鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商扶貧對策研究*
——以福建省屏南縣為例

□ 何曉峰

(廈門城市職業(yè)學(xué)院，福建 廈門 361008)

1 引言

2017年，黨的十九大報告中正式提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。而農(nóng)村電商順應(yīng)政策導(dǎo)向，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著越來越重要的作用[1]。福建省屏南縣因地制宜的結(jié)合自己的資源稟賦和區(qū)域特性，積極尋找適合自己的農(nóng)村電商扶貧模式，取得了一定的成效。本文調(diào)研組于2019年8月，對屏南雙溪鎮(zhèn)、棠口鎮(zhèn)，熙嶺鄉(xiāng)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取貧困戶進行了抽樣問卷調(diào)查。通過對問卷進行數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合田野調(diào)查和政府訪談，分析屏南縣電商扶貧現(xiàn)存問題和成因，并據(jù)此提出對策建議。此次調(diào)研一共發(fā)放問卷210份，收回156份。

2 屏南縣電商發(fā)展現(xiàn)狀

作為省級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣和寧德市首個阿里巴巴農(nóng)村淘寶項目簽約縣，屏南縣委、縣政府高度重視電子商務(wù)工作，全力推進“一縣一品”“一鎮(zhèn)一特色”農(nóng)產(chǎn)品上行，加大招商引資力度，對接并打造出一批具有本地特點的優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)快速發(fā)展。2018年，完成電商線上交易額18.8億元，網(wǎng)絡(luò)零售額3.95億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，屏南縣現(xiàn)有電商從業(yè)者約3000人，一線電商操作人員約1200人，另有1800余名當(dāng)?shù)啬贻p人在杭州、上海、福州、廈門、北京等地從事電子商務(wù)工作，在服裝、化妝品、建材、農(nóng)特產(chǎn)品等類目展現(xiàn)出強大的運營能力，多家地方網(wǎng)商入圍互聯(lián)網(wǎng)類目百佳網(wǎng)商行列，應(yīng)該說，就福建省山區(qū)縣橫向比較而言，屏南縣的電商工作走在了前列。2019年，屏南縣被列入新一批國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣。

3 電商扶貧取得成效的經(jīng)驗分析

3.1 產(chǎn)業(yè)園區(qū)載體建設(shè)不斷完善

投入2000多萬元在屏南縣寶洋一號城市廣場建成近8000m2縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，主要用于項目物流倉儲、辦公、培訓(xùn)、縣級特色產(chǎn)品展示等。設(shè)置有農(nóng)村淘寶菜鳥物流配送中心、O2O特色屏南體驗館、農(nóng)村淘寶縣級服務(wù)中心等，其中O2O特色屏南體驗館已設(shè)立16個展館，入駐56家企業(yè)，展示產(chǎn)品千余種，接待海內(nèi)外游客超過15萬人次，完成線上線下交易4億多元；同時還入駐了包括電商孵化、電商投資、電商培訓(xùn)等20多個電商企業(yè)，其中，年銷售額達1000萬以上的企業(yè)6家、5000萬以上的企業(yè)3家、億元以上的企業(yè)1家。

3.2 農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站體系不斷強化

屏南縣是首批阿里巴巴“千縣萬村”項目實施縣，農(nóng)村電商各服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)支持力度持續(xù)加大，通過定期開展的村淘合伙人培訓(xùn)和外訪交流，并且政府出臺了相應(yīng)的村淘激勵措施，農(nóng)村淘寶合伙人積極性很高，服務(wù)網(wǎng)點發(fā)展態(tài)勢良好，在全市率先完成農(nóng)村淘寶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建制村全覆蓋，農(nóng)村淘寶3.0服務(wù)站點總數(shù)已達51個。2016年至今，全縣農(nóng)村淘寶線上交易達80萬余單，累計交易額突破1.2億元。

3.3 基礎(chǔ)設(shè)施與物流產(chǎn)業(yè)不斷加強

屏南縣把農(nóng)村物流配送體系建設(shè)作為電子商務(wù)進農(nóng)村示范工作的切入點，屏南縣菜鳥快遞服務(wù)公司通過與中通快遞、韻達快遞、百世匯通等快遞公司簽約合作，基本完成了物流配送資源的有效整合。同時，該縣不斷健全農(nóng)村物流網(wǎng)點，全面鋪開農(nóng)村快遞物流網(wǎng)絡(luò)，打通農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購銷運輸配送渠道，在縣郵政局、電商產(chǎn)業(yè)園建設(shè)了縣級物流配送中心，物流線路通達全縣152個行政村，日均收發(fā)物品3萬余件，其中，到達農(nóng)村的快件1000多件，已基本實現(xiàn)行政村全面覆蓋現(xiàn)代物流。

