試論電子商務(wù)對(duì)旅游營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

摘 要：旅游業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游業(yè)信息化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，旅游業(yè)和電子商務(wù)的融合也為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了更加廣闊的發(fā)展空間?；诖?，本文首先闡述了鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略，然后結(jié)合鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)適宜的戰(zhàn)略發(fā)展模式，提出了幾點(diǎn)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

旅游業(yè)在“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍舊保持著良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，目前，在各地鄉(xiāng)村，旅游業(yè)成為了縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異的重要行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展勢(shì)頭良好，規(guī)模、服務(wù)水平都在逐步提升。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)2018年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前旅游景點(diǎn)多達(dá)四萬(wàn)余個(gè)，且50%-60%都分布在鄉(xiāng)村地區(qū)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到50億人次。目前我國(guó)步入大眾旅游時(shí)代，旅游休閑已成為百姓的生活常態(tài)，我國(guó)居民旅游消費(fèi)意愿較強(qiáng)，其中32%消費(fèi)水平為3000元-5000元/人。與此同時(shí)，電子商務(wù)也在蓬勃發(fā)展，2018年天貓平臺(tái)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)總成交額12135億元，同比增長(zhǎng)26.9%。電子商務(wù)對(duì)各行各業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用已經(jīng)在多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中得到了反復(fù)證實(shí)，相對(duì)城市地區(qū)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村地區(qū)的交通、信息傳遞欠發(fā)達(dá)，若是借助電子商務(wù)改革鄉(xiāng)村旅游的影響方式，必然會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，讓鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷更為完善。因此，需系統(tǒng)地梳理電子商務(wù)對(duì)旅游營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，以為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游業(yè)發(fā)展提供可靠參考借鑒。

一、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略目標(biāo)

電子商務(wù)和旅游業(yè)的融合在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不屬于新鮮話題，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)電子商務(wù)、旅游業(yè)的相互融合進(jìn)行了深入研究，在《2016-2021年中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下、新常態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生了深刻的變化，旅游業(yè)的營(yíng)銷必須從被動(dòng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)式、主動(dòng)式、拉動(dòng)式，旅游業(yè)發(fā)展不僅僅要依托于旅游資源，同時(shí)還要以“游客需求”為基礎(chǔ)，為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，為游客提供一個(gè)能夠選擇旅游產(chǎn)品的平臺(tái)，這其實(shí)就指出了電子商務(wù)和旅游產(chǎn)業(yè)的契合點(diǎn)。所以，鄉(xiāng)村旅游若是想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，首要目標(biāo)就要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智慧化的現(xiàn)代營(yíng)銷。

2.戰(zhàn)略步驟

在明確當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景的情況下，應(yīng)該根據(jù)政策引導(dǎo)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、鄉(xiāng)村旅游之間的有機(jī)協(xié)調(diào)。電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游之間的融合并不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，前期宣傳、商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃需借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面宣傳，同時(shí)提高電子商務(wù)在旅游業(yè)中的影響力。并且，需要在滿足游客需求的前提下，明確鄉(xiāng)村旅游、電子商務(wù)的具體融合方向，合理選擇O2O、B2B2C、B2B、B2C等多種模式。

3.戰(zhàn)略原則

首先，電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略融合發(fā)展，必須要保證政府在發(fā)展過(guò)程中的主導(dǎo)地位，先進(jìn)的技術(shù)、合理的政策環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的主要條件，無(wú)論是平臺(tái)建設(shè)還是營(yíng)銷模式改革都需要大量的資金投入以及時(shí)間投入，僅憑借社會(huì)資本的力量難以在短時(shí)間內(nèi)完善，所以政府必須要發(fā)揮主導(dǎo)作用，在多個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)給予足夠的支持;其次，要堅(jiān)持自主創(chuàng)新，我國(guó)地大物博，各地的旅游產(chǎn)品特色鮮明，游客的旅游需求也有著一定的差異，所以鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)決不可照搬國(guó)內(nèi)外已有的發(fā)展模式，而是要在適當(dāng)借鑒的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)展出適合于本土的特色發(fā)展模式;最后，要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則，上述文章提到，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展并不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程中，且在這個(gè)過(guò)程中需要消耗大量的資金，在明確戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，需要以“可持續(xù)發(fā)展”為基本原則。

