“無價(jià)”變有價(jià)：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展之道

張明新

【摘要】近年來，喜馬拉雅、得到、知乎、分答等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品訴諸個(gè)人提升需求，受到用戶和資本的青睞，成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。未來，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)面向5G和人工智能，積極應(yīng)用VR/AR技術(shù)，提升用戶知識(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，借助傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)提高內(nèi)容質(zhì)量，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加速產(chǎn)品IP概念建立，不斷為讀者提供優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi)訂閱 知識(shí)付費(fèi)問答 人工智能 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從免費(fèi)到付費(fèi)：轉(zhuǎn)型中的“知識(shí)”

近年來，喜馬拉雅、得到、知乎、分答等因訴諸個(gè)人提升需求，受到用戶和資本青睞，成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起并非偶然。近年來，我國(guó)居民的消費(fèi)水平穩(wěn)中有升，信息技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了傳播方式轉(zhuǎn)變和移動(dòng)支付成熟，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起提供了基礎(chǔ)性條件。諸如喜馬拉雅、得到等APP，正是借助于移動(dòng)通信設(shè)備，通過抓住互聯(lián)網(wǎng)信息過載造成的用戶認(rèn)知焦慮，提供個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)，引領(lǐng)了知識(shí)付費(fèi)的潮流。

知識(shí)付費(fèi)脫胎于內(nèi)容付費(fèi)，卻與之有別。目前，知乎、得到、分答等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容以音視頻和文字為主，載體雖與早期內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品相似，但營(yíng)銷理念和訴諸的目標(biāo)人群卻截然不同。在消費(fèi)升級(jí)背景下，知識(shí)付費(fèi)以高場(chǎng)景度的知識(shí)為用戶提供個(gè)性化和針對(duì)性服務(wù)，致力于解決和滿足其認(rèn)知盈余和時(shí)間碎片化造成的認(rèn)知焦慮和自我提升需求，專注尾部經(jīng)濟(jì)；內(nèi)容付費(fèi)則致力于滿足最大化用戶數(shù)量的共同需求，專注頭部經(jīng)濟(jì)。線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的興起，緣自用戶在知識(shí)盈余壓力下的渴望與焦慮，是內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)形式。

線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起，也是一場(chǎng)消費(fèi)觀念的滌新。在眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，除通過利用明星、網(wǎng)紅、專家等名人“吸粉”，采用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+社區(qū)問答形式結(jié)合社交分享的知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為主流。這種社交化與分享性的特征，明顯區(qū)別于早期的內(nèi)容付費(fèi)，推動(dòng)了用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變——愿意消費(fèi)更高質(zhì)量、更好服務(wù)和更加成熟的知識(shí)產(chǎn)品。用戶的認(rèn)可代表著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的日漸強(qiáng)化。伴隨著知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的逐步成熟，知識(shí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從免費(fèi)到付費(fèi)、從“無價(jià)”到有價(jià)的發(fā)展，“知識(shí)”也在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型。

在線付費(fèi)產(chǎn)品的知識(shí)付費(fèi)訂閱模式

任何產(chǎn)品從無到有，都是一個(gè)不斷試錯(cuò)和探索的過程，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也不例外。2016年，“知識(shí)付費(fèi)”成為新的風(fēng)口，熱度一直維持至今，絲毫沒有減弱趨勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)訂閱和知識(shí)付費(fèi)問答這兩大類型的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，通過聚集特定的用戶群體，將“知識(shí)”變現(xiàn)，逐步探索出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式。

知識(shí)付費(fèi)訂閱，是用戶根據(jù)自己的需求選取某一知識(shí)提供者，訂閱其產(chǎn)出的知識(shí)，并會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。相較于知識(shí)付費(fèi)問答，這種知識(shí)付費(fèi)形式有更高的價(jià)格，對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者也有更高的要求。而以此形式運(yùn)營(yíng)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，大致分為平臺(tái)模式和傳統(tǒng)自營(yíng)模式兩大類。

