短視頻的場景化營銷對城市形象塑造和傳播的作用

張喆

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，抖音、美拍、秒拍等短視頻應用軟件迅速崛起。短視頻結合場景化營銷，有效實現(xiàn)了商業(yè)價值。而這一宣傳推廣顯現(xiàn)的商機，也被許多地方政府部門注意，一些城市也開始借助短視頻的場景化營銷策略進行傳播，塑造本地城市形象，使城市文化旅游的商業(yè)效應凸顯。通過列舉在抖音火爆的“西安年·最中國”短視頻，并從短視頻與場景化的關系著手，分析其營銷策略，探討了短視頻場景化塑造和傳播城市形象的作用。

【關鍵詞】短視頻;場景營銷;城市形象;塑造;傳播

2019年春節(jié)，西安又在各大短視頻中火爆了一把。西安市文聯(lián)與西安市攝協(xié)組織了“鏡頭下的西安年——年味兒拍攝分享活動”，以鐘鼓樓、回民街、現(xiàn)代唐人街、大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、大明宮等場地為背景，拍攝西安當?shù)剡^年的熱鬧景象。穿著漢服在小雁塔看秦腔、古樂、武術展演;在古城墻逛燈會，賞皮影、吹糖人、葫蘆繪畫等非遺文化展演;在永興坊吃肉夾饃、涼皮、甑糕等美食……一時間，“西安年·最中國”話題登上各大短視頻APP的熱搜。截至2月9日，“西安年·最中國”話題在抖音短視頻APP上的播放量超1.8億次。西安年成了文化與民俗結合的特色中國年，許多人為了感受西安年，將春節(jié)旅游目的地選在西安。借著短視頻的傳播效應，今年春節(jié)西安的旅游數(shù)據(jù)實現(xiàn)大創(chuàng)收，春節(jié)假日共接待游客1652.39萬人次，同比增長30.16%，實現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比增長40.35%。[1]

短視頻場景化營銷方式的出現(xiàn)順應了互聯(lián)網(wǎng)向移動端轉移的趨勢。隨著短視頻的場景化營銷深入推廣，國內外業(yè)界和學界有關場景化營銷的討論日益增多，究竟什么是場景化營銷？其營銷思路與策略是什么？其運用于城市形象中如何發(fā)揮作用？短視頻的商業(yè)價值、用戶價值和資源價值隨著深入的挖掘與開發(fā)而被廣泛運用，不同的運用主體根據(jù)不同需求和時機適時調整改變，使運用主體與用戶實現(xiàn)各自需求。

一、認識短視頻與場景營銷

（一）場景營銷概念

場景營銷是一種新型的營銷理念和營銷方法。傳統(tǒng)營銷認為消費是物品消費，而場景營銷認為消費是通過場景實現(xiàn)物品消費。場景消費與物品消費的最大區(qū)別在于增加了體驗感，即物品消費時顧客關注物品的功能效果，場景消費時顧客注重的除了物質滿足外，還有心理和精神上的體驗。場景營銷是為消費者提供不同的場景體驗，模擬消費環(huán)境，用一種特定的環(huán)境將店鋪、商品、服務、體驗感等有機融合，通過短視頻平臺進行傳播，現(xiàn)場分享體驗感，實現(xiàn)營銷目的。[2]

（二）短視頻與場景化關系

場景是一個由背景與物體組成的空間系統(tǒng)，具有明顯的地域位置特征，其邊界隨位置范圍的大小而發(fā)生變化，如學校場景與足球場場景的邊界就存在明顯的差異。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，場景以一種核心要素的身份被嵌入移動媒體。羅伯特·斯考伯提出“移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是移到互聯(lián)網(wǎng)的‘場景五力，必將重塑整個人類生活和商業(yè)模式”。借助互聯(lián)網(wǎng)土壤的短視頻平臺，依托移動設備開發(fā)的APP隨時隨地與不同時空的人群進行交流互動，制造雙方在同一場景的“同在感”，這就是短視頻與場景最佳的結合。[3]隨著短視頻用戶的增多，短視頻平臺也在不斷優(yōu)化，以更人性化的操作方式，給用戶營造更多生活場景、辦公場景、旅游場景等，收獲了分享與獲得同在的體驗感，使得更多的用戶參與其中。

