凈水革新之路：品牌賦能渠道 創(chuàng)新顛覆市場

GE通用凈水亞太區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 沈立婷

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，對整個產(chǎn)業(yè)的影響也在這兩年越來越突出。在大環(huán)境的影響和沖擊下，家電行業(yè)、包括凈水行業(yè)暫時告別了幾年前紅利驅(qū)動下的迅猛發(fā)展，轉(zhuǎn)而進(jìn)入較為成熟的穩(wěn)步發(fā)展期。這一階段，是對品牌綜合實(shí)力的考驗(yàn)。

十年前，國內(nèi)凈水行業(yè)一片喧囂，成百上千個品牌混雜期間。這種競爭態(tài)勢造成了多方面的影響，既有正面意義，也有負(fù)面影響。積極的一方面是，品牌的“逐鹿”帶動了整個凈水市場的活躍程度，也推動了凈水以及配套產(chǎn)品在消費(fèi)層面的認(rèn)知，雖然市場混雜，但同時也是凈水產(chǎn)品在消費(fèi)群體加速認(rèn)知的階段；但不可否認(rèn)的是，一些沒有技術(shù)實(shí)力和服務(wù)保障的雜牌充斥期間，由于缺乏品質(zhì)和服務(wù)的雙重保障，也在一定程度上誤導(dǎo)了消費(fèi)者，造成對凈水產(chǎn)品一些偏見。同時，過于激烈的競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn)出現(xiàn)，也導(dǎo)致行業(yè)遭遇價格瓶頸。

事物的發(fā)展具有兩面性。當(dāng)各種紅利政策不復(fù)，今天才到了真正考驗(yàn)品牌內(nèi)功的關(guān)鍵階段。

沒有外部利好驅(qū)動，品牌要想持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)展市場空間，需要進(jìn)行包括團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、研發(fā)、營銷、服務(wù)等一系列的運(yùn)維，如果沒有資金以及成體系的規(guī)劃執(zhí)行能力，繼續(xù)參與市場競爭的可能性并不大。而這些對于一些綜合實(shí)力較弱、或者沒有實(shí)力可言的品牌而言，實(shí)現(xiàn)起來有很大的難度?；蛘哒f，對于一些品牌而言，不具備對抗市場風(fēng)險的能力，或者只想在高峰期分得一杯羹，而沒有長線投入發(fā)展的品牌規(guī)劃。

但同時，我們可以看到，國內(nèi)凈水市場的發(fā)展，走過了近二十年時間，目前已經(jīng)進(jìn)入較為成熟的發(fā)展階段，但消費(fèi)層面的用戶普及率只有10%左右，相對于國內(nèi)龐大的人口基數(shù)，還有巨大的可操作空間。

品牌綜合實(shí)力+巨大的市場空間，具備這兩點(diǎn)，依然可以在凈水產(chǎn)業(yè)中有所作為。于是，2018年，通用凈水開始重新著手布局中國市場，以高端凈水品牌亮相，參與市場角逐。

充分發(fā)揮科技優(yōu)勢 打造差異化品牌

實(shí)際上，在整個凈水產(chǎn)業(yè)，通用有著再入市場的兩大內(nèi)在最核心優(yōu)勢，即品牌力和技術(shù)力，尤其是GE膜，被行業(yè)各大知名品牌廣泛應(yīng)用，在某種程度上，GE膜成為品質(zhì)的代名詞。依托強(qiáng)有力的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，就能夠充分保證產(chǎn)品品質(zhì)，這是我們對產(chǎn)品層面的信心。

同時，國內(nèi)凈水市場進(jìn)入成熟階段，一個很重要的標(biāo)志在于產(chǎn)品的細(xì)分和差異化。

過去，國內(nèi)凈水市場一直是純水機(jī)占主導(dǎo)地位，間或也有品牌提出超濾、納濾等其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但一方面源于沒有得到主流品牌和主流市場主推，另一方面在于有些技術(shù)方面需要進(jìn)一步完善，所以長久以來國內(nèi)絕大多數(shù)凈水品牌，包括一些主流品牌依然在主推RO機(jī)。

