件開發(fā)的需求分析環(huán)節(jié)，正方公司主要通過公司網(wǎng)站、電子郵件、微信公眾號、微信群、QQ群等互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體渠道，以文檔、圖片、視頻等形式，與顧客共享企業(yè)知識。這些知識大多為與特定軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)任務相關的各類常識性顯性知識，如公司的產(chǎn)品和服務介紹、軟件開發(fā)的一般流程和架構、各項系統(tǒng)功能的可實現(xiàn)性、開發(fā)所需的成本和時間等。那些與創(chuàng)新服務開發(fā)任務密切相關的隱性知識，或擔心被競爭對手獲取的相對需要保密的知識，則主要通過軟件開發(fā)人員、客服人員與顧客在線互動和溝通進行共享。正方公司面向顧客的知識共享活動具有較強的計劃性和針對性，在創(chuàng)新服務開發(fā)的需求分析環(huán)節(jié)，其目的是為了使顧客對特定創(chuàng)新服務開發(fā)任務有一定的了解和認識，并據(jù)此提出具有創(chuàng)新性和可行性的需求知識。需要指出的是，與幾乎是海量但存在大量冗余的顧客知識源不同，企業(yè)知識源的存量是較為有限而專門化的，因而具有相對較高的知識共享效率。與顧客共享的企業(yè)知識一般具有較強的針對性，企業(yè)主要圍繞特定的創(chuàng)新任務需要，而有選擇、有控制、有范圍地與顧客適度共享與創(chuàng)新任務密切相關的創(chuàng)新知識，且這些知識大多為顯性知識。

2.第二階段：知識獲取階段。在這一階段，顧客通過與軟件開發(fā)人員、在線客服人員等企業(yè)邊界人員的在線交流和互動，從中獲取與特定創(chuàng)新任務相關的各類知識，并轉化為自身的新增知識。不同顧客在知識獲取的意愿和能力等方面存在較大差異性。那些專業(yè)性較強的顧客（即領先顧客）獲取知識的主動性較強，他們除了主動獲取企業(yè)公開發(fā)布的共享知識外，還會積極與正方公司的軟件開發(fā)人員在線互動交流。顧客從正方公司共享的創(chuàng)新服務開發(fā)相關知識，與自身原有的專業(yè)知識、需求偏好、業(yè)務經(jīng)驗、軟件開發(fā)等知識等相結合，進而成為自身的新增知識。但現(xiàn)實中，正方公司的顧客大多缺乏學習意愿和能力。他們認為顧客作為甲方，只要初步告知服務需求即可，如何開發(fā)出滿足顧客需求的創(chuàng)新服務是企業(yè)應該考慮的問題，也不管提出的需求是否具有技術或成本上的可行性，有的顧客在軟件開發(fā)的需求分析環(huán)節(jié)較為被動甚至不合作。因此，正方公司在顧客的前期投入相對較大。公司需要采取一定的激勵和引導措施，如邀請顧客來公司參觀、為顧客做專題培訓、已有相關軟件的演示和試用等。隨著時間的推移，正方公司與顧客的在線交流互動越來越深入，顧客新增的軟件開發(fā)相關知識越來越多，對開發(fā)任務和自身需求的認識也不斷清晰、深入。由此可見，與內(nèi)向型知識共創(chuàng)中的企業(yè)獲取顧客知識階段不同，顧客獲取企業(yè)知識的方式相對較為被動。不同顧客之間存在較大差異，少數(shù)領先顧客、專業(yè)顧客或組織顧客可能具有較強的學習意愿和能力，而大部分普通顧客普遍缺乏學習意愿和能力，他們獲取企業(yè)知識的主動性并不強，需要企業(yè)采取額外的激勵和引導措施如通過在線培訓、論壇發(fā)帖、官方微博、微信服務號、在線咨詢等提高顧客的參與積極性。

3.第三階段：知識融合階段。在知識融合階段，顧客獲取新的知識后，將新增的知識與自身原有的知識相融合，并與其他顧客進行交流、分享、吸收、內(nèi)化，形成相應的顧客知識集合。對于一個特定的軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目，正方公司實際面對的是某個具體的高校職能部門和一個巨大的相關教師群體。如開發(fā)一個高校科研考核系統(tǒng)，正方公司就需要面對高?？蒲泄芾聿块T工作人員、院系科研秘書和全校教師，這是一個巨大的顧客群體，規(guī)模在千人以上。與正方公司直接對接的高?？蒲胁块T工作人員，會將他們新增的系統(tǒng)開發(fā)知識與院系科研秘書共享，院系科研秘書又會與相關教師群體共享。與此同時，全校教師和院系科研秘書又會將對科研考核系統(tǒng)的功能需求、意見和建議，反饋給科研部門工作人員。這種共享和反饋主要是通過在線互動方式進行的，有時候還會將正方公司的開發(fā)人員也拉進QQ或微信群，直接與全校老師在線互動。概括而言，就是顧客群體通過在線互動共享各自的知識，形成一個顧客知識集合。由此可見，這一階段主要發(fā)生在顧客群體內(nèi)部，體現(xiàn)在顧客群體通過交流、分享、消化、吸收、內(nèi)化等知識流動和轉化過程，將新增的知識與自身原有的知識相融合，成為整個顧客知識集合中的有機組成部分。