3.4 農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系不斷發(fā)展

整合人社、婦聯(lián)、團委、科技、工信等部門的培訓(xùn)資源，通過購買服務(wù)方式，大力開展各類型電商專業(yè)技能培訓(xùn)工作。2018年，全縣累計培訓(xùn)電商人員3471人次，其中，貧困人口電商培訓(xùn)率4%，通過培訓(xùn)帶動就業(yè)、創(chuàng)業(yè)總?cè)藬?shù)3100人。定期舉辦公益培訓(xùn)，專題技能培訓(xùn)和電商分享會活動，為參與農(nóng)戶搭建溝通和資源共享平臺，營造了比較良好的互助創(chuàng)業(yè)的電商產(chǎn)業(yè)環(huán)境。此外，屏南縣還依托屏南縣職業(yè)中專開設(shè)電商專業(yè)，探索建立校企共建模式，為縣域電商提供源源不斷的電商專業(yè)技術(shù)人才。

3.5 農(nóng)村產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理體系和營銷體系不斷豐富

屏南縣堅持把扶持傳統(tǒng)龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型升級作為帶動和促進電子商務(wù)的有力抓手，政府協(xié)助企業(yè)暢通營銷渠道，以市場為導(dǎo)向，幫助企業(yè)實現(xiàn)供應(yīng)鏈和營銷體系的轉(zhuǎn)型升級。努力培育孵化“屏南青草文化系列產(chǎn)品”、“硋文化系列產(chǎn)品”、“酒文化系列產(chǎn)品”和以“屏南山藥、美妞豆、鴛鴦果、高山錐栗”等為代表的一系列農(nóng)特產(chǎn)品。特別值得一提的是，屏南縣傳統(tǒng)企業(yè)惠澤龍酒業(yè)有限公司轉(zhuǎn)型升級后，“互聯(lián)網(wǎng)+”年銷售額已達1000萬以上，惠澤龍酒成為廈門金磚會晤黃酒類唯一指定品牌，并成功上市。同時，大力扶持以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶”為發(fā)展模式的“鄉(xiāng)拾”、“鄉(xiāng)集”、“供銷E家”等電商平臺建設(shè)，通過精準農(nóng)戶+精準營銷的模式，助推農(nóng)戶+電商模式形成，增強產(chǎn)、供、銷協(xié)同能力，實現(xiàn)線上、線下融合發(fā)展。

3.6 創(chuàng)新電商扶貧模式

一是實施“互聯(lián)網(wǎng)+公司+合作社”扶貧。引導(dǎo)企業(yè)采取“互聯(lián)網(wǎng)+公司+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，以互聯(lián)網(wǎng)銷售帶動合作社發(fā)展、合作社發(fā)展保證銷售供應(yīng)帶動農(nóng)戶增產(chǎn)增收；二是實施“電商+貧困戶+原料”扶貧。鼓勵龍頭電商企業(yè)通過來料加工、收購原料等方式以“一企帶多戶”模式帶動農(nóng)戶增收；三是“文創(chuàng)+電商”扶貧。引導(dǎo)企業(yè)大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并使之成為推進文化發(fā)展繁榮和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略引擎。形成了“文創(chuàng)+精準扶貧+電商”、“文創(chuàng)+全域旅游+電商”、“文創(chuàng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+電商”工作格局。文創(chuàng)扶貧已成為屏南扶貧實踐的又一張新名片，通過文創(chuàng)帶動旅游產(chǎn)業(yè)，通過電商互聯(lián)網(wǎng)推廣幫助貧困戶增收，扶貧與扶志、扶智相結(jié)合，實現(xiàn)經(jīng)濟增收與精神富足雙贏。比如，雙溪安泰藝術(shù)城為貧困戶及殘障人士提供公益藝術(shù)教學(xué)，助其創(chuàng)辦個人藝術(shù)空間，學(xué)會通過互聯(lián)網(wǎng)營銷賣畫作，現(xiàn)已累計賣出畫作6000多幅，總值500多萬元?！拔膭?chuàng)+電商”扶貧模式為貧困戶、弱勢群體提高經(jīng)濟收入、提升文化修養(yǎng)和增添生活信心開辟了新途徑；又如，漈下古村已發(fā)展20家?guī)袼薜拇迕袼囆g(shù)空間、15家農(nóng)民畫室、1家美術(shù)館、2家音樂室、4家特色餐廳，專程前來學(xué)畫的人數(shù)高達1千多人，每月接待游客1萬多人。

