電子煙火與冰

張安彤　陳浩杰　湯耀國

無論是用“狂飆突進(jìn)”“野蠻生長”還是“資本新寵”來形容這個新興行業(yè)，一切都在2019年的初冬按下了暫停鍵。

在本土市場剛剛火熱起來的電子煙行業(yè)，遭遇了一場突如其來的“狙擊戰(zhàn)”。

11月1日，離準(zhǔn)備大賣一場的“雙11”僅有10天，來自國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局的一份通告，讓近300萬中國電子煙從業(yè)者措手不及，整個行業(yè)瞬間接近冰點。

通告全稱為《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申此前不得向未成年人銷售電子煙的禁令，并首次針對線上渠道發(fā)出“敦促令”，即不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，甚至不能通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

行業(yè)為之大震。往往自稱具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電子煙品牌，就此斷絕線上渠道。

幾乎與此同時，一場未公開張揚的線下管控也隨之開始。多地?zé)煵萘闶凵瘫坏胤綗煵輬?zhí)法人員要求，不得再賣電子煙，否則或?qū)⒌蹁N零售許可證。

大變故發(fā)生在短短幾天之內(nèi)。接下來至今的一個多月，《財經(jīng)國家周刊》接觸到的業(yè)內(nèi)人士，普遍陷入焦慮、迷惘之中，未來何去何處，亦難辨方向。

這與此前的狀態(tài)儼如冰火兩重天。

由于煙草市場前景誘人、國內(nèi)供應(yīng)鏈完整、進(jìn)入門檻低，電子煙創(chuàng)業(yè)在過去一年多來集中爆發(fā)，被稱“2019最火創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”之一。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過35筆。

然而，無論是用“狂飆突進(jìn)”“野蠻生長”還是“資本新寵”來形容這個新興行業(yè)，一切也都在2019年的初冬按下了暫停鍵。

裁員 一家知名電子煙企業(yè)創(chuàng)始人坦承，11月份裁了一半的人，“ 接下來還準(zhǔn)備繼續(xù)裁。”

從業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)也到此時才徹底明白，自己從事、投資的這個行業(yè)，絕非一般的消費品，也不止是一筆經(jīng)濟(jì)賬。

一夜入冬

11月1日兩部門通告公布后，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩有些尷尬。就在通告發(fā)布的20分鐘前，他剛用微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條推廣信息：其合伙創(chuàng)立的小野電子煙的一款產(chǎn)品“雙11”將在電商平臺開售。

該通告明確要求：電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端;電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架;電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

由于兩部門通告用語為“敦促”，多數(shù)電子煙品牌企業(yè)一開始在震驚之余，一邊高調(diào)表態(tài)“擁抱監(jiān)管”，一邊卻暗中選擇觀望。很快，天貓、京東等主流電商平臺執(zhí)行政策全面封殺電子煙，行業(yè)無法再心存僥幸。

羅永浩后來悄悄把那條微博刪了，但對于這個行業(yè)的從業(yè)者來說，遠(yuǎn)不止刪微博那么簡單。

許多電子煙企業(yè)的電商部門面臨轉(zhuǎn)型，甚至包括網(wǎng)售比例不超過5%的雪加?！斑@八九個同事，大多轉(zhuǎn)為用戶運營崗?！毖┘勇?lián)合創(chuàng)始人王颯說，“幸好之前有一些準(zhǔn)備，沒有重點發(fā)展線上?！?/p>

難的是網(wǎng)售占比較多的電子煙企業(yè)。此前為“雙11”大舉鋪貨的品牌，損失慘重。據(jù)悉僅某頭部品牌短期即損失數(shù)千萬元，且作為越來越重要的銷售渠道，線上從此對電子煙關(guān)閉。

但即便是線下，日子也開始變得難受。

湖北十堰廣播電視臺報道，11月4日，當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局稽查人員對煙草零售商進(jìn)行執(zhí)法，告知其電子煙“不允許賣了”。

