創(chuàng)新驅(qū)動是旅游業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路
——以國家全域旅游示范區(qū)洪洞縣發(fā)展為例

◎郭文禮

（山西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán) 山西 太原 030000）

創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的本質(zhì)是一個國家或區(qū)域依靠自主創(chuàng)新，充分發(fā)揮新思想、新理念、新科技在經(jīng)濟(jì)社會中的支撐和引領(lǐng)作用，通過大幅提高創(chuàng)新對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會的高質(zhì)量發(fā)展以及綜合實力的不斷提升。

山西是旅游大省，黃河文化、太行文化、晉商文化、紅色文化、根祖文化等構(gòu)成了山西獨具魅力的豐厚旅游資源特色。洪洞縣作為全國首批全域旅游示范區(qū)，知名度高，歷史文化氛圍厚重，旅游資源富集，這里不僅有游客耳熟能詳?shù)拇蠡睒湟泼衽f址景區(qū)、廣勝寺景區(qū)、蘇三監(jiān)獄景區(qū)，有以紅色文化為主題的白石八路軍紀(jì)念館、以道教文化為代表的乾元山，還有羊獬、歷山、興唐寺等飽含歷史文化厚重的名村、名山、名寺，是一個名副其實的旅游富礦。同時，洪洞是山西省唯一一個高速環(huán)城的縣份，高鐵站、民航機(jī)場離縣城較近，北通幽并，南達(dá)巴蜀，東臨太行，西控河汾，自古以來交通便利，發(fā)展旅游業(yè)的條件得天獨厚。面對新時代、新要求，要想把洪洞的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效能優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢，建設(shè)高質(zhì)量的全域旅游示范區(qū)，創(chuàng)新驅(qū)動是必由之路。

一、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入新時代

經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，中國的文旅產(chǎn)業(yè)從過去的文化缺載體，旅游缺內(nèi)容，到現(xiàn)在的文旅發(fā)展邁入4.0時代，進(jìn)入到科技賦能、創(chuàng)新引領(lǐng)的新階段。從1983年旅游局和國旅總社分家，成立國家旅游局，到2018年文化部和國家旅游局合并組成文化和旅游部；從以前的文旅企業(yè)寥寥無幾，到全國各個城市已經(jīng)組建了100多個文旅集團(tuán)，掀起文旅投資熱潮；從2009年長白山旅游度假區(qū)——萬達(dá)首個文旅地產(chǎn)項目，到2012年的海南?；◢u——恒大重構(gòu)世界文化旅游版圖之作，文旅融合跨界大戲不斷上演，產(chǎn)業(yè)融合的天地越來越廣闊，催生出了層出不窮的新項目、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，文化旅游開發(fā)成為下一階段的重頭戲。

2018年文旅項目投資簽約大爆發(fā)。2018年全年，國內(nèi)文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元，2019年前三季度，全國各地文旅項目簽約概算金額超2000億元，同比增長超一倍。這些投資主要分布在特色小鎮(zhèn)、田園綜合體及景區(qū)等細(xì)分領(lǐng)域，尤以特色小鎮(zhèn)最突出，在所涉20余個項目中，特色小鎮(zhèn)占比近半，擬投資額在總額中占比超八成。

在文旅融合日漸成為時代主旋律的背景下，洪洞縣在2000年前后就開始探索和思考文化旅游發(fā)展發(fā)展道路，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級尋求方向和突破口。經(jīng)過近20年的發(fā)展，洪洞已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，正在從“文化旅游大縣”向“文化旅游強(qiáng)縣”邁進(jìn)，年旅游接待人次近1000萬人，旅游總收入超百億元，一批文化新業(yè)態(tài)、文化新設(shè)施、文化新景區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，旅游業(yè)發(fā)展動能充分釋放。

二、文旅創(chuàng)新融合構(gòu)建洪洞示范樣板

洪洞縣立足根祖文化資源優(yōu)勢，以全域旅游為發(fā)展主線，以文化和旅游融合為突破口，聚焦文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，著眼于內(nèi)生式的發(fā)展方式，大手筆、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)了一系列文旅項目，形成了“景區(qū)、設(shè)施、業(yè)態(tài)、服務(wù)、營銷”五位一體的洪洞文旅發(fā)展模式，打響了洪洞旅游文化品牌，形成強(qiáng)大的洪洞文旅IP。

