日本報(bào)業(yè)的融媒發(fā)展路徑及啟示

付佳 趙樹旺

【摘要】在全球報(bào)業(yè)四面楚歌的背景下，日本報(bào)業(yè)積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造核心競爭力;多平臺(tái)發(fā)展，提升跨媒體傳播力;創(chuàng)新盈利模式，增強(qiáng)融合營銷力;流程再造，提高采編融合執(zhí)行力。中國報(bào)業(yè)也應(yīng)大力推進(jìn)媒體融合。

【關(guān)鍵詞】日本;報(bào)業(yè);媒體融合;發(fā)展路徑

近幾年來，日本報(bào)業(yè)總體呈下滑趨勢，無論是發(fā)行量、廣告收入還是從業(yè)人員數(shù)量，都呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢，但總體來說較為緩和，并未如歐美報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退趨勢。這與日本報(bào)業(yè)積極應(yīng)對(duì)，推進(jìn)報(bào)紙轉(zhuǎn)型，加快媒體融合具有極大的關(guān)系，其媒體融合發(fā)展路徑對(duì)中國報(bào)業(yè)的媒體融合發(fā)展也有頗多啟示。

一、日本報(bào)業(yè)崩而不潰源于媒體融合

在全球新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，與大多數(shù)國家一樣，日本報(bào)業(yè)受到了新媒體的巨大沖擊。作為世界上曾經(jīng)發(fā)行量最大的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，日本報(bào)業(yè)發(fā)行量和經(jīng)營收入都在減少。

首先，日本報(bào)紙發(fā)行量下降。根據(jù)日本報(bào)紙協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年日本報(bào)紙的發(fā)行量僅為2000年的72%;人均訂閱率也從2000年的平均每1000人訂閱570份報(bào)紙減少為2017年的412份。隨著報(bào)紙發(fā)行量的減少，日本的報(bào)紙專賣店數(shù)量從2000年的22141家減少至2017年的16378家。其次，日本報(bào)業(yè)的廣告收入持續(xù)減少。報(bào)社的總收入由2003年的23576億日元下降至2016年的17675億日元，跌幅達(dá)到25%。2007年報(bào)紙刊登的廣告費(fèi)占所有媒體廣告費(fèi)份額為13.5%，2017年降至8.1%。上述數(shù)據(jù)變化表明日本報(bào)業(yè)衰退明顯。[1]

但是總體來說，日本報(bào)業(yè)龍頭老大的地位并沒有改變。在全球傳統(tǒng)紙媒四面楚歌的大局面下，日本報(bào)業(yè)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)媒體融合發(fā)展才使得日本報(bào)業(yè)面對(duì)新媒體的沖擊仍然能夠站穩(wěn)腳跟。

二、日本報(bào)業(yè)媒體融合的發(fā)展路徑

（一）內(nèi)容為王，打造核心競爭力

多年以來，日本報(bào)業(yè)積攢了眾多擁有資深新聞采編經(jīng)驗(yàn)的人才資源以及信息獲取的渠道資源，并抓住這個(gè)最大的自身優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，不斷進(jìn)取，以適應(yīng)媒體融合。

媒體融合描述了至少兩種媒體之間的合作或融合。它通常涉及一個(gè)將內(nèi)容與媒體分離的過程，允許以多種形式存在。[2]報(bào)紙內(nèi)容絕不僅僅單純是紙質(zhì)版內(nèi)容的復(fù)制，與紙質(zhì)版相比，各大報(bào)紙推出的電子版報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容和服務(wù)上都更加豐富多元。首先在內(nèi)容上，各報(bào)會(huì)將在紙質(zhì)版上尚未刊登的照片、視頻或者文字內(nèi)容發(fā)布出來。由于電子版是不受版面限制的，因此許多報(bào)紙?jiān)陔娮影嫔峡堑膬?nèi)容甚至是紙質(zhì)版的數(shù)倍。其次，電子版還可以提供紙質(zhì)版沒有的內(nèi)容。如《朝日新聞》開設(shè)的言論解說網(wǎng)站“WEBRONZA”，匯集了包括《朝日新聞》的資深記者、學(xué)者在內(nèi)的眾多專家，對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行解說和評(píng)論。這些專欄文章并不刊登在報(bào)紙上，只有付費(fèi)用戶才能閱讀全部精選內(nèi)容。最后，為了適應(yīng)不同讀者的閱讀需求，日本各報(bào)社還采用提供個(gè)性化新聞定制及附加服務(wù)來增強(qiáng)用戶黏性，為固定的受眾提供服務(wù)。在其推出的“MyNews”功能區(qū)，讀者可以根據(jù)自身需求選定關(guān)鍵詞，數(shù)字服務(wù)能夠根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)推送相關(guān)新聞，并且提供新聞文本下載、報(bào)社數(shù)據(jù)庫搜索等功能。通過提供個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)感，同時(shí)提高了內(nèi)容質(zhì)量以及與其他報(bào)紙之間的差異度，加強(qiáng)了用戶與報(bào)社之間的黏性。