另外，必須要根據(jù)實(shí)際情況明確鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的定位，從而明確消費(fèi)群體。當(dāng)下我國(guó)旅游行業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益都在逐步提升，但是相較于日本等旅游業(yè)相對(duì)成熟的國(guó)家，我國(guó)各地對(duì)旅游產(chǎn)品的定位尚不明確，各地的高端旅游產(chǎn)品、消費(fèi)級(jí)旅游產(chǎn)品邊界模糊。旅游產(chǎn)品合理定位對(duì)于營(yíng)銷策略的制定來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，如今游客的旅游方式呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，如自駕游、跟團(tuán)游等。舉個(gè)例子，若鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位為“消費(fèi)級(jí)”，就可合理確定目標(biāo)人群（人均消費(fèi)2000元-3000元），利用電子商務(wù)平臺(tái)可針對(duì)此類人群進(jìn)行宣傳，同時(shí)再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析游客數(shù)量、游客需求，為游客制定價(jià)格適宜、服務(wù)適宜的產(chǎn)品，以讓當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品質(zhì)量得到提高。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)適宜的戰(zhàn)略發(fā)展模式

目前，電子商務(wù)模式主要可分為C2C、B2G、O2O、B2B2C、B2B、B2C，根據(jù)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的特征，O2O、B2B2C、B2B、B2C四種模式更適合構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)。

1.B2C模式

B2C模式，企業(yè)直接面向游客，可為游客提供產(chǎn)品信息、產(chǎn)品購(gòu)買渠道等，相對(duì)來(lái)說(shuō)，B2C模式的服務(wù)效率較高，且前期的成本支出較小。并且該模式還能夠避免出現(xiàn)旅游中間商壟斷、轉(zhuǎn)介的情況。旅游中間商仍舊可依托當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源為游客提供更加豐富的旅游產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)或者微信等軟件可開(kāi)展諸多電子商務(wù)活動(dòng)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，企業(yè)就可因此突破地域限制，提高宣傳的深度以及廣度。尤其是近幾年的短視頻平臺(tái)，就為鄉(xiāng)村旅游提供了重要的宣傳渠道，各地可通過(guò)短視頻展現(xiàn)旅游產(chǎn)品特色，讓更多的潛在客戶了解到旅游產(chǎn)品信息。

2.O2O模式

在O2O模式下，可構(gòu)建起和鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的服務(wù)性網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上宣發(fā)，游客能夠在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)定旅游產(chǎn)品，并提前知曉和旅游產(chǎn)品有關(guān)的所有信息。旅游產(chǎn)品本身有著不可復(fù)制、不可移動(dòng)的特征，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度、影響力相對(duì)較小，而O2O模式就為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的前期發(fā)展提供了重要的渠道，用戶在網(wǎng)絡(luò)上了解后就可親身到實(shí)地來(lái)完成消費(fèi)。

3.B2B2C、B2B模式

B2B模式的實(shí)質(zhì)是“分銷”，通過(guò)企業(yè)、旅行社的合力，可提供更加豐富的旅游產(chǎn)品，上到實(shí)地體驗(yàn)，下至紀(jì)念品，可構(gòu)成一個(gè)相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。而B(niǎo)2B2C更加注重解決遠(yuǎn)程營(yíng)銷問(wèn)題，尤其是自駕游的旅客，因紀(jì)念品、特產(chǎn)攜帶困難，通過(guò)B2B2C模式，就可遠(yuǎn)程購(gòu)買，一方面提高了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)廣度，另一方面也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策

