中國網(wǎng)球公開賽市場(chǎng)化戰(zhàn)略研究

□ 孫路陽（北京體育大學(xué) 北京 100084）

1、中網(wǎng)公司發(fā)展概況

中國網(wǎng)球公開賽始于2004年，由國際網(wǎng)球協(xié)會(huì)批準(zhǔn)在中國舉行的每年一屆男女綜合性賽事，但在當(dāng)時(shí)僅僅處在ATP與WPA的二級(jí)巡回賽的地位，與“四大滿貫”不可同日而語。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦為中網(wǎng)帶來了發(fā)展的契機(jī)，國家大力發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，建設(shè)奧運(yùn)場(chǎng)館，為奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球賽事所打造的國家網(wǎng)球中心成為中網(wǎng)公司的最終落腳點(diǎn)。中網(wǎng)公司并以此為據(jù)點(diǎn)，才真正走上了市場(chǎng)化發(fā)展道路。賽事地位不斷升級(jí)，現(xiàn)如今已成為亞洲級(jí)別最高，影響力最廣綜合性網(wǎng)球賽事。

2、中網(wǎng)賽事發(fā)展環(huán)境分析

2.1、中網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（1）政府的體育政策利好。

隨著城市建設(shè)的發(fā)展，城市不斷走向國際化、現(xiàn)代化。北京作為中國首都，享受著集中資源與政策支持。1972年乒乓外交足以證明體育能夠作為國際交流的窗口，拉近于世界的距離。北京市政府在《中共北京市委、北 京市人民政府關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)期體育工作建設(shè)國際化體育中心城市的意見》中明確指出“要隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展，不斷完善城市功能，提高城市管理水平，為建設(shè)國際化體育中心城市創(chuàng)造條件”，在2010年3月發(fā)布的《中共北京市委北京市人民政府關(guān)于 促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中進(jìn)一步指明“積極申辦、培育國際級(jí)的大型體育品牌賽事”的重要任務(wù)。北京市為中網(wǎng)健康發(fā)展提供了良好的宏觀政策，為中網(wǎng)賽事的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也能夠提升北京國際化地位。

（2）中網(wǎng)賽事的自我升級(jí)。

2009年，是中網(wǎng)的關(guān)鍵一年，中網(wǎng)賽事全面升級(jí)為WTA皇冠明珠賽、ATP500賽以及順帶的ITF青少年賽，成為國內(nèi)唯一的男女綜合性賽事。其中WTP皇冠明珠賽事為女子網(wǎng)球頂級(jí)賽事，全球僅有五站。ATP500為500積分賽，全球11站。在設(shè)施方面，2008年奧運(yùn)會(huì)所建成的國家網(wǎng)球中心與“四大滿貫”場(chǎng)館場(chǎng)地沒有差距，賽事硬件水平大幅度提升。

2.2、中網(wǎng)發(fā)展的劣勢(shì)

（1）國內(nèi)其他網(wǎng)球賽事的威脅。

上海大師賽作為我國年輕的網(wǎng)球賽事，于2009年首次舉辦，但其男子的網(wǎng)球賽事級(jí)別僅次于“四大滿貫”，高于中網(wǎng)的ATP500級(jí)別。并且男子組的比賽火爆程度遠(yuǎn)高于女子組的比賽，費(fèi)德勒、德約科維奇等“四大滿貫”巨星往往參加上海大師賽而放棄北京這一站。因此上海大師賽對(duì)中網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)較大的威脅。

（2）國內(nèi)市場(chǎng)狹窄。

網(wǎng)球比賽普遍被認(rèn)為是“貴族運(yùn)動(dòng)”。在我國，網(wǎng)球賽事的受眾群體并不廣泛：“我國網(wǎng)球人口比例較低，僅占總?cè)丝跀?shù)的0.047%。”與此同時(shí)，參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的從業(yè)人數(shù)數(shù)量較少，只有一萬余人，國內(nèi)也缺乏具有影響力的網(wǎng)球明星。諸多因素造成了網(wǎng)球賽事具有了一種局面：即在大城市網(wǎng)球賽事受眾群體較多，但從整體而言群眾基礎(chǔ)仍舊薄弱。與此同時(shí)，各個(gè)城市爭(zhēng)相舉辦網(wǎng)球賽事，對(duì)僅有的市場(chǎng)進(jìn)行分割，競(jìng)爭(zhēng)、擠壓中網(wǎng)市場(chǎng)。