（一）推動景區(qū)改革創(chuàng)新，狠抓龍頭景區(qū)建設(shè)

按照“一景一策”的辦法，實行管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)“兩權(quán)分離”。大槐樹景區(qū)原為大槐樹遷民遺址文物管理所管理，改制后，成立大槐樹尋根祭祖園有限公司，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人制度，負(fù)責(zé)旅游景區(qū)的擴(kuò)建開發(fā)和經(jīng)營管理；文管所負(fù)責(zé)文物的管理和監(jiān)督。如今，大槐樹景區(qū)已從原來的30余畝擴(kuò)大到現(xiàn)在的總面積達(dá)3.5平方公里，形成了“移民古跡區(qū)”“祭祖活動區(qū)”“民俗體驗區(qū)”“汾河生態(tài)區(qū)”四大游覽區(qū)，文化景點達(dá)到60多處，成為全國以“尋根”和“祭祖”為主題的最大民間祭祀圣地，并成為晉南地區(qū)首個國家5A級旅游景區(qū)。與此同時，大力推進(jìn)總投資25億的廣勝寺文化旅游景區(qū)和投資4.5億的蘇三文化景區(qū)建設(shè)，致力于打造洪洞文旅“三張王牌”。

（二）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，彰顯地方文化內(nèi)涵

最具亮點的是洪洞縣將獨有的移民文化與“廁所革命”相結(jié)合，將縣城內(nèi)所有公共衛(wèi)生間全部命名為“解手場”，24小時全天候免費(fèi)開放，里面配有第三衛(wèi)生間、母嬰休息室、自助手機(jī)充電站，布置有漫畫故事、移民文化等文化墻，無論是從環(huán)境、數(shù)量、布局、管理，還是從文化內(nèi)涵上，均以人性化、細(xì)節(jié)化和品質(zhì)化為出發(fā)點，不僅方便了市民和游客，更成為山西省旅游廁所建設(shè)的先進(jìn)典型。同時大力發(fā)展旅游交通，縣域內(nèi)通景公路縱橫交錯，均達(dá)到等級公路標(biāo)準(zhǔn)，開通了主要景區(qū)旅游公交線路，形成“三位一體”立體化交通網(wǎng)絡(luò)。

（三）豐富旅游多元業(yè)態(tài)，全面拓展產(chǎn)業(yè)布局

著力打造“旅游+農(nóng)業(yè)”，建設(shè)了一批鄉(xiāng)村旅游景點，甘亭天澤現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)和大槐樹秦壁創(chuàng)意農(nóng)業(yè)融合示范園被確定為省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，甘亭鎮(zhèn)被確定為第一批山西省特色小城鎮(zhèn)，曲亭鎮(zhèn)上寨村、萬安鎮(zhèn)萬安村、韓家莊村入選中國傳統(tǒng)村落；著力打造“旅游+體育”，在廣勝寺、興唐寺、歷山等景區(qū)舉辦了徒步游和自行車騎行游活動，推動國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)洪洞通背拳成為全國武術(shù)比賽項目；著力打造“旅游+教育”，開展了“根祖文化”、紅色文化等主題研學(xué)游，依托紅軍八路軍紀(jì)念館，建設(shè)了中小學(xué)生愛國主義教育基地；著力打造“旅游+康養(yǎng)”，依托恒富溫泉等資源優(yōu)勢，推出了集康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗于一體的健康旅游示范產(chǎn)品；著力打造“旅游+餐飲”，進(jìn)一步擦亮重八席、民俗飯店、玉堂春酒等餐飲品牌。

（四）提升服務(wù)創(chuàng)新水平，推進(jìn)全民共創(chuàng)共享

實施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建，大槐樹景區(qū)運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)達(dá)764項，被評為國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目，填補(bǔ)了山西省在該領(lǐng)域的空白。推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，建設(shè)了旅游大數(shù)據(jù)平臺，全縣重點景區(qū)、星級飯店實現(xiàn)了免費(fèi)Wi-Fi全覆蓋，打造了集網(wǎng)絡(luò)購票、咨詢、導(dǎo)游、實時監(jiān)控、預(yù)警發(fā)布為一體的旅游信息服務(wù)平臺。建設(shè)了蓮花城旅游商業(yè)步行街、開放式大槐樹文化中心、汾河國家濕地公園等休閑旅游區(qū)，發(fā)展了洪洞小吃城、中華姓氏苑、槐鄉(xiāng)味道土特產(chǎn)超市等旅游產(chǎn)品，為游客提供全方位的旅游體驗。

