跨文化差異下國(guó)際商務(wù)談判的影響分析及應(yīng)對(duì)

姚欣怡 孔秋梅 李雅波

摘要：全球化背景影響下，“一帶一路”為經(jīng)濟(jì)全球化帶來新的理念，促進(jìn)了國(guó)家和地區(qū)之間的自由貿(mào)易進(jìn)程。國(guó)際談判這個(gè)概念在人們心中日趨加深，從而使人們更加注重文化等因素的重要性，因此國(guó)際商務(wù)談判目前最主要的方向研究即為各國(guó)的文化差異，使其成為熱點(diǎn)。自2010年中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建立以來，給各方參與國(guó)提供了發(fā)展的契機(jī)和無限的商機(jī)。因此能否正確了解和處理好國(guó)際商務(wù)談判中的跨文化之間的差異，并依此而制定出有效的談判策略，是商務(wù)談判能否成功的關(guān)鍵。本文以文化因素為切入點(diǎn)，對(duì)東南亞國(guó)家聯(lián)盟進(jìn)行全面分析，研究國(guó)際商務(wù)談判在各國(guó)不同的文化背景下產(chǎn)生的作用以及應(yīng)對(duì)方式，從而達(dá)到跨文化國(guó)際商務(wù)談判的互利共贏。

關(guān)鍵詞：跨文化差異;國(guó)際商務(wù)談判;文化因素;東南亞國(guó)家聯(lián)盟

中圖分類號(hào)：G91.3? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）11-0030-03

An analysis of the influence of cross-cultural differences on international business negotiation and Its Countermeasures

——Take the association of Southeast Asian nations as an example

Yao Xinyi， Kong Qiumei， Li Yabo

（Harbin Normal University， Harbin 150025）

Abstract： In the context of globalization， the ‘Belt and Road initiative has made steady progress， and international economic and trade exchanges between countries and regions have become increasingly frequent. With the deepening of people's understanding of international negotiations， we gradually realize the importance of cultural factors. The research about culture has become a hot spot in international business negotiations. Since the establishment of the China-ASEAN Free Trade Area in 2010， it has provided the participating countries with unlimited business opportunities. Therefore， whether the cross-cultural differences in international business negotiations can be correctly understood and handledis the key to the success of business negotiations. Based on the cultural background of the Association of Southeast Asian Nations（ASEAN）， this paper analyzes the influence and countermeasures of international business negotiations from the perspective of cultural factors， so as to promote the win-win situation in cross-cultural international business negotiations.

Key words： cross-cultural difference，international business negotiation， cultural factor，the Association of Southeast Asian Nations

習(xí)總書記提出“一帶一路”倡議，很快受到全球各國(guó)的廣泛支持。共建“一帶一路”這項(xiàng)中國(guó)方案正在推動(dòng)我國(guó)穩(wěn)步進(jìn)入全球開放合作的市場(chǎng)，有利于促進(jìn)全球共同繁榮發(fā)展。截至2018年底，中國(guó)已累計(jì)同122個(gè)國(guó)家、29個(gè)國(guó)際組織簽署了170份政府間共建“一帶一路”合作文件。故本文列舉“一帶一路”沿線64個(gè)國(guó)家中的東南亞國(guó)家聯(lián)盟成員國(guó)為主要研究對(duì)象，探討商務(wù)談判與文化因素的密切聯(lián)系。

一、國(guó)際商務(wù)談判中的跨文化意識(shí)解讀

（一）國(guó)際商務(wù)談判的概念

談判，是化解沖突、調(diào)整利益的有效手段。商務(wù)談判是談判類型的一種，它既具有一般談判的特征，同時(shí)繼承保留了商務(wù)活動(dòng)中許多規(guī)定。國(guó)際商務(wù)談判是世界各國(guó)不同的經(jīng)濟(jì)利益體，為了促進(jìn)提高自身利益，從而達(dá)到平等互惠的效果而因此在商務(wù)活動(dòng)中進(jìn)行某些交易協(xié)商的過程。（趙艷，2011：243）。國(guó)際商務(wù)談判在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易工作中承擔(dān)十分必要的環(huán)節(jié)流程，在協(xié)商和調(diào)整不同國(guó)家和地區(qū)的利益主體的經(jīng)濟(jì)利益或政治利益沖突的問題上具有十分重要的作用。國(guó)際商務(wù)談判在前期工作準(zhǔn)備上要極為充分，考慮到所有可能出現(xiàn)的問題，同時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)談判方在語言障礙方面的問題，涉及信仰、文化、生活方式等各方面因素。

