涂色書熱銷的時(shí)代特征與文化因素

【摘要】涂色書是一種集合時(shí)代特征與文化因素的出版物，2013年開始在世界上引發(fā)出版熱潮，2015年在中國出版領(lǐng)域持續(xù)火爆。涂色書的熱銷，凸顯了大眾文化需求的時(shí)代特征，反映了讀者對全新文化藝術(shù)形式的追求。

【關(guān)鍵詞】涂色書；熱銷；時(shí)代特征；文化因素

【作者單位】宋廣林，鄭州師范學(xué)院，河南省美術(shù)家協(xié)會。

2013年，由英國插畫家喬漢娜·貝思福創(chuàng)作的涂色書《秘密花園：一本探索奇境的手繪圖書》出版，迅速在英國出版界引發(fā)轟動，上市3個(gè)月銷量突破50萬冊，并在世界范圍內(nèi)激起巨大漣漪。2013—2014年，涂色書火爆互聯(lián)網(wǎng)，許多國家建立了專門的涂色書社交平臺和網(wǎng)絡(luò)社群，大量讀者將自己的涂色書作品上傳到社交平臺與同好分享。2015年6月，北京聯(lián)合出版社引進(jìn)出版《秘密花園》，6月18日促銷活動當(dāng)天，僅京東商城就售出2.5萬冊，《秘密花園》連續(xù)8周位列亞馬遜圖書榜周榜第一名。這部被稱為“減壓神器”的涂色書在中國讀者中引發(fā)購買狂潮。《秘密花園》出版兩個(gè)月，許多出版機(jī)構(gòu)跟風(fēng)效仿，推出了各自的涂色書，如《你與快樂只差上色》《心靈瑜伽——舒緩壓力的繽紛著色畫》《電影美術(shù)原畫唐風(fēng)涂色集》等。2015年，北京故宮博物院推出了“點(diǎn)染紫禁城”系列涂色書；2016年，廣西科學(xué)技術(shù)出版社推出了“一帶一路畫敦煌”系列涂色書。通過分析這幾年涂色書的出版熱潮，筆者認(rèn)為，涂色書的熱銷凸顯了大眾文化需求的時(shí)代特征，反映了讀者對全新文化藝術(shù)形式的追求。

一、涂色書熱銷的時(shí)代特征

第一，體現(xiàn)了大眾文化需求與互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合。作為時(shí)下流行的出版物，涂色書是傳統(tǒng)藝術(shù)形式與信息時(shí)代特點(diǎn)結(jié)合的產(chǎn)物，在引進(jìn)出版與營銷推廣涂色書的過程中，互聯(lián)網(wǎng)起到了關(guān)鍵性作用?，F(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，縮小了時(shí)空距離，使國際交往日益頻繁和便捷，地球就如同茫茫宇宙中的一個(gè)小村落，門戶網(wǎng)站、社交平臺、社群等共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)地球村，互聯(lián)網(wǎng)地球村對涂色書的快速傳播起到了巨大的推動作用，比如《秘密花園》迅速興起并在世界各國銷售火爆便是范例。中國出版界引進(jìn)《秘密花園》并獲得成功后，不斷推陳出新，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容推出各類涂色書，這也體現(xiàn)了信息時(shí)代各類文化快速融合的特點(diǎn)。

第二，反映了讀者參與創(chuàng)作和尋求認(rèn)可的心理需求。以前普通讀者喜愛繪畫藝術(shù)，但沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺乏繪畫技巧，只能作為讀者欣賞繪畫作品；新時(shí)代讀者開始追求閱讀互動體驗(yàn)，希望能夠參與創(chuàng)作。涂色書的出現(xiàn)滿足了讀者對繪畫作品進(jìn)行二次創(chuàng)作的需求，讓不具備創(chuàng)作能力的普通讀者也能在簡單的創(chuàng)作過程中感受繪畫的樂趣，享受創(chuàng)作的成果，這是涂色書能起到心靈撫慰作用的重要原因之一。當(dāng)讀者通過自媒體平臺發(fā)表涂色書作品，獲得朋友圈的認(rèn)可與點(diǎn)贊時(shí)，便能獲得強(qiáng)烈的心理滿足感。

