消費(fèi)者電商渠道購買醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)狀和思考

田海玉 周戈耀 陳文佼 孟小夏 張丹 王靈芝

摘要：貴州省醫(yī)藥電商發(fā)展起步晚，存在體系制度還不夠完善、信息化建設(shè)和應(yīng)用水平偏低、消費(fèi)者對網(wǎng)購醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)識凸顯瓶頸、相關(guān)政策法規(guī)還不夠健全、產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)不協(xié)調(diào)等問題，阻礙了地方產(chǎn)業(yè)電商建設(shè)的發(fā)展。提出建立健全政策法規(guī)體系、加強(qiáng)信息化和檢索平臺建設(shè)、建立醫(yī)藥商業(yè)信用體系并引導(dǎo)電子商務(wù)支付整合、提升物流效率并規(guī)范倉儲配送條件等對策建議促進(jìn)貴州省醫(yī)藥電商良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：貴州省? 醫(yī)藥產(chǎn)品? 電商渠道? ?現(xiàn)狀? ?對策建議

一、發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)品電商渠道的背景和意義

2017年我國網(wǎng)上藥店數(shù)量為693家，市場規(guī)模達(dá)到736億元，未來醫(yī)藥電商的發(fā)展走向如何已成為市場從業(yè)者關(guān)心的問題，同時(shí)也成為相關(guān)學(xué)者的研究熱點(diǎn)[1]。國內(nèi)相關(guān)學(xué)者主要針對2012年至2020年我國醫(yī)藥電商的發(fā)展實(shí)際和趨勢進(jìn)行了深入探索，研究對象主要為國內(nèi)一線城市和發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)市場，研究重心包括：一是國內(nèi)醫(yī)藥電商銷售法律法規(guī)和政策指導(dǎo);二是醫(yī)藥電商銷售現(xiàn)狀;三是醫(yī)藥電商運(yùn)營模式;四是標(biāo)桿企業(yè)分析;五是醫(yī)藥電商發(fā)展趨勢分析;六是消費(fèi)者市場競爭分析等[2-4]。

在此形勢下，貴州省也積極宣傳和改善醫(yī)藥產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售終端，使消費(fèi)者更容易、愿意去認(rèn)識和參與醫(yī)藥產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這種新方式。早在2015年4月，貴州省醫(yī)藥流通行業(yè)電子商務(wù)論壇在貴陽拉開序幕，建立“貴州電商云”，標(biāo)志貴州省醫(yī)藥電商時(shí)代的來臨。“貴州電商云”是全國首個(gè)省級電子商務(wù)平臺，主要以銷售貴州土特產(chǎn)帶動本土企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也將貴州電商發(fā)展的領(lǐng)域擴(kuò)張到醫(yī)藥領(lǐng)域。2015年習(xí)總書記在視察貴州時(shí)對貴州提出了“守底線、走新路”的要求，省委省政府確定了要以打造大健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群為引領(lǐng)，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在此大背景和發(fā)展機(jī)遇下，貴州將加大大數(shù)據(jù)在大健康產(chǎn)業(yè)、旅游、農(nóng)村電商等各大領(lǐng)域的應(yīng)用。隨著貴州大力發(fā)展大數(shù)據(jù)，并于2016年在貴陽清鎮(zhèn)完工的基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)建立的大型電商產(chǎn)業(yè)城，將使貴州醫(yī)藥電商的市場前景更加廣闊。

但是，醫(yī)藥電商對于貴州省而言仍然是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展起步晚，存在體系制度還不夠完善、信息化建設(shè)和應(yīng)用水平偏低、消費(fèi)者對網(wǎng)購醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)識凸顯瓶頸、相關(guān)政策法規(guī)還不夠健全、產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)不協(xié)調(diào)等問題，阻礙了地方產(chǎn)業(yè)電商建設(shè)的發(fā)展。在電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度結(jié)合的今天，大力建設(shè)電商醫(yī)藥銷售已成為貴州省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的決策方向之一。本文立足貴州省實(shí)際，采集產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場原始調(diào)查資料，了解消費(fèi)者網(wǎng)購醫(yī)藥產(chǎn)品的購買現(xiàn)狀，從其認(rèn)知度、滿意度、依賴度等方面著手，為地方醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)銷售方式方法提供有利的依據(jù)，為正確解讀政策導(dǎo)向，加快當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥電商發(fā)展速度，擴(kuò)大和完善醫(yī)藥市場銷售渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者參與和使用電商平臺，提出發(fā)展方向和建議參考。

