服裝電商虎門模式研究

□ 呂曉永

(廣東科技學院 管理學院，廣東 東莞 523083)

1 虎門服裝電商產業(yè)概況

虎門是國內外知名的服裝產業(yè)重鎮(zhèn)，依托本地豐富的服裝產業(yè)資源和政策支持，逐步發(fā)展成為國內規(guī)模最大的服裝電子商務集聚區(qū)。2015年虎門成為全國首個服裝類國家級電子商務示范基地；2017年虎門電商銷售額超過400億元，同比增長10%以上；目前，全鎮(zhèn)從事電子商務市場主體超過8000家，其中從事服裝電商的約90%，80%以上的傳統(tǒng)服裝企業(yè)已開展電子商務應用，已建成虎門電商產業(yè)園、大瑩服裝電商城等九大電商園區(qū)，電商企業(yè)功能定位涵蓋了服裝產業(yè)的各個環(huán)節(jié)，基本實現了服裝全產業(yè)鏈電商化。

2 虎門服裝電商模式特色

2.1 龐大的服裝產業(yè)集群支撐

改革開放40多年來虎門大力發(fā)展服裝產業(yè)，2017年服裝服飾業(yè)年工業(yè)總產值450億元，年銷售額超過900億元，目前，虎門有服裝服飾生產加工企業(yè)2200多家，年產服裝約4億件(套)，各類服裝服飾品牌5萬多個，形成了規(guī)模龐大的服裝產業(yè)集群及成熟發(fā)達的服裝市場體系?；㈤T服裝產業(yè)集群規(guī)模龐大、產業(yè)配套完善、市場體系成熟、品牌高度聚集、輻射能力強勁，為虎門服裝電子商務發(fā)展提供了強有力的支撐。

2.2 以服裝電商產業(yè)園為抓手

虎門已經建成虎門電商產業(yè)園、大瑩服裝電商城、意法電商城、百達國際電商城、虎門跨境電商城、黃河電商城、裕隆小商品電商城、客天下國際布輔料城、悅伴童裝電商城9個電商產業(yè)園區(qū)，總建筑面積超過28萬平方米，入園電商企業(yè)超過3000家。電商產業(yè)園為入駐園區(qū)的電商企業(yè)提供電商培訓、創(chuàng)業(yè)孵化、人才輸送、品牌托管、倉儲物流、攝影、會議及生活服務等一站式服務，成為虎門服裝電商發(fā)展的重要抓手。

2.3 完善的電商公共服務體系

2016年5月東莞市電子商務公共服務中心落戶虎門，中心以虎門電商配套資源為基礎，整合全市各類電商服務機構資源，為電商企業(yè)提供技術咨詢、運營營銷、物流配套、金融支持、政策法律、人才培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)孵化和數據分析等服務。虎門電商協(xié)會積極為企業(yè)創(chuàng)造條件尋找商機，先后舉辦電商平臺招商會、宣講會、培訓班、論壇等活動，搭建平臺對接引進電商資源，設立阿里巴巴跨境電商運營中心虎門站，服務虎門外貿出口服裝企業(yè)。

2.4 制定發(fā)布服裝電商行業(yè)標準

2017年第四屆虎門國際電商節(jié)上，“虎門鎮(zhèn)服裝電商行業(yè)聯(lián)盟標準”正式發(fā)布，成為東莞乃至全國首個正式發(fā)布的服裝電商行業(yè)標準?！盎㈤T鎮(zhèn)服裝電商行業(yè)聯(lián)盟標準”共包括三項標準，分別為《電商平臺服裝產品規(guī)范標識標注指引》、《電子商務產業(yè)園區(qū)入駐商戶管理規(guī)范》、《電子商務商品編碼與追溯管理規(guī)范》。三項標準的制定與發(fā)布不僅有利于提升虎門服裝電商行業(yè)服務質量和管理水平，促進虎門服裝電商行業(yè)規(guī)范化、品牌化發(fā)展，更是樹立了虎門服裝電商在全國服裝電商行業(yè)的標桿地位。

2.5 政府強有力的政策扶持助推

東莞市大力發(fā)展電子商務，先后出臺多項電商扶持政策，推動本地企業(yè)和產品“網上行”?；㈤T政府結合虎門服裝電子商務的實際情況，出臺《虎門服裝電商發(fā)展規(guī)劃》、《虎門鎮(zhèn)電子商務專項資金管理暫行辦法》等文件，加強對服裝電商行業(yè)的政策引導力度，通過專項資金注入、稅收留成返還、園區(qū)補貼、人才入戶、集體議價等方式，幫助服裝電商企業(yè)發(fā)展。東莞市近年來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的政策及資金扶持，也為服裝電商創(chuàng)業(yè)提供了便利條件。

3 虎門服裝電商模式啟示

3.1 做好產業(yè)規(guī)劃與定位

電子商務不是獨立的產業(yè)，只有基于完善的基礎產業(yè)才能較好地實現電子商務的發(fā)展?；㈤T服裝電子商務發(fā)展的重要特色及優(yōu)勢就是基于虎門當地完善的服裝產業(yè)體系，因此，地方政府在發(fā)展電子商務時首先要做好當地產業(yè)的規(guī)劃與定位，梳理培育本地優(yōu)勢特色產業(yè)，以此為基礎將其與互聯(lián)網融合，才能較好地實現電子商務差異化發(fā)展。我國紡織服裝產業(yè)集群絕大部分分布在東南沿海浙江、江蘇、福建、廣東等地，因此，國內服裝電商經營者大多數也集中在上述區(qū)域。

