可循環(huán)使用外賣餐盒的推廣與保障措施研究*

□ 薛 娜，姜曉紅，楊文月，朱瑩，朱慧喆

(南京林業(yè)大學(xué) 汽車與交通工程學(xué)院，江蘇 南京 210037)

1 引言

隨著O2O這種新型消費(fèi)模式的發(fā)展，“線下實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的發(fā)展模式給餐飲業(yè)提供了全新的發(fā)展機(jī)遇，外賣電商從中獲利用戶也享受到便利的同時(shí)，外賣垃圾的問題逐漸顯露[1]。

我國外賣包裝經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是發(fā)泡塑料、pp塑料餐具、可降解餐盒。發(fā)泡塑料與pp塑料餐具本質(zhì)上均為難以降解的塑料制品，塑料餐盒在外賣市場的應(yīng)用制造了大量的外賣垃圾，產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境污染問題。隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，可降解餐盒逐漸走進(jìn)外賣市場，但仍具有推廣難普及率低難以回收等問題。而可循環(huán)外賣餐盒實(shí)質(zhì)上為一種“共享餐盒”，商家提供可多次使用的一般餐盒給予用戶使用，就餐結(jié)束后，采用分區(qū)域定點(diǎn)回收、app預(yù)約回收等模式進(jìn)行餐盒的回收工作，通過商家自行清洗或者建立集中的清洗站從而實(shí)現(xiàn)可循環(huán)餐盒的再利用。除此之外也可參考相關(guān)領(lǐng)域的回收方案設(shè)計(jì)[2]。

基于循環(huán)使用的理念實(shí)現(xiàn)餐盒的共享，能從根本上減少一次性餐盒的利用，緩解白色污染等緩解問題。但可循環(huán)餐盒僅作為一種設(shè)想，從設(shè)想到實(shí)際應(yīng)用的過程中仍有許多問題亟待解決。

2可循環(huán)環(huán)保餐盒的必要性

可降解環(huán)保餐盒相較于塑料餐盒自有其先進(jìn)性，其可降解性即為一種顯而易見的優(yōu)勢，安全環(huán)保的特點(diǎn)使得可降解餐盒備受推崇。但可降解餐盒同時(shí)也具有替代難、價(jià)格落地難、回收難等特點(diǎn)。例如，可降解餐盒一類中的淋膜紙碗抗擠壓性差，湯太燙容易滲漏，并不適應(yīng)于湯水多、高溫的中式餐飲；其次，可降解餐盒的價(jià)格較高，紙質(zhì)餐盒成本為0.3元，而以聚苯乙烯為原材料的普通塑料餐盒成本僅為0.1元[3]。對(duì)于商家而言，從成本角度出發(fā)，更傾向于選擇一次性塑料餐盒。

可降解餐盒的回收利用率不高也是不可忽視的現(xiàn)狀問題，由于我國垃圾分類系統(tǒng)的缺失，居民環(huán)保意識(shí)薄弱，使得可降解餐盒也淪為生活垃圾，進(jìn)行焚燒掩埋處理。且食物與餐具的分離成本較大，回收價(jià)格較高，即使拾荒者也不愿意回收這類環(huán)保餐盒。如果無法進(jìn)入合理的回收流程，那么可降解環(huán)保餐盒也不具備了環(huán)保意義。

而可循環(huán)環(huán)保餐盒相較于可降解環(huán)保餐盒，具有以下優(yōu)勢：

①具有真正的可回收性、環(huán)保性，餐盒的循環(huán)利用從根本上減少了外賣包裝垃圾。

②具有更強(qiáng)大的適用性，可循環(huán)餐盒的材質(zhì)形狀等并無較大限制，可盛放各類食物。

③從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，具有成本優(yōu)勢。短期內(nèi)使用可循環(huán)餐盒的成本勢必高于可降解環(huán)保餐盒，但出于長期使用的角度，可循環(huán)餐盒基于其可循環(huán)性，成本優(yōu)勢將逐漸顯露。

3 可循環(huán)餐盒的推廣方案設(shè)計(jì)

進(jìn)行推廣前首先要有明確清晰的推廣目標(biāo)，可循環(huán)餐盒外賣餐盒的推廣目標(biāo)就是要讓消費(fèi)者接受這種基于可循環(huán)餐盒的外賣配送方案，讓消費(fèi)者了解并在點(diǎn)餐時(shí)有意識(shí)的選擇可循環(huán)餐盒，減少一次性餐具的使用。

