餐飲產(chǎn)品定價策略

徐長亮

【摘 要】餐飲企業(yè)吸引顧客的方式很多，但是精美的產(chǎn)品，合理的價格最容易獲得顧客的認(rèn)可。根據(jù)研究表明，顧客對價格的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于其他因素。餐飲產(chǎn)品的定價影響餐飲品牌的提升、餐飲市場的穩(wěn)定、營業(yè)額的增加和消費(fèi)者的滿意程度，餐飲產(chǎn)品價格的高低關(guān)系到顧客的消費(fèi)、產(chǎn)品的銷售、并且會對企業(yè)之間的競爭產(chǎn)生較大的影響。因此，需要綜合考慮原料成本、人力資源、同行業(yè)競爭和營銷策略等銀族，細(xì)致精確的制定產(chǎn)品價格。

【關(guān)鍵詞】餐飲企業(yè);產(chǎn)品定價;策略

從顧客初次選擇餐飲企業(yè)產(chǎn)品的重要因素中，價格占據(jù)了非常敏感的地位，產(chǎn)品售價的高低決定了一部分消費(fèi)者。

一、餐飲產(chǎn)品的價格構(gòu)成

1、食品和飲料成本。是構(gòu)成餐飲產(chǎn)品成本構(gòu)成的主體，包括主料成本、輔料成本、調(diào)料成本和燃料成本。在計算食品成本的時候，不僅僅計算其凈料成本，而應(yīng)該計算購進(jìn)時的毛料成本。飲料成本的計算要計算到滴漏損耗的問題，在計算凈飲或雞尾酒成本的時候，應(yīng)把滴漏、溢出的損耗計算在內(nèi)。

2、費(fèi)用。主要包括人員薪資、租金、設(shè)備折舊、水電費(fèi)、行政管理費(fèi)和其他雜費(fèi)等。

3、稅金。餐飲企業(yè)應(yīng)向國家稅務(wù)機(jī)關(guān)繳納稅金，餐飲企業(yè)應(yīng)把營業(yè)稅分?jǐn)偟戒N售的每份食品和飲料上面。

4、利潤。餐飲企業(yè)以盈利為其目標(biāo)的，主要任務(wù)是獲取最大限度的利潤，在制定價格的時候應(yīng)考慮到企業(yè)的利潤目標(biāo)。

二、餐飲定價目標(biāo)

1.以利潤額為目標(biāo)的定價目標(biāo)

管理人員根據(jù)利潤額目標(biāo)，預(yù)測經(jīng)營期內(nèi)將涉及的經(jīng)營成本和費(fèi)用，然后計算出完成利潤目標(biāo)必須完成的收入指標(biāo)。

要求達(dá)到的收入指標(biāo)=目標(biāo)利潤+食品飲料的原料成本+經(jīng)營費(fèi)用+營業(yè)稅

決定銷售收入大小有兩個關(guān)鍵指標(biāo)，一是座位周轉(zhuǎn)率，二是人均均消費(fèi)水平。通過預(yù)測餐廳的座位周轉(zhuǎn)率，就能預(yù)測出客人的平均消費(fèi)額指標(biāo)：

2.以銷售數(shù)量為目標(biāo)的定價目標(biāo)

管理人員出于經(jīng)營的需要，在定價時追求增加客源和菜品的銷售數(shù)量。例如，有些餐廳所處的地點(diǎn)過于僻靜，或餐廳的知名度較低，管理人員為吸引客源，增加菜單的吸引力，往往在一段時間內(nèi)將價格定得低些，使顧客喜歡光顧從而使餐廳的知名度提高;有些餐廳在遇到激烈競爭時，為了擴(kuò)大或保持市場占有率，甚至為了控制市場，也以低價來增加客源。這些企業(yè)可能會因低價而生意興隆，但可能會得不到應(yīng)得的利潤，甚至不能產(chǎn)生利潤。

3.以其他消費(fèi)為目標(biāo)的定價目標(biāo)

有些餐廳為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)，例如以增加客房或其他部門的客源作為餐飲定價的目標(biāo)，可能會以較低的價格來吸引會議、旅游團(tuán)體以及公務(wù)客人，以此來提高客房出租率，使企業(yè)的整體利潤提高。