面對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上層出不窮、雜亂無章的海量信息，不僅對(duì)用戶造成了很大的困擾，同時(shí)也讓許多媒體從業(yè)人員無所適從，因此，日本報(bào)業(yè)充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，推動(dòng)數(shù)據(jù)庫發(fā)展，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行收集與整合，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行有序化管理，供用戶有償查閱。日本經(jīng)濟(jì)新聞社建有多個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。作為日本經(jīng)濟(jì)新聞社的一項(xiàng)在線服務(wù)，“日經(jīng)TELECOM 21”項(xiàng)目是目前日本最大的會(huì)員制商業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù)，主要提供新聞、企業(yè)、人事等相關(guān)檢索服務(wù)。其中，新聞檢索服務(wù)整合了過去幾十年日本國內(nèi)外超過400家媒體發(fā)布的新聞報(bào)道、公開信息、研究調(diào)查報(bào)告等;企業(yè)檢索服務(wù)向用戶提供100多萬家企業(yè)的基本信息、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估信息和信用等級(jí)和30多萬家企業(yè)的各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等;人事檢索服務(wù)提供企業(yè)經(jīng)營管理層、國會(huì)議員、政府職員、知名人士的簡介等。[3]NIKKEI NEEDS是日本經(jīng)濟(jì)新聞社的三大主要網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之一，為集企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫、市場信息數(shù)據(jù)庫、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫和POS數(shù)據(jù)庫等4大數(shù)據(jù)庫為一體的綜合處理系統(tǒng)，其主要功能是進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理、分析和預(yù)測。NIKKEI NEEDS是日本國內(nèi)最大的商用數(shù)據(jù)庫，收錄了包括政府統(tǒng)計(jì)公報(bào)、企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表、商品銷售數(shù)據(jù)等在內(nèi)的近500萬條信息，存有30多年來的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。

朝日新聞社也不甘落后，近年來一直致力于構(gòu)建日本國內(nèi)最大規(guī)模的報(bào)紙版面數(shù)據(jù)庫。其“聞藏Ⅱ視覺”數(shù)據(jù)庫包括《朝日新聞》創(chuàng)刊100多年來所有版面的PDF文件，以及朝日新聞社歷史上的珍貴照片，可供讀者在線瀏覽與打印。

（二）多平臺(tái)發(fā)展，提升跨媒體傳播力

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如果想在傳媒市場上進(jìn)一步穩(wěn)固自己的地位，與新媒體一爭高下，就要主動(dòng)發(fā)展媒體融合，實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播和發(fā)展。

首先，日本報(bào)業(yè)充分利用多個(gè)終端，相繼推出了收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版等多個(gè)版本，如“日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)絡(luò)版”“朝日新聞Digital”“產(chǎn)經(jīng)新聞HD”等，免費(fèi)公開部分新聞內(nèi)容。隨著智能手機(jī)的普及，各大報(bào)社通過移動(dòng)端開發(fā)新的業(yè)務(wù)，如《讀賣新聞》推出了“讀賣PDA”業(yè)務(wù)，還推出了向用戶發(fā)送語音版新聞的“M-Studio”移動(dòng)服務(wù)。

其次，日本各大報(bào)社采取合作共贏的方式，進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)和資源共享，以強(qiáng)化內(nèi)容。由于日本報(bào)業(yè)的獨(dú)特性，《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等大型報(bào)業(yè)集團(tuán)本就是集報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)于一體的綜合性傳媒集團(tuán)，再加上網(wǎng)站，每一次的新聞報(bào)道都是跨媒體全方位的報(bào)道。此外，日本經(jīng)濟(jì)新聞社、TBS控股集團(tuán)、東京電視臺(tái)、每日新聞社以及日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商日本電信電話—多科莫公司合作開發(fā)和提供面向新媒體市場的內(nèi)容，其主要目標(biāo)是開發(fā)面向智能手機(jī)等高性能移動(dòng)終端的內(nèi)容。且不僅著眼于日本國內(nèi)移動(dòng)市場，而且力圖向亞洲的廣播電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供內(nèi)容。

