川西壩子火鍋的ABC態(tài)度模型

吳俊　侯玲

摘要：“Attitude determines altitude”態(tài)度決定高度。態(tài)度可以決定一個人一生的高度，態(tài)度可以決定一個企業(yè)的高度，更甚至態(tài)度可以決定一個國家的高度，因此可以看到態(tài)度的存在是廣泛并且重要的，本篇文章將通過 ABC態(tài)度模型，對川西壩子火鍋的態(tài)度模型進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：態(tài)度;川西壩子火鍋;消費者行為學(xué)

一、引言

ABC態(tài)度模型是由A-感情、B-行為、C-認(rèn)知三種元素構(gòu)成的模型。

川渝是麻辣火鍋的發(fā)源地，有著成千上百家品牌的火鍋在這里紅紅火火的發(fā)展著。來到川渝的朋友一定會在火鍋上大快朵頤的，然而這么多家的火鍋，甚至有些火鍋在味道上是相似的，消費者是會怎么去抉擇呢？這就根據(jù)消費者個人的態(tài)度和火鍋店的服務(wù)態(tài)度來決定。在所了解的火鍋中，這家總部位于天府之國成都的火鍋—川西壩子火鍋是赫赫有名，本篇文章將采用由霍夫蘭和盧保森提出的ABC態(tài)度模型對川西壩子火鍋進(jìn)行分析，通過了解這家火鍋的感情、行為和認(rèn)知三種成分，提出一些在ABC態(tài)度模型下川西壩子火鍋目前存在的問題和個人建議。

二、川西壩子火鍋的現(xiàn)狀

川西壩子火鍋店位于天府之國-成都。在成都火鍋品牌林立的環(huán)境中，川西壩子火鍋不斷創(chuàng)新，秉承“用心做火鍋，只為您滿意”的經(jīng)營理念，目前在成都擁有5家直營店，在經(jīng)營上有自身特點：采用菜品自選的模式，打破了固定端菜的模式，在選菜上更加靈活方便;采用一次性鍋底，品牌的油碟，衛(wèi)生健康，由此看來川西壩子火鍋在面對菜品的態(tài)度上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?不僅如此，川西壩子火鍋還有著對這份行業(yè)的熱愛，發(fā)展好本地老火鍋的味道的同時學(xué)習(xí)國外餐飲行業(yè)的理念，對于新鮮菜品限制時間供應(yīng)，一旦超過四個小時就會做廢棄處理，這是川西壩子火鍋對消費者的安全保障和負(fù)責(zé)的態(tài)度，同時也是對這個火鍋行業(yè)的尊重態(tài)度。

目前川西壩子火鍋的服務(wù)有著四大特色：（1）廚房透明化。在川西壩子的每一家店里，廚房都會采用透明化的裝修，可以讓消費者在看到員工的操作的同時進(jìn)行菜品的選取。（2）舞臺表演。一般在固定節(jié)假日會邀請民俗藝人進(jìn)行特色表演。（3）堅持創(chuàng)新。川西壩子火鍋不斷推出新的菜品、新口味的鍋底和讓消費者更舒適的服務(wù)。（4）火鍋外賣。川西壩子火鍋是成都首家外賣火鍋，火鍋標(biāo)準(zhǔn)配置一應(yīng)俱全，目前川西壩子火鍋可以配送的范圍已經(jīng)覆蓋了成都三環(huán)和高新區(qū)。