在餐廳中，菜單上的有些菜品是無利甚至是虧損的，但前提條件是這些菜品的銷售必須能夠刺激其他菜品的銷售。

三、餐飲定價策略

1.餐飲產(chǎn)品成本導(dǎo)向型定價策略

他是依據(jù)菜品生產(chǎn)、酒水服務(wù)等成本制定餐飲產(chǎn)品的銷售策略。通暢采用的方法有成本加成定價法和企業(yè)目標(biāo)效益定價法。成本加成定價法是講菜品生產(chǎn)成本再加上一定的百分比成本利潤率來定價。目標(biāo)收益定價法是先制定一個目標(biāo)收益，經(jīng)營者根據(jù)目標(biāo)收益率計算出目標(biāo)利潤率，然后得出目標(biāo)利潤額，在餐飲企業(yè)銷售量達(dá)到預(yù)計數(shù)時便能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。這種以成本為中心的定價策略是旅游酒店通常采用的，其制定過程簡單易行，餐飲企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)產(chǎn)品成本制定出來的餐飲產(chǎn)品銷售價格是餐飲企業(yè)必須維持的最低銷售價格，否則，在經(jīng)營活動過程中必然會受到損失。成本定價策略是以廚房制作菜肴時的烹飪原料耗用為主要依據(jù)，市場要求及顧客接受能力等只是次要依據(jù)。這種定價策略的缺點(diǎn)在于只考慮成本，忽視餐飲市場需求，不能全面反映經(jīng)營效果。

2.餐飲產(chǎn)品競爭導(dǎo)向型的定價策略

現(xiàn)在餐飲企業(yè)競爭非常激烈，餐飲企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時通常以競爭對手的售價為定價依據(jù)。經(jīng)營者實(shí)施這種餐飲產(chǎn)品定價策略，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品的需求程度，以競爭對手同類產(chǎn)品的售價為定價依據(jù)。餐飲企業(yè)經(jīng)營者若想制定出符合本企業(yè)實(shí)際情況的合理價格，就必須深入餐飲市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分分析競爭對手的情況。在實(shí)施這種策略時既不考慮經(jīng)營成本，又不考慮顧客需求，只是以戰(zhàn)勝對手為準(zhǔn)則，所以常用于對個別菜品價格進(jìn)行臨時性調(diào)整。

3.新開業(yè)餐廳的價格策略

（1）高價策略

當(dāng)餐廳開發(fā)新菜品時，會將菜品價格定得比較高，以獲取豐厚的利潤。而當(dāng)其他的餐廳也開始推出同樣產(chǎn)品，而顧客不再接受高價的時候再降價。這項(xiàng)策略適合用于餐飲企業(yè)開發(fā)新菜品需要的投資大、產(chǎn)品獨(dú)特性大、競爭者難以模仿、產(chǎn)品的目標(biāo)顧客對價格的敏感度小的場合。采取這種策略能在短期內(nèi)獲取盡可能大的利潤，盡快回收投資資本。

（2）滲透價格策略

這項(xiàng)政策是自新產(chǎn)品開發(fā)的時候就將產(chǎn)品價格定得比較低，目的是為了使新產(chǎn)品迅速的被消費(fèi)者接受，企業(yè)能迅速打開和擴(kuò)大市場，盡早在市場上取得領(lǐng)先地位。企業(yè)由于獲利低而能有效地防止競爭者擠入市場。使自己長期占領(lǐng)市場。

（3）短期優(yōu)惠價格政策

暫時降低價格使餐廳或新產(chǎn)品迅速投入市場，為顧客所了解。短期優(yōu)惠價格策略在產(chǎn)品的引進(jìn)階段完成后就提高價格。

4.心理價格策略

（1）零頭標(biāo)價

零頭標(biāo)價使消費(fèi)者產(chǎn)生一種商品價格低于實(shí)際價格的感覺。

（2）心理高價

因?yàn)橛泻枚囝櫩投紙猿诌@樣一種觀點(diǎn)“便宜沒好貨”、“價格高，說明檔次高”。低價的商品往往無人問津，一旦提價，卻搶購而空，我們的餐廳或酒吧可以進(jìn)行市場分析，如果確信其顧客具備這種心理時，可以嘗試此種策略。

5.顧客定價策略

此種定價策略，對于素質(zhì)較高的消費(fèi)群體且消費(fèi)成熟的群體比較適用。餐廳只標(biāo)明菜點(diǎn)的成本價，顧客結(jié)賬時，根據(jù)自己食用的多少，對質(zhì)量、服務(wù)的感覺定價付錢，可多給或少給，甚至不給錢。在某些發(fā)達(dá)地區(qū)，大多數(shù)顧客付的錢都超過了食品的價格，使餐廳的效益大增。

