創(chuàng)新驅(qū)動下的思變

康寶副總裁兼董事長 李永光

對于今年整個家電產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境而言，各品類均出現(xiàn)不同程度的下滑，包括過去一直表現(xiàn)優(yōu)異的廚電行業(yè)，也出現(xiàn)了前所未有的負增長。如何在市場“寒冬”保持品牌“熱度”，對于以制造見長的生產(chǎn)型企業(yè)來講，產(chǎn)品始終是最有說服力和競爭力的。在變革時代進行體制革新和自我變革，才可能走進下一個發(fā)展入口。

產(chǎn)品驅(qū)動

1988年，康寶研發(fā)出了第一臺消毒柜，開國內(nèi)該品類之先河，這也就注定了企業(yè)先天的制造基因。在制造基因作用下，產(chǎn)品的研發(fā)投入和迭代創(chuàng)新，成為品牌符號。

實際上，雖然產(chǎn)業(yè)環(huán)境出現(xiàn)調(diào)整，但具體到消毒柜這一品類市場，依然有很大空間可挖掘。

消毒柜誕生于華南地區(qū)的珠三角腹地，與當?shù)厥袌鲂枨竺芮邢嚓P(guān)，最初，以珠三角為主的地區(qū)的確成為整個消毒柜產(chǎn)品的主銷市場，幾乎占了全國消毒柜市場70%～80%的市場份額。

隨著人們環(huán)保意識的提升和消費升級的促進，消毒柜走進了越來越多的家庭。從過去的單機消毒柜到現(xiàn)在的洗消一體機，直到整體廚房的發(fā)展，消毒柜的銷售份額也在逐年擴大。但同時，也需要客觀的看到，雖然整體市場占比在提升，但和其他成熟廚電產(chǎn)品相比，消毒柜在全國范圍內(nèi)的市場占比依然只有30%左右，這就為康寶等專業(yè)品牌提供了非常大的市場空間。而在這30%的全國市場占比中，康寶消毒柜單品能夠占到60%的市場份額，品牌影響力和引導力在產(chǎn)品驅(qū)動下得到充分肯定。

另外，更多的傳統(tǒng)廚電品牌引入消毒柜單品，實際上也對這一品類的普及起到了“推波助瀾”的作用，擴大消毒柜產(chǎn)品在消費層面的認知，同時在橫向上也擴大了銷售的地域范圍，助力消毒單品走出南方區(qū)域，走入全國市場。

產(chǎn)品驅(qū)動和創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的源動力。

對于康寶而言，如果僅滿足并依靠消毒柜這一單品打天下并不能實現(xiàn)今天集團化的發(fā)展。依托珠三角這個產(chǎn)業(yè)制造的優(yōu)勢，煙機、灶具、消毒柜，成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的三駕馬車，時至今日，也成為整個廚電行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。

雖然“老三件”成為市場主流，但不可否認的是現(xiàn)在廚電產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化，緊跟市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新，對于康寶而言，首先突破的還是消毒柜。

從過去的單機消毒到現(xiàn)在的洗消一體，在產(chǎn)品優(yōu)勢結(jié)合互補之下，進一步放大原有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢。我們即將推出全行業(yè)首創(chuàng)的高溫消毒洗碗機，這款產(chǎn)品既是洗碗機，又是消毒柜，這款顛覆性的產(chǎn)品將帶動行業(yè)的升級迭代。

同時，針對整體廚房的發(fā)展趨勢，進行品類延伸。最典型的是康寶今年推出“老三件”的升級產(chǎn)品——“升降三寶”。通過產(chǎn)品組合和操作模式的創(chuàng)新，在廚電一體化領域?qū)で笸黄啤?/p>

產(chǎn)品要差異化，技術(shù)要有突破，是今年和未來一段時間康寶的發(fā)展策略，尤其在今年下半年你，將圍繞新亮點、新特點和新賣點繼續(xù)加大投入。例如，我們將圍繞低碳、環(huán)保、節(jié)能的市場訴求，一方面進行單品到集成的整合升級；另一方面加大產(chǎn)品的安全、健康、環(huán)保功能，包括燃氣灶的低碳和充分燃燒，煙機的凈化和吸凈率，熱水器的健康洗等功能，在產(chǎn)品層面的全面加持。

預計在明年的產(chǎn)品矩陣中，可以看到康寶更大的創(chuàng)新和變化。

渠道驅(qū)動

有了產(chǎn)品儲備和基礎之后，在渠道上的嘗試可以更加大膽，也更有底氣。

目前，康寶針對渠道的調(diào)整已經(jīng)可以看到雛形。從銷售占比上來看，線上線下的銷售呈現(xiàn)平分秋色的局面，康寶在對傳統(tǒng)渠道進行改造的同時也加大了對新興渠道的大力拓展。

渠道變革也是大勢所趨。

從過去單一的零售賣場到今天的多渠道并進，中國家電業(yè)的渠道已經(jīng)告別了終端為王，進入了群雄并起的時代，任何一個能夠觸達用戶的通路，都有產(chǎn)生銷售的可能。實際上，正是渠道的多元化創(chuàng)造了銷售機會，同時也形成了銷售的分流，關(guān)鍵是家電廠商要能夠適應并跟上這種變化。