平臺(tái)模式。平臺(tái)模式的知識(shí)付費(fèi)訂閱，針對(duì)性和個(gè)性化強(qiáng)，以“喜馬拉雅FM”為代表。喜馬拉雅FM于2013年3月上線，至2018年總用戶規(guī)模突破4.7億，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)展最迅速的音頻付費(fèi)平臺(tái)，在移動(dòng)音頻行業(yè)占有率達(dá)73%。喜馬拉雅FM專注于音頻付費(fèi)領(lǐng)域，采用“UGC+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+獨(dú)家版權(quán)”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）龐大的粉絲號(hào)召力提升產(chǎn)品知名度，進(jìn)而提高用戶黏度。喜馬拉雅FM還發(fā)掘草根明星，有針對(duì)性地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建完整的付費(fèi)音頻生態(tài)圈。在注重專業(yè)知識(shí)服務(wù)的同時(shí)，喜馬拉雅FM也帶有一定的娛樂內(nèi)容，提供娛樂化、個(gè)性化的知識(shí)訂閱服務(wù)。2016年，喜馬拉雅FM創(chuàng)造了我國(guó)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，當(dāng)天銷售額達(dá)5088萬(wàn)元；2017年第二屆知識(shí)狂歡節(jié)銷售額達(dá)1.96億元；2018年第三屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額更是突破4.35億元。與天貓“雙十一購(gòu)物節(jié)”和京東“618購(gòu)物節(jié)”一樣，喜馬拉雅FM正努力將知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷成一個(gè)知名IP，依托平臺(tái)的影響力和整合力，實(shí)現(xiàn)利益最大化。喜馬拉雅FM的用戶幾乎覆蓋全年齡群體，大量垂直類內(nèi)容為用戶提供了更多選擇。在喜馬拉雅FM平臺(tái)上，用戶可以找到自己所需的知識(shí)內(nèi)容，通過平臺(tái)的搬運(yùn)和管理，知識(shí)內(nèi)容更細(xì)化、使用更便捷、產(chǎn)品推廣更集中。

傳統(tǒng)自營(yíng)模式。這是一種通過嚴(yán)格把關(guān)、擁有較多專業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)知識(shí)欄目的自營(yíng)型知識(shí)付費(fèi)服務(wù)模式。所謂的“傳統(tǒng)”，是將知識(shí)生產(chǎn)者產(chǎn)出的知識(shí)集合到平臺(tái)上進(jìn)行篩選把關(guān)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性和真實(shí)性，使用戶更高效快速地尋找到所需內(nèi)容，提高付費(fèi)知識(shí)的轉(zhuǎn)換效率。這類模式的代表是“得到”。得到于2015年11月上線，截至2018年3月，得到APP總用戶數(shù)超過1700萬(wàn)，付費(fèi)訂閱專欄累計(jì)銷售接近245萬(wàn)份。得到采取PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，使產(chǎn)品質(zhì)量容易把控。《李翔商業(yè)內(nèi)參》是得到上線的第一款付費(fèi)訂閱欄目，僅三個(gè)月就獲得7萬(wàn)訂閱量、1400萬(wàn)元的收入，這離不開“得到”精準(zhǔn)的用戶定位和內(nèi)部的審核機(jī)制。專業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容也會(huì)吸引特定的用戶群體，使用戶黏性較高。通過持續(xù)跟蹤服務(wù)，采用智能推送方式，維持社群經(jīng)濟(jì)，避免用戶流失和離散化。得到APP宣稱提供最省時(shí)間的高效知識(shí)產(chǎn)品，通過嚴(yán)格把關(guān)篩選，不僅節(jié)省用戶時(shí)間，還在有限時(shí)間內(nèi)傳播高效內(nèi)容，帶來更高的收益，受到用戶的青睞。

比較而言，平臺(tái)模式的針對(duì)性更強(qiáng)，能為用戶提供更為個(gè)性化和全面性的服務(wù)，體系化運(yùn)營(yíng)更規(guī)范，能自主孵化培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，而不僅限于做知識(shí)的“搬運(yùn)工”；但這種模式需要運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和實(shí)力，能穩(wěn)定持續(xù)轉(zhuǎn)化更多的付費(fèi)用戶。傳統(tǒng)自營(yíng)模式多注重高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，審核較嚴(yán)格，將實(shí)際“權(quán)力”掌握在自己手中，在某些專業(yè)領(lǐng)域擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，能為用戶提供更專業(yè)的內(nèi)容。采用這類模式的運(yùn)營(yíng)商，必須保持高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)出，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和跟蹤服務(wù)獲得持續(xù)的付費(fèi)用戶。

