關(guān)于“快閃店”存在的問題及監(jiān)管對策分析

張士俊 濮劍纓

摘 要：為建設(shè)市民滿意的消費(fèi)環(huán)境，適應(yīng)不斷發(fā)展的新型“快閃”零售模式，監(jiān)管部門要對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行問題分析，找出相應(yīng)的監(jiān)管對策，不斷推進(jìn)消費(fèi)維權(quán)和產(chǎn)品質(zhì)量知識科普教育。同時充分動員社會力量，切實(shí)提高“快閃店”監(jiān)管工作建設(shè)的專業(yè)性和自治性，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任意識，營造良好自治共治的工作氛圍。

關(guān)鍵詞：快閃店;市場監(jiān)管;消費(fèi)者

“快閃店”在國外被稱為“Pop-up shop”，是一種設(shè)置在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的臨時性品牌營銷店鋪。2004年日本時尚教母川久保玲改造了一家柏林的舊書店，開設(shè)出第一家“快閃店”，并在一年內(nèi)銷空了全部庫存?！翱扉W店”隨后成為了各大品牌青睞的營銷策略席卷全球，并衍生出了各種形式。“快閃店”的崛起得益于消費(fèi)者需求的日益增長，傳統(tǒng)的賣場布置與商品模式已經(jīng)造成了一定的審美疲勞，“娛樂至上”的“快閃”文化無疑大大刺激了喜新厭舊的消費(fèi)群體。目前“快閃店”已經(jīng)不局限于臨時品牌和特賣會，許多一線奢侈品牌也會以“快閃店”形式吸引客戶?！翱扉W店”的興起體現(xiàn)的是消費(fèi)需求的多元化趨勢，呈現(xiàn)出一種商業(yè)運(yùn)營的新態(tài)勢。

近年來，各類“快閃店”以打折力度大，價格親民等優(yōu)勢，受到消費(fèi)者的青睞。但是，在“快閃店”背后確實(shí)存在著商品質(zhì)量問題，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的市場經(jīng)營秩序。在市場監(jiān)管部門日常的監(jiān)管過程中，由于“快閃店”流動性較大，在同一地點(diǎn)存續(xù)時間較短，給監(jiān)管工作也造成了一定的困難。在這種背景下，有必要深入分析“快閃店”存在的具體問題及相應(yīng)的監(jiān)管對策，從而更好地促進(jìn)零售行業(yè)的健康發(fā)展，從根源上保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

一、“快閃店”存在的問題

1.虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題較為嚴(yán)重

首先，有些商家打著“大降價”、“廠家直銷”等旗號，用低價吸引消費(fèi)者。在實(shí)際上卻是商家的慣用伎倆，即：先漲價把價格抬高，然后再進(jìn)行“打折”，以此來吸引并進(jìn)一步欺騙消費(fèi)者。這種行為已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳，所謂虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。虛假宣傳違反誠實(shí)信用原則，違反公認(rèn)的商業(yè)準(zhǔn)則，是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)競爭行為。

其次，部分商家的購貨渠道也存在問題。所銷售的國際知名品牌，并非是經(jīng)過授權(quán)的正規(guī)商品，而是通過非正規(guī)渠道購買的仿制品，甚至是假冒偽劣商品，再通過偽造“吊牌”的方式冒充正品，欺騙消費(fèi)者。由于“快閃”帶有明顯的“饑餓營銷”性質(zhì)，消費(fèi)者在匆忙購物時往往不會注意商品的質(zhì)量好壞、進(jìn)貨渠道、備案情況等問題，因此存在部分商家利用這一點(diǎn)進(jìn)行違法違規(guī)操作的情況。