二、短視頻的場景化營銷對城市形象的傳播策略

（一）以科技元素展現(xiàn)城市特色

城市旅游景點是城市人文素質最集中的體現(xiàn)，是城市最直接的標志。很多城市抓住這一點，通過獨特的城市旅游景點作形象宣傳，使受眾對城市產(chǎn)生深刻的印象，從而深入了解這座城市，記住這座城市。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、智能技術的支撐和資本的投入，網(wǎng)絡短視頻呈現(xiàn)的特點也趨向多樣化，尤其以各類場景進行穿插，營造氛圍。如西安交警支隊制作的短視頻：十名交警與百余輛警車合拼成“大西安”三個大字，警車車頂?shù)募t藍燈光交替閃爍，配合樸樹《平凡之路》音樂，場面頗為震撼。這條視頻多次傳播，收獲眾多網(wǎng)友稱贊，而這種宣傳也正好體現(xiàn)了西安平安城市的特色。短視頻中結合本地特色場景，嵌入豐富的特效功能及應景的音樂背景，使得視頻作品節(jié)奏感強，有趣而又有意義。將科技元素、藝術元素與場景相融合，極大地展現(xiàn)了城市獨特的一面，使得城市景點及城市形象深入人心，形成了大眾對特色城市的記憶。

（二）以小見大的方式傳播城市品牌

城市品牌是吸引旅客訪問的重要因素，塑造陽光形象，打造特色城市品牌，是發(fā)揮媒體在城市形象傳播中的前提和基礎。很多城市都非常具有特色，卻無奈無法“千手表演”，更無法一一傳播給受眾。但是，短視頻的出現(xiàn)給予了這個城市品牌傳播一條新路徑。

大部分短視頻以秒為單位，美拍在2014年11月發(fā)布“60秒”功能，定義了短視頻的黃金拍攝時長。雖然隨著視頻廣泛地推廣和受眾的接受度提升，視頻的長度也有所增加，但根據(jù)數(shù)據(jù)分析，短視頻比長視頻更易讓人接受和使用。于是，很多人開始研究和嘗試短視頻的創(chuàng)新，以一個小場景、小話題開端，逐漸形成一種品牌效應，體現(xiàn)大方向和新思路。比如，重慶的“葫蘆雞”“毛筆酥”等短視頻被“抖”火，吸引無數(shù)網(wǎng)友向往西安美食，并以“抖友”身份互相拍攝分享西安美食，改變了傳統(tǒng)“到此一游”的雕文刻字方式，以現(xiàn)場視頻的分享方式實現(xiàn)全民共同體驗。通過以小見大的方式，達到宣傳整體傳播的效果，大大打響了城市品牌。

（三）以年輕為主題加強城市體驗

城市體驗是每一個城市參與者有溫度、有感知的體驗，而不是冷冰冰、簡單的城市物體。城市是一個古人與現(xiàn)代人共同生活的大營地，建筑、文化、習俗等許多元素被遺留及傳承下來，每個時期的人造就的不同環(huán)境重重疊加，構成了現(xiàn)在厚重歷史的城市情懷。單線的歷史傳承不能給城市發(fā)展創(chuàng)造帶來大貢獻，傳統(tǒng)的傳播也不能全面地宣傳城市形態(tài)，如何將這種城市情懷融入現(xiàn)代社會、塑造獨特的城市形象成為每個城市的時代命題。

短視頻應用主要以年輕人為主，不受職業(yè)、身份的限制，加入鮮明的個性及創(chuàng)意，自主地制作、發(fā)布、接收短視頻。2018年9月3日，有關平臺公布短視頻年齡分布，85%的用戶年齡在24歲以下。年輕人是城市探索的主力軍，又具有極強的表達欲。他們通過拍攝某一場景，上傳短視頻，既實現(xiàn)自我表達，又實現(xiàn)分享功能，也形成了網(wǎng)友之間的創(chuàng)意比拼及互動。相對傳統(tǒng)的營銷模式，場景化的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強的參與性。[4]在城市傳播視頻里，用戶能更加全面生動地了解整個城市的風土人情，透過視頻就能有直觀的體驗和“代入感”。