在線付費(fèi)產(chǎn)品的知識(shí)付費(fèi)問答模式

知識(shí)付費(fèi)問答，指有特定需求的用戶提出問題并支付一定的金額，有能力回答該問題的用戶則提供答案并收取相應(yīng)的報(bào)酬。相較于知識(shí)付費(fèi)訂閱而言，這種知識(shí)付費(fèi)形式的定價(jià)較為低廉，對(duì)知識(shí)產(chǎn)出者的要求不高，但提問用戶可以快速的獲得回復(fù)。知識(shí)付費(fèi)問答的運(yùn)營(yíng)，主要包括社區(qū)模式和超市模式兩種。

社區(qū)模式，是基于興趣或社交需求來獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)模式，自由度較高，以“知乎”為代表。知乎于2011年1月成立，截至2017年5月，累計(jì)有1700多萬(wàn)問題及6300萬(wàn)個(gè)回答。到2017年12月，“知乎Live”累計(jì)舉辦7122場(chǎng)，購(gòu)買人次超過428萬(wàn)。知乎自稱是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，任何用戶都可以成為問題的提出者與解答者；用戶提出的一個(gè)問題，可以由多個(gè)答主來回答，并自由選擇最佳答案。知乎采用“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+社區(qū)問答”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，來提高用戶自主參與知識(shí)付費(fèi)問答的活躍度，拓寬用戶需求面，加大用戶選擇度。在社區(qū)模式下，知乎可以持續(xù)拓展知識(shí)服務(wù)的場(chǎng)景，形成所謂“有問題，上知乎”的策略布局，不斷驅(qū)動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)模式，并通過構(gòu)建社區(qū)內(nèi)容生態(tài)鏈提升用戶黏度。

超市模式，是一種覆蓋面廣、強(qiáng)調(diào)快速選擇、擁有豐富品類的自助型知識(shí)付費(fèi)服務(wù)模式，典型代表是“在行一點(diǎn)”，即曾經(jīng)的“分答”。分答于2016年5月上線，42天后授權(quán)用戶超過1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶超過100萬(wàn)，交易總額達(dá)1800萬(wàn)。分答上線后，王思聰、羅振宇、章子怡、汪峰等的加入帶來了大批粉絲，成為付費(fèi)用戶高效轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。分答囊括各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，品種豐富、覆蓋面廣，答主可以為產(chǎn)出的知識(shí)內(nèi)容自行定價(jià)，用戶則根據(jù)自己的需求來選擇內(nèi)容進(jìn)行問答付費(fèi)，具有高自由度和高參與度的特點(diǎn)。分答主要采取“PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+社區(qū)問答”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在保證專業(yè)性的前提下，覆蓋多維度和多場(chǎng)景特性，利用快問快答的形式收集用戶的碎片化時(shí)間，滿足當(dāng)前以快消費(fèi)為主要人群的服務(wù)需求。

上述兩種模式各有特點(diǎn)。在社區(qū)模式下，用戶的自由度高，基于興趣或社交需求進(jìn)行交流，形成巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此并不需要大量KOL來吸引用戶。UGC的知識(shí)生產(chǎn)使每個(gè)用戶都成為內(nèi)容的產(chǎn)出者，這有助于提高用戶黏度，但也造成知識(shí)內(nèi)容流動(dòng)性大，質(zhì)量良莠不齊，使得平臺(tái)被監(jiān)管的力度加大，導(dǎo)致成本提升。在超市模式下，付費(fèi)產(chǎn)品種類齊全，用戶能快速準(zhǔn)確定位所需知識(shí)產(chǎn)品，拓寬選擇渠道；但其劣勢(shì)在于，若不能提供可持續(xù)吸引KOL和用戶的策略，則用戶的熱情容易消退，造成主要群體的流失。