在上述電視新聞中，有稽查人員出鏡表示，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者繼續(xù)銷售電子煙的話，該局將對違法的經(jīng)營戶進(jìn)行停業(yè)整頓三個月的行政處罰，如拒不改正，取消其煙草專賣經(jīng)營資格。

十堰的做法并非個案。有多家電子煙企業(yè)人士反映，多個地方經(jīng)常有以“一紙通告”限制電子煙線下銷售的情況。

線上線下夾擊之下，全行業(yè)一夜入冬。一家知名電子煙企業(yè)創(chuàng)始人坦承，11月份裁了一半的人，“接下來還準(zhǔn)備繼續(xù)裁?！?h3>“狂歡”之初

時間撥回到一年前。那是國內(nèi)電子煙“狂歡”的開始。

2018年6月，悅刻獲得源碼資本、IDG資本和紅杉資本共3800萬元的天使輪投資。

在多輪資本加持與進(jìn)擊之下，悅刻如今的估值已超過20億美元。這家國內(nèi)電子煙行業(yè)公認(rèn)的老大，與共享單車龍頭摩拜被美團(tuán)收購時的27億美元估值在一個級別。

2019年的電子煙，正如早前的共享單車，被視為最火的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一。

在這背后，是中國早已悄然成為全球電子煙產(chǎn)品的最大生產(chǎn)國和出口國。據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會數(shù)據(jù)，2018年中國電子煙出口總額接近300億元。

作為電子煙的大本營，深圳有一條極為完整的產(chǎn)業(yè)鏈——1000多家電子煙上下游企業(yè)聚集在寶安區(qū)，供應(yīng)著全球90%的電子煙具和80%的煙彈原料尼古丁油。

中國有3.5億煙民，煙草市場的“肥美”自不待言。電子煙的供應(yīng)鏈深具優(yōu)勢，而國內(nèi)市場的銷售還只是剛起步，想象空間巨大，對尋找新風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者和資本而言，誰都不想錯過可能成為下一個摩拜乃至滴滴的機(jī)會。

電子煙的創(chuàng)業(yè)門檻也讓人心動。在圈內(nèi)流傳著一個說法：500萬元就能拿下一個品牌，5000萬元就能進(jìn)入決賽圈。

2018年年底，大洋彼岸的一則消息更是令國內(nèi)從業(yè)者和潛在從業(yè)者備感振奮與誘惑。美國電子煙巨頭Juul宣布：給1500名員工發(fā)放總計20億美元的特別獎金，人均130多萬美元。

如今全球至少有98個國家對電子煙有不同程度的監(jiān)管。

彼時，萬寶路的母公司奧馳亞宣布以128億美元價格收購Juul電子煙35%的股權(quán)。至此，Juul電子煙估值高達(dá)380億美元，創(chuàng)業(yè)僅3年時間，就成為全美最值錢的公司之一。

國內(nèi)很多電子煙創(chuàng)業(yè)者正是Juul的追隨者。

朱蕭木，錘子科技的001號員工，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)身邊很多產(chǎn)品經(jīng)理都在使用Juul時，對新消費有著天然敏感的他由此斷定電子煙會是未來趨勢。

在Juul被高價收購并發(fā)放巨額獎金之后的2019年1月，他終于打磨出自己的電子煙品牌福祿。

一位基金公司投資人感嘆，過去一年錯過了投資悅刻，如今“想投也投不起了”。

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年前三個月，即新增電子煙玩家200余家。

“麻煩”來了

正是在“狂歡”之初，姚繼德就隱隱意識到“麻煩可能要來了”。他創(chuàng)辦的深圳恒信科技集團(tuán)，是全球最大的電子煙煙油生產(chǎn)商和出口商之一。