（二）文化的含義

“文化”追根溯源，是由“效仿西學(xué)”的時(shí)候開始流行的，繼而成了后來被普遍認(rèn)同并且越捧越高的常用詞。19世紀(jì)70年代文化進(jìn)化論的代表人物愛德華·泰勒（Edward Tylor）將文化定義為：涵蓋信仰、知識(shí)、習(xí)俗、作為社會(huì)成員的人所獲得的其他能力，及包含上述的整體效果。文化于人類而言，具有構(gòu)成物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總和的作用。其作為一種精神力量，對(duì)人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界產(chǎn)生了深刻的社會(huì)影響。文化不僅表現(xiàn)在個(gè)人的成長(zhǎng)過程中，同時(shí)在國(guó)家的民族的歷史進(jìn)程中也深有體現(xiàn)，優(yōu)秀的文化可以豐富人們的精神世界，是培養(yǎng)健全獨(dú)立人格的重要手段，對(duì)促進(jìn)全面發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。此外，文化是由多種元素組成的一個(gè)復(fù)雜的體系，意識(shí)形態(tài)部分與非意識(shí)形態(tài)部分互相依存，對(duì)社會(huì)發(fā)展同時(shí)產(chǎn)生深刻影響的作用。羅伯特·韋伯（Robert Weber）作為一名社會(huì)學(xué)家，認(rèn)為文化作為一種觀念體系在人們心中根深蒂固，因此是人類生活方式重要組成部分。

（三）文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響

國(guó)際商務(wù)談判需要各方的溝通和理解，假設(shè)參與談判者沒有透徹得了解彼此的文化以及文化差異，那么這會(huì)阻礙國(guó)際商務(wù)談判溝通，影響溝通效率。

隨著跨文化談判的日益增多，談判者要了解對(duì)方的本土文化，不能對(duì)他國(guó)文化產(chǎn)生偏見，更不能歧視他國(guó)文化和習(xí)俗。要做到彼此尊重，理解對(duì)方的文化，求同存異，否則，談判往往會(huì)陷入僵局甚至走向結(jié)束。

二、跨文化差異的特征

（一）文化差異的研究

文化具有民族性，對(duì)其價(jià)值觀的體現(xiàn)、風(fēng)俗習(xí)慣的形成、傳統(tǒng)歷史的變化、地理和生活方式的產(chǎn)生具有不同作用的影響。

在《跨越文化浪潮》中，作者芬斯·特洛姆塔納斯將“普遍主義者”文化和“具體主義者”文化二者進(jìn)行相對(duì)比，分析得出的文化差異。芬斯·特洛姆塔納斯提出“具體主義者”文化審時(shí)度勢(shì)，會(huì)根據(jù)不同的處境采取不同的應(yīng)對(duì)策略。從事國(guó)際管理和跨國(guó)研究的專家吉爾特·霍夫斯提德，IBM公司深入調(diào)查研究了在1967到1973年間來自世界各國(guó)不同國(guó)家員工進(jìn)行分析對(duì)比，通過對(duì)數(shù)以萬計(jì)有效調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的分析研究從而創(chuàng)建了霍夫斯提德文化因素模型，該文化因素模型由四個(gè)維度構(gòu)成，即男性化與女性化、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義與集體主義、上下級(jí)權(quán)力距離。其中，不確定性規(guī)避度的數(shù)值大小可以衡量人們受不確定性影響的程度，以及避免無組織狀態(tài)的程度。在不同文化下，人們對(duì)不確定性規(guī)避存在差異。個(gè)人主義社會(huì)聯(lián)系松散，集體主義社會(huì)聯(lián)系密切，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由，重視照顧集體利益。例如，東方文化是集體主義文化，而西方則崇尚個(gè)人文化。男性化社會(huì)、女性化社會(huì)維度代表了其地位的高低。領(lǐng)導(dǎo)專制及政治集中的程度決定了權(quán)力距離的大小?！鞍畹略诜治鲅芯亢蟮贸?，北美人、西歐的取向多為短期性;大部分東亞人取向在儒家文化背景下更具有長(zhǎng)久性。”英國(guó)、加拿大是最具有短期取向的國(guó)家。

