激活潛在市場(chǎng) 釋放增長(zhǎng)活力

萬家樂燃?xì)饩哂邢薰?/p>

從各類數(shù)據(jù)來看，行業(yè)已經(jīng)到達(dá)冰點(diǎn)，而且此現(xiàn)象還在持續(xù)，沒有好轉(zhuǎn)的跡象。這其實(shí)透露出，除不可控的因素以外，行業(yè)也存在一些問題。比如，多年來，廚電行業(yè)不論是產(chǎn)品還是服務(wù)的升級(jí)迭代，能給消費(fèi)者帶來可取的價(jià)值并不如我們所想象的那么明顯。所以，消費(fèi)者在做選擇或者決策時(shí)，還是不知道哪些產(chǎn)品真的對(duì)他有作用。當(dāng)消費(fèi)者處于盲選的狀態(tài)時(shí)，價(jià)格就成為主要的驅(qū)動(dòng)因素。充分說明，行業(yè)本身對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，對(duì)技術(shù)研發(fā)的沉淀都不夠。

另外，還透露出，整個(gè)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的變化不敏感。尤其是近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群的崛起，消費(fèi)者出現(xiàn)了很多的分化。而以前對(duì)消費(fèi)者的分類方式還是比較簡(jiǎn)單粗暴，比如將消費(fèi)者簡(jiǎn)單分為80后、90后、70后、一二線城市、三四線城市等等。這實(shí)質(zhì)也反映出，在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，品牌商對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化訴求研究不足，對(duì)購(gòu)買渠道研究不足。

我們可以看到，現(xiàn)在有很多新的渠道，比如，抖音、社群、種草、各類裝修公司、全裝修等等，在這些細(xì)分的渠道當(dāng)中，有很多渠道的量在增長(zhǎng)。所以，沉淀和創(chuàng)新不足，對(duì)消費(fèi)者的研究不足，導(dǎo)致了對(duì)新渠道的把控和適應(yīng)都不足，造成了行業(yè)的增長(zhǎng)失速。

但反過來看，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也在于從這兩方著手，把行業(yè)多年的沉淀用于扎扎實(shí)實(shí)做技術(shù)，扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)期，也將會(huì)是一個(gè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。從萬家樂自身來看，今年就有很多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

微裝業(yè)務(wù)有效激活存量市場(chǎng)

在家電領(lǐng)域，以廚電為例，吸油煙機(jī)大規(guī)模上量有十幾年之久，消費(fèi)者家中正在服役的油煙機(jī)產(chǎn)品超過10年工齡的非常多。雖然國(guó)家沒有強(qiáng)制性淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，但從用戶體驗(yàn)的角度來講，使用體驗(yàn)已經(jīng)很差。針對(duì)這些用戶，以舊換新是最簡(jiǎn)單的方式，但很難去觸動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)椋瑢?duì)于大多數(shù)用戶來講，只要還能用就不愿意丟掉。

我們注意到，用戶家的油煙機(jī)可能沒壞，還能用，只是效果稍微差一點(diǎn)，但是廚房中的很多設(shè)備已經(jīng)損壞了。比如櫥柜門、五金件、水龍頭、水槽等，已經(jīng)很陳舊，甚至完全損壞，萬家樂就在今年上半年推出全新的“微裝業(yè)務(wù)”，給用戶把廚房簡(jiǎn)單裝修一下，順便把電器也升級(jí)一下，給用戶以煥然一新的感覺。

對(duì)于“微裝業(yè)務(wù)”，萬家樂最初采用先推試點(diǎn)的方式，通過上半年的試點(diǎn)推進(jìn)，帶領(lǐng)代理商去這些成功的試點(diǎn)參觀，去看人家是怎么做生意，怎么賺錢的。當(dāng)看到樣板以后，很多代理商原來認(rèn)為，是在給他們描述一個(gè)美好的愿景，當(dāng)他看到實(shí)際的樣板小區(qū)之后，都被觸動(dòng)，馬上就著手開展自己的“微裝業(yè)務(wù)”，10月份此業(yè)務(wù)正式在全國(guó)輔開。

通過“微裝業(yè)務(wù)”，是刺激消費(fèi)者置換他的廚房，而不是置換廚房中的電器，但卻帶來極好的產(chǎn)品更新業(yè)務(wù)。而此項(xiàng)業(yè)務(wù)也是一個(gè)多方合作的項(xiàng)目，牽扯的產(chǎn)業(yè)鏈比較多，比如，有些是廚房設(shè)施要全部換掉，有些只是已有設(shè)施的簡(jiǎn)單裝修，有些是只是換電器等。而在開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，用戶在自己家里還要正常的生活起居，所以要求工期不能太長(zhǎng)，速度要快。