4.第四階段：知識創(chuàng)造階段。這一階段是企業(yè)-顧客外向型知識共創(chuàng)最終得以實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)。隨著新知識的不斷融合，顧客的知識存量和對特定創(chuàng)新任務的認知持續(xù)深入，顧客的新舊知識不斷碰撞、互相啟發(fā)，并通過整合提煉，最終發(fā)展出針對某特定創(chuàng)新任務的新知識。對正方公司軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目的需求分析環(huán)節(jié)而言，顧客知識創(chuàng)造可以表現(xiàn)在很多方面：一是隨著顧客對軟件開發(fā)知識了解的不斷深入，逐漸形成對創(chuàng)新服務需求清晰、明確的認識，并能夠充分、準確地表達出自己的潛在需求。二是與正方公司的在線互動過程，也是對顧客自身業(yè)務的一種梳理，促使顧客對管理流程進行再思考并加以改進，創(chuàng)造出既富有新意又較為可行的創(chuàng)新服務開發(fā)需求。三是專業(yè)顧客（領先顧客）還會自己開展研究工作，他們可以從專業(yè)角度為正方公司提供新的思路和建議，如界面如何才能美觀、算法如何可以再優(yōu)化等。由此可見，企業(yè)的思維相對比較局限，而顧客群體的思維是發(fā)散的。雖然顧客的很多想法和創(chuàng)意未必可行，但其中總有幾個會給企業(yè)帶來靈感和啟發(fā)，這也正是企業(yè)-顧客外向型知識共創(chuàng)的價值所在。

（三）內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)的過程機制模型

基于對企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程的具體分析，可以得出企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)的過程機制模型（見圖3）。該模型由知識共享、知識獲取、知識融合和知識創(chuàng)造四個圍繞特定創(chuàng)新任務的動態(tài)循環(huán)階段構成，以企業(yè)-顧客在線互動（信息導向、任務導向、關系導向）為基礎，以顧客（員工）學習及知識吸收內(nèi)化、整合提煉為手段，以知識流動和知識轉化為途徑。

圖3 企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)的過程機制模型

（四）內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程的比較分析

從前文分析可知，企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程之間，事實上存在一定的區(qū)別和較大的聯(lián)系，有必要對兩類不同邏輯下的知識共創(chuàng)過程進行比較分析。

1.內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程的區(qū)別?？傮w而言，企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)是分別基于企業(yè)邏輯和顧客邏輯的，兩類知識共創(chuàng)的關鍵創(chuàng)新主體也分別為企業(yè)和顧客。正是因為上述客觀存在的本質(zhì)差異，導致了雖然兩類知識共創(chuàng)過程在本研究中均被劃分為名稱完全相同的四個階段。但在每一個階段中，兩類知識共創(chuàng)之間均存在一定的區(qū)別，具體如表1所示。

表1 內(nèi)向型和外向型知識創(chuàng)造過程的區(qū)別

由此可見，與內(nèi)向型知識共創(chuàng)相比，外向型知識共創(chuàng)過程雖然在創(chuàng)新顧客的數(shù)量和顧客知識集成的容量等方面占有較大的優(yōu)勢，但卻在顧客知識創(chuàng)造意愿、能力、效率等方面均處于明顯弱勢，因為數(shù)量并不意味著質(zhì)量，容量也并不能得到充分利用。因此，雖然外向型知識共創(chuàng)是基于顧客邏輯的，但仍離不開企業(yè)的支持、引導、激勵和幫助，如良好創(chuàng)新氛圍的營造、工具性和情感性社會支持等。可以說，在提升外向型知識共創(chuàng)的水平方面，企業(yè)是大有可為的。

2.內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程的聯(lián)系。雖然企業(yè)-顧客內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)的過程存在一定的區(qū)別，但兩者之間同樣存在較大的關聯(lián)性，其總體思路也是基本一致的。具體而言，兩類知識共創(chuàng)過程的聯(lián)系主要體現(xiàn)在下列方面：

一是共創(chuàng)目標方面的一致性。無論是基于企業(yè)邏輯還是基于顧客邏輯，無論是以企業(yè)還是以顧客為關鍵創(chuàng)新主體，內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程都是圍繞著同一個創(chuàng)新目標而進行的，即為了有效提升某特定的創(chuàng)新任務（創(chuàng)新服務開發(fā)項目）績效而開展的一系列企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)活動，并不斷從中創(chuàng)造創(chuàng)新任務所需的新知識。

二是共創(chuàng)載體方面的一致性。內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程都是在同一個“知識創(chuàng)造場”中實現(xiàn)的（竹內(nèi)弘高，2016）。在當前的信息化和網(wǎng)絡化時代，兩類知識共創(chuàng)過程就是以網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、社會化媒體等跨時空、跨媒介、跨邊界的開放性在線虛擬知識創(chuàng)造場為載體的。