（二）五種文化差異特征

1.成就取向型文化。這種文化看重談判人員的實(shí)力，談判人員的行為常常表現(xiàn)出有能力和有經(jīng)驗(yàn)的氣派。

2.地位取向型文化。這種文化中等級(jí)觀念根深蒂固，談判人員在進(jìn)行排位順序時(shí)更加傾向尊重長(zhǎng)者。

3.未來取向型文化。這種文化看重長(zhǎng)期商務(wù)關(guān)系往來，同這種文化下的談判人員談判時(shí)應(yīng)特別注重他們?cè)谌穗H關(guān)系方面的要求。

4.不確定回避程度低的文化。這種文化背景下的人不喜歡模棱兩可、似是而非的情況，對(duì)此表現(xiàn)出焦慮感。同時(shí)，這種人在談判過程中提出明確的要求，表現(xiàn)出沒有挽回的余地堅(jiān)決不肯退步。不確定性回避傾向低更加注重形式化，而不是實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

5.“普遍主義者”的文化和“具體主義者”的文化。屬于前者文化特征下的談判人員在談判時(shí)通常會(huì)直接地表述問題，在陳述交流中整體聯(lián)系度較低;而“具體主義者”的文化特征下的談判人員在描述事情過程中含糊其詞，在陳述交流中整體聯(lián)系度較高，在這種情況下進(jìn)行談判時(shí)，談判者要認(rèn)真思考，分析其中表述可能出現(xiàn)的多層含義（袁其剛，2014：944）。

三、跨文化差異下談判人員策略

（一）國(guó)際商務(wù)談判原則

絲綢之路的開辟，對(duì)東西方文化交流具有推動(dòng)作用，因而形成和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的絲綢之路精神，象征著人類的高度精神文明特征?！耙粠б宦贰币怨糯z綢之路繼而進(jìn)行傳承發(fā)展，以和平發(fā)展為旗幟，沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作往來因此更為密切，共同開創(chuàng)政治互信、經(jīng)濟(jì)互通、文化包容的責(zé)任共同體及命運(yùn)共同體。

結(jié)合“一帶一路”倡議的共建原則，在國(guó)際商務(wù)談判中，談判者應(yīng)秉持尊重平等，和諧包容，互利共贏，求同存異，言之有據(jù)的國(guó)際商務(wù)談判原則（竇然，2008：99）。國(guó)際商務(wù)談判的首要條件即為尊重平等。無論談判雙方互相之間是否具有差距，在談判中，大小均應(yīng)平等，彼此擁有平等的否決權(quán)，彼此尊重。和諧包容作為國(guó)際商務(wù)談判的重點(diǎn)。談判者應(yīng)提高互相間諒解包容，從而增強(qiáng)互相信任?；ダ糙A作為國(guó)際商務(wù)談判宗旨。談判各方堅(jiān)持利益第一，立場(chǎng)第二的原則，切忌固執(zhí)立場(chǎng)。求同存異是國(guó)際商務(wù)談判成功的橋梁。在談判中，各方應(yīng)尋找共同的目標(biāo)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做必要的妥協(xié)。

（二）針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的談判策略

以東南亞國(guó)家聯(lián)盟為例，跨文化國(guó)際商務(wù)談判主要由準(zhǔn)備、開局、正式談判和簽約四個(gè)階段組成，其中談判技巧、談判氣氛、談判計(jì)劃、目標(biāo)和對(duì)象的選擇在談判中尤為關(guān)鍵，本文結(jié)合東南國(guó)家聯(lián)盟的文化背景，將國(guó)際商務(wù)談判按照進(jìn)行階段分為談判前、談判中、談判后討論（竇然，2008：185）。

1.談判前：充分準(zhǔn)備，了解可能出現(xiàn)的文化差異

根據(jù)談判對(duì)象確定談判隊(duì)伍。在團(tuán)隊(duì)設(shè)定過程中，要分析考慮談判人員任務(wù)分工文問題。談判者在進(jìn)行談判前提前設(shè)計(jì)談判方案，收集談判中的信息資料，做好前期準(zhǔn)備?？茖W(xué)合理的分配規(guī)劃談判隊(duì)伍是談判成敗的關(guān)鍵（趙銀德，2002：28）。