再次，日本各大報(bào)社通過在各社交媒體平臺(tái)上設(shè)立賬號(hào)以吸引讀者，擴(kuò)大讀者群。為迎合青年受眾媒介使用習(xí)慣的變化，日本大報(bào)紛紛入駐以Twitter、Facebook為代表的社交媒體平臺(tái)。截至2017年4月，《讀賣新聞》（@Yomiuri_Online）、《朝日新聞》（@asahi）、《每日新聞》（@mainichi）、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》（@nikkei）Twitter賬號(hào)的訂閱量分別約為68萬、116萬、83萬和237萬。其中，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的賬號(hào)訂閱量幾乎接近其274萬的報(bào)紙發(fā)行量。

日本報(bào)業(yè)利用社交媒體引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新聞稿鏈接，同時(shí)配以圖片和吸引人的導(dǎo)語或標(biāo)題，當(dāng)讀者一旦點(diǎn)擊就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到該報(bào)的新聞網(wǎng)站上。這種方式旨在增加報(bào)社新聞網(wǎng)站的頁面瀏覽量。

2015年5月，F(xiàn)acebook啟動(dòng)了名為“即時(shí)文章”的新聞發(fā)布項(xiàng)目，即用戶可以直接通過Facebook閱讀新聞，不再需要跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行閱讀。2016年1月，包括《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《每日新聞》在內(nèi)的日本大報(bào)也宣布加入了“即時(shí)文章”項(xiàng)目。對(duì)加入該項(xiàng)目的報(bào)社來說，不僅可以獲得發(fā)布新聞頁面上的廣告收益，同時(shí)也是探索如何改善用戶體驗(yàn)，更好地吸引青年受眾的一次嘗試。

日本大報(bào)還積極利用社交媒體樹立媒體品牌。如《朝日新聞》為了鼓勵(lì)報(bào)社的記者在社交媒體上開設(shè)賬號(hào)，專門制定了《編輯部門社交媒體使用規(guī)范》。規(guī)范要求，社交媒體是編輯部門報(bào)道工作的一環(huán)，通過靈活運(yùn)用社交媒體，旨在實(shí)現(xiàn)信息、照片、視頻等內(nèi)容的多維傳播?！冻招侣劇吩赥witter上除了@asahi的主賬號(hào)外，按不同部門（如社會(huì)部、國際報(bào)道部）、報(bào)道專題（如核電、貿(mào)易等）、報(bào)道范圍（如政治、經(jīng)濟(jì)、教育等）、報(bào)道地域（各地方分社）和記者個(gè)人等，都開通了相應(yīng)的Twitter賬號(hào)，共計(jì)267個(gè)。通過這樣全方位的內(nèi)容投放，報(bào)社期望獲得更多的讀者。

最后，日本報(bào)社還通過開設(shè)公眾號(hào)來推送新聞。韓系企業(yè)NHNJapan推出即時(shí)通信應(yīng)用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本國內(nèi)有超過6600萬的用戶，是日本最主要的社交媒體。日本報(bào)社當(dāng)然不會(huì)放棄這一平臺(tái)，“LINE賬號(hào)媒體平臺(tái)”業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，就引起了眾多媒體的關(guān)注。截至2016年12月，包括《朝日新聞》《每日新聞》在內(nèi)的120家媒體加入了該平臺(tái)，平臺(tái)累計(jì)用戶達(dá)4200萬人。日本大報(bào)在LINE上推送新聞的形式，主要是每天早晚分兩次推送當(dāng)日的新聞?wù)帲饕陨鐣?huì)新聞和軟新聞為主。在新聞文本下方設(shè)有相關(guān)新聞鏈接區(qū)域，點(diǎn)擊標(biāo)題即可跳轉(zhuǎn)到報(bào)社的新聞網(wǎng)站上。

（三）創(chuàng)新盈利模式，增強(qiáng)融合營銷力

日本報(bào)業(yè)的廣告收入持續(xù)下滑，各報(bào)社積極采取行動(dòng)，尋找新的盈利模式，以維持報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。日本報(bào)社不僅創(chuàng)立付費(fèi)墻模式，開展付費(fèi)數(shù)字服務(wù)，同時(shí)在付費(fèi)模式上也進(jìn)行了創(chuàng)新。日本四大主流報(bào)紙相繼推出了付費(fèi)數(shù)字服務(wù)，采用計(jì)量收費(fèi)的方式，有效地將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶。一般用戶可以瀏覽報(bào)社網(wǎng)站或手機(jī)端提供的免費(fèi)內(nèi)容，如果想要獲取更多內(nèi)容，則需進(jìn)行注冊(cè)，成為免費(fèi)用戶，此時(shí)便可獲得一定特權(quán)，閱讀部分收費(fèi)內(nèi)容。如《朝日新聞》的免費(fèi)用戶每天可閱讀1篇付費(fèi)新聞，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》和《每日新聞》的免費(fèi)用戶每月可閱讀10篇付費(fèi)新聞。用戶一旦要想閱讀報(bào)紙全部內(nèi)容，以及享受更多附加數(shù)字服務(wù)，就需要成為付費(fèi)用戶。四大報(bào)紙中，采用計(jì)量收費(fèi)模式的有《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》三家，《讀賣新聞》的免費(fèi)注冊(cè)用戶盡管可以參加讀賣報(bào)社舉行的各種禮品推介活動(dòng)等，但不能閱讀任何收費(fèi)內(nèi)容，只有付費(fèi)用戶才能享受《讀賣新聞》的數(shù)字服務(wù)。

