試論電子商務對旅游營銷模式的創(chuàng)新

摘 要：旅游業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展為我國國民經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游業(yè)信息化的趨勢越發(fā)明顯，旅游業(yè)和電子商務的融合也為鄉(xiāng)村旅游帶來了更加廣闊的發(fā)展空間?；诖?，本文首先闡述了鄉(xiāng)村旅游電子商務營銷模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略，然后結(jié)合鄉(xiāng)村旅游電子商務適宜的戰(zhàn)略發(fā)展模式，提出了幾點促進鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;電子商務;互聯(lián)網(wǎng)營銷

旅游業(yè)在“新常態(tài)”經(jīng)濟環(huán)境下仍舊保持著良好的發(fā)展狀態(tài)，目前，在各地鄉(xiāng)村，旅游業(yè)成為了縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展差異的重要行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展勢頭良好，規(guī)模、服務水平都在逐步提升。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)2018年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國目前旅游景點多達四萬余個，且50%-60%都分布在鄉(xiāng)村地區(qū)，國內(nèi)旅游市場游客人數(shù)已經(jīng)達到50億人次。目前我國步入大眾旅游時代，旅游休閑已成為百姓的生活常態(tài)，我國居民旅游消費意愿較強，其中32%消費水平為3000元-5000元/人。與此同時，電子商務也在蓬勃發(fā)展，2018年天貓平臺“雙十一”購物狂歡節(jié)實現(xiàn)總成交額12135億元，同比增長26.9%。電子商務對各行各業(yè)發(fā)展的促進作用已經(jīng)在多年的經(jīng)濟發(fā)展過程中得到了反復證實，相對城市地區(qū)來說，鄉(xiāng)村地區(qū)的交通、信息傳遞欠發(fā)達，若是借助電子商務改革鄉(xiāng)村旅游的影響方式，必然會進一步促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，讓鄉(xiāng)村旅游的營銷更為完善。因此，需系統(tǒng)地梳理電子商務對旅游營銷模式的創(chuàng)新，以為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、旅游業(yè)發(fā)展提供可靠參考借鑒。

一、鄉(xiāng)村旅游電子商務營銷模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略目標

電子商務和旅游業(yè)的融合在國內(nèi)已經(jīng)不屬于新鮮話題，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對電子商務、旅游業(yè)的相互融合進行了深入研究，在《2016-2021年中國旅游電子商務市場需求預測與投資風險分析報告》中強調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下、新常態(tài)經(jīng)濟背景下，我國旅游產(chǎn)業(yè)營銷模式發(fā)生了深刻的變化，旅游業(yè)的營銷必須從被動式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉帐?、主動式、拉動式，旅游業(yè)發(fā)展不僅僅要依托于旅游資源，同時還要以“游客需求”為基礎，為游客提供高質(zhì)量的服務，為游客提供一個能夠選擇旅游產(chǎn)品的平臺，這其實就指出了電子商務和旅游產(chǎn)業(yè)的契合點。所以，鄉(xiāng)村旅游若是想要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，首要目標就要實現(xiàn)電子商務和旅游產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，同時借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)智慧化的現(xiàn)代營銷。

2.戰(zhàn)略步驟

在明確當下產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景的情況下，應該根據(jù)政策引導，進一步實現(xiàn)電子商務、鄉(xiāng)村旅游之間的有機協(xié)調(diào)。電子商務和鄉(xiāng)村旅游之間的融合并不是一個一蹴而就的過程，前期宣傳、商務戰(zhàn)略規(guī)劃需借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)全面宣傳，同時提高電子商務在旅游業(yè)中的影響力。并且，需要在滿足游客需求的前提下，明確鄉(xiāng)村旅游、電子商務的具體融合方向，合理選擇O2O、B2B2C、B2B、B2C等多種模式。

3.戰(zhàn)略原則

首先，電子商務和鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略融合發(fā)展，必須要保證政府在發(fā)展過程中的主導地位，先進的技術(shù)、合理的政策環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游電子商務持續(xù)發(fā)展的主要條件，無論是平臺建設還是營銷模式改革都需要大量的資金投入以及時間投入，僅憑借社會資本的力量難以在短時間內(nèi)完善，所以政府必須要發(fā)揮主導作用，在多個方面對鄉(xiāng)村旅游電子商務給予足夠的支持;其次，要堅持自主創(chuàng)新，我國地大物博，各地的旅游產(chǎn)品特色鮮明，游客的旅游需求也有著一定的差異，所以鄉(xiāng)村旅游電子商務決不可照搬國內(nèi)外已有的發(fā)展模式，而是要在適當借鑒的基礎上結(jié)合實際情況進行創(chuàng)新，發(fā)展出適合于本土的特色發(fā)展模式;最后，要堅持可持續(xù)發(fā)展原則，上述文章提到，鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展并不是一個一蹴而就的過程中，且在這個過程中需要消耗大量的資金，在明確戰(zhàn)略發(fā)展目標的基礎上，需要以“可持續(xù)發(fā)展”為基本原則。