2.以“抽獎”等方式變相強(qiáng)制交易

有些“快閃店”的商家為了吸引消費(fèi)者，會在銷售現(xiàn)場進(jìn)行“抽獎”。事實(shí)上，商家活動獎項的設(shè)置規(guī)則并不透明，并未向消費(fèi)者完全公示，消費(fèi)者在“稀里糊涂”的情況下就進(jìn)行抽獎，這時商家會要求消費(fèi)者必須支付額外的款項來購買所抽到的獎品，強(qiáng)制消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第6條規(guī)定，公用企業(yè)或者其他依法具有獨(dú)占地位的經(jīng)營者，不得限定他人購買其指定的經(jīng)營者的商品，以排擠其他經(jīng)營者的公平競爭。以“抽獎”的形式變相促使消費(fèi)者交易已經(jīng)構(gòu)成法律中列出的“限定用戶、消費(fèi)者只能購買和使用其附帶提供的相關(guān)產(chǎn)品，而排斥其他同類商品、消費(fèi)者購買其提供的不必要的商品及配件、強(qiáng)制用戶、消費(fèi)者購買其指定的經(jīng)營者提供的不必要的商品。”

3.消費(fèi)者維權(quán)較為困難

很多“快閃店”在同一地點(diǎn)的時間都比較短，有的甚至不足一個月。這種形式的商品經(jīng)營方式，往往是事先不做任何大型宣傳，在某一時間店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營短暫時間，隨即又消失不見。消費(fèi)者在購買商品后，在如此短的時間內(nèi)可能并未發(fā)現(xiàn)問題，等發(fā)現(xiàn)問題時，商家可能已經(jīng)不在了，客觀上提高了消費(fèi)者維權(quán)的成本，最后很多消費(fèi)者也只能不了了之。

二、“快閃店”問題的成因分析

1.“體驗(yàn)為主，商品為輔”的零售模式

首先，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，“快閃店”更注重消費(fèi)者的購物場景體驗(yàn)。以星巴克為例，2018年4月為了發(fā)售新款草莓星冰樂，日本東京文藝地標(biāo)代官山T-SITE終于迎來了星巴克的第一家草莓大棚店。這間“快閃店”果然被布置成了一間種著真草莓的塑料大棚。從最深處木質(zhì)壁櫥上的罐裝草莓，到遍布棚內(nèi)棚外等待采摘的新鮮生草莓、透明墻面上的粉紅色草莓插畫，再到停在一旁的草莓主題“快閃”飲品車，加上環(huán)繞在整個空間內(nèi)的輕快音樂，這里的每個細(xì)節(jié)都在努力呈現(xiàn)出“可以用五感體驗(yàn)到的草莓星冰樂”這一鮮明主題。通透的陽光、盎然的綠意，路過的每個行人都難以抗拒這波突如其來的“草莓風(fēng)暴”。這就是典型的“體驗(yàn)為主，商品為輔”的零售模式。當(dāng)顧客的五感都集中在眼睛看到的草莓、耳朵聽到的音樂、手上采摘的果實(shí)的時候，這杯產(chǎn)品本身的口味和價格都顯得不再重要。“快閃店”的獨(dú)特之處就在于將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到商家所營造的夢幻的“烏托邦”上，而不再是商品本身，而消費(fèi)者本身也會因?yàn)檫@種特殊的購買場景而對商品質(zhì)量降低要求。在這種背景下，“快閃店”的產(chǎn)品質(zhì)量自然也就無法保證。

2.“媒體廣告，粉絲買單”的營銷手段

在全新的零售模式下，“快閃店”的營銷手段不再是傳統(tǒng)的口碑營銷，而是利用自媒體平臺、KOL帶貨等形式用廣告吸引眼球。一方面隨著抖音、小紅書、微博等種草平臺的興起，廣告的成本費(fèi)用大大降低，商家不再依賴電視、報紙等“硬廣告”形式，而是借助網(wǎng)紅的人氣進(jìn)行“軟廣告”和推銷。在這種背景下，“快閃店”的消費(fèi)人群具有強(qiáng)烈的局限性，他們一是沖動消費(fèi)的現(xiàn)代年輕人群，二是被KOL影響的粉絲。不論是哪一種，都是商家刻意篩選并引導(dǎo)的消費(fèi)人群，他們將已有的和潛在的消費(fèi)者圈起來，使消費(fèi)者停留時間更長，促進(jìn)影響力和購買力提升，從而讓傳播效果達(dá)到最大化。因此，在發(fā)現(xiàn)商品到購買商品的全過程中，商家占著絕對的主導(dǎo)地位，他們潛移默化地控制著消費(fèi)者的購買欲望和需求，從而讓消費(fèi)者陷入了被動的不利局面。