3、中網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式

3.1、賽事標(biāo)準(zhǔn)化釋義

賽事標(biāo)準(zhǔn)化即在賽事運(yùn)營中采用標(biāo)準(zhǔn)化體系，按體系要求來進(jìn)行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理。只有將賽事納入體系之中，才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，避免組織過度依靠“領(lǐng)袖”領(lǐng)導(dǎo)。并能將賽事資源加以整合，有計(jì)劃的進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的積累與賽事的總結(jié)。賽事的標(biāo)準(zhǔn)化可以分成組織標(biāo)準(zhǔn)化、操作標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等。

3.2、組織標(biāo)準(zhǔn)化

中網(wǎng)賽事的組委會(huì)是以中網(wǎng)推廣公司為主體的，每當(dāng)賽期臨近，公司會(huì)依據(jù)賽事策劃書進(jìn)行組織重組，成立賽事組委會(huì)，將部門人員進(jìn)行整合。部門的確立一切以賽事為主導(dǎo)，加強(qiáng)職能部門如球員部、賽事轉(zhuǎn)播部力量，適時(shí)削減非職能部門的人力、物力、財(cái)力資源。集中力量辦大事的優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)。

3.3、志愿者體系

中網(wǎng)賽事志愿者一共有兩個(gè)來源，一個(gè)來源是與中網(wǎng)公司長(zhǎng)期合作的高校，每年都有具體的名額配置到首都體育學(xué)院與中國傳媒大學(xué)等高校，這大大保證了志愿者的數(shù)量以及志愿者的素質(zhì)與專業(yè)性，并與地方的高校相結(jié)合，提高吸引力與知名度；另一個(gè)來源就是通過社會(huì)公開招募，經(jīng)過面試培訓(xùn)成為正式志愿者。這一類志愿者群體大多是來自于各個(gè)高校或是網(wǎng)球愛好者，這是對(duì)賽事工作人員的重要補(bǔ)充。中網(wǎng)公司具有十分完善的志愿者制度包括志愿者培訓(xùn)、工作的分配等。志愿行為職業(yè)化是中網(wǎng)賽事貫穿始終的原則。

4、品牌塑造

4.1、文化塑造

（1）中網(wǎng)與傳統(tǒng)文化。

中網(wǎng)公司深挖賽事文化價(jià)值。除對(duì)網(wǎng)球文化與奧林匹克精神塑造之外，還與北京文化、中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合。在場(chǎng)館方面打造冠軍之路，用來記錄中網(wǎng)的發(fā)展歷程。在傳統(tǒng)文化方面，中網(wǎng)提出“東方神韻，國際品質(zhì)”的辦賽需求。把中國人早、午、晚餐融入球員餐飲之中。創(chuàng)造出“大眾餐飲文化”+“傳統(tǒng)北京生活”的“北京體驗(yàn)”模式。讓賽事超越體育范疇?！白尵W(wǎng)球高于網(wǎng)球”的理念深深融入中網(wǎng)的文化之中。

（2）中網(wǎng)與城市文化。

城市是賽事的重要載體，網(wǎng)球文化需要依靠城市進(jìn)行文化傳承，早起的中網(wǎng)并沒有探索出適合中國的網(wǎng)球賽事發(fā)展道路，只是一味的對(duì)四大滿貫的賽事進(jìn)行模仿或復(fù)制。隨后，中網(wǎng)漸漸的開始與城市文化相結(jié)合，為賽事注入新的活力。漸漸成為北京國慶節(jié)獻(xiàn)禮不可或缺的一部分，最終實(shí)現(xiàn)超越體育范疇的文化塑造。

4.2、慈善活動(dòng)

慈善，是一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)中最重要的組成部分，是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中網(wǎng)以網(wǎng)球公益為使命，塑造為賽事的亮點(diǎn)。與公益基金會(huì)合作，在賽期開展公益項(xiàng)目，與網(wǎng)球賽事本身相互促進(jìn)。

4.3、充分利用高價(jià)值媒體平臺(tái)

大型體育賽事往往具有范圍廣、影響力大、賽事集中的特點(diǎn)。中網(wǎng)也不例外。在這兩周的賽期之內(nèi)，中網(wǎng)做出了高的賽事吸引度與凝聚力，便是依靠了高品牌的傳媒平臺(tái)。依靠媒體打造品牌需要緊抓社會(huì)主流輿論熱點(diǎn)，展現(xiàn)賽事正面形象。在報(bào)道賽事的基礎(chǔ)之上，吸引主流媒體包括社會(huì)、財(cái)經(jīng)等媒體的廣泛關(guān)注。