（四）以本土優(yōu)勢強化城市競爭力

城市競爭力是每一個城市在社會、經(jīng)濟結構、價值觀念、文化、制度政策等多方面的綜合體現(xiàn)，是城市在區(qū)域內為自身發(fā)展進行資源優(yōu)化配置的能力。而本土優(yōu)勢則是城市競爭力的優(yōu)越性體現(xiàn)，其最大的特點是個性特征，這也正是城市的核心競爭力所在。在發(fā)展中保持城市個性，以本土優(yōu)勢彰顯與豐富城市內涵，真正體現(xiàn)出城市的氣質與形象，促進城市更加健康發(fā)展，顯得尤為必要。

隨著短視頻的大量制作，各類傳播作品良莠不齊。然而，從歷史經(jīng)驗與數(shù)據(jù)分析來看，唯有創(chuàng)新、特色及個性作品才能經(jīng)久不衰。我國有55個少數(shù)民族，很多城市根據(jù)自身少數(shù)民族特色，塑造城市形象，發(fā)展城市綜合實力。西安除了具備獨特的民族特色外，同時也具有悠久的歷史文化。2019年春節(jié)的“西安年·最中國”正是借助短視頻的力量，將獨具特色的民族文化、歷史文化和城市文化糅合，展現(xiàn)出西安城市獨一無二的資源優(yōu)勢，凸顯西安的歷史風貌、人文風俗、中西融會等區(qū)域文化特色，提升城市文化軟實力，進而提高城市核心競爭力。

三、短視頻的場景營銷對城市形象塑造和傳播的作用

（一）找準特色定位，展現(xiàn)城市形象

隨著近年來“城市失憶”現(xiàn)象的出現(xiàn)，人們對城市形象更加重視。過去，地方政府大力投資，單一地宣傳本地文化旅游資源，打造地標建筑與景觀，巨資拍攝城市形象片，雖然氣勢磅礴，卻有千篇一律之嫌，讓人難以記住。每個城市之間有共同之處，也有不同之處，要想凸顯城市特點、塑造城市形象，必須要從當?shù)靥厣胧?。短視頻是用戶通過以城市為場景，分享個人喜好及對城市的體驗感，突破傳統(tǒng)宣傳“大片”的高大上，分享城市的點點滴滴，往往能激起更多網(wǎng)友的回憶與共鳴。西安的大小雁塔、鐘鼓樓、古城墻等旅游景點，鍋盔、肉夾饃、葫蘆頭等美食，被網(wǎng)友以短視頻場景呈現(xiàn)，使得城市特色活靈活現(xiàn)，以小場景體現(xiàn)大城市新特色，仿佛讓人隔著屏幕都能“看到”“聞到”。

（二）豐富城市內涵，助推城市社會經(jīng)濟發(fā)展

隨著西安“摔碗酒”“毛筆酥”的走紅，使古都西安新晉成為網(wǎng)紅城市，于是政府旅游部門開始了解短視頻的場景營銷模式。西安市2018年3月與抖音平臺進行深度合作，就是為了開發(fā)更多西安城市特色，讓城市旅游資源全面進駐短視頻平臺。網(wǎng)友在觀看旅游類短視頻時，往往會被視頻中的歷史古跡、優(yōu)美景觀、當?shù)仫L土人情及獨特的體驗所吸引，對旅游目的地產(chǎn)生強烈的出行意愿，出行時也會通過短視頻來記錄、分享體驗。數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”小長假期間，西安接待游客1302.49萬人次，同比增長28.38%;旅游業(yè)總收入66.34億元，同比增長47.46%。城市熱度一躍升至全國第二位，僅次于四川。城市旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，不僅能促進消費，也會帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推城市社會經(jīng)濟發(fā)展。[5]