4 屏南縣電商扶貧需要改進的主要問題

4.1 貧困人口自身能力不足

抽樣問卷調(diào)查顯示，受訪農(nóng)戶的文化水平普遍不高，僅有16.5%的受訪農(nóng)戶學(xué)歷為高中以上，雖然政府組織了定期電商專項培訓(xùn)，但效果參差不齊；其次，勾選未參加電商扶貧的農(nóng)戶回答為何沒有參與電商扶貧的原因時，有36.03%的農(nóng)戶表示學(xué)不進去電商知識，也不愿意去嘗試。這也從一定程度上表明屏南縣電商扶貧工作存在受眾接受程度上的問題。在問卷調(diào)查過程中，筆者與一些在縣里支持下已經(jīng)擁有自己網(wǎng)絡(luò)商鋪的農(nóng)戶交流時，他們都不同程度的表達了自己持續(xù)從事農(nóng)產(chǎn)品電商的憂慮。主要是擔(dān)心以其自身的水平和能力，對于產(chǎn)品的包裝、網(wǎng)店的設(shè)計、自媒體的營銷推廣都存在明顯不足，這些不足短期可以通過縣里安排的電商協(xié)會專項幫扶完成，但是完成效果并不理想，同時和主流網(wǎng)商的差距在不斷拉大。并且農(nóng)戶的電商水平單純依靠幾次公益培訓(xùn)并不能實現(xiàn)根本上的提高。

4.2 基礎(chǔ)建設(shè)仍然薄弱

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，購買電商最需要的基礎(chǔ)硬件—電腦的農(nóng)戶只占到13.3%，多數(shù)參與的農(nóng)戶家中都沒有購買電腦，同時，智能手機的使用也較為薄弱，基本只能使用手機拍攝幾張照片通過微信傳輸后，請村淘服務(wù)站工作人員幫助發(fā)布信息。店鋪美化、產(chǎn)品包裝等必備工作基本只能通過村淘服務(wù)站利用模板化完成。同時，雖然“鎮(zhèn)鎮(zhèn)有干線”項目解決了中心集鎮(zhèn)的交通問題，但是仍然有不少村存在貨車難以進入等情況。同時冷鏈物流成為大部分新鮮農(nóng)產(chǎn)品遇到的核心問題。

4.3 金融支持不到位，人才梯隊嚴重不足

調(diào)研中，表示對電商扶貧專項信貸支持了解的農(nóng)戶，只占比8.1%，顯示絕大多數(shù)參與電商扶貧的農(nóng)戶，對能夠享受的信貸支持不理解或不信任，導(dǎo)致政策閑置。同時，目前雖然有一些中小網(wǎng)商帶頭人，但多數(shù)集中在縣里的電商產(chǎn)業(yè)園，人才資源向城鎮(zhèn)集中，反而在農(nóng)村一線鮮有活躍在田間地頭的帶頭人，同時，能夠兼顧架構(gòu)、美工、推廣的復(fù)合型人才更是不足。

4.4 電商產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出

筆者在調(diào)查和走訪交流中發(fā)現(xiàn)，在政府大力宣傳引導(dǎo)，并指定專項政策支持的階段，屏南縣涌現(xiàn)出不少農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者或從業(yè)者，不少村淘合伙人都注冊了網(wǎng)商公司。但是幾年下來，該縣許多網(wǎng)商店鋪銷售的產(chǎn)品相似度非常高，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貦M向比較沒有差異化，與網(wǎng)絡(luò)其他類似商品也沒有差異化。例如屏南牛肝菌，與政和牛肝菌從包裝推廣上幾乎完全一樣。中小網(wǎng)商沒有形成很好的品牌效應(yīng)，也就導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭嚴重，實際上也削弱了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭能力。