三、“快閃店”監(jiān)管的對策

1.強(qiáng)化部門責(zé)任，加強(qiáng)監(jiān)管隊伍建設(shè)

一是高度重視，落實(shí)部門及企業(yè)責(zé)任。商場、廣場等商圈的負(fù)責(zé)人要對“快閃店”商家的主體資質(zhì)及進(jìn)貨渠道等進(jìn)行審核，從源頭上把好商家的質(zhì)量關(guān)。同時，商場、廣場等商圈的負(fù)責(zé)人及時與市場監(jiān)管部門溝通，當(dāng)有新的“快閃店”在開始銷售活動前，商圈負(fù)責(zé)人與監(jiān)管部門聯(lián)系，以便市場監(jiān)管部門能第一時間掌握“快閃店”的有關(guān)信息，做到心中有數(shù)。二是加強(qiáng)培訓(xùn)，提高監(jiān)管隊伍技能。各街鎮(zhèn)市場所要制定“快閃店”虛假宣傳配套管理制度和相關(guān)工作流程，組建由志愿者，專業(yè)機(jī)構(gòu)人員及街道“一站三員”組成的市場監(jiān)督隊伍，要形成相應(yīng)的共治模式，確保監(jiān)管工作落實(shí)到位。并通過邀請零售行業(yè)專家講座的方式對監(jiān)管隊伍進(jìn)行培訓(xùn)，通過專家互動答疑解決宣傳隊伍實(shí)際工作中遇到的問題，提高實(shí)際工作時的法律法規(guī)和商業(yè)知識水平。

2.突出監(jiān)管重點(diǎn)，提高監(jiān)管實(shí)際效果

一是梳理并把握重點(diǎn)內(nèi)容，提高監(jiān)管針對性。市場監(jiān)管部門在處理投訴舉報時，對于涉及“快閃店”的投訴舉報先進(jìn)行梳理歸納，總結(jié)投訴舉報所涉及的主要問題，并第一時間與商圈負(fù)責(zé)人、“快閃店”商家聯(lián)系溝通，了解相關(guān)情況。若投訴舉報事項屬實(shí)，商家存在侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的情形，市場監(jiān)管部門立即對商家立案查處，在必要的時候可與其他相關(guān)職能部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。二是監(jiān)管部門要協(xié)調(diào)其他相關(guān)責(zé)任部門，對群眾關(guān)心的零售行業(yè)知識、基本概念、標(biāo)簽標(biāo)識、廣告管理、十大騙術(shù)、法律法規(guī)等內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)督察，在消費(fèi)人群密集度較高的寫字樓、大賣場、大型飯店、藥店、社區(qū)活動中心等重點(diǎn)場所收集“快閃店”和消費(fèi)者信息，力求覆蓋轄區(qū)內(nèi)所有重點(diǎn)商圈的“快閃店”情況，從而提高信息的知曉率，以確保監(jiān)管的實(shí)際效果。三是針對“快閃店”商品從源頭上進(jìn)行監(jiān)管，針對家具、服裝、建筑裝潢材料等重?zé)狳c(diǎn)產(chǎn)品，有序開展區(qū)域產(chǎn)商品質(zhì)量監(jiān)督抽查，對行業(yè)性、區(qū)域性突出的質(zhì)量問題企業(yè)開展集中整治。進(jìn)一步加大食品、食用農(nóng)產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品的監(jiān)管力度，對重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重點(diǎn)食品、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營食品等加強(qiáng)監(jiān)管，針對重點(diǎn)區(qū)域和薄弱環(huán)節(jié)開展食品安全專項整治，從而切實(shí)提高監(jiān)管成效。