推廣方案分為線上推廣和線下推廣。不同時(shí)期宣傳力度與策略也應(yīng)有所不同。推廣前期通過線上多個(gè)營銷渠道進(jìn)行預(yù)熱，增加消費(fèi)者對(duì)于可循環(huán)餐盒的關(guān)注度，提前為消費(fèi)者做好必要的思想準(zhǔn)備工作，利用線上投票的方式了解消費(fèi)者對(duì)使用可循環(huán)餐盒的態(tài)度。

在發(fā)展過渡期則確定宣傳前期中流量較大的1～2個(gè)營銷渠道，對(duì)其再細(xì)致優(yōu)化。發(fā)展中期將線上線下結(jié)合，線上通過微博公眾號(hào)文章等軟文推廣下的留言搜集用戶反饋，對(duì)方案持續(xù)改進(jìn)，在線上廣告的基礎(chǔ)上加大線下廣告的投放力度，通過傳單或以校園為媒介作為投放點(diǎn)進(jìn)行視頻投放從而加大宣傳效果，推進(jìn)方案的實(shí)施。在發(fā)展后期，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者逐漸適應(yīng)可循環(huán)餐盒的方案時(shí)，則只需再利用最有效的渠道進(jìn)行持續(xù)推廣即可。

線上推廣的具體方式包括外賣軟件平臺(tái)的推廣、線上軟文推廣、視頻廣告推廣。線下推廣的具體方式為校園宣傳、實(shí)體店面宣傳和社區(qū)宣傳。

3.1 線上推廣

3.1.1 外賣軟件平臺(tái)采取獎(jiǎng)勵(lì)措施

通過與外賣軟件平臺(tái)合作初步推廣可循環(huán)餐盒，用戶在下單時(shí)可以自行選擇使用傳統(tǒng)餐盒還是可循環(huán)餐盒。過渡期內(nèi)由于消費(fèi)者一直以來的消費(fèi)習(xí)慣，可能導(dǎo)致很大一部分用戶不愿接受相對(duì)較繁瑣的可循環(huán)餐盒。而對(duì)于選擇可循環(huán)餐盒的用戶，app會(huì)向其介紹詳細(xì)的歸還流程，要求用戶能夠按照分區(qū)域定點(diǎn)回收或app預(yù)約回收等既定流程歸還餐盒。在完成歸還任務(wù)后，平臺(tái)會(huì)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，比如，獎(jiǎng)勵(lì)積分兌換獎(jiǎng)品或直接獎(jiǎng)勵(lì)外賣抵用券以示鼓勵(lì)，也可與螞蟻森林合作，使用一次可循環(huán)餐盒可返還一定螞蟻森林能量用來種植樹木，這對(duì)熱衷螞蟻森林的玩家有強(qiáng)大的鼓勵(lì)作用。

3.1.2 線上軟文推廣

現(xiàn)如今微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交軟件已被各年齡層網(wǎng)友所接受并使用。人們習(xí)慣通過閱讀公眾號(hào)文章和微博文章獲取信息，而可循環(huán)方案的推廣則可利用撰寫軟文投放微信微博平臺(tái)的方式進(jìn)行宣傳。

軟文內(nèi)容詳細(xì)介紹可循環(huán)餐盒的意義，歸還的具體流程，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度與積極性。

3.1.3 線上視頻推廣

如今短視頻應(yīng)用軟件如雨后春筍般出現(xiàn)，據(jù)艾媒《2018-2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，以抖音為例，截至2018年6月其國內(nèi)的日活躍用戶已經(jīng)突破1.5億，月活躍用戶已超過3億[4]。充足的用戶基礎(chǔ)使得短視頻成為了一種新型的推廣方式。

可循環(huán)餐盒的推廣可借用短視頻為媒介，以公益廣告的形式出現(xiàn)在抖音微視等短視頻平臺(tái)。就其目標(biāo)對(duì)象而言，外賣用戶較年輕化，所以，視頻風(fēng)格需迎合年輕人的喜好，宣傳才能落到實(shí)處?？稍O(shè)計(jì)以可循環(huán)餐盒為主題的創(chuàng)意類短片吸引用戶增加流量，或者以動(dòng)畫的方式演示使用可循環(huán)餐盒并歸還的流程。設(shè)計(jì)簡短有力的宣傳用語或者將宣傳用語融入到易于哼唱的旋律中進(jìn)行傳播。