他所說的“麻煩”，很快就發(fā)生在今年央視“3?15”晚會。

央視報道指出，有些電子煙煙液尼古丁含量標(biāo)識不規(guī)范，有些尼古丁含量超標(biāo);長時間吸食電子煙也會對尼古丁產(chǎn)生依賴;電子煙還會釋放甲醛等有害物質(zhì)，危害吸煙者和被動吸煙人群的健康。

據(jù)《財經(jīng)國家周刊》了解，央視此次?“3?15”點名電子煙，有國家衛(wèi)健委規(guī)劃司的推動作用在其中。該司為國家控?zé)熜袆拥臓款^機(jī)構(gòu)。

姚繼德的另外一個身份，是中國電子商會電子煙行業(yè)委員會常務(wù)副會長。該會今年3月召集會議，形成一個共識：電子煙多品牌競爭，是好事也是壞事，最重要的一點，是怎么防止它們把路走歪了。

但共識到落實還有相當(dāng)距離。

其實，今年11月1日通告之前，早在2018年8月，國家市場監(jiān)管總局、國家煙草專賣局就曾發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，警示電子煙的健康安全風(fēng)險，不過并無其后的全面“斷網(wǎng)”措施。而電子煙品牌多在形式上規(guī)避，打起“擦邊球”。諸如公然打出“健康牌”，標(biāo)榜 “年輕時尚”，推出各種新奇口味的做法和現(xiàn)象，一度愈顯愈烈。

國內(nèi)電子煙經(jīng)常對標(biāo)的美國市場，“麻煩”也在今年集中爆發(fā)。美國疾病控制與預(yù)防中心（CDC）數(shù)據(jù)顯示，美國使用電子煙的未成年人數(shù)激增，2018年大約360萬名初高中學(xué)生吸電子煙，比2017年多150萬人。這一數(shù)據(jù)在2019年仍在持續(xù)快速增長。

與此同時，與吸食電子煙相關(guān)的肺部流行病在美頻傳壞消息。截至今年12月10日的CDC數(shù)據(jù)顯示，全美共出現(xiàn)2409例肺部損傷和52例死亡，病例幾乎覆蓋全美各州。

風(fēng)頭正勁的Juul被輿論認(rèn)為是其中“罪魁禍?zhǔn)住?。美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）也被指監(jiān)管不力、難辭其咎。

在健康風(fēng)險和輿論危機(jī)面前，今年9月，美國總統(tǒng)特朗普也站出來表態(tài)，表示將禁售所有非傳統(tǒng)煙草口味電子煙，“我們必須采取非常、非常強(qiáng)硬的手段。”

FDA的監(jiān)管政策亦隨之收緊，宣布計劃從市場下架新奇口味電子煙，以此來遏制未成年電子煙民的增加。一份調(diào)查顯示，在抽電子煙的美國青少年中，82%的人是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙。

據(jù)約翰?霍普金斯大學(xué)全球煙草控制研究所的數(shù)據(jù)，如今全球至少有98個國家對電子煙有不同程度的監(jiān)管，其中32個國家對電子煙中的尼古丁含量作出明確規(guī)定，35個國家禁止銷售所有或部分電子煙產(chǎn)品，6個國家完全禁止個人使用電子煙。

當(dāng)然，世界范圍內(nèi)，仍有英國等對電子煙堅持“友好”態(tài)度的國家，其官方和研究機(jī)構(gòu)多視其為傳統(tǒng)煙草的安全、減害替代品。但最大消費市場美國的監(jiān)管政策轉(zhuǎn)向，仍不失為一個重要的風(fēng)向標(biāo)。

等待與自救

回到中國市場。在一紙嚴(yán)厲通告面前，許多電子煙從業(yè)者終于清醒過來：他們從事的產(chǎn)業(yè)，是受到高度管制的“煙草”，而非完全另一樣?xùn)|西。

在11月1日兩部門通告中，有一個明確定性：電子煙是“卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充”。

國內(nèi)部分地方亦先行把電子煙“管”了起來。10月1日，在電子煙的大本營，新修訂的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例》開始實施，引人注目地將電子煙納入控?zé)煼秶?/p>