二、涂色書熱銷的文化因素

涂色書的熱銷，反映了讀者對全新文化藝術(shù)形式的追求，同時(shí)也契合了新時(shí)期大眾的文化需求。

第一，反映了讀者對全新文化藝術(shù)形式的追求。隨著紙質(zhì)圖書市場萎縮與數(shù)字出版的發(fā)展，讀者對文化內(nèi)容的獲取途徑以及對文化藝術(shù)形式的追求發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們越來越重視在文化汲取過程中的及時(shí)性與互動性。涂色書的出現(xiàn)，既滿足了讀者對傳統(tǒng)紙質(zhì)書的需求，又滿足了新時(shí)代讀者對閱讀互動的需求。筆者研究發(fā)現(xiàn)，讀者喜愛涂色書的原因：一是涂色書藝術(shù)感十足，符合大眾審美，二是涂色書能起到休閑放松和減壓的作用。

第二，契合了新時(shí)代大眾的文化需求。首先，富含美感的圖片釋放了大眾對審美的渴求，提升了大眾的藝術(shù)素養(yǎng)。如“愛麗絲漫游仙境”系列手繪涂色書，設(shè)計(jì)精美，故事精彩，帶給讀者美好的視覺享受與審美體驗(yàn)。這套書還贈送配色卡與涂色創(chuàng)作范例圖，這樣，即使沒有繪畫基礎(chǔ)和藝術(shù)天分的讀者也能上手涂色，滿足了不同讀者的需求。其次，涂色書的內(nèi)容可跨越不同的學(xué)科領(lǐng)域，給讀者帶來更為豐富的閱讀體驗(yàn)。如涂色書內(nèi)容涉及哲學(xué)、文學(xué)、宗教等不同領(lǐng)域，或?qū)?dāng)前大眾關(guān)注的社會話題融入其中，引起讀者思想上的共鳴。再次，涂色書符合當(dāng)前讀者對讀圖閱讀的需求。圖片目前已經(jīng)成為讀者認(rèn)知世界和事物的重要工具，也是作者表達(dá)想法、讀者傳遞訴求的重要載體。圖片能夠直觀地傳遞信息，有學(xué)者說：“當(dāng)前的文化正在演變成一種視覺文化，而不再是印刷文化?！边@很好地闡釋了新時(shí)代大眾文化需求的變化。

三、涂色書出版及發(fā)展的啟示

2015年6月—8月，涂色書在我國銷量呈爆炸性增長，但同年9月，市場銷量下滑十分明顯。2016年，涂色書這匹“脫韁的黑馬”慢下步伐，但依然延續(xù)了一定的熱度。出版界從業(yè)人員在經(jīng)歷涂色書的狂熱期后冷靜下來，重新審視這一波出版熱潮，發(fā)現(xiàn)存在很多問題。首先，出版社跟風(fēng)嚴(yán)重，一夜之間各種冠以“花園”“著色”等名字的同質(zhì)化涂色書涌入圖書市場，造成激烈的競爭，讓讀者選擇時(shí)左右為難。其次，在涂色書扎堆出版的熱潮中，由于太過于強(qiáng)調(diào)出版的時(shí)效性，在加快出版流程后，從策劃到出版發(fā)行的時(shí)間大為縮短，圖書質(zhì)量與水準(zhǔn)難免下滑。再次，涂色書內(nèi)容出現(xiàn)拼湊現(xiàn)象，市場上缺乏高質(zhì)量、具有豐富內(nèi)容的原創(chuàng)涂色書。此外，不少出版機(jī)構(gòu)在后續(xù)宣傳中片面夸大了涂色書的心靈撫慰和心理治療作用，一味炒作涂色書的功效，這造成出版機(jī)構(gòu)的品牌名譽(yù)受損。因此，為了保證涂色書市場的健康發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)在出版過程中應(yīng)注意以下問題。