3.豐富宣傳形式，擴(kuò)寬宣傳受眾范圍

一是借助各類活動，營造全民參與的安全消費(fèi)宣傳氛圍。各部門除通過借助“3.15主題宣傳周”、科技周、質(zhì)量月等活動進(jìn)行宣傳外，還要提高宣傳趣味性。各街道市場所執(zhí)法人員聯(lián)合在重點(diǎn)場所以播放動畫宣傳片、表演小品、脫口秀等方式，圍繞主題，現(xiàn)身說法，重點(diǎn)講解購買“快閃”商品時預(yù)防上當(dāng)受騙的辦法，如何正確選擇適合自身需求的商品，并進(jìn)行投訴指導(dǎo)，與社區(qū)居民進(jìn)行有效互動。二是運(yùn)用多元載體，擴(kuò)大宣傳的受益人群范圍。在微信平臺進(jìn)行微信推送，并編制下發(fā)圖文并茂的宣傳手冊，通過各種渠道加強(qiáng)宣傳并發(fā)布消費(fèi)警示。同時要向群眾曝光“快閃店”中存在的消費(fèi)陷阱，讓消費(fèi)者提高警惕，在消費(fèi)的過程中不要輕信“快閃店”商家的“大折扣”、“大降價”等宣傳，提醒消費(fèi)者在購買商品前注意了解商家的資質(zhì)以及信譽(yù)情況，并且保管好消費(fèi)小票、發(fā)票等憑據(jù)，發(fā)生糾紛時能更好地維護(hù)自身合法權(quán)益。三是建立暢通的信息通報體系，監(jiān)管部門定期上報工作簡訊及專報，將轄區(qū)內(nèi)“快閃店”監(jiān)管的動態(tài)成效及時、準(zhǔn)確地向各級領(lǐng)導(dǎo)、各成員單位反映，有效傳播監(jiān)管工作成果，實(shí)現(xiàn)信息共享。

四、總結(jié)

在以“快閃店”為代表的新商業(yè)態(tài)勢的背景下，監(jiān)管部門只有以黨的十九大精神為指導(dǎo)，全面貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，圍繞營造穩(wěn)、公平、透明的消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展目標(biāo)，深入推進(jìn)“快閃店”監(jiān)管工作，廣泛開展相關(guān)商品質(zhì)量提升行動，加強(qiáng)商業(yè)綜合體管理，培育發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)質(zhì)量優(yōu)勢，才能更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，不斷提升企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的總體水平。

監(jiān)管部門要完善市場監(jiān)管措施，加大市場專項整治力度，針對社會反映強(qiáng)烈、消費(fèi)訴求集中及百姓生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，組織開展打擊假冒偽劣及專項整治，嚴(yán)厲打擊“快閃”商品的假冒偽劣行為，查處利用網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告從事假冒偽劣產(chǎn)品銷售的違法行為。建立部門聯(lián)動專項整治長效機(jī)制，開展聯(lián)合執(zhí)法，加大打擊侵權(quán)假冒違法行為力度，進(jìn)一步推進(jìn)和落實(shí)“兩法銜接”平臺數(shù)據(jù)錄入、打擊侵權(quán)假冒行政處罰案件信息公開及工作信息上報等基礎(chǔ)性。與此同時不僅要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身，還要關(guān)注產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，企業(yè)解決問題、回應(yīng)消費(fèi)者訴求的能力;不僅要關(guān)注營商環(huán)境，也要關(guān)注“消費(fèi)環(huán)境”。而打造健康有序的消費(fèi)環(huán)境，離不開企業(yè)提高自我修養(yǎng)、提升管理水平，也需要市場監(jiān)管部門乃至監(jiān)測、評級等第三方機(jī)構(gòu)深度參與，從而形成自律與他律的閉環(huán)，為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的紅利。

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[5]張淳藝.快閃店成新寵 售后服務(wù)不能“閃”[N].中國商報，2019-07-10（P02）.

作者簡介：張士?。?967- ），河北雄縣人，本科，經(jīng)濟(jì)師，靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局曹家渡市場監(jiān)管所，所長;濮劍纓（1996- ），上海人，本科，靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局曹家渡市場監(jiān)管所，科員