（五）突出精準(zhǔn)特色營銷，大力提升洪洞形象

節(jié)慶營銷為主體，全面提升各類節(jié)慶活動品質(zhì)，以“大槐樹文化節(jié)”為引領(lǐng)，做到鄉(xiāng)鄉(xiāng)有節(jié)慶，月月有活動，創(chuàng)新舉辦山西省首屆大槐樹杯金牌導(dǎo)游大賽、廣勝寺飛虹塔世界最高多彩琉璃塔記錄認(rèn)證儀式、“向洪洞出發(fā)——回家”全域旅游月等系列具有影響力的活動。推介營銷為重點，在各個移民省市，通過旅交會、推介會以及傳統(tǒng)、現(xiàn)代媒介載體，發(fā)布景區(qū)動態(tài)，實施精準(zhǔn)投放，吸引潛在游客。舉辦了以“帝堯東道、槐鄉(xiāng)助推、全域旅游、光耀根祖”為主題的招商引資推介會，文化旅游簽約投資額66億元，占簽約總投資額的44%以上。宣傳營銷為關(guān)鍵，創(chuàng)新舉辦“全國媒體看槐鄉(xiāng)”活動和微電影開機(jī)儀式、歌曲MV拍攝等宣傳，電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等全方位進(jìn)行宣傳報道，進(jìn)一步提升了洪洞文化旅游的知名度和美譽(yù)度。

三、五大創(chuàng)新支撐旅游業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展

當(dāng)前，旅游業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動就是以改革創(chuàng)新為動力，以高質(zhì)量發(fā)展為核心，加快轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，提高旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和核心競爭力。創(chuàng)新的內(nèi)容包括理念創(chuàng)新、發(fā)展模式創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、品牌體系創(chuàng)新和技術(shù)手段創(chuàng)新等方面。

（一）理念創(chuàng)新是根本

黨委和政府首先要實現(xiàn)觀念創(chuàng)新，全面領(lǐng)會黨的十九大報告以及習(xí)近平總書記對旅游業(yè)發(fā)展的最新要求，借助創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的契機(jī)，以“全域旅游”的發(fā)展理念為引領(lǐng)，融入“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，從“單一景點規(guī)劃建設(shè)”思維向“全域吸引物規(guī)劃開發(fā)”的思維模式轉(zhuǎn)變，打破傳統(tǒng)過時的景點旅游規(guī)劃的固有思維模式，運(yùn)用全新的旅游開發(fā)理念，激活全域旅游開發(fā)的生態(tài)環(huán)境效益與社會經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)用全域旅游的理念規(guī)劃布局旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高全域旅游資源利用效率，優(yōu)化全域旅游生產(chǎn)要素配置，增加全域旅游的有效供給。

旅游行政管理部門要結(jié)合自身實際，打破常規(guī)思維，積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，開闊視野，改革創(chuàng)新，樹立全局觀、產(chǎn)業(yè)觀和資源觀，強(qiáng)化為行業(yè)、為企業(yè)服務(wù)的意識，從觀念上創(chuàng)新部門工作思路和工作方式。旅游經(jīng)營企業(yè)要從管理模式、市場運(yùn)營、品牌推廣等各方面增強(qiáng)創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新水平和產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需要。