三是共創(chuàng)進程方面的一致性。內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程是同步進行、相互融合、彼此推動、循環(huán)發(fā)展的。本文為便于說明問題，將兩類知識共創(chuàng)過程都劃分為看似獨立的四個階段。實際上每個階段并非獨立而是連續(xù)的，不同階段之間是一種反復迭代、互相融合的關系，并使得整個知識共創(chuàng)過程（內(nèi)向型和外向型）呈現(xiàn)螺旋上升、循環(huán)發(fā)展的動態(tài)變化。

四是共創(chuàng)基礎方面的一致性。內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程都是在顧客在線參與企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)活動情境下，以不同形式的在線互動在兩類知識共創(chuàng)過程的各個階段同時存在。以各自不同的方式，持續(xù)不斷地為知識共創(chuàng)注入動力和活力，共同發(fā)揮著積極的基礎性作用。

五是共創(chuàng)途徑方面的一致性。內(nèi)向型和外向型知識共創(chuàng)過程都是以知識的流動和轉化為主要途徑的。在兩類知識共創(chuàng)的各個階段，與特定創(chuàng)新任務緊密相關的創(chuàng)新知識，在顧客與企業(yè)邊界人員、顧客與顧客、企業(yè)員工與員工等知識主體之間頻繁對流、相互碰撞。與此同時，流動知識的屬性（顯性和隱性）也通過編碼和解碼等方式，在兩類知識共創(chuàng)的各個階段交互進行、不斷升華。

四、結論與討論

本文在理論分析基礎上，通過對杭州正方軟件股份有限公司軟件類創(chuàng)新服務開發(fā)項目需求分析環(huán)節(jié)的案例分析，構建了創(chuàng)新服務開發(fā)中企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)的過程機制模型（見圖3）。本文關于企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)過程的規(guī)律性闡述，是對顧客在線參與創(chuàng)新服務開發(fā)和企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)理論的有益補充和完善，并為相關研究的進一步深入發(fā)展提供了一定的借鑒和參考。具體而言，知識共享階段主要體現(xiàn)為企業(yè)知識源與顧客知識源之間的知識流動，由于企業(yè)知識源比顧客知識源更為專門化，且顧客之間的共享意愿差異較大，內(nèi)向型知識共創(chuàng)的知識共享效率低于外向型知識共創(chuàng)。知識獲取階段主要體現(xiàn)為顧客（員工）通過顧客（組織）學習將共享知識轉化為新增知識，由于員工（企業(yè)邊界人員）的學習意愿、能力、選擇性強于大多數(shù)顧客，內(nèi)向型知識共創(chuàng)的知識獲取效率高于外向型知識共創(chuàng)。知識融合階段主要體現(xiàn)為顧客（員工）新增知識通過吸收內(nèi)化融入顧客（企業(yè)）知識集合，內(nèi)向型知識共創(chuàng)的企業(yè)知識集合比外向型知識共創(chuàng)的顧客知識集合更為聚焦和系統(tǒng)，但容量相對較小。知識創(chuàng)造階段主要體現(xiàn)為顧客（企業(yè)）通過對顧客（企業(yè)）知識集合的整合提煉發(fā)展出創(chuàng)新任務所需的新知識，內(nèi)向型知識共創(chuàng)的知識創(chuàng)造活動組織化程度高于外向型知識共創(chuàng)。

本研究對企業(yè)如何高效實現(xiàn)企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)以提升創(chuàng)新服務開發(fā)績效具有一定的實踐啟示。首先，企業(yè)應改變僅將顧客作為創(chuàng)新知識提供者單一角色的傳統(tǒng)思維，而是要充分認識顧客的知識創(chuàng)造潛力，重視顧客在知識共創(chuàng)中的關鍵創(chuàng)新主體地位，同步實施企業(yè)-顧客外向型和內(nèi)向型知識共創(chuàng)，通過“雙輪驅(qū)動”和“雙向促進”發(fā)揮知識共創(chuàng)對提升創(chuàng)新服務開發(fā)績效的積極作用。其次，在外向型知識共創(chuàng)過程中，企業(yè)要主動搜尋和重點關注具有較強知識創(chuàng)造能力和意愿的重點顧客；同時通過各種途徑和方式與顧客積極開展在線互動，以擴大顧客的創(chuàng)新知識容量，增強顧客知識創(chuàng)造能力和意愿。最后，在內(nèi)向型知識共創(chuàng)過程中，企業(yè)既要有意識地從不同類型顧客中獲取多元化、異質(zhì)性的隱性知識，增加企業(yè)創(chuàng)新知識集合的容量和廣度；又要強化組織和員工的學習能力，完善內(nèi)部知識管理流程和創(chuàng)新活動組織方式，強化對顧客知識的吸收、內(nèi)化、整合和利用能力。

本文的局限性主要在于案例的選擇比較單一，在典型性和普適性上存在一定缺陷，導致研究結論的說服力較為有限。未來研究應選擇不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)創(chuàng)新服務開發(fā)案例，通過更為深入、細致的跨案例分析，來進一步詮釋創(chuàng)新服務開發(fā)中企業(yè)-顧客知識共創(chuàng)的過程機制問題。