在談判中，談判人員要尊重文化差異，保持求同存異、樹立平等互惠的觀念，尊重在民族、宗教、價(jià)值觀、歷史等方面的文化差異（林志鵬，2015：122）。

在東南亞國(guó)家聯(lián)盟中，文萊主要有佛教、道教、基督教、伊斯蘭教等宗教。泰國(guó)的上座部佛教為主要宗教。老撾的上座部佛教占主體地位。菲律賓宗教多為伊斯蘭教、天主教。新加坡宗教以佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、印度教為主。天主教、基督新教、伊斯蘭教是印度尼西亞的主要宗教。越南的宗教多為上座部佛教、天主教、和好教、高臺(tái)教。佛教、伊斯蘭教、基督教、印度教在馬來西亞盛行流傳。柬埔寨的伊斯蘭教、上座部佛教占其宗教大部分比例。上座部佛教成為緬甸的主要宗教。

佛教是泰國(guó)、老撾、印度、柬埔寨等地區(qū)主要表達(dá)的宗教情感，合十禮是其日常生活中常用的禮儀。穆斯林人之間相互問候使用握手禮。伊斯蘭教在文萊和馬來民族國(guó)教尤為盛傳，伊斯蘭教注重人際交往及禮儀，是目前世界上教徒人數(shù)發(fā)展最迅速的宗教之一。印尼人、斯里蘭卡人待人熱情，擁抱、貼臉、握手、合掌禮、拍打?qū)Ψ降募绨蚴瞧渲饕亩Y儀表達(dá)。穆斯林教徒表達(dá)禮儀后將右手貼近胸口處表達(dá)誠(chéng)意。新加坡大多數(shù)為華人，因此其禮儀與我國(guó)相差不大。

伊斯蘭教是馬來西亞的國(guó)教，在馬來西亞，觸摸小孩子的頭也是不禮貌的行為。對(duì)于菲律賓商人來說，最合適的商業(yè)洽談時(shí)間應(yīng)為10月到第二年的5月，這個(gè)時(shí)間氣候適宜。此外，要提前約定談判具體時(shí)間及地點(diǎn)，按時(shí)赴約。談判過程中態(tài)度要仔細(xì)、認(rèn)真，尤其在合同擬定階段，菲律賓商人談判敏感，要事先計(jì)算并核對(duì)交易的金額，以防出差錯(cuò)。

新加坡商人在做生意時(shí)，喜愛商務(wù)宴請(qǐng)，故洽談人員要注意準(zhǔn)時(shí)赴約。如不能及時(shí)到達(dá)，必須預(yù)先通知對(duì)方，代表誠(chéng)懇尊重的態(tài)度。與新加坡官員談判時(shí)要斟酌，他們通常拒絕任何社交性宴請(qǐng)。

與泰國(guó)人談判保持謙虛的態(tài)度。除此之外，在泰國(guó)參加宴請(qǐng)盡量避免現(xiàn)金的使用，可以選擇旅行支票的支付方式。

在國(guó)際商務(wù)談判中，東盟十國(guó)有很多相似之處。

等級(jí)制度——聽從較高地位的人的意見。東南亞國(guó)家由于文化背景的影響，認(rèn)為等級(jí)十分地重要。在東南亞國(guó)家，往往男性長(zhǎng)者普遍具有較高的社會(huì)地位。聽從較高低位的人，表達(dá)了對(duì)他們的尊重和認(rèn)可。

語言的差異對(duì)商務(wù)談判的影響。東南亞國(guó)家語言比較復(fù)雜，對(duì)于“不”的表示非常多，所以要避免直接使用。在進(jìn)行商務(wù)溝通中，盡量使用委婉的語言，避免冒犯對(duì)方。

時(shí)間觀念的差異對(duì)商務(wù)談判的影響。中國(guó)比較強(qiáng)調(diào)時(shí)間觀念，而東南亞國(guó)家相對(duì)更加自由，由于外界因素，因此其并不認(rèn)為未按時(shí)到達(dá)是一種不尊重的表現(xiàn)。相比之下，他們更重視談判過程安排及談判的結(jié)果。菲律賓、馬來西亞等地很多年輕人曾進(jìn)行過海外學(xué)習(xí)，因此在時(shí)間觀念問題上崇尚西方更為自由的制度。