5 電商扶貧在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的應(yīng)用策略

5.1 避免過度干預(yù)，同時發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

調(diào)研中由農(nóng)戶反映出對電商扶貧的方式興趣不大，能力不足的問題，表明在電商扶貧過程中，政府對真正適合電商扶貧的農(nóng)戶的識別精準度和針對性幫扶的力度還顯不夠。政府應(yīng)當(dāng)結(jié)合精準扶貧過程中收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，使電商扶貧向更有能力更有想法的貧困戶傾斜。政府要在電商扶貧中起到主導(dǎo)作用，但要減少對電商市場的直接干預(yù)[2]，避免“一年補貼一年熱，次年無補就涼涼”的短期刺激行為，避免造成企業(yè)與個人網(wǎng)商只做短期參與，長期參與積極性下降的問題。政府要通過電商協(xié)會等組織有針對性的幫助參與的農(nóng)戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)店美化等專項支持。參與農(nóng)戶和企業(yè)也需要與政府結(jié)合，共同營造公正良好的市場環(huán)境。做好產(chǎn)品標準化，做好溯源體系建設(shè)，吸納更多的貧困農(nóng)戶實現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)，脫貧致富。同時，政府還要引導(dǎo)農(nóng)戶提升自我學(xué)習(xí)能力，轉(zhuǎn)變保守的思想觀念，根據(jù)自身條件與能力的不同參與電商扶貧。

5.2 加強電商公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對通路、物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)條件都有相對高的要求。政府要結(jié)合發(fā)展電商扶貧各村的客觀現(xiàn)實條件，有針對性的做好分階段的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持續(xù)完善配套服務(wù)。例如，成本較高的冷鏈物流設(shè)施，前期可以由實力企業(yè)投入建設(shè)，政府針對電商扶貧農(nóng)戶參與的情況給予企業(yè)直接補貼，實力企業(yè)同時給予物流以及營銷上的支持，帶動農(nóng)戶破解生鮮運輸瓶頸。

5.3 完善金融扶持和人才梯隊培養(yǎng)

電商扶貧開展需通訊、網(wǎng)絡(luò)、物流、場所等基礎(chǔ)設(shè)施相互配合，要保證農(nóng)戶對參與電商扶貧有更多的接受度和成效，就要從資金上解決貧困農(nóng)戶對于電商扶貧的不信任，政府要積極聯(lián)合農(nóng)商行、農(nóng)信社等金融機構(gòu)，用電商專項小微貸款等方式，幫助農(nóng)戶解決參與的前中期資金問題，避免農(nóng)戶因感受到經(jīng)濟壓力而降低參與的積極性[3]。

同時，要做好電商扶貧的人才梯隊培養(yǎng)。通過政府組織的電商公益培訓(xùn)，能夠提高一部分參與農(nóng)戶的技能水平，但仍無法滿足網(wǎng)絡(luò)營銷市場不斷變化的需求，即使在目前通過培訓(xùn)，短期指導(dǎo)農(nóng)戶使用了淘寶、京東等電商平臺進行農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)布，也會面臨著頁面發(fā)布粗糙、網(wǎng)店裝修、網(wǎng)店推廣成本高昂等實際問題，更不用說適應(yīng)持續(xù)的技術(shù)更新。政府組織的電商扶貧培訓(xùn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)前期摸排情況，針對不用類別，不同層次，不同產(chǎn)品屬性的農(nóng)戶提供更有針對性的技能培訓(xùn)，提高農(nóng)戶實際的接受水平和使用能力，同時，通過有意識的培養(yǎng)電商“種子”帶頭人，培養(yǎng)通曉農(nóng)村電商全流程的專才，以點帶面的實現(xiàn)人才梯隊迭代和良性發(fā)展。

5.4 加強品牌建設(shè)，形成“區(qū)域品牌”

一是政府需要花力氣引導(dǎo)當(dāng)?shù)貙I(yè)合作社組織、農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)與農(nóng)戶建立合作，引導(dǎo)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化與規(guī)范化，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。同時，向綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程溯源，提升市場認可；二是在宣傳上著力進行區(qū)域品牌營銷。在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品影響力和知名度都不高的情況下，可借助當(dāng)?shù)卣M行權(quán)威背書，建立區(qū)域的“公共品牌”，借助政府的公信力和影響力進行聲勢宣傳。如可以結(jié)合屏南縣非常有特點的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，由政府引導(dǎo)，建立縣域鄉(xiāng)村文創(chuàng)公共品牌，集中若干個產(chǎn)品系列形成網(wǎng)紅產(chǎn)品或爆品，帶動農(nóng)戶的參與積極性。