隨著人們對凈水產(chǎn)品認(rèn)知的提高，需求也開始變得多元化和細(xì)化，尤其對飲用水而言，不再僅僅跟從市場，而是有用戶自己的個性化需求。

用戶有需求，市場就有空間。尤其是品牌方試圖再擴(kuò)大銷售通路，產(chǎn)品創(chuàng)新便是關(guān)鍵的突破點(diǎn)。

對于通用凈水來講，可以說是最早進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和儲備的品牌之一。針對中國市場現(xiàn)狀，我們?nèi)绾瓮怀鲎陨淼募夹g(shù)特色，并通過產(chǎn)品為載體讓更多終端用戶了解、認(rèn)知、并接受差異化的產(chǎn)品？

根據(jù)市場調(diào)研，在產(chǎn)品組合上，我們采取全品類覆蓋的產(chǎn)品策略，從全屋凈水到終端飲用水，幾乎可以覆蓋用戶群所有的飲用水需求。“大而全”的同時，我們還要做到“細(xì)而?！?，既保持主流，同時也突出特色和差異。

除了核心技術(shù)RO膜之外，通用還有業(yè)已成熟的納濾膜。經(jīng)過多年的試驗(yàn)和體驗(yàn)，目前納濾膜的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，能夠在用戶用水上提供更多元化的解決方案。國內(nèi)水質(zhì)環(huán)境和用水需求千差萬別，實(shí)際上僅僅一兩款產(chǎn)品，雖解決了通用問題，而無法更好解決個性化的需求。納濾凈水產(chǎn)品針對不同地區(qū)水質(zhì)和用戶不同需求而研制，在功能上區(qū)隔于RO機(jī)。而且有通用凈水的品牌加持和品質(zhì)以技術(shù)保證，在納濾領(lǐng)域或?qū)⑾破鹦乱惠喌摹百慄c(diǎn)”。

而納濾產(chǎn)品的推出，是我們進(jìn)行產(chǎn)品差異和細(xì)分的先期試水，研發(fā)和技術(shù)準(zhǔn)備和儲備工作已經(jīng)在推進(jìn)中，通用凈水的整個產(chǎn)品系列將更值得期待。除此之外，通用凈水根據(jù)消費(fèi)者的需求還打造了以G+智慧平臺為核心的全屋智能凈水體驗(yàn)，讓用戶使用到便捷、智能、安全以及健康的全屋飲用水。

除了做好產(chǎn)品制造，凈水行業(yè)還有一個特殊的屬性，即需要服務(wù)為品牌、為廠商增值。

搭建智能化服務(wù)體系構(gòu)建服務(wù)銷售良性閉環(huán)

凈水產(chǎn)品的服務(wù)具有非常廣闊的內(nèi)涵。

首先，服務(wù)能夠助力品牌形象的樹立。早期，一些凈水廠商將重心放在銷售上，忽視、或者沒有實(shí)力和資源做服務(wù)，而忽視后續(xù)工作的開展。導(dǎo)致在一些品牌退市之后，市場上出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的“孤兒機(jī)”無人問津。凈水行業(yè)這一發(fā)展軌跡實(shí)際上和空調(diào)行業(yè)非常相似。就在空調(diào)行業(yè)處于發(fā)展中期，也出現(xiàn)過很嚴(yán)重的服務(wù)問題，后續(xù)，具有持續(xù)服務(wù)力的品牌才能在最后的市場上脫穎而出，形成今天我們看到的、已經(jīng)非常成熟的空調(diào)品牌格局。經(jīng)過大浪淘沙之后，品牌矩陣既定。

服務(wù)對品牌長線發(fā)展具有重要意義。

與組建新的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)同步進(jìn)行的，是專業(yè)化服務(wù)體系的搭建。以消費(fèi)用戶為中心，圍繞優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)展開，進(jìn)行線上線下的同步運(yùn)維。例如，線上，通用凈水以科技、智能、便捷為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行G+智慧平臺的組建，通過微信公眾號平臺實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和用戶的互動。并通過在線實(shí)時監(jiān)測水質(zhì)、濾芯使用狀況，便于用戶隨時隨地進(jìn)行水質(zhì)觀測，更直觀的感受和體驗(yàn)凈水使用效果。為通用凈水用戶帶來售前、售中和售后一套完整的服務(wù)體驗(yàn)。