另外，必須要根據(jù)實際情況明確鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的定位，從而明確消費群體。當下我國旅游行業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟效益都在逐步提升，但是相較于日本等旅游業(yè)相對成熟的國家，我國各地對旅游產(chǎn)品的定位尚不明確，各地的高端旅游產(chǎn)品、消費級旅游產(chǎn)品邊界模糊。旅游產(chǎn)品合理定位對于營銷策略的制定來說至關重要，如今游客的旅游方式呈多樣化發(fā)展趨勢，如自駕游、跟團游等。舉個例子，若鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位為“消費級”，就可合理確定目標人群（人均消費2000元-3000元），利用電子商務平臺可針對此類人群進行宣傳，同時再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析游客數(shù)量、游客需求，為游客制定價格適宜、服務適宜的產(chǎn)品，以讓當?shù)芈糜萎a(chǎn)品質(zhì)量得到提高。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務適宜的戰(zhàn)略發(fā)展模式

目前，電子商務模式主要可分為C2C、B2G、O2O、B2B2C、B2B、B2C，根據(jù)我國鄉(xiāng)村旅游的特征，O2O、B2B2C、B2B、B2C四種模式更適合構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游電子商務。

1.B2C模式

B2C模式，企業(yè)直接面向游客，可為游客提供產(chǎn)品信息、產(chǎn)品購買渠道等，相對來說，B2C模式的服務效率較高，且前期的成本支出較小。并且該模式還能夠避免出現(xiàn)旅游中間商壟斷、轉(zhuǎn)介的情況。旅游中間商仍舊可依托當?shù)氐穆糜钨Y源為游客提供更加豐富的旅游產(chǎn)品，企業(yè)通過電子商務平臺或者微信等軟件可開展諸多電子商務活動。對于鄉(xiāng)村旅游來說，企業(yè)就可因此突破地域限制，提高宣傳的深度以及廣度。尤其是近幾年的短視頻平臺，就為鄉(xiāng)村旅游提供了重要的宣傳渠道，各地可通過短視頻展現(xiàn)旅游產(chǎn)品特色，讓更多的潛在客戶了解到旅游產(chǎn)品信息。

2.O2O模式

在O2O模式下，可構(gòu)建起和鄉(xiāng)村旅游相關的服務性網(wǎng)站，通過網(wǎng)上宣發(fā)，游客能夠在網(wǎng)絡上預定旅游產(chǎn)品，并提前知曉和旅游產(chǎn)品有關的所有信息。旅游產(chǎn)品本身有著不可復制、不可移動的特征，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度、影響力相對較小，而O2O模式就為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的前期發(fā)展提供了重要的渠道，用戶在網(wǎng)絡上了解后就可親身到實地來完成消費。

3.B2B2C、B2B模式

B2B模式的實質(zhì)是“分銷”，通過企業(yè)、旅行社的合力，可提供更加豐富的旅游產(chǎn)品，上到實地體驗，下至紀念品，可構(gòu)成一個相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈。而B2B2C更加注重解決遠程營銷問題，尤其是自駕游的旅客，因紀念品、特產(chǎn)攜帶困難，通過B2B2C模式，就可遠程購買，一方面提高了鄉(xiāng)村旅游服務廣度，另一方面也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了新的盈利點。