4.4、融合價(jià)值

對(duì)于優(yōu)秀的商業(yè)賽事而言，觀賽體驗(yàn)是一把考量賽事水準(zhǔn)的標(biāo)尺，也是觀眾參與感最強(qiáng)烈的體現(xiàn)，贊助商的最佳展示機(jī)會(huì)。因此，賽事的主辦方不僅僅要在比賽本身上下功夫，更要兼顧所有利益方面，如何將單純的賽事行為與各方利益相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)融合共贏。在滿足贊助商的同時(shí)如何考慮到觀眾的感受，這是賽事組織者需要考慮的一個(gè)具體方面。

5、市場(chǎng)化發(fā)展戰(zhàn)略

5.1、充分發(fā)覺媒體價(jià)值

在媒體發(fā)展日新月異的當(dāng)下，賽事推廣和宣傳必須要做到傳統(tǒng)媒體與新興媒體的并駕齊驅(qū)，在注重推廣數(shù)量的同時(shí)更應(yīng)注重質(zhì)量，積極創(chuàng)新。與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體合作的同時(shí)，積極在自媒體、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，完善投放結(jié)構(gòu)。

5.2、消費(fèi)升級(jí)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平不斷提高，文化生活需求不斷上升。自2014年國務(wù)院頒布了著名的“46”號(hào)文件（國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見）以來，中網(wǎng)旨在建設(shè)十一黃金周的休閑消費(fèi)生態(tài)體系。賽事的舉辦要順應(yīng)觀眾觀賽與游玩的“剛需”。在不僅要辦好賽事的同時(shí)，要求完善消費(fèi)體系，賽事、贊助商、紀(jì)念品等領(lǐng)域進(jìn)行針對(duì)性的升級(jí)。將賽事不僅辦成，更要把賽事定位到一場(chǎng)集消費(fèi)、休閑、聚會(huì)為一體的盛會(huì)。實(shí)現(xiàn)利益最大化才是商業(yè)化賽事運(yùn)作的關(guān)鍵目標(biāo)。

5.3、贊助商體系

將賽事贊助商等級(jí)化，是中網(wǎng)賽事的一大優(yōu)勢(shì)。以明確制度規(guī)定贊助商的權(quán)益與等級(jí)，就是將贊助商的投入與回報(bào)可視化。將賽事可贊助部分按區(qū)域進(jìn)行分割，更能精準(zhǔn)地進(jìn)行贊助商合作，使得贊助商“各司其職”。中網(wǎng)公司將贊助商等級(jí)化分為首席、鉆石、白金等級(jí)別。不同的等級(jí)享受不同回報(bào)。贊助商的活動(dòng)并不是生硬的結(jié)合，而是將網(wǎng)球文化、中網(wǎng)文化與贊助商企業(yè)文化適時(shí)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。

5.4、技術(shù)升級(jí)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，賽事運(yùn)營也不例外。中網(wǎng)早在2006年便引入了鷹眼回放系統(tǒng)，成為首個(gè)啟用鷹眼系統(tǒng)的亞洲賽事。并在2018年實(shí)現(xiàn)了國家網(wǎng)球中心的看臺(tái)球場(chǎng)的鷹眼全覆蓋。這對(duì)于提升賽事專業(yè)性具有十分重要的影響。AI、VR與4K直播信號(hào)等技術(shù)的運(yùn)用對(duì)比賽觀賞產(chǎn)生了卓越效果。技術(shù)的運(yùn)用對(duì)于賽事市場(chǎng)化具有重大的意義，全面升級(jí)賽事，才能讓觀眾擁有更加豐富的觀賽體驗(yàn)。

6、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中網(wǎng)賽事的發(fā)展過程中充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其發(fā)展成果并不是一蹴而就的，而是通過自身的努力與探索走出的一條符合實(shí)際發(fā)展的道路，并為廣大尚未發(fā)展或發(fā)展遇到瓶頸期的賽事提供了良好的經(jīng)驗(yàn)與借鑒。中國網(wǎng)球公開賽運(yùn)營體系是賽事市場(chǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化打造的優(yōu)秀模式。由此我們可得出，賽事的市場(chǎng)化，需要以標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的建立為基礎(chǔ)。舉辦好一個(gè)賽事首先要充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，利用政策利好吸引資金，吸引地區(qū)優(yōu)秀人才。其次，塑造文化品牌、將體育運(yùn)動(dòng)與本土文化、贊助商文化相結(jié)合并產(chǎn)生共鳴。找到賽事適合發(fā)展模式，完善基礎(chǔ)設(shè)施，采用統(tǒng)一規(guī)范化的管理與制度。最終，實(shí)現(xiàn)賽事的標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化、品牌化。打造出具有國際化與傳統(tǒng)文化兼顧的可持續(xù)發(fā)展賽事。