3.2 引導錯位發(fā)展經營

“同質化”是服裝電商面臨的主要問題之一，為解決這方面的問題，虎門地方政府以電商產業(yè)園為主要抓手，采取“政府引導錯位發(fā)展，市場主導產業(yè)鏈配套”的合作機制，由政府對服裝電商產業(yè)集群進行規(guī)劃設計與引導，通過市場機制實現政府的意圖和構想，實現服裝電商差異化錯位經營發(fā)展。虎門服裝電商產業(yè)園以服裝電商B2C、C2C為主，虎門跨境電商城以服裝跨境電商為主，客天下國際布輔料城以服裝原材料電商為主，悅伴童裝電商城以兒童服裝電子商務為主等。

3.3 搭建電商公共服務平臺

服裝電商行業(yè)存在大量中小微企業(yè)或個體經營者，由于成本因素，這些經營者無法在技術、人才、資金、設施等環(huán)節(jié)進行相應的投入，因此，建立公共的電商服務平臺，為服裝電商經營者提供公共服務，對降低服裝電商經營成本、促進服裝電商產業(yè)繁榮發(fā)展有較好的作用?；㈤T電商協(xié)會主導建立的“東莞市電商公共服務中心”聚齊電商產業(yè)各方面資源，為電商企業(yè)提供電商經營一站式服務，各服裝電商產業(yè)園也提供一定的電商公共服務，都在一定程度上助推了虎門服裝電商的發(fā)展。

3.4 引入外部電商資源

除個別大品牌自建平臺外，當前大多數服裝網店分布于阿里巴巴、天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺，政府或行業(yè)可與電商平臺對接，引入外部電商資源為本地服裝企業(yè)搭建便捷的上網通道。為此，虎門鎮(zhèn)與阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會等電商平臺對接，推出虎門服裝產業(yè)帶、淘工廠、東莞館等項目，參與“中國質造”頻道建設，引入阿里巴巴鎮(zhèn)區(qū)運營中心、速賣通跨境平臺，舉辦品牌推介會、資源對接會、服裝電商研討會等活動，使虎門服裝電商企業(yè)享受便利的電商服務。

3.5 做好電商規(guī)范化、品牌化建設

隨著服裝電商進入成熟期，服裝電商雜亂無章僅靠獲取流量就能獲得銷量的時代一去不復返，規(guī)范化、品牌化將是今后服裝電商發(fā)展的突破口。服裝電商行業(yè)或企業(yè)應從產品、運營、物流等環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一的標準，按照標準規(guī)范相關行為，逐步建立服裝電商品牌，帶給消費者更多的附加價值。如虎門傳統(tǒng)服裝企業(yè)以純集團，針對線上打造A21服裝電商品牌，采用獨立設計、獨立生產和網絡專供的銷售模式，使之與傳統(tǒng)電商區(qū)分開來，解決傳統(tǒng)服裝電商“價值及品牌塑造”的難題。

4 虎門服裝電商發(fā)展新的方向及趨勢

4.1 跨境服裝電商成為新的爆發(fā)點

虎門服裝電商在發(fā)展內銷市場的基礎上，不斷拓展外銷市場，服裝跨境電商產業(yè)規(guī)模日漸增大。隨著國家“一帶一路”倡議的實施，東莞跨境電商產業(yè)日趨成熟，2018年東莞獲批設立跨境電商綜合試驗區(qū)，虎門緊抓東莞建設跨境電商綜合試驗區(qū)的契機，推動虎門服裝通過電商拓展銷路走向國際，自2014年起至今已舉辦五屆虎門國際電商節(jié)，跨境電商逐漸成為虎門服裝國際貿易新的爆發(fā)點。

4.2 全渠道融合將是服裝行業(yè)新常態(tài)

新零售模式下，線上線下結合是電子商務發(fā)展的趨勢，今后服裝電商也將是實體店與網店相輔相成，線上線下全渠道融合發(fā)展。自2013年第18屆中國(虎門)國際服裝交易會開始，在舉辦線下交易會的同時設立網上交易會，構建實體商鋪與網上商鋪、線上線下聯(lián)動發(fā)展的局面；同時，目前虎門絕大多數服裝品牌，如以純、潮流前線等都已建立線下實體店和網上商城，實現線上線下融合。

4.3 個性化定制探索服裝電商新潮流

隨著消費者習慣的改變，個性化定制在服裝行業(yè)開始興起，早在2014年虎門服裝行業(yè)中的松鷹男裝、佐霓個性牛仔、露蒂詩內衣等品牌已推出定制服務。早期的服裝定制主要依靠線下門店和專業(yè)團隊上門服務，如今通過互聯(lián)網平臺，服裝企業(yè)可以更加方便地根據消費者的需求，開展個性化服裝定制和服務，目前虎門多家服裝企業(yè)正在做這方面的嘗試。

4.4 網紅+直播開創(chuàng)服裝電商新模式

近年來，互聯(lián)網上社交媒體平臺相繼出現，服裝電商開始與網紅對接，利用在線直播開展服裝銷售，天貓、淘寶、京東等平臺也都開設直播頻道。2018年至今，虎門電商協(xié)會開展了多次電商直播培訓、電商直播分享會，各電商產業(yè)園也都設立專業(yè)的直播間，虎門當地聚集大量的電商主播及直播服務機構，網紅+直播模式逐漸成為虎門服裝電商發(fā)展的新趨勢。