二、貴州省電商渠道購買藥品存在的主要問題

（一）政策法規(guī)體系需進(jìn)一步完善

首先，大部分電商平臺還未和醫(yī)保掛鉤[5]。擁有醫(yī)保福利的消費(fèi)者對日常購藥，是否享受醫(yī)保福利相當(dāng)重視，他們更愿意到實(shí)體藥店使用醫(yī)?？?，便捷經(jīng)濟(jì);而目前電商渠道與醫(yī)保對接不夠，使消費(fèi)者的購藥成本增加，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購藥的積極性不大。其次，相關(guān)部門對藥品網(wǎng)購監(jiān)管力度不夠，法律法規(guī)尚未健全。進(jìn)行網(wǎng)上藥品銷售必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，但當(dāng)前售藥網(wǎng)站上兩證均具備的企業(yè)僅占少數(shù)，存在明顯不合法銷售的情況;同時(shí)，網(wǎng)上藥品銷售虛假廣告頻發(fā)，損害消費(fèi)者利益的事例比比皆是，此類負(fù)面影響已嚴(yán)重制約醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展。第三，處方藥網(wǎng)購?fù)茝V力度不大。國家關(guān)于解除禁止在網(wǎng)上銷售處方藥的指令雖然開始松綁，但互聯(lián)網(wǎng)上銷售的藥品大多為非處方藥，處方藥的網(wǎng)上銷售還有待進(jìn)一步制定和落實(shí)政策。

（二）網(wǎng)絡(luò)購藥安全仍然隱患重重

首先，購藥及用藥安全漏洞較多。為了誘導(dǎo)消費(fèi)者獲得更多利益，部分電商平臺會夸大藥品功效，甚至有不法分子利用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售假劣藥、迷藥、違禁藥等，使相關(guān)部門出現(xiàn)監(jiān)管盲區(qū)，加大監(jiān)管難度，導(dǎo)致百姓購藥與用藥安全隱患。其次，電子支付安全性有待加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)支付安全問題未形成全面、成熟的解決方案，如電商平臺無法安全保存或銷毀交易數(shù)據(jù)，也無法確定銷售是真實(shí)由簽署證書的消費(fèi)者發(fā)起;當(dāng)消費(fèi)者對交易藥品的質(zhì)量提出異議時(shí)，現(xiàn)有安全協(xié)議沒有明確由誰承擔(dān)生命健康安全責(zé)任。第三，消費(fèi)者信息隱私無法保障。在電商平臺交易過程中，消費(fèi)者的個(gè)人檔案、患病隱私以及金融信息會留存在互聯(lián)網(wǎng)上，很容易在電商平臺中相互傳遞并被他人掌握和利用，影響消費(fèi)者的生活甚至財(cái)產(chǎn)安全。另外，存在消費(fèi)者無法辨別不法商家利用活動促銷盜用個(gè)人信息的情況，甚至以消費(fèi)者患病記錄為威脅，進(jìn)行錢財(cái)勒索。

（三）網(wǎng)絡(luò)購藥習(xí)慣尚未形成且不受信任

一方面，當(dāng)前年輕人仍然是利用網(wǎng)絡(luò)購藥的主力軍，但藥品消費(fèi)者其實(shí)很大部分是中老年人，而大多數(shù)中老年人并不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，對電腦或智能手機(jī)操作困難，他們更傾向于到實(shí)體零售藥店購藥，且由于用藥需求具有不確定性，對于急購急用的藥品，無須物流配送時(shí)間的實(shí)體藥店亦比網(wǎng)絡(luò)電商平臺具備明顯優(yōu)勢，消費(fèi)對象范圍小及網(wǎng)絡(luò)購藥習(xí)慣難以養(yǎng)成成為電商平臺發(fā)展的硬傷。另一方面，消費(fèi)者利用電商平臺購買藥品時(shí)，多數(shù)都存在不信任心理，質(zhì)疑藥品來源和質(zhì)量，并擔(dān)心網(wǎng)店是否具有銷售藥品資格。

（四）技術(shù)信息與物流配送體系尚不規(guī)范

醫(yī)藥電商銷售需要大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，但目前醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展困難重重，主要表現(xiàn)在消費(fèi)過程取證難、電子處方鑒定技術(shù)還未跟進(jìn)、假藥鑒別系統(tǒng)功能缺乏等等[6]。并且，從目前醫(yī)藥電商平臺銷售的具體情況來看，國內(nèi)醫(yī)藥物流配送體系存在配送錯(cuò)誤率高、信息反饋緩慢等問題，藥品的流通管理必須通過國家強(qiáng)制施行GSP標(biāo)準(zhǔn)，對倉儲庫房的面積溫度、設(shè)施配備、藥品批號管理、信息系統(tǒng)等有具體要求。要符合相關(guān)規(guī)定要求，醫(yī)藥企業(yè)自行網(wǎng)絡(luò)配送的成本必定較高，客觀存在藥品種類繁雜、零拆揀分量多、退換貨困難等問題，由于目前監(jiān)管尚不嚴(yán)格，目前企業(yè)為節(jié)約成本，會選擇委托第三方快遞服務(wù)，但因此也就不能保證藥品的冷鏈流通和在倉儲配送中不受損壞污染。