其實(shí)，材料及施工工藝都在進(jìn)步，做換裝市場(chǎng)也沒有想象中那么復(fù)雜。比如，用戶家木質(zhì)櫥柜，表層已經(jīng)非常陳舊，只要把表層撕掉重貼新表層，再刷一下漆就會(huì)有很好的效果。而這種“微裝業(yè)務(wù)”，實(shí)質(zhì)是主動(dòng)去刺激用戶，讓用戶有一種真實(shí)的感受，然后產(chǎn)生相應(yīng)的電器換新需求。但這也是一個(gè)多方合作的業(yè)務(wù)，在具體操作中，萬家樂與經(jīng)銷商一起，會(huì)同櫥柜，當(dāng)?shù)匮b飾公司、燃?xì)夤?，幾家合作單位，把單談成之后，再分派給各合作單位，在一兩天內(nèi)給用戶換裝完畢。

這種多資源整合營(yíng)銷活動(dòng)，又是服務(wù)加產(chǎn)品的形式，對(duì)經(jīng)銷商的資源整合能力要求極高。在這方面，萬家樂總部會(huì)做一些整合。比如，做櫥柜等一些大件的整合，而裝修公司則是由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去整合，各有分工，從戰(zhàn)略層面來做存量市場(chǎng)的開發(fā)。

建立經(jīng)營(yíng)用戶的組織與經(jīng)銷商共開拓市場(chǎng)

目前，“微裝業(yè)務(wù)”已經(jīng)在全國(guó)10余個(gè)城市拓展，萬家樂針對(duì)15年以上的老小區(qū)，會(huì)找一個(gè)天使用戶，做一個(gè)微裝的樣板間，將之變成這個(gè)小區(qū)里的活動(dòng)中心。當(dāng)小區(qū)中的人到天使用戶家中，看到與自家的格局一模一樣，但是廚房的嶄新程度卻判若兩樣時(shí)，就極易刺激消費(fèi)者的換新意識(shí)，這也成為做存量市場(chǎng)極為有效的一種方式。

其實(shí)，消費(fèi)者不是沒有需求，只是我們不知道撬動(dòng)他需求的點(diǎn)在哪里，需要去找機(jī)會(huì)?？陀^來講，在過去幾十年的發(fā)展中，品牌商跟用戶是沒有互動(dòng)的，當(dāng)我們真正走到用戶身邊，與用戶互動(dòng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶有很多的訴求，會(huì)發(fā)現(xiàn)無限的商機(jī)。比如15年前裝修的廚房，沒有裝洗碗機(jī)，沒有嵌入式的蒸烤箱，用戶也知道這些產(chǎn)品挺好，但是他廚房的格局不夠，不知道怎么去安裝，想裝也裝不進(jìn)去。通過“微裝業(yè)務(wù)”之后，就可以將這些新產(chǎn)品裝進(jìn)去。

所以，經(jīng)營(yíng)用戶這句話不是簡(jiǎn)單的說，而是切實(shí)有很多可做的事。當(dāng)然每個(gè)企業(yè)都會(huì)有各自不同的做法，切入點(diǎn)也有所不同，但整體趨勢(shì)是相同的，品牌商一定要靠近消費(fèi)者。為此萬家樂對(duì)整體的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)也進(jìn)行了相應(yīng)變革，以更好地經(jīng)營(yíng)用戶。

比如，以前在某個(gè)城市，或省會(huì)發(fā)展一個(gè)代理商，渠道的布局規(guī)劃是在某某區(qū)、某某商圈、某商場(chǎng)要開多少家店？配多少促銷員?，F(xiàn)在則是把代理商打散，在一個(gè)城市可能會(huì)發(fā)展幾個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商，每個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)幾個(gè)小區(qū)，在他所負(fù)責(zé)小區(qū)內(nèi)，怎么扎下根來，把小區(qū)做透。

也就是說，在以小區(qū)為營(yíng)銷單元，或者是以樓盤為單元去建立社區(qū)運(yùn)營(yíng)商，工廠業(yè)務(wù)人員架構(gòu)也隨之改變。比如，以前湖北省的業(yè)務(wù)員，管著10個(gè)代理商客戶，業(yè)務(wù)人員的主要工作就是給政策、給贈(zèng)品，幫代理商開店等，做資源分配?，F(xiàn)在則變?yōu)椋瑤椭鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)商規(guī)劃，在他所管理的幾個(gè)社區(qū)中，要做多少家社區(qū)樣板間，要發(fā)展多少個(gè)天使用戶，要復(fù)制多少個(gè)潛在的用戶等，工作完全轉(zhuǎn)變?yōu)榕c零售相關(guān)的內(nèi)容，而不是做分配性的工作。

所以，整體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也變得更加年輕化。當(dāng)然，一些老的業(yè)務(wù)也在發(fā)揮重要作用。因?yàn)?，在拓展社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，由年輕的業(yè)務(wù)人員拓展更好，而一些落地的工作，則需要老業(yè)務(wù)去跟進(jìn)。比如，跟用戶洽談廚房怎么設(shè)計(jì)、配什么產(chǎn)品等，這些具體的落地工作，老業(yè)務(wù)去做效果更好。這就使整體團(tuán)隊(duì)中的人員都能夠發(fā)展各自優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生最大效益。