技術(shù)與內(nèi)容的淬煉：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展前瞻

經(jīng)過數(shù)年時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展已形成完整體系。站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，從最初的吸引用戶付費(fèi)，到提高用戶黏性，最終發(fā)展為提升用戶復(fù)購(gòu)率和滿意度，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已構(gòu)建起了較完整的生態(tài)圈。用戶需求在持續(xù)變化，技術(shù)更在不斷發(fā)展演化，展望未來，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要基于用戶的個(gè)性化需求，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，才能擁有可持續(xù)發(fā)展的可能。

應(yīng)用人工智能技術(shù)提升內(nèi)容質(zhì)量，把握用戶需求。新一輪科技革命的興起，特別是人工智能3.0時(shí)代的到來，改變著諸多行業(yè)的戰(zhàn)略布局和未來面貌。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極利用人工智能技術(shù)，提高對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的把關(guān)能力和甄別精度。在具體應(yīng)用和操作上，一方面，可以對(duì)平臺(tái)中重復(fù)、低質(zhì)、無效的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)剔除，提高知識(shí)生產(chǎn)的門檻，改變平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊的局面；另一方面，也可以在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)，特別是通過分析用戶自身創(chuàng)造的話題，深度把握用戶對(duì)知識(shí)的精細(xì)化需求，為其提供更全面的個(gè)性化和垂直化服務(wù)，加強(qiáng)用戶黏度，提升流量變現(xiàn)能力。

強(qiáng)化VR/AR技術(shù)應(yīng)用，提升用戶知識(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。在5G時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)加快對(duì)VR/AR技術(shù)的應(yīng)用，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)由“平面媒體”向“沉浸式媒體”的轉(zhuǎn)變。在5G時(shí)代，付費(fèi)用戶在接收知識(shí)內(nèi)容時(shí)，不再是接觸單一的語(yǔ)音或文字，而是沉浸于虛擬場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“身臨其境”的多元感知。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式也應(yīng)拓寬和加深，實(shí)現(xiàn)從平面化向垂直化、多維化和專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建模擬知識(shí)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶沉浸感。針對(duì)部分用戶深入學(xué)習(xí)的需求和欲望，可以加快專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的跟進(jìn)和拓展，還能以5G技術(shù)為依托，打破線上與線下的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)線上學(xué)習(xí)和線下指導(dǎo)的無縫連接。

借助傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)，提高內(nèi)容生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展壓力日增。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，品牌是重要的無形資產(chǎn)，可以通過品牌延伸，探索新的盈利空間。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)前景廣闊，知識(shí)售賣也與傳媒行業(yè)密切相關(guān)，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，采取自主經(jīng)營(yíng)或與知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商合作等形式，既拓寬自身盈利模式，還能擴(kuò)大自己的品牌影響力。在未來，各大知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商也可以考慮與傳統(tǒng)媒體深度合作，不再持續(xù)依賴于前端內(nèi)容生產(chǎn)者，要培養(yǎng)孵化針對(duì)性更強(qiáng)、更專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。通過與傳統(tǒng)媒體的深度合作，有助于知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰，讓知識(shí)產(chǎn)品更好地服務(wù)用戶。

加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加速產(chǎn)品IP概念建立。知識(shí)付費(fèi)涉及到知識(shí)版權(quán)問題。如今，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，應(yīng)針對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的版權(quán)問題進(jìn)行研究，加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的保護(hù)和對(duì)知識(shí)內(nèi)容的審查，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。與實(shí)物商品相比，知識(shí)產(chǎn)品更注重精神層面的共鳴，用戶需要有更高的付費(fèi)意愿才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，在未來，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加速IP概念的創(chuàng)建和維護(hù)，通過持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。比如，喜馬拉雅FM已連續(xù)舉辦多屆內(nèi)容消費(fèi)節(jié)，還舉辦“66會(huì)員日”等活動(dòng)，都取得了較好的效果。

（作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)；華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士研究生黃騰對(duì)此文有重要貢獻(xiàn)）

【注：本研究受“華中科技大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展專項(xiàng)基金”資助】

【參考文獻(xiàn)】

①喻國(guó)明、郭超凱：《線上知識(shí)付費(fèi)：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式》，《編輯學(xué)刊》，2017年第5期。

②譚皓威：《知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)喜馬拉雅FM發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)證研究》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2018年第20期。