6.誘餌定價策略

有些餐廳為吸引顧客光顧，將一些菜品的價格訂得很低，甚至低于這些菜品的成本價格。其目的是為了把顧客吸引到餐廳來，而顧客來到餐廳后一定還會點(diǎn)別的菜，這些菜品就會起到誘餌作用。

誘餌菜品的選擇很重要，通常選擇一些顧客熟悉并選用較多的菜品，選擇做工簡單的菜品，選擇其他競爭餐廳也有的菜品作誘餌，這樣能吸引較多的顧客，他們會與其他餐廳作價格比較而選擇價格便宜的餐廳。價格便宜符合顧客追求實(shí)惠的心理，并且這類菜品做工簡單企業(yè)不易賠本。

四、價格折扣與優(yōu)惠政策

1.團(tuán)體用餐優(yōu)惠

為促進(jìn)銷售，餐廳企業(yè)常常對大批量就餐的客人進(jìn)行價格折扣，比如會議就餐，旅游團(tuán)隊就餐等，其價格往往比較優(yōu)惠。會議和團(tuán)隊就餐通常以每人包價收費(fèi)，在這個包價中提供各色菜肴。

2.累積數(shù)量折扣

飯店為鼓勵常住客和?？徒?jīng)常在店內(nèi)就餐，以折扣價鉻鼓勵客人在店內(nèi)就餐。折扣率的大小通常取決于客戶光顧餐廳的次數(shù)和消費(fèi)的金額。如有的飯店對?？桶l(fā)放銀卡、金卡或白金卡，持有不同的優(yōu)惠卡，可享受不同程度的折扣。

3.清淡時段價格優(yōu)惠

為鼓勵清淡時段客人前來光顧，管理人員常在清淡時段給予價格優(yōu)惠，這種推銷手段特別對經(jīng)營時間長的咖啡廳和快餐店十分有效。

五、提價與降價的時機(jī)

影響餐飲產(chǎn)品價格上升或下降的因素主要有：

1.產(chǎn)品在市場上的定位

如果本餐廳的菜品在整個餐飲市場競爭中處于優(yōu)勢，餐廳可以考慮提高價格。這里所講的競爭優(yōu)勢包括菜品的質(zhì)量、風(fēng)味特色、店堂環(huán)境、服務(wù)員的服務(wù)水平等方面的優(yōu)勢。相反，如果上述各方面都不如競爭對手，處于弱勢地位，餐廳要么降價，要么改進(jìn)提高。

2.競爭對手的價格策略

如果競爭對手降價，餐廳也應(yīng)降低價格，尤其是那些與競爭對手的餐飲產(chǎn)品區(qū)別不大的產(chǎn)品。相反，如果競爭對手采取提價策略，餐廳也可考慮提價，這樣可以獲得根高的利潤。

3.需求曲線的性質(zhì)

對于需求彈性較大的菜品和飲料，餐廳可以考慮降低價格，這樣，由于銷售量增加，能使因降價造成的損失得到彌補(bǔ)，并有所盈余。對于需求彈性很小的菜品或飲料，提價增收，降低減收。

4.政府對餐飲企業(yè)價格的檢查程度

餐飲企業(yè)在制定價格時，不要違反國家的規(guī)定，在其允許的范圍內(nèi)上下調(diào)整。

5.市場結(jié)構(gòu)

如果某類餐飲產(chǎn)品屬于完全競爭型的，則對產(chǎn)品價格的升降，企業(yè)是無能為力的，有的餐廳或餐廳中有些菜品在某一地區(qū)是處于寡頭壟斷地位，如果提價過多，也是不可能的，顧客會轉(zhuǎn)向其他幾家餐廳。如果降價過多，其他餐廳也不怕市場被你搶占。在獨(dú)占市場的情況下，餐廳可以提高價格，但要受到政府的限制，同時，這種情況很快就會消失，其他餐廳會馬上提供相同的產(chǎn)品。所以，對餐飲企業(yè)來說，壟斷是相對的，暫時的。

6.宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

通貨膨脹時餐飲企業(yè)是要對餐飲產(chǎn)品提價的。因?yàn)樵诖藭r，餐飲成本是在增加的，如果餐飲產(chǎn)品不提價，就不能維持企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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