同時，線下我們也保證合作服務(wù)商的品質(zhì)，賦能合作服務(wù)商和經(jīng)銷商。尤其在經(jīng)銷商層面，除了銷售指引之外，也將注重服務(wù)層面的培訓(xùn)和引導(dǎo)。

服務(wù)與銷售是一個良性循環(huán)，這一點(diǎn)能夠通過凈水產(chǎn)品屬性更清晰的呈現(xiàn)出來，即濾芯的服務(wù)可以產(chǎn)生持續(xù)性的銷售效益。所以服務(wù)不僅是品牌的助推器，同時也是銷售的增值途徑。這一點(diǎn)，對于凈水品牌廠商而言，具有目標(biāo)的一致性。

解決傳統(tǒng)代理體制痛點(diǎn)賦能渠道價值轉(zhuǎn)化能力

實(shí)際上，通過代理商進(jìn)行品牌的落地執(zhí)行，具有非常明顯的國內(nèi)渠道特色，在渠道環(huán)境的營造上，廠家占了很強(qiáng)的主導(dǎo)地位，通過品牌的全渠道管控，才能夠把握渠道發(fā)展方向，給代理商以信心。

在為代理商賦能方面，我們首先要解決一些困擾廠商合作的渠道頑疾，疏通整個上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，保證商家的整體利益，并在此基礎(chǔ)上保證通用凈水整體的品牌價值。

當(dāng)前，壓貨是代理商群體的最大困擾。壓貨意味著資金周轉(zhuǎn)慢、庫存壓力大、市場動能不足。在過去的大批發(fā)時代，壓貨成為渠道常態(tài)。今天如果不解決壓貨問題，代理商的態(tài)度則是寧愿不選擇或者放棄合作，也不愿意背負(fù)庫存之債。為此，在與代理商合作過程中，我們將庫存導(dǎo)向轉(zhuǎn)向終端導(dǎo)向，將更注重商家的運(yùn)營和動銷能力，而非資金和庫存作用。

其次，關(guān)于“竄貨”問題，損害了絕大部分商家利益，這也是代理商、尤其是遵循原則做市場商家的最大障礙?！案Z貨”在于經(jīng)銷商體系不明確，權(quán)責(zé)劃分不清晰。通過合理體系和科學(xué)管理方式相結(jié)合的方式，我們在與商家合作過程中，盡最大可能完善廠商合作模式，通過引入互聯(lián)網(wǎng)的信息化管理模式，擴(kuò)大市場監(jiān)管范圍，降低過去傳統(tǒng)方式帶來管理成本增加而忽視的“竄貨”問題?！案Z貨”問題的解決為代理商更全情投入本區(qū)域市場運(yùn)營掃清了障礙。

另外一個痛點(diǎn)是由“竄貨”而引起的亂價。亂價主要有兩個維度，一是線下地區(qū)與地區(qū)之間的亂價；二是線上線下的亂價。不同渠道、不同區(qū)域由于目標(biāo)消費(fèi)者不同，在利益的驅(qū)動下，亂價成為國內(nèi)家電市場一種失序常態(tài)，但對于品牌和合規(guī)商家而言，無疑是一種傷害，既傷害了消費(fèi)者的信任，也影響了代理商對品牌的忠誠。所以，亂價也是我們作為品牌方要重點(diǎn)解決的市場管理層面的問題，作為賦能渠道的重要內(nèi)容。

憑借多年的品牌、技術(shù)和市場積累，通用凈水在國內(nèi)市場的價值重塑包含了更多需要細(xì)化和精耕的內(nèi)容。這些工作都將采取本土化的運(yùn)營的模式，通過國內(nèi)專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輸出，力求更加符合中國市場、符合中國用戶、符合中國合作伙伴的需求。通用凈水以“水科技，G+生活”為核心理念，用科技硬實(shí)力革新市場，不斷推陳出新，將高品質(zhì)的凈水體驗(yàn)帶入中國市場。