（二）發(fā)展模式創(chuàng)新是突破

創(chuàng)新驅(qū)動始于觀念創(chuàng)新，落實于模式創(chuàng)新。堅持規(guī)劃引領(lǐng)，科學(xué)整合開發(fā)旅游資源，加大市場推廣力，統(tǒng)籌發(fā)展大旅游。要推動全社會參與，全行業(yè)聯(lián)動，形成廣泛的影響力。堅持廣覆蓋、可持續(xù)的基本原則，積極調(diào)動群眾的主體意識，突出企業(yè)的市場主體地位，最大限度地將各方面資源充分調(diào)動起來，實現(xiàn)大規(guī)模的區(qū)域覆蓋、產(chǎn)業(yè)覆蓋和人群覆蓋。要緊密結(jié)合旅游資源和市場情況，大膽開拓，勇于創(chuàng)新，依托洪洞豐富的旅游資源、悠久的歷史文化和獨具特色的農(nóng)業(yè)資源，做響做亮“三月三”走親民俗活動、清明節(jié)大槐樹尋根祭祖大典、“三月十八”水神祭祀廟會等具有濃厚地方特色的旅游節(jié)慶節(jié)會活動。同時根據(jù)我國當(dāng)前節(jié)假日實際和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求，進(jìn)一步探索“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家趣”的農(nóng)家樂型鄉(xiāng)村旅游模式；為恢復(fù)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境，可依托霍山、霍泉、汾河國家濕地公園等特有的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，策劃一批“低碳”旅游項目。

（三）體制機(jī)制創(chuàng)新是動力

要深化體制機(jī)制改革，旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及諸多部門，如交通部門、環(huán)保部門、工商部門、園林部門、文化部門等，只有建立分工合作、互相協(xié)調(diào)、緊密配合的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的管理體制，努力解決體制障礙等突出問題，以改革激發(fā)活力動力，才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。要形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的旅游服務(wù)管理體系。嚴(yán)格落實《國家全域旅游示范區(qū)驗收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》《旅游飯店星級的劃分與評定》《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》等旅游業(yè)發(fā)展評定標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)完善旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)、旅游行業(yè)對客人服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)等，把旅游標(biāo)準(zhǔn)化作為洪洞旅游行業(yè)管理的重要目標(biāo)。建立健全旅游市場監(jiān)管與服務(wù)的體制機(jī)制，保證旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量。探索構(gòu)建全方位的旅游監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，把社會監(jiān)督、輿論監(jiān)督和游客監(jiān)督有機(jī)結(jié)合起來。

（四）品牌體系創(chuàng)新是抓手

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已由旅游資源的競爭向旅游品牌的競爭快速推進(jìn)，實施旅游品牌戰(zhàn)略已成為旅游業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略的必然選擇。要避免發(fā)展的同質(zhì)化，尊重規(guī)律，因地制宜，以大槐樹移民古跡為依托，全力打造好“根祖圣地 華人老家”的旅游品牌體系，圍繞這個核心，做特色線路、特色服務(wù)、特色文創(chuàng)、特色活動，從差異化發(fā)展中尋求競爭力。以飛虹琉璃寶塔、廣勝寺壁畫、水神廟元代戲劇壁畫等高品質(zhì)藝術(shù)資源為依托，引入全息投影、VR虛擬現(xiàn)實體驗系統(tǒng)、LP體感互動展示系統(tǒng)等高科技手段，融合互動體驗、沉浸式體驗，打造集藝術(shù)品高端還原、全息影像投放、現(xiàn)場非遺表演、虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)體驗等于一體的審美型旅游品牌體系。

（五）技術(shù)手段創(chuàng)新是關(guān)鍵

要積極推進(jìn)旅游信息化與旅游產(chǎn)業(yè)化的融合，創(chuàng)新服務(wù)方式，發(fā)展智慧旅游，為旅游行業(yè)管理、旅游企業(yè)經(jīng)營和旅游消費(fèi)者出游提供高效優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，建設(shè)“智慧洪洞”。旅游行政管理部門的信息化基礎(chǔ)建設(shè)重點在于建設(shè)和完善旅游信息咨詢系統(tǒng)、旅游電子商務(wù)系統(tǒng)、旅游電子政務(wù)系統(tǒng)等綜合性大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，有效提升旅游服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)作為旅游信息化建設(shè)的主體，一方面要與旅游行政管理部門共同構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心庫、旅游信息調(diào)查和預(yù)報系統(tǒng)、旅游目的地營銷系統(tǒng)、旅游產(chǎn)品預(yù)訂系統(tǒng)和旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)信息資源建設(shè)；另一方面要提高員工運(yùn)用信息化技術(shù)的能力，提高企業(yè)自身的信息化水平，提供優(yōu)質(zhì)的旅游市場信息服務(wù)。