網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理的對策分析

李曉楠

(重慶工程學(xué)院，重慶 400056)

網(wǎng)絡(luò)營銷深入發(fā)展，客戶對于產(chǎn)品提出了更高的要求，在產(chǎn)品個性化和配套服務(wù)體驗方面的需求更高，這一現(xiàn)代化消費理念，要求企業(yè)不斷調(diào)整經(jīng)營理念，將客戶作為經(jīng)營管理的中心，積極采用多種科學(xué)有效的營銷手段，盡可能的給客戶提供更為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理基本情況

1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理始終都是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理過程中的重要內(nèi)容，隨著現(xiàn)階段電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場變化情況，無法給企業(yè)經(jīng)營管理工作提供良好信息支撐。客戶關(guān)系管理，主要是以客戶作為中心，在管理的過程中，根據(jù)計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)重新組合本企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)功能，再優(yōu)化工作流程，以這種方式提升老客戶的忠誠度以及吸引到新的客戶。

2.客戶關(guān)系管理的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷將互聯(lián)網(wǎng)作為重要平臺，構(gòu)建起較為完善的客戶資源管理系統(tǒng)，給客戶關(guān)系管理工作奠定堅實基礎(chǔ)，結(jié)合不同客戶資源實施開發(fā)、收集、分析以及再利用，積極建立相對完整的客戶檔案，便于企業(yè)良好尋找到可靠的目標(biāo)客戶。在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，客戶關(guān)系管理表現(xiàn)出較明顯特征：(1)企業(yè)內(nèi)部各部門的參與程度較高。相較于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理，不同部門單獨負(fù)責(zé)自身業(yè)務(wù)，收集資料和信息后反饋給其他部門，制作商品和提供服務(wù)，且除了市場部門之外，大多部門不需要和客戶保持直接聯(lián)系。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，所有部門都需要收集并分析客戶信息，在和客戶充分交流的過程中，了解到客戶需求，從而提供良好的服務(wù)。如某公司采用柔性生產(chǎn)服務(wù)的方式，根據(jù)客戶在短時間內(nèi)所反饋的信息，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，給客戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。(2)企業(yè)與客戶之間整合程度逐漸增加。以往客戶關(guān)系管理中，企業(yè)和客戶之間存在著分離狀態(tài)，基本上全部依賴于市場部收集信息，企業(yè)真正和客戶之間的交流頻率較低，且多是單向的。目前企業(yè)為更好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，突破時間和空間的局限，在移動銷售系統(tǒng)的作用下，和客戶開展雙向交流。(3)客戶自主性逐漸增強，獲取信息速度增加。網(wǎng)絡(luò)營銷是消費者的主權(quán)，客戶可以主動選擇到自身喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)，彰顯出了客戶情感個性化、情感化以及參與化的特征。智能手機等移動終端的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，給客戶及時收集和獲取到需求信息，提供良好前提條件。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理中的不足之處

1.客戶關(guān)系管理理念較為落后

現(xiàn)階段眾多企業(yè)對于客戶關(guān)系管理工作的認(rèn)識不夠全面充分，重視產(chǎn)品與服務(wù)本身的程度要遠(yuǎn)高于客戶關(guān)系管理。尤其是在小型客戶管理方面，部分企業(yè)管理層放棄了維系小客戶，容易導(dǎo)致小客戶的流失，從而給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來經(jīng)營風(fēng)險。

2.系統(tǒng)資源配置不夠先進(jìn)科學(xué)

很多企業(yè)都走上網(wǎng)絡(luò)營銷之路，但是由于資源配置的落后，無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，同時還制約了客戶關(guān)系管理工作的深入開展。網(wǎng)絡(luò)營銷后臺運行系統(tǒng)操作界面的復(fù)雜性，給眾多工作人員帶來了較大困難，工作人員積極性不夠高，無法良好維系客戶關(guān)系。

3.客戶關(guān)系管理服務(wù)水平不夠高

現(xiàn)代企業(yè)積極開展客戶關(guān)系管理工作，但是實際給客戶所提供的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量不夠高，難以滿足客戶的需求。企業(yè)所開展的客戶關(guān)系管理工作，無法充分支撐企業(yè)的正常運行，良好維系客戶，影響到了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理的對策