討價(jià)還價(jià)。東南亞國(guó)家更加在意細(xì)節(jié)以及氣氛是否和諧融洽。切忌在會(huì)面當(dāng)中破壞融洽的氛圍。東南亞人在商務(wù)溝通中習(xí)慣于討價(jià)還價(jià)。為了合理的價(jià)格范圍，在出價(jià)時(shí)保留談判的空間范圍。由于通常的談判時(shí)間久，因此考慮到當(dāng)?shù)卣勁姓叩恼剝r(jià)還價(jià)問題，并留有一定價(jià)值討價(jià)還價(jià)的空間。

2.談判中：營(yíng)造氛圍，化解僵局

輕松愉快的談判氛圍有助于提升談判的有效開展。談判方的對(duì)待談判態(tài)度決定了整個(gè)談判氣氛。在談判中熟悉了解談判對(duì)手、建立洽談氣氛是談判成敗重要性的關(guān)鍵。在談判過程中，談判者應(yīng)營(yíng)造氣氛，注意自身的談吐和言行舉止，注意自己的風(fēng)度，保持良好的個(gè)人衛(wèi)生。

對(duì)于談判環(huán)境，場(chǎng)所選擇和座位安排需要多加注意。在接待過程中，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，乘坐主人駕駛的轎車時(shí)要有一個(gè)人坐在副駕駛位，不能讓前排空座。第二，由專門人員駕駛車輛時(shí)，副駕駛通常不為女士、幼兒及年老長(zhǎng)者，此時(shí)副駕駛大多是警衛(wèi)、隨員、譯員等。

在接待東盟商務(wù)人員時(shí)，常見的會(huì)見布局有弧形和方形兩種形式。無論哪一種形式，都以主客雙方面門為上，左側(cè)為主方，右側(cè)為客方。若是需要會(huì)見有翻譯、記錄員的外賓，則翻譯、記錄員坐在位于主賓后方的位置。在合影環(huán)節(jié)場(chǎng)合中，講究以右為上的國(guó)際慣例，即為中間位置是主人，主賓隨之在右側(cè)，談判雙方工作人員在兩側(cè)分別進(jìn)行有序的排列。

選擇一些中性話題作為開場(chǎng)白有助于營(yíng)造國(guó)際商務(wù)談判氛圍。談判中可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)峙狀態(tài)或進(jìn)入僵局。破解僵局在商務(wù)談判中顯得尤為重要。首先要了解出現(xiàn)僵局的原因，然后打消恐懼，避免挑釁。緩解談判氣氛，提問時(shí)語氣真誠(chéng)，內(nèi)容簡(jiǎn)介。回答時(shí)要分析側(cè)重點(diǎn)，切忌模棱兩可。想好回答后，保持清晰理智的思路。

3.談判后：保持后續(xù)交流

在國(guó)際商務(wù)談判后需要對(duì)合同進(jìn)一步溝通明確。由于文化差異性，導(dǎo)致對(duì)合同的理解有差異。東盟國(guó)家講究國(guó)信文化，所以合同往往不會(huì)很長(zhǎng)，此外，要安排一個(gè)正式的合同簽訂儀式。在后續(xù)溝通過程中，由于東南亞國(guó)家更加在意相互關(guān)系，所以與客戶保持良好的后續(xù)聯(lián)系是非常重要的。即使合同簽訂成功仍需要隨時(shí)保持溝通（趙銀德，2002：30）。

四、結(jié)語

作為人類文明史上的一大創(chuàng)新，“一帶一路”倡議持續(xù)受到世界廣泛關(guān)注，國(guó)際商務(wù)談判繼而被推廣使用，實(shí)現(xiàn)談判多方共贏。各國(guó)談判者來自不同的國(guó)家，然而，不同文化對(duì)談判者產(chǎn)生了不同的影響。因此，能否正確認(rèn)識(shí)和處理好跨文化差異決定了國(guó)際商務(wù)談判的成敗。本文針對(duì)全球文化差異，結(jié)合“一帶一路”沿線國(guó)家東南亞國(guó)家聯(lián)盟，提出因“文”制宜，“入鄉(xiāng)隨俗”，為國(guó)際商務(wù)談判提出相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略，以更好得促成跨文化國(guó)際商務(wù)談判之間的雙贏，推動(dòng)“一帶一路”倡議的建設(shè)和發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：朱曉丹]