三、促進鄉(xiāng)村旅游電子商務戰(zhàn)略發(fā)展的對策

1.平臺建設

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達的背景下，鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺建設有著良好的實施條件，網(wǎng)絡化、在線化、全面化已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新方向。但是相對來說，我國鄉(xiāng)村旅游的電子商務發(fā)展水平較低，普遍滯后于發(fā)達國家。平臺建設是鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的前提條件，鄉(xiāng)村旅游信息共享平臺的建設可依托于目前已有的設施或者架構(gòu)，在資金較少的情況下，還可依托微信等平臺，在平臺上發(fā)布合乎實際情況的旅游信息，同時借助各大媒體平臺，對旅游信息進行全面且有效的推廣。值得注意的是，許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)受制于資金、技術(shù)水平，網(wǎng)站建設或者平臺建設徒有其表，其中涵蓋的旅游信息不夠豐富，且可讀性、觀賞性均比較差，反而給游客帶來了較差的觀感，影響了鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展。在建設平臺的過程中，需要注意以下幾點內(nèi)容：一是要注意突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，切勿全面照搬其他成功案例;二是要保證信息的可讀性，給潛在客戶帶來良好的閱讀體驗;三是要注意互動性，應該提供在線服務等功能，若條件不允許，應該給出通暢的聯(lián)系方式，以真正實現(xiàn)線上、線下的有效聯(lián)動。如今，國內(nèi)各地鄉(xiāng)村旅游企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了一定的嘗試，值得注意的是網(wǎng)絡環(huán)境的變化，人們的網(wǎng)絡信息獲取習慣已經(jīng)從搜索、閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榱怂槠畔㈤喿x、短視頻觀看等，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在建立起完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎上，應該選擇合理的方式對平臺進行宣傳，讓特色化的內(nèi)容滲透在網(wǎng)絡上各個渠道。

2.聯(lián)合發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應該深刻認識到當下旅游業(yè)競爭愈演愈烈，如今人們的生活質(zhì)量逐步提高，出境游、境內(nèi)游、自駕游、區(qū)域游等多種模式可供給游客選擇，相較于大規(guī)模、高知名度的景點，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的劣勢較為突出，所以鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應該構(gòu)建起完善的戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟，一方面可進一步豐富產(chǎn)品鏈條;另一方面還能夠提高風險抵御能力、核心競爭能力。政府部門在這方面需要發(fā)揮宏觀層面上的約束作用、引導作用，聯(lián)結(jié)區(qū)域內(nèi)多家景點，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，組建鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，促進鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的合理化競爭。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在這樣的環(huán)境中可合力推出特色化理由產(chǎn)品，提高宣傳的深度以及廣度，吸引消費者的注意力，同時依托社會輿論來展現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，從而讓經(jīng)濟效益、宣傳效益最大限度發(fā)揮出來。

3.豐富形式

在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務迅速發(fā)展的時代，各地旅游業(yè)必然會隨著發(fā)展趨勢逐步展開業(yè)務，想要在旅游電子商務發(fā)展熱潮中脫穎而出，必須要保證內(nèi)容以及形式的豐富。旅游產(chǎn)品不同于其他行業(yè)的產(chǎn)品，其本身具有一定的固定性，且產(chǎn)品的特色和地方特色息息相關，所以旅游電子商務的發(fā)展前期應該重在宣傳，在積累一定的發(fā)展經(jīng)驗、宣傳經(jīng)驗后，根據(jù)實際情況不斷提高服務水準。近年來，河北、河南等地開始著重打造中國鄉(xiāng)村旅游模范村，其建設發(fā)展模式值得借鑒，各個鄉(xiāng)村旅游企業(yè)依托于自身特色，著重提高宣傳水平，既突出特色同時又保證內(nèi)容符合大眾需求，宣傳中涵蓋吃、住、行、娛、游等多個方面的內(nèi)容，同時利用AR技術(shù)、VR技術(shù)讓潛在用戶群能夠在網(wǎng)絡上實現(xiàn)全景觀賞，并且在平臺以及網(wǎng)站中增加鄉(xiāng)村土特產(chǎn)銷售鏈接。另外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)深入各大論壇，以深度分析的方式介紹鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色，工作人員在各大論壇和潛在用戶進行互動，讓潛在用戶深入了解到消費、出行相關信息，同時引導已經(jīng)消費過的游客在論壇中抒發(fā)自己的感想。

四、結(jié)束語

綜上所述，電子商務和鄉(xiāng)村旅游的融合是對傳統(tǒng)旅游業(yè)的顛覆，同時也是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的必然發(fā)展趨勢。廣大從業(yè)者、管理者要深刻認識到，鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展必須要立足于良好的政策環(huán)境，同時以游客需求為基礎，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，以豐富的形式、有效的合作來構(gòu)建出一個高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展模式。

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作者簡介：楊曉安（1981.04- ），男，漢族，籍貫：浙江金華，學歷：碩士研究生，職務：專任教師，職稱：講師，研究方向：導游培養(yǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)運行、中西文化交流