年初實施的《杭州市公共場所控制吸煙條例》也明確，吸煙是指吸入、呼出煙草的煙霧或有害電子煙氣霧，以及持有點燃的煙草制品的行為。

11月初，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ?，把“全面開展電子煙危害宣傳和規(guī)范管理”作為重點工作之一，并要求“在地方控?zé)熈⒎ā⑿薹皥?zhí)法中要積極推動公共場所禁止吸電子煙”。

不過，在法律效力層級最高的《煙草專賣法》中，相關(guān)定義為：“本法所稱煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機(jī)械。”“卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉統(tǒng)稱煙草制品?！痹摲ㄕ{(diào)整對象尚未包括電子煙。

是故，近期部門的線上禁售通告，尤其是地方的線下執(zhí)法，一方面得到嚴(yán)監(jiān)管的認(rèn)可，一方面也存在正式法律依據(jù)的疑惑。

政策課 被通告上了一堂“政策課”之后，處在等待期的電子煙企業(yè)明顯進(jìn)一步自覺、自律起來，以圖自救。

據(jù)《財經(jīng)國家周刊》了解，有關(guān)電子煙的專項監(jiān)管政策和國家標(biāo)準(zhǔn)，基本方向、原則已經(jīng)初步成型，但具體出臺時機(jī)、出臺方式仍待最后決心。

煙草管理體制在中國也有其特殊性。國家煙草專賣局與中國煙草總公司政企合一，合署辦公，對煙草行業(yè)實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營。

2018年，中國煙草實現(xiàn)稅利總額11556.2億元，上繳國家財政亦超萬億元。在這個龐然大物面前，電子煙全行業(yè)加起來也只是個孱弱的新生兒。

中煙系統(tǒng)自身近年也加大了電子煙方面的投入，但不同于時下流行的電子霧化系統(tǒng)，其主要用力在加熱不燃燒型產(chǎn)品，這類新型煙草制品因含傳統(tǒng)煙草成分被明確納入專賣范疇。

各界一個新共識是，不管怎么樣，只要含具有成癮性的有害物質(zhì)尼古丁，電子煙在中國就難逃監(jiān)管。

在多位電子煙品牌高管看來，行業(yè)因監(jiān)管而洗牌，對有實力的企業(yè)來說未必不是好事。

只不過，未來的空間有多大，戰(zhàn)火將燒至何方，仍需等待正式的監(jiān)管規(guī)定出臺乃至修法定論。

被通告上了一堂“政策課”之后，處在等待期的電子煙企業(yè)明顯進(jìn)一步自覺、自律起來，以圖自救。

11月21日，雪加電子煙召開高管專項會議，將“讓未成年人遠(yuǎn)離電子煙”寫入公司“基本法”。對于經(jīng)銷商和代理商的管理，也試圖通過合同進(jìn)行約束：將“禁止向未成年人出售電子煙”以及“禁止在中小學(xué)周邊設(shè)立門店”寫入合同中。

一波“換裝潮”也開始了。不少主流電子煙品牌目前都在參考國產(chǎn)香煙包裝標(biāo)準(zhǔn)，明示尼古丁等煙彈成分，并將“未成年人禁止使用”放在較明顯位置。

作為行業(yè)龍頭，悅刻最近還研發(fā)出一套AI人臉識別系統(tǒng)，據(jù)稱設(shè)置了“姓名-證件號-人臉”三重關(guān)卡，以求用科技手段守住不向未成年人出售的底線。

朱蕭木和他的福祿則計劃進(jìn)一步深耕線下，精準(zhǔn)營銷成熟煙民，并加大海外拓展力度。

另據(jù)《財經(jīng)國家周刊》了解，一些嗅覺靈敏的電子煙頭部玩家，還試圖接觸傳統(tǒng)煙草廠商，以尋求未來可能的合作空間。

畢竟，在未知期限的冬天，如何活下來，成為最基本的問題。