（三）突出人文歷史，彰顯城市文化自信

城市形象是以城市背景為依托，以當?shù)氐臍v史文化、自然景觀和人文情懷為基本要素組成的名片，其本質在于本地文化精神的展現(xiàn)，給市民及游客以美好的記憶和體驗。短視頻將傳統(tǒng)工藝及民俗文化有趣地結合，更加貼近生活，將歷史與現(xiàn)實有創(chuàng)意地糅合，帶來煥然一新的精神感受和文化沖擊。文物古跡是西安古城的特色招牌，2018年5月18日國際博物館日當天，一條名為“第一屆文物戲精大會”的抖音點擊量上億，陜西博物館的兵馬俑在視頻中“唱rap”方式，讓塵封千年的文物們集體“復活”，成為“戲精”。這一創(chuàng)意宣傳案例瞬間讓陜西博物館成為話題中心，歷史文化與短視頻黏合，讓典藏文物融入現(xiàn)代生活，提升公眾人文素質，彰顯城市文化自信。

（四）改善環(huán)境設施，提升城市宜居性

塑造城市形象必然離不開人與環(huán)境和諧共處的話題，換言之，也就是塑造宜居城市。宜居城市是城市的發(fā)展目標和追求方向，是社會人文環(huán)境與自然生態(tài)環(huán)境相和諧的統(tǒng)一體。隨著短視頻的應用，已不再局限于網(wǎng)友自娛自樂，也吸引了更多官方代表的群體加入。一些網(wǎng)友通過短視頻的場景“吐槽”城市硬件設施，引發(fā)更多網(wǎng)友的思考與參與，并提出客觀建議。相關部門根據(jù)一些網(wǎng)友的呼吁與反響，主動作為，修建道路、修復生態(tài)環(huán)境、完善公共服務、提高城市管理水平等，為城市創(chuàng)造新環(huán)境，也為居民帶來愉悅的生活環(huán)境。短視頻的出現(xiàn)不僅讓現(xiàn)代生活精彩有趣，讓網(wǎng)友更加便捷、直觀地發(fā)聲，也讓更多的人參與到城市建設中，共同提升城市宜居性[6]。

（五）發(fā)揮“形象經(jīng)濟”，促進城市的可持續(xù)發(fā)展

“形象經(jīng)濟”是信息社會的全新概念，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物，是指通過事物形象及其效應產(chǎn)生價值與利潤的一種經(jīng)濟。由此延伸可見，城市形象是形象經(jīng)濟的重要生產(chǎn)力，塑造城市形象成為發(fā)展社會經(jīng)濟的重要形態(tài)。而短視頻的場景化營銷，正是構建城市文化意境、塑造城市形象的重要手段，其對城市經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展有極其重要的意義。2019年“五一”長假期間，西安全市文化旅游市場秩序良好，無重大旅游投訴和旅游安全事故，這一良好的城市體驗更是大大提升了城市形象。

四、結語

從前，塑造和傳播城市形象是政府宣傳部門的工作，但現(xiàn)在不僅政府部門，也有很多普通民眾參與城市形象創(chuàng)建。通過短視頻的場景化營銷，讓城市形象更加具體化、平民化，塑造的形象更貼合市民的認知，也使市民在參與城市形象塑造和傳播過程中強化了認同感和榮譽感，從而吸引更多的人參與城市建設，維護城市形象，共創(chuàng)共享城市發(fā)展成果。隨著科技的不斷進步，未來將會有更多新的傳播媒介、傳播方式出現(xiàn)，這些傳播媒介依然攜帶著優(yōu)點和缺點基因，這就需要我們取其精華，去其糟粕，完善、監(jiān)管傳播平臺，采用新方式，傳播好內容，使其為民所用，推動時代進步。

參考文獻：

[1]趙子易，劉懿鋅，戚心茹.全媒體語境下體化實踐對南京城市形象傳播的意義研究[J].視聽，2018（10）.

[2]陳媛媛.短視頻助力城市形象傳播[N].中國社會科學報，2018-10-18（003）.

[3]張晗.探析短視頻在新聞資訊表達上的應用前景：以“梨視頻”為例[J].新聞愛好者，2018（7）.

[4]王軍，趙雪薇.我國短視頻平臺的商業(yè)模式特征及走向[J].新聞愛好者，2018（6）.

[5]李靜.基于受眾認知的西安城市形象傳播效果分析[J].新聞知識，2018（8）.

[6]呂映雪，陳媛媛.短視頻對城市旅游景點的呈現(xiàn)與傳播：以“抖音”為例[J].視聽界（廣播電視技術），2018（4）.

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士生）

編校：張紅玲