第一，打造精品，迎合信息時(shí)代的閱讀習(xí)慣。江西美術(shù)出版社編輯劉滟指出：“目前涂色書已發(fā)展到極致，今后若想實(shí)現(xiàn)突破，必須從人性化裝幀、專業(yè)紙張和涂色內(nèi)容的精美設(shè)計(jì)上入手，并配合各類涂色指南，以此滿足讀者審美的文化需要。方便讀者隨時(shí)上手創(chuàng)作。同時(shí)，若想持續(xù)吸引讀者關(guān)注，涂色書藝術(shù)水準(zhǔn)的提高與主題創(chuàng)新也是關(guān)鍵?！边@對涂色書出版的主題策劃、內(nèi)容選擇及藝術(shù)性提出了更高的要求。如果市場上的涂色書還停留在原來的水平，不開發(fā)有藝術(shù)價(jià)值、能帶來新奇體驗(yàn)的圖書內(nèi)容，終將會被市場淘汰。

第二，挖掘民族文化素材，以契合中國讀者的審美需求。如上海古籍出版社出版的《異獸》涂色書，這本書以《山海經(jīng)》為主題，繪制了“應(yīng)龍”等具有民間神話色彩的靈獸系列圖案，這契合了中國讀者對民族傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作的需求。另外，出版機(jī)構(gòu)還可以從中國民間傳說、古典名著中挖掘涂色書的故事素材，比如《西廂記》《梁祝》《紅樓夢》等。讀者通過給場景、人物和動物涂色，既能愉悅身心，又能增強(qiáng)對中國古典名著和故事的了解。且涂色書讀者七成為女性，雍容典雅、古典唯美的圖案會更受她們青睞。

第三，發(fā)揮微信及網(wǎng)絡(luò)社群的推廣作用。涂色書火爆的重要渠道是社交網(wǎng)絡(luò)，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有大量粉絲的明星和大V對涂色書營銷起到引導(dǎo)作用。如韓國歌手金基范的涂色作品在社交平臺上獲得17萬的點(diǎn)贊，很多中國明星的涂色書作品發(fā)布在新浪微博上，也獲得了大量點(diǎn)贊，并帶動他們的粉絲購買涂色書進(jìn)行二次創(chuàng)作。此外，普通讀者通過微信公眾號及朋友圈大量上傳、轉(zhuǎn)發(fā)自己的涂色作品，這對涂色書的推廣營銷也起到重要的促進(jìn)作用。因此，出版機(jī)構(gòu)在推廣圖書的過程中，要重視社交網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣作用。

第四，持續(xù)創(chuàng)新，防止讀者 “喜新厭舊”。首先，為防止審美疲勞給涂色書出版帶來不利影響，出版社必須加大新產(chǎn)品開發(fā)力度。如策劃親子涂色書，既為孩子和父母提供情感交流工具，也讓父母在陪孩子涂色和填色的過程中舒緩了壓力，有利于家庭教育作用的發(fā)揮和家庭氛圍的和諧。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)大力開發(fā)多種形式的出版物代替涂色書，防止涂色書銷量下滑影響自身發(fā)展。如韓國Logo創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司推出的“夜景刮痕”系列刮本迅速走紅，大有取代《秘密花園》的態(tài)勢，讀者按照輪廓刮下圖畫表層的鋁粉，便能透出鋁粉下面的美麗風(fēng)景；美國拉斯維加斯國際消費(fèi)電子展上的一款3D打印畫筆，則可將涂色書的平面圖案變得立體。

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)水平在提高，大眾文化需求更趨多元化。出版機(jī)構(gòu)只有持續(xù)創(chuàng)新，緊跟讀者不斷變化的文化需求與閱讀口味，才能在行業(yè)的發(fā)展中立于不敗之地。

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