川西壩子火鍋憑借著這四大特色，在行內(nèi)引起了關(guān)注，這個2010年創(chuàng)立的火鍋店迅速成為消費者喜愛和信賴的品牌。

三、川西壩子火鍋的ABC態(tài)度模型分析

（一）A-感情

在消費者消費時，會對態(tài)度對象產(chǎn)生感受，這就是 ABC態(tài)度模型的感情。當(dāng)消費者去川西壩子火鍋消費的時候，首先是會對川西壩子火鍋的店鋪裝修產(chǎn)生一定的感受，來消費過的消費者一致認(rèn)為川西壩子火鍋裝修是上高大上的，因此在裝修上獲得了消費者的一致好評的;其次在服務(wù)態(tài)度上，根據(jù)美團上的點評，消費者認(rèn)為川西壩子火鍋店服務(wù)態(tài)度好，比如冬天的時候進(jìn)門會遞一個暖手寶、吃火鍋的時候會有表演供大家觀賞，讓消費者在味覺和感覺上獲得了極大的享受;最后是菜品制作透明，讓消費者對食品安全信任。以上策略讓消費者在感情態(tài)度上對川西壩子火鍋產(chǎn)生了滿意和信任感情，因此吸引大批忠誠顧客。

在川西壩子火鍋正在創(chuàng)立的2010年遇到成都火鍋店被爆出“問題油”事件，雖然當(dāng)時的川西壩子火鍋還在開業(yè)籌備期，但是川西壩子火鍋不僅積極響應(yīng)華西都市報舉辦的“川渝火鍋安全承諾”活動，而且也是首批響應(yīng)企業(yè)之一。從這件事情上，川西壩子火鍋店就在情感上獲得消費者的信任，消費者的信任將會為消費者帶來好的感受，從而消費者就會多次在川西壩子火鍋店消費[1]，因此顧客滿意度會達(dá)到很好的效果。

川西壩子火鍋店在菜品制作上的態(tài)度、對待造假事情上積極站出來的態(tài)度和對顧客的服務(wù)態(tài)度都極大的加強了消費者對火鍋店的信任，同時也減少了消費者消費結(jié)果的不確定性，增加了消費者對川西壩子火鍋店的直接感受，產(chǎn)生了信任和滿意的態(tài)度，從而增加了消費。

（二）B-行為

當(dāng)人們想要對某一個態(tài)度對象采取行動或者行動的意向時，可能會采取一定的行動又或者不采取行動，這就是ABC態(tài)度模型中的行為。當(dāng)消費者對川西壩子火鍋的服務(wù)、菜品和處理事情的態(tài)度產(chǎn)生信任后，選擇火鍋店就餐面臨抉擇問題的時候就會在態(tài)度上不自覺的偏向信任的川西壩子火鍋，因此就會選擇去川西壩子火鍋店就餐，又或者在產(chǎn)生要去吃火鍋的想法的時候就在態(tài)度上偏向川西壩子火鍋。

2016年是川西壩子火鍋店開始接受加盟的一年，可是就在這一年的五月，據(jù)不完全統(tǒng)計結(jié)果得到，全國范圍內(nèi)有將近一百家相仿的門店，于是川西壩子火鍋店就通過媒體、法律渠道發(fā)出打架嚴(yán)正聲明，對“山寨”川西壩子實行了零容忍，僅僅一個月，打假聲明發(fā)出以后就收到了一定的成效，就近10家相仿的門店做出了改名的措施。這就可以看出川西壩子火鍋店在自家品牌的態(tài)度上是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，禁止“山寨”，這樣不僅是對自己火鍋店的負(fù)責(zé)態(tài)度，更是對消費者的負(fù)責(zé)態(tài)度。在面對這種打假的事情上毫不馬虎，并且馬上采取行動，讓消費者產(chǎn)生放心就餐的態(tài)度。

（三）C-認(rèn)知

當(dāng)消費者對一個態(tài)度對象有信念的時候，此時就是認(rèn)知態(tài)度。在面臨“問題油”事件的時候，川西壩子火鍋店積極做出響應(yīng)，表達(dá)出反對“問題油”的態(tài)度并且做出“川渝火鍋安全承諾”的行動;在面臨“打假”事件上，立刻通過相關(guān)法律部門表明自己態(tài)度，并且采取嚴(yán)厲的意向和行動，秉承“用心做火鍋，只為您滿意”的經(jīng)營理念，保持著對顧客負(fù)責(zé)的信念，在菜品、服務(wù)和信任的態(tài)度上為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美好用餐體驗。