1.平臺(tái)建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的背景下，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)有著良好的實(shí)施條件，網(wǎng)絡(luò)化、在線化、全面化已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新方向。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的電子商務(wù)發(fā)展水平較低，普遍滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家。平臺(tái)建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展的前提條件，鄉(xiāng)村旅游信息共享平臺(tái)的建設(shè)可依托于目前已有的設(shè)施或者架構(gòu)，在資金較少的情況下，還可依托微信等平臺(tái)，在平臺(tái)上發(fā)布合乎實(shí)際情況的旅游信息，同時(shí)借助各大媒體平臺(tái)，對(duì)旅游信息進(jìn)行全面且有效的推廣。值得注意的是，許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)受制于資金、技術(shù)水平，網(wǎng)站建設(shè)或者平臺(tái)建設(shè)徒有其表，其中涵蓋的旅游信息不夠豐富，且可讀性、觀賞性均比較差，反而給游客帶來(lái)了較差的觀感，影響了鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展。在建設(shè)平臺(tái)的過(guò)程中，需要注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容：一是要注意突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，切勿全面照搬其他成功案例;二是要保證信息的可讀性，給潛在客戶帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn);三是要注意互動(dòng)性，應(yīng)該提供在線服務(wù)等功能，若條件不允許，應(yīng)該給出通暢的聯(lián)系方式，以真正實(shí)現(xiàn)線上、線下的有效聯(lián)動(dòng)。如今，國(guó)內(nèi)各地鄉(xiāng)村旅游企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了一定的嘗試，值得注意的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，人們的網(wǎng)絡(luò)信息獲取習(xí)慣已經(jīng)從搜索、閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榱怂槠畔㈤喿x、短視頻觀看等，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在建立起完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該選擇合理的方式對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，讓特色化的內(nèi)容滲透在網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)渠道。

2.聯(lián)合發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到當(dāng)下旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如今人們的生活質(zhì)量逐步提高，出境游、境內(nèi)游、自駕游、區(qū)域游等多種模式可供給游客選擇，相較于大規(guī)模、高知名度的景點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的劣勢(shì)較為突出，所以鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建起完善的戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟，一方面可進(jìn)一步豐富產(chǎn)品鏈條;另一方面還能夠提高風(fēng)險(xiǎn)抵御能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力。政府部門在這方面需要發(fā)揮宏觀層面上的約束作用、引導(dǎo)作用，聯(lián)結(jié)區(qū)域內(nèi)多家景點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，組建鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的合理化競(jìng)爭(zhēng)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在這樣的環(huán)境中可合力推出特色化理由產(chǎn)品，提高宣傳的深度以及廣度，吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)依托社會(huì)輿論來(lái)展現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，從而讓經(jīng)濟(jì)效益、宣傳效益最大限度發(fā)揮出來(lái)。

3.豐富形式

在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，各地旅游業(yè)必然會(huì)隨著發(fā)展趨勢(shì)逐步展開(kāi)業(yè)務(wù)，想要在旅游電子商務(wù)發(fā)展熱潮中脫穎而出，必須要保證內(nèi)容以及形式的豐富。旅游產(chǎn)品不同于其他行業(yè)的產(chǎn)品，其本身具有一定的固定性，且產(chǎn)品的特色和地方特色息息相關(guān)，所以旅游電子商務(wù)的發(fā)展前期應(yīng)該重在宣傳，在積累一定的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、宣傳經(jīng)驗(yàn)后，根據(jù)實(shí)際情況不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)。近年來(lái)，河北、河南等地開(kāi)始著重打造中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村，其建設(shè)發(fā)展模式值得借鑒，各個(gè)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)依托于自身特色，著重提高宣傳水平，既突出特色同時(shí)又保證內(nèi)容符合大眾需求，宣傳中涵蓋吃、住、行、娛、游等多個(gè)方面的內(nèi)容，同時(shí)利用AR技術(shù)、VR技術(shù)讓潛在用戶群能夠在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)全景觀賞，并且在平臺(tái)以及網(wǎng)站中增加鄉(xiāng)村土特產(chǎn)銷售鏈接。另外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)深入各大論壇，以深度分析的方式介紹鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色，工作人員在各大論壇和潛在用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓潛在用戶深入了解到消費(fèi)、出行相關(guān)信息，同時(shí)引導(dǎo)已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的游客在論壇中抒發(fā)自己的感想。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游的融合是對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的顛覆，同時(shí)也是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的必然發(fā)展趨勢(shì)。廣大從業(yè)者、管理者要深刻認(rèn)識(shí)到，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展必須要立足于良好的政策環(huán)境，同時(shí)以游客需求為基礎(chǔ)，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，以豐富的形式、有效的合作來(lái)構(gòu)建出一個(gè)高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展模式。

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作者簡(jiǎn)介：楊曉安（1981.04- ），男，漢族，籍貫：浙江金華，學(xué)歷：碩士研究生，職務(wù)：專任教師，職稱：講師，研究方向：導(dǎo)游培養(yǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行、中西文化交流