以前，品牌商是通過經(jīng)銷商靠近消費(fèi)者，通過門店靠進(jìn)消費(fèi)者，通過渠道平臺(tái)靠近消費(fèi)者，但自己并不真正靠近消費(fèi)者，也不知道消費(fèi)者在哪里。而整體組織體系轉(zhuǎn)變成怎樣經(jīng)營(yíng)好用戶以后，越是靠近消費(fèi)者，越會(huì)裂變出很多消費(fèi)者的訴求，越會(huì)看到機(jī)會(huì)來了。所以，品牌靠近消費(fèi)者，并不是跟經(jīng)銷商搶生意，而是通過相應(yīng)的規(guī)劃、整合、資源投入，與經(jīng)銷商合作，共同把市場(chǎng)做好。

緊跟增量渠道借勢(shì)發(fā)展

現(xiàn)在是供大于需的時(shí)代，必須要研究消費(fèi)者，研究自己的渠道，研究自己的客戶，只要是能賣貨的地方，都要高度重視。因此，除存量市場(chǎng)深挖以外，萬家樂也在積極尋找增量渠道，研究哪些渠道是可以增長(zhǎng)的，哪些渠道是增長(zhǎng)潛力的并通過對(duì)渠道重新定位和梳理，去做好相應(yīng)工作。比如，萬家樂今年在電商渠道取得50%左右的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)水平，排在電商增長(zhǎng)前列。

實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)在的渠道已經(jīng)不分線上線下。比如，萬家樂與蘇寧開展全方位的合作，蘇寧自身也在發(fā)生變化，除傳統(tǒng)門店，線上的蘇寧易購(gòu)、貓寧以外，在渠道深耕方面的步伐也極快，而萬家樂在蘇寧零售云渠道中，是頭等艙計(jì)劃成員之一，給零售云渠道專供產(chǎn)品、專供服務(wù)，這些產(chǎn)品在萬家樂經(jīng)銷商輻射不到的地方，由蘇寧零售云去幫我們發(fā)展渠道，這使萬家樂今年在三四級(jí)市場(chǎng)也獲得很好的增長(zhǎng)。

最初，在與零售云合作時(shí)，原有的代理商也有意見，認(rèn)為把貨賣到他的地盤了。對(duì)此，萬家樂進(jìn)行了積極的調(diào)整，優(yōu)先代理商給他所在區(qū)域的零售云供貨，如果代理商不愿意供貨，再由萬家樂從蘇寧總部向下供貨。通過兩步走的方式，不僅有效劃解代理商的不滿，還幫代理商拓展了一個(gè)新渠道。畢竟，蘇寧零售云所開發(fā)的客戶，本身就是萬家樂的潛在客戶，或者就是已經(jīng)做萬家樂的客戶，如果不積極合作，相當(dāng)于損失了一個(gè)客戶。

包括與京東家電專賣店、天貓優(yōu)品等，也包括延伸至社群電商，這些增量渠道萬家樂都跟得比較緊，通過這些新電商渠道，更多的是讓原來沒覆蓋的市場(chǎng)，通過這些平臺(tái)或者新模式覆蓋下去，因而才能獲得極大的增長(zhǎng)。

總體來講就是，對(duì)于增量渠道，或是自己輻射不到市場(chǎng)，最有效的做法就是蹭著別人的專列去做，這是低成本卻很高效的方式。

在今年整體的增長(zhǎng)當(dāng)中，萬家樂還有一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，就是集成灶這一新品類。實(shí)質(zhì)上，萬家樂從去年才開始做集成灶，今年的零售額就能突破一個(gè)億，增長(zhǎng)非常快。這也得益于萬家樂品牌本身發(fā)展就始于燃?xì)庠O(shè)備，天然具有燃?xì)鈱傩?，用戶?duì)萬家樂的集成灶比較認(rèn)可。針對(duì)集成灶產(chǎn)品，除借助原有渠道快速鋪陳以外，還專門發(fā)展了運(yùn)營(yíng)商，幫助萬家樂開拓專業(yè)集成灶渠道客戶，也是通過新品類去開拓新渠道。同時(shí)與主流的家電連鎖渠道進(jìn)行大盤合作，通過多種方式，使集成灶成為今年萬家樂增長(zhǎng)最快的品類。

當(dāng)然，來自各級(jí)市場(chǎng)或渠道乃至品類的增長(zhǎng)，都是基于產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，通過創(chuàng)新，給用戶提供要有價(jià)值的產(chǎn)品，能夠幫助用戶解決問題的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多、更加充分的購(gòu)買理由，才會(huì)具備獲取增長(zhǎng)的可能。