因為川西壩子火鍋店給予消費者的態(tài)度，所以消費者會對川西壩子火鍋店產(chǎn)生信任的態(tài)度，一旦有了信任的態(tài)度，就會產(chǎn)生一定的信念，就會不自覺的相信川西壩子火鍋店，相信菜品的安全問題、相信川西壩子火鍋店的負(fù)責(zé)任態(tài)度，從而增加重復(fù)購買的意愿[2]。

川西壩子火鍋店在信念上就給予了消費者一個安全、可靠和有保障的認(rèn)知態(tài)度，因此消費者也產(chǎn)生去川西壩子火鍋店消費的信念，就會增加消費者的消費次數(shù)。

四、川西壩子火鍋在ABC態(tài)度模型上存在的問題和個人建議

（一）存在的問題

就川西壩子火鍋的 ABC態(tài)度模型來看，還未做到顧客的100%滿意，根據(jù)美團點評上反饋出來在 ABC態(tài)度模型上存在不良感受如下：

1.A-感情。消費者的直觀感受是店面裝修的高大上，可是味道有點一般般，帶來的消費感受并不是那么完美，根據(jù)消費者反應(yīng)，部分顧客是充滿期待的來品嘗，卻是掃興的歸。

2.B-行為。（1）自選的菜品，雖然很方便，但是盤子太重，基本上是顧客自己端，一不小心有打翻菜品或者摔壞盤子的可能性。（2）排隊太久，消費者無法很快就餐，基本都要排隊等候，這就使消費者的消費因為等待太久心情不好影響消費感受。

3.C-認(rèn)知。菜品太貴，根據(jù)點評，基本上人均消費都是100+以上，消費者反映一般火鍋店吃300，在川西壩子火鍋店會消費700，所以會帶來不是很平民價格的感受。

（二）建議方法

從ABC態(tài)度模型上分析來看，一定要給予顧客滿意和信任的服務(wù)態(tài)度才會帶來顧客的回頭率和重復(fù)購買率，為此我個人有以下建議：

1.A-感情。不僅在裝修上帶來美好的享受感覺，更是在火鍋味道上下功夫，讓不斷研究新口味、新菜品不要成為空談，要為消費者留下滿足的回味感受。

2.B-認(rèn)知。（1）自選菜品可以應(yīng)用自動化傳送帶，這樣消費者在選取菜品的時候就可以坐在就餐處，不僅方便快捷，還十分安全。（2）服務(wù)員在上消費者就餐完畢后應(yīng)該馬上收拾出來，加快下一批消費者就餐的效率，還可以在消費者排隊等候的時候增加一些項目，比如折五角星可以抵消一些費用，放一些小零食在排隊等候處，盡量讓消費者在等待的時候不會感到無趣。

3.C-認(rèn)知。建議在菜品價格上進(jìn)行調(diào)研，看看周圍同等級火鍋的價格，再給出適當(dāng)價格，偶爾還可以出一些優(yōu)惠價和活動，這樣會是消費者增加想來消費的信念和態(tài)度。

四、結(jié)束語

川西壩子火鍋通過 ABC態(tài)度模型分析，可以發(fā)現(xiàn)其實川西壩子火鍋基本上做的挺好，采取的行動和活動為顧客帶來了很多感受和信念，雖然還存在一些不足，對顧客會有影響，但是只有稍加修改，在消費者對消費感受上多做一點功夫，還是會帶來更多的效益和收獲

參考文獻(xiàn)：

[1]陳明亮. 客戶重復(fù)購買意向決定因素的實證研究 [ J] . 科研管理， 2003， 24（ 1） ：110 -115.[1][1]

[2]李琪，王璐瑤.基于ABC態(tài)度模型的消費者重復(fù)購買意愿研究[J].商業(yè)研究，2016（11）17-23+52.[2][2]