如何提高成品油銷售企業(yè)客戶開發(fā)與維系能力

周禮

一、客戶開發(fā)與維系工作定位

成品油銷售是公司銷售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和盈利的主要來源，客戶資源是衡量企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)發(fā)展力的重要支撐。在終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)模一定的條件下，客戶開發(fā)與維系能力的高低是銷售企業(yè)至關(guān)重要、需要常抓不懈的工作。兩者同為銷售企業(yè)的生存之本、銷量和利潤之源，客戶開發(fā)的主要目的是開發(fā)新客戶，拓展新市場；而客戶維系的主要目的是鞏固老客戶，確保市場不流失。

二、以區(qū)域網(wǎng)格化為抓手，細(xì)化客戶分類

按照“方便管理、界定清晰”的要求，和本著“全覆蓋、無交叉”的原則，考慮到同一行政區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣及特點(diǎn)、地理位置、人文等因素，進(jìn)行網(wǎng)格化的類別管理，通過提高網(wǎng)格化客戶管理水平，不斷開發(fā)潛在客戶、維護(hù)游離客戶、挽回流失客戶等目標(biāo)客戶，培育客戶忠誠度，鎖定客戶群體，提升市場控制能力。

三、加強(qiáng)客戶經(jīng)理人隊(duì)伍建設(shè)，完善客戶開發(fā)維系體系

不斷推進(jìn)“網(wǎng)格化”管理，按照批零、油卡非潤、客戶開發(fā)服務(wù)一體化，充分發(fā)揮區(qū)域營銷規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)的原則，建立專（兼）職客戶經(jīng)理隊(duì)伍。根據(jù)“定區(qū)域、定人員、定目標(biāo)、定責(zé)任、定獎懲”原則，專職客戶經(jīng)理通過公開選拔產(chǎn)生，以維護(hù)、開發(fā)直批客戶和規(guī)模性純槍客戶為主，兼顧網(wǎng)格內(nèi)市場信息收集和加油站客戶管理督導(dǎo)工作并針對性予以考核。

四、區(qū)分客戶類別，制定差異化營銷策略

（一）對直銷客戶的策略

1.主動出擊策略。通過依托政府規(guī)劃、上門拜訪等各種途徑，掌握區(qū)域內(nèi)非車輛用戶的年度用油需求，特別是基本建設(shè)用戶的工程用油計(jì)劃。主動與該部分用戶洽談供油協(xié)議，承諾保證數(shù)質(zhì)量、資源優(yōu)先保證。既要規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)，又要探索雙方均可接受的結(jié)算方式，掌握市場的主動權(quán)。

2.延伸服務(wù)策略。利用小額配送迅速搶占市場份額，重點(diǎn)搶占廠礦、工地特別是各類城市建設(shè)和道路建設(shè)。同時(shí)，大力發(fā)展流動加油業(yè)務(wù)，在用油量大的重點(diǎn)客戶場地開展流動加油。

3.便利配送策略。充分考慮直銷客戶的實(shí)際需要，盡最大可能為客戶提供油品供應(yīng)的便利條件。為增強(qiáng)對市場的控制力，可鼓勵、引導(dǎo)客戶接受配送。

（二）對批發(fā)客戶的策略

1.公共關(guān)系策略。利用企業(yè)的整體優(yōu)勢和品牌影響力，了解并滿足客戶需求，要發(fā)公司的優(yōu)勢進(jìn)行公關(guān)，領(lǐng)導(dǎo)管理人員負(fù)責(zé)較高層面客戶的開發(fā)，同時(shí)鼓勵員工利用各種人脈關(guān)系爭取這部分客戶并通過他們的關(guān)系爭取更多的客戶到我方銷售終端加油。

2.長期合作策略。與批發(fā)客戶簽署長期合作協(xié)議，保證資源穩(wěn)定供應(yīng)、保證油品數(shù)質(zhì)量。加強(qiáng)日常溝通，可建立專兼職銷售代表，負(fù)責(zé)開發(fā)維護(hù)或代表公司維護(hù)好這部分客戶。

3.定期結(jié)算策略。允許簽訂供油協(xié)議的這部分客戶經(jīng)批準(zhǔn)后采取定期結(jié)算方式，并按照合同約定與客戶結(jié)算貨款。發(fā)行加油卡后，要制定相應(yīng)的政策，支持定期結(jié)算。

（三）對零售客戶的策略

1.品牌營銷策略。積極參加公益活動、重大社會活動、體育活動和社區(qū)活動等。抓住車展等商業(yè)活動機(jī)遇，將營銷隊(duì)伍帶到現(xiàn)場宣傳促銷，要善用媒體特別是早晚報(bào)、交通臺等都市類媒體，提升品牌的親和力，吸引顧客進(jìn)站加油。

2.營業(yè)推廣策略。在銷售終端利用周末、節(jié)日促銷或開展主題促銷，通過站內(nèi)懸掛橫幅、張貼宣傳海報(bào)、交通廣播等方式，開展周末到加油特惠、跨界合作等促銷活動。同時(shí)通過站內(nèi)宣傳圖片、與都市類媒體聯(lián)合講解車輛常識、油品常識、機(jī)油基本知識和車輛保養(yǎng)知識等，吸引客戶進(jìn)站消費(fèi)。

3.IC卡營銷策略。積極開展加油卡營銷，通過“團(tuán)購”等策略鼓勵客戶辦卡。與汽車4S店、俱樂部、車友會等合作，爭取通過“鎖定第一箱油”等活動把新增車輛客戶抓住。抓住內(nèi)部員工客戶、與單位客戶合作，并通過他們發(fā)動親朋好友辦理加油卡，建立“客戶拉動客戶”、“客戶開發(fā)客戶”的循環(huán)開發(fā)局面。

4.油非互動策略。加油時(shí)可將非油作為促銷品，通過為客戶提供洗車等汽車服務(wù)吸引客戶進(jìn)站加油。針對季節(jié)和顧客需要，廣泛開展后備箱計(jì)劃，針對客戶出行，主動為顧客后備箱做好非油品儲備計(jì)劃，及時(shí)為顧客后備箱補(bǔ)充給養(yǎng)。

五、配套保障措施，穩(wěn)固客戶群體

（一）保證基本的客戶開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用

要在現(xiàn)有的財(cái)務(wù)政策框架內(nèi)，進(jìn)一步明確客戶開發(fā)維護(hù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，按照客戶屬性、數(shù)量和等級做好費(fèi)用安排并列入預(yù)算，同一般的促銷費(fèi)用、招待費(fèi)等相對分開?？蛻糸_發(fā)與維護(hù)費(fèi)用應(yīng)合理使用，將主要額度落實(shí)到基層特別是銷售終端。

（二）明確客戶開發(fā)考核激勵機(jī)制

將客戶開發(fā)任務(wù)列入績效考核指標(biāo)，調(diào)動管理人員全員營銷的熱情。按照“誰開發(fā)、誰維護(hù)、誰受益”的原則對開發(fā)人員進(jìn)行獎勵，明確獎勵標(biāo)準(zhǔn)，縮短兌現(xiàn)周期（如按月或按單兌現(xiàn)）。

（三）改善加油站員工工作和生活條件

加油站員工是客戶服務(wù)和客戶維護(hù)工作的主體，要致力于改善員工工作生活條件，加強(qiáng)文化建設(shè)，定期開展員工滿意度調(diào)查，將客戶開發(fā)維護(hù)的成果惠及一線員工。

總之，面對競爭越來越激烈的成品油銷售市場，客戶的開發(fā)與維護(hù)必須得到重視，在營銷市場中獲得更大收益。