1.確保客戶質(zhì)量認(rèn)知

產(chǎn)品質(zhì)量是影響客戶滿意程度的重要因素，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢和作用，給客戶提供更為豐富的商品信息，這樣客戶能夠根據(jù)自身的需求，選擇到合適的商品。同時，當(dāng)客戶實際面對的商品選擇更多時，會更為關(guān)注到產(chǎn)品所附帶的利益和價值，如折扣、退貨退款、免費郵寄等，同時商品或者服務(wù)本身存在著明顯的個性化特征，能夠滿足客戶的實際需求[1]。企業(yè)在自身條件允許的前提下，需要盡可能的給用戶提供更為豐富多樣的服務(wù)，切實增加客戶的滿意程度，增強客戶的購買欲望，并做好相應(yīng)的回訪，增加客戶的忠誠度。在給用戶提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品時，還需要積極開展產(chǎn)品創(chuàng)新活動，充分關(guān)注到消費者的個性化心理需求，能夠從消費者的實際需求入手，強化產(chǎn)品、服務(wù)研發(fā)能力，將先進(jìn)技術(shù)和手段良好引入產(chǎn)品之中，從消費者的差異化需求入手，不斷挖掘潛在的客戶資源，在給客戶提供多樣化、個性化服務(wù)的過程中，良好提升客戶關(guān)系管理水平[2]。

2.充分提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的持續(xù)更新和進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化較小，企業(yè)需要注重發(fā)揮客戶關(guān)系管理工作的優(yōu)勢，給客戶提供更為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。通常情況下，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度之間呈現(xiàn)出強烈的正相關(guān)關(guān)系，處在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境之中，企業(yè)能夠給客戶提供的服務(wù)形式和內(nèi)容都逐漸豐富，這些服務(wù)的具體表現(xiàn)也將會直接影響到客戶的滿意程度[3]。想要切實提升企業(yè)的總體服務(wù)質(zhì)量，拓寬服務(wù)品質(zhì)，需要做到：(1)增強服務(wù)有形性。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，這主要是指后臺服務(wù)操作系統(tǒng)的人機界面，包含企業(yè)網(wǎng)頁瀏覽功能和設(shè)計、網(wǎng)頁整體制作等，都將會在很大程度上影響到企業(yè)的形象。企業(yè)要不斷提升技術(shù)水平和服務(wù)水平，加大技術(shù)投入力度，強化總體服務(wù)效果，給客戶留下更為深刻的直觀印象。(2)增強服務(wù)可靠性[4]。增強客戶關(guān)系管理能力，給客戶提供準(zhǔn)確、全面、及時的產(chǎn)品信息，推進(jìn)后臺管理系統(tǒng)的正常運行，確保售前、售后服務(wù)的一致性，保障網(wǎng)上交易的安全性。企業(yè)設(shè)立官方網(wǎng)站，用于客戶直觀了解到企業(yè)的各方面產(chǎn)品信息，從而挑選到合適的產(chǎn)品。而企業(yè)更需要保證所提供的產(chǎn)品描述信息和產(chǎn)品本身相符，確保產(chǎn)品的真實有效。(3)增強服務(wù)及時性和反應(yīng)性。企業(yè)客服人員要能夠擁有足夠耐心，能夠更好的應(yīng)對客戶的各項需求，及時、快速的回復(fù)客戶消息，尤其是需要注重強化企業(yè)和客戶雙向交流，更好的應(yīng)對客戶咨詢和投訴。如現(xiàn)階段很多企業(yè)積極設(shè)置較多在線客服，可以及時回答客戶的問題，并給客戶提供良好的服務(wù)[5]。

3.明確客戶關(guān)系管理目標(biāo)推進(jìn)營銷活動

科學(xué)合理的實施客戶關(guān)系管理工作，并提升其整體應(yīng)用效果，需要注重采用合理有效的方式，服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動。一是企業(yè)需要不斷轉(zhuǎn)變和更新管理理念，將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)管理過程中的重要內(nèi)容，給客戶提供更為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。在日常經(jīng)營管理過程中，關(guān)注到客戶關(guān)系管理工作實施情況，針對各項環(huán)節(jié)加以有效管控，采用合理手段，在留住老客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展新客戶，增加客戶粘度，擁有穩(wěn)定的客戶群體，這樣才能夠給企業(yè)后續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營活動奠定堅實基礎(chǔ)。二是需要結(jié)合企業(yè)工作實施情況，明確客戶關(guān)系管理的具體目標(biāo)[6]。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，客戶在購買商品和享受服務(wù)的過程中，都會留下較大的信息痕跡，企業(yè)可以將此作為重要基礎(chǔ)，積極拓展新客戶，維系老客戶。切實提升客戶在企業(yè)方面的滿意度和忠誠度，應(yīng)該是現(xiàn)代企業(yè)重點開展的工作，這樣的客戶關(guān)系會影響到消費者的實際購買力。三是結(jié)合目標(biāo)拓展?fàn)I銷活動。企業(yè)需要充分重視到客戶關(guān)系管理的積極意義，針對客戶關(guān)系管理的各項實施環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制，確保生產(chǎn)、銷售以及售后各項環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)需要注重建立起長遠(yuǎn)性的發(fā)展戰(zhàn)略，把握市場運行信息，全面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境背景發(fā)展情況，給產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)提供良好的支撐[7]。