例如，精裝房推廣速度的加快對傳統(tǒng)廚電市場的分流，尤其是廚電三件套在精裝房的占比中高達90%，作為家電廠家和商家，如何開拓并融入這一新興渠道，在分流之前先截流。新興渠道就是一個新興課題。

再例如，幾年前我們對線上渠道的理解，集中在幾大電商平臺，認為做好這些平臺也就做好了線上。當線上運營剛剛找到感覺、有所起色，電商也開始進入多元式的分化發(fā)展，包括傳統(tǒng)電商、社交電商、微商、各種小程序，等等現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式層出。這也是今天廠商要跟進的。

同時，線下渠道也在分化，最突出的建材家居與家電渠道從跨界到無界的融合，都在考驗著我們的適應能力和跟進能力。

面對渠道的不斷變化，康寶也做出了自己的選擇，提出兩條主線發(fā)展戰(zhàn)略。

一方面，密切關(guān)注線上發(fā)展。從2007年進駐天貓商城開始，在經(jīng)過了單品爆破等一系列線上運營之后，2015年線上銷售取得突破性進展，目前康寶在線上幾大平臺上的銷售進入穩(wěn)定階段。尤其是在去年借助京東商城的“消毒節(jié)”提出“洗消一體”之后，以康寶為代表的共12家知名廚電企業(yè)，步入了線上采購清單的第一梯隊，獲得更多的資源和政策。在看到線上對新品巨大的推廣作用之后，未來或許我們會將線上作為新品首發(fā)選擇之一，縮短產(chǎn)品觸達用戶的周期，提高效率。

另一方面，傳統(tǒng)渠道要進一步深耕。

目前，康寶在全國主流賣場和地方終端賣場都樹立起了品牌形象，一些優(yōu)質(zhì)地區(qū)的優(yōu)秀終端將繼續(xù)履行品牌輸出的責任，保留優(yōu)質(zhì)門店的運營，保持穩(wěn)定的出貨通道。同時，加大在四、五級市場的推進速度，尤其在華南、華東地區(qū)的下級市場。

相比北方，南方對消毒柜的認知和需求更強，同時，南方四、五級市場相對發(fā)達，有消費意識，也有消費能力。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設進程的加快，對包括消毒柜在內(nèi)的廚電產(chǎn)品有新需求，而這種需求在接近飽和的一二線城市而言，正在銳減。所以我們對代理商的建議是，一二級市場做存量，四、五級市場做增量。

除此之外，針對渠道康寶還將推出新的管理舉措，以帶動整個渠道活力。

管理驅(qū)動

實際上，在康寶的渠道覆蓋中，還存在著一定數(shù)量的空白市場，這與消毒柜的品類屬性有關(guān)。過去，代理商選擇品牌、選擇產(chǎn)品，除了看重品牌力之外，還關(guān)注在本地市場的市場需求，消毒柜市場一直以來都以南方，尤其是珠三角地區(qū)為活躍市場，近年來依托長三角的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也成為新的增長市場。雖然“煙灶消”作為廚電的配套產(chǎn)品在市場上主推，但對于北方市場和北方用戶而言，依然存在一定的認知盲區(qū)，對于產(chǎn)品的接受需要一段時間的過渡。

在這樣的背景下，康寶的渠道布局其實存在一定數(shù)量的空白市場，如果把這些空白區(qū)域填滿，假以時日，我們的整體銷售額必然會再上一個臺階。

針對一些有消費實力的空白區(qū)域市場，我們采取了直營方式介入。一方面，直營能夠更快的切入市場，快速的進行市場布局和動作；另一方面，直營團隊更熟悉品牌和產(chǎn)品，以及參考成功區(qū)域的經(jīng)驗，在管理銜接上更為順暢，直接向總部匯報，不存在廠家到代理商之間的管理斷層，加快市場反應速度。

同時，區(qū)域直營實際也給其他代理商群體樹立了榜樣，樹立一種以全新思維做市場的、可參考的樣板。我們經(jīng)常引導傳統(tǒng)商家改變思路、改變思維，多進行創(chuàng)新嘗試。但對于傳統(tǒng)商家而言，對于創(chuàng)新有顧忌、有猶豫，直營能夠更快、更好的執(zhí)行集團新政策和新導向，讓傳統(tǒng)商家看到創(chuàng)新能夠創(chuàng)造效益，帶動對方的參與積極性。另外，直營其實也給商家敲響了警鐘，在變革的時代，如果跟不上變化的腳步，市場將會作出選擇。

當然，不排除我們將直營地區(qū)做起來之后，再交給當?shù)赜袑嵙?、有條件、有興趣的商家經(jīng)營，畢竟，對于康寶來講，直營是管理創(chuàng)新的一種嘗試，但不是全部。

另外，受線上運營的影響，我們嘗試協(xié)助經(jīng)銷商去轉(zhuǎn)型做服務商，讓他們輕裝上陣，開設旗艦形象店，做好服務工作，而不用花太多精力在壓款、備貨、物流等方面。對于代理商而言，未來我們更看重對方的服務功能和運營能力，即能夠更好的承接康寶在各個區(qū)域市場的服務落地和品牌落地，包括品牌整體的運維和傳播。

這些，都是管理驅(qū)動的一部分，也是康寶作為一個超過三十年的傳統(tǒng)制造品牌，如何再次煥發(fā)品牌新活力的關(guān)鍵。康寶將與新時代同步，不斷思考和嘗試。