三、對電商渠道購買藥品的思考和建議

（一）進(jìn)一步建立健全政策法規(guī)體系

首先，建立健全醫(yī)藥電商市場準(zhǔn)入、互聯(lián)網(wǎng)交易行為與服務(wù)管制、醫(yī)藥電商安全交易、醫(yī)藥電商主體規(guī)范和市場管制、在線電子支付安全、網(wǎng)上特種商業(yè)行為規(guī)范、醫(yī)藥電商銷售稅收、醫(yī)藥網(wǎng)購消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等相關(guān)法規(guī)政策，保證消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購藥的交易安全，保護(hù)公平競爭和合法權(quán)益。其次，藥品市場監(jiān)督管理部門應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)上售藥企業(yè)的資質(zhì)審查力度，明確要求其將《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》放置于網(wǎng)站消費(fèi)者可明顯識別的地方，同時(shí)加大對虛假藥品信息的整治懲處力度，嚴(yán)厲打擊取締非法網(wǎng)上藥品銷售企業(yè)。第三，給予處方藥更多的解禁政策，電子商務(wù)的推進(jìn)是醫(yī)藥市場發(fā)展的大勢，相關(guān)部門應(yīng)正視由處方藥特殊性帶來的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管困難，拓寬處方藥在電商平臺管理和銷售空間，積極研發(fā)電子處方鑒定技術(shù)，建立專業(yè)的官方系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)督電子處方的開具、鑒定與審核。

（二）加強(qiáng)信息化和檢索平臺建設(shè)

加大藥品信息整合力度和系統(tǒng)投入，優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，將網(wǎng)上藥店和實(shí)體門店的信息資源有效整合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。建議建立由第三方管理運(yùn)營的藥品信息檢索平臺，此類平臺應(yīng)具備信息過濾和審核功能，并配備有鑒定資質(zhì)的駐網(wǎng)醫(yī)師，為消費(fèi)者提供權(quán)威專業(yè)信息服務(wù)的同時(shí)，避免不法企業(yè)發(fā)布虛假夸大的藥品信息。駐網(wǎng)醫(yī)師的主要工作是承擔(dān)消費(fèi)者在患病情況、藥品信息、購買疑慮等方面的咨詢，提供消費(fèi)者在處方藥和非處方藥上的合理使用建議。

（三）建立醫(yī)藥商業(yè)信用體系并引導(dǎo)電子商務(wù)支付整合

建立醫(yī)藥電商商業(yè)信用體系，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，對制假、售劣的不法企業(yè)及有不良銷售記錄的藥品銷售企業(yè)予以明確、嚴(yán)厲的懲罰，甚至終身禁售。同時(shí)，加快醫(yī)藥電商平臺在線支付與社會醫(yī)療保障使用體系的對接，政府應(yīng)引導(dǎo)醫(yī)保與電商平臺支付結(jié)合，促成醫(yī)藥電子商務(wù)與醫(yī)保報(bào)銷的無縫鏈接，讓醫(yī)?；鸪浞职l(fā)揮惠民便民作用。另外，還應(yīng)重視提升電子網(wǎng)絡(luò)支付的安全性，進(jìn)一步保證消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)和隱私安全。

（四）提升物流效率并規(guī)范倉儲配送條件

由醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部自建的物流體系進(jìn)行電商物流配送，環(huán)節(jié)繁瑣，將大量消耗企業(yè)的運(yùn)作資金，提高運(yùn)輸成本，增加市場交易負(fù)擔(dān)，因此，為了提高醫(yī)藥電商的物流效率，建議發(fā)展第三方專業(yè)物流配送，優(yōu)化配置醫(yī)藥物流配送資源，縮短配送時(shí)間。但必須規(guī)范第三方物流對藥品倉儲流通的條件配置，要求整個(gè)配送過程符合國家GSP標(biāo)準(zhǔn)，為長遠(yuǎn)打算，應(yīng)固定與第三方物流建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，盡可能減少藥品在第三方物流配送過程中的污染損壞，保證送達(dá)至消費(fèi)者的藥品質(zhì)量，提升物流配送服務(wù)水平。

（五）加大宣傳及研究消費(fèi)者電商購藥心理

普及醫(yī)藥電商合法性教育，讓消費(fèi)者正確、全面認(rèn)識醫(yī)藥電子商務(wù)，向消費(fèi)者提醒宣傳網(wǎng)上購藥應(yīng)首先注意辨別網(wǎng)上銷售企業(yè)是否具備兩證資質(zhì)，其次核對所售賣藥品的正規(guī)性，建議消費(fèi)者可通過登錄國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站，查詢核對藥品批準(zhǔn)文號、生產(chǎn)企業(yè)等信息。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者電商購藥心理的調(diào)查研究，醫(yī)藥電商平臺可考慮和實(shí)體藥店合作，建立消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺直接購買，在就近藥店直接取藥的通道，讓藥品購買渠道增多，從而為消費(fèi)者提供更多便利[7-8];可開發(fā)便捷易操作的O2O購物終端，良好的用戶體驗(yàn)是在O2O模式中制勝的關(guān)鍵，購藥APP可作為網(wǎng)上藥店O2O模式的有力工具之一，迎合消費(fèi)者喜好，促進(jìn)醫(yī)藥電商的發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目青年項(xiàng)目（編號：2016qn07）。

（作者單位：貴州醫(yī)科大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，周戈耀為通訊作者）