4.建立科學(xué)完善的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫

企業(yè)需要注重積極建立起完善合理的客戶數(shù)據(jù)庫，針對各項內(nèi)容加以切實有效的控制，從反映各項客戶信息的角度入手，構(gòu)建專門信息模型，建立起專門的信息檔案，其中需要針對未來直接客戶和間接客戶加以良好區(qū)分，形成不同的檔案類別。

一是企業(yè)通過客戶的瀏覽記錄、商品收藏和購買信息，全面充分的收集客戶的各項信息，并積極建立起動態(tài)性的管理信息系統(tǒng)，將已經(jīng)收集到的各項信息全面納入到這一數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，確保數(shù)據(jù)庫能夠完整有效的存儲各項信息[8]。需要注意到的是，客戶信息是動態(tài)變化的，不論是基礎(chǔ)資料還是二手資料，都需要對其進(jìn)行細(xì)致分析，結(jié)合客戶的交易情況，制定出管理客戶關(guān)系的方案。

二是企業(yè)需要積極開展深度信息分析工作：(1)一般統(tǒng)計客戶信息，這主要是針對客戶在以往生產(chǎn)生活中的購買情況、購物習(xí)慣，針對市場信息、企業(yè)銷售信息、客戶銷售信息、同類商品銷售信息以及客戶支持與服務(wù)信息加以全面有效的統(tǒng)計和分析，以此作為管理客戶關(guān)系的基礎(chǔ)[9]。(2)客戶經(jīng)營信息的分析。這主要是企業(yè)結(jié)合以往客戶管理工作的實施情況而進(jìn)行的，不斷采用合理有效的方式和手段，定期開展客戶回訪工作，及時了解到客戶現(xiàn)階段的購物需求。(3)客戶信用信息的分析。企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理工作的過程中，不僅需要良好維護客戶關(guān)系，同時還需要針對客戶的信用信息加以分析和研究，以客戶的信用作為推送產(chǎn)品和服務(wù)的良好前提。

三是開展全程客戶銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)控工作，便于企業(yè)能夠及時有效的獲取到客戶信息，并識別出最有價值的客戶。企業(yè)發(fā)揮計算機軟件的優(yōu)勢和作用，科學(xué)處理各項無序原始數(shù)據(jù)，使其成為條理性較強的數(shù)據(jù)庫，為生產(chǎn)技術(shù)人員、市場營銷人員以及售后服務(wù)人員提供必要的數(shù)據(jù)支撐。四是在實際管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、操作客戶關(guān)系管理后臺系統(tǒng)的過程中，需要有高素質(zhì)人才的參與。企業(yè)需要注重積極引進(jìn)先進(jìn)高素質(zhì)綜合型人才，并開展培訓(xùn)教育工作，提升人才的總體技術(shù)分析能力，以嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度面對各項工作任務(wù)[10]。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理工作，對于推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理工作的順利實施，保障企業(yè)擁有著穩(wěn)定客戶群體，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展具有積極意義?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理中還存在著一定不足之處，主要表現(xiàn)在客戶關(guān)系管理理念較為落后，系統(tǒng)資源配置不夠先進(jìn)科學(xué)，以及客戶關(guān)系管理服務(wù)水平不夠高方面?，F(xiàn)代企業(yè)為強化和提升客戶關(guān)系管理效果，需要結(jié)合現(xiàn)有問題，采用切實有效的處理措施，通過確?？蛻糍|(zhì)量認(rèn)知，充分提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平，明確客戶關(guān)系管理目標(biāo)推進(jìn)營銷活動，以及建立科學(xué)完善的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，將能夠起到良好效果。