通過短視頻宣傳能夠提高全民的循環(huán)意識(shí)，提倡人們踐行綠色生活。

3.2 線下推廣

3.2.1 校園宣傳

線下主要依據(jù)校園大學(xué)生為主要媒介點(diǎn)，大學(xué)生作為外賣的主力軍，以學(xué)生為主要宣傳對(duì)象可有效推動(dòng)方案的實(shí)施。

大學(xué)校園是大學(xué)生生活的主要空間，因此，其中的廣告位置會(huì)是這次活動(dòng)的最佳投放地點(diǎn)；其次，大學(xué)生生活的校園外部空間，特別是經(jīng)常出入的場所，例如食堂、超市等，也是線下廣告投放應(yīng)當(dāng)覆蓋的地方。廣告設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)要符合用戶的習(xí)慣，明確使用此類餐盒有好禮相送(如：點(diǎn)外賣時(shí)使用可循環(huán)餐盒可領(lǐng)取一定數(shù)量的金幣，金幣可兌換商城產(chǎn)品等)。用戶每天都能看到可循環(huán)餐盒廣告,潛移默化中形成了品牌效應(yīng)。通過廣告在消費(fèi)者之間進(jìn)行鋪天蓋地的輿論宣傳，倡導(dǎo)新型健康的使用和可循環(huán)餐具的選擇，引導(dǎo)大眾對(duì)于保護(hù)資源、健康綠色的飲食觀念。

3.2.2 實(shí)體店面宣傳

與在外賣平臺(tái)上的實(shí)體店面商家進(jìn)行合作，在其實(shí)體店面張貼宣傳單或海報(bào)。海報(bào)宣傳語需貼合主題且通俗易懂朗朗上口，可循環(huán)餐盒的特點(diǎn)及其可取之處在海報(bào)或展板上要得到很好的體現(xiàn)。

為了讓商家積極配合可循環(huán)餐盒的推廣，可對(duì)參與可循環(huán)餐盒方案的商家給予獎(jiǎng)勵(lì)，人流量或客流量越大的店鋪宣傳的力度越大，得到的補(bǔ)貼也越多。通過這種低投資高收益的方式，提高可循環(huán)餐盒的認(rèn)可度。

除此之外，支持可循環(huán)餐盒配送的商家可在當(dāng)消費(fèi)者選擇一次性餐具時(shí)，在其一次性餐具上宣傳可循環(huán)餐盒并明確使用此類餐盒的好處。

3.2.3 社區(qū)宣傳

在社區(qū)內(nèi)分發(fā)一些印有可循環(huán)餐盒l(wèi)ogo的小禮品，如扇子、鑰匙扣、書簽等，在小禮品上向社區(qū)居民宣傳可循環(huán)餐盒的實(shí)施會(huì)很大程度上減少外賣餐盒垃圾，具有重大積極意義這一理念。一些簡單的小禮物成為溝通信息與情感的工具，通過分發(fā)小禮物的方式增強(qiáng)用戶的信任感，更有利于人們接受可循環(huán)餐盒的方案。

4 可循環(huán)餐盒推廣的保障措施

要想使可循環(huán)環(huán)保餐盒方案得到落實(shí)，需要政府、外賣平臺(tái)、商家、配送員及消費(fèi)者等的多方配合。

政府要做好宣傳保障工作，確?？裳h(huán)環(huán)保餐盒的順利推廣，在實(shí)行過程中依據(jù)商家訂單量或其實(shí)體店鋪的客流量所實(shí)現(xiàn)的宣傳效果給予不同程度的補(bǔ)貼。除此之外，政策制定者可考慮對(duì)一次性食品容器征稅，從而減少人們對(duì)一次性塑料的需求。建立包裝廢棄物立法提案，鼓勵(lì)回收鋁和塑料包裝。

5 結(jié)論

通過線上線下的宣傳方式，將可循環(huán)餐盒的方案推廣開來并使大眾接受，通過潛移默化的公益宣傳，使綠色環(huán)保的理念深入人心，從而使得可循環(huán)餐盒逐漸取代一次性餐盒在外賣領(lǐng)域的使用。這一轉(zhuǎn)變很大程度地減少了外賣餐盒垃圾，具有重大積極的意義。