通過注冊(cè)的方式，各大報(bào)社不僅可以擴(kuò)大自己的讀者群，發(fā)展更多的付費(fèi)用戶，同時(shí)能夠掌握大量的用戶資料，了解用戶的閱讀需求和偏好，以便為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)。如，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》將用戶的詳細(xì)信息整合為統(tǒng)一的“日經(jīng)ID”數(shù)據(jù)庫。用戶的訪問記錄、閱讀過的內(nèi)容等信息也經(jīng)由“日經(jīng)ID”做統(tǒng)一管理?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》通過“日經(jīng)ID”用戶數(shù)據(jù)庫可以對(duì)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，使其數(shù)字服務(wù)用戶群日益壯大。

在數(shù)字服務(wù)收費(fèi)上，日本各報(bào)社也頗費(fèi)了一些腦筋，如果只訂閱報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，如“朝日新聞Digital”或“日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)絡(luò)版”，每月的花費(fèi)與訂閱紙質(zhì)版相當(dāng)，而只要多付25%的訂閱費(fèi)，就能同時(shí)獲得紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版。這些做法抓住了報(bào)紙訂閱者“與其花同樣價(jià)錢訂閱單獨(dú)數(shù)字服務(wù)，不如再多花一點(diǎn)錢，就可以享受紙質(zhì)版套餐”的心理，而對(duì)于報(bào)社來說，可以在發(fā)展數(shù)字服務(wù)的同時(shí)，也可以在一定程度上保證紙質(zhì)版的發(fā)行量?？梢哉f，日本大報(bào)與新媒體融合的盈利模式，是建立在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)閱讀的基礎(chǔ)之上的。

LINE公司初建“LINE賬號(hào)媒體平臺(tái)”之時(shí)，就明確了盈利分配模式。LINE公司會(huì)在各報(bào)紙的新聞推送欄內(nèi)設(shè)置刊登廣告的空間，媒體將獲得廣告收益的50%。[4]這一制度的建立能進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w輸出內(nèi)容的高質(zhì)量，從而達(dá)到新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體合作的共贏模式。

（四）流程再造，提高采編融合執(zhí)行力

隨著渠道的增多以及內(nèi)容要求的不斷變化，日本報(bào)社及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)，整合機(jī)構(gòu)，優(yōu)化新聞制作流程，提高采編的融合執(zhí)行力。自2012年初各報(bào)社就開始著手進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革。

日本經(jīng)濟(jì)新聞社為進(jìn)一步開發(fā)紙質(zhì)版與數(shù)字版相融合的內(nèi)容，設(shè)立了內(nèi)容事業(yè)室。日本《河北新報(bào)》為對(duì)面向移動(dòng)終端的內(nèi)容等數(shù)字產(chǎn)品實(shí)施統(tǒng)一的策劃和營銷，將原來的媒體局重組為編輯局?jǐn)?shù)字編輯部和營業(yè)總部數(shù)字事業(yè)部。

朝日新聞社成立了媒體實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐。媒體實(shí)驗(yàn)室提出切斷朝日新聞的DNA，忘記以往的媒體模式，開拓全新的業(yè)務(wù)形式，建設(shè)社內(nèi)外的信息集散中心（Hub）的概念。[5]這一部門由40人組成，人員主要分為技術(shù)、內(nèi)容和經(jīng)營人員。該部門負(fù)責(zé)將朝日新聞社的經(jīng)營資產(chǎn)與讀者結(jié)合起來，為用戶打造新的媒體融合體驗(yàn)。

三、對(duì)中國報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展的啟示

中國報(bào)業(yè)也正在大力推進(jìn)媒體融合，這個(gè)過程需要理念和實(shí)踐的變革，包括新聞機(jī)構(gòu)如何看待新聞和新聞報(bào)道，以及如何生產(chǎn)新聞和傳播新聞。今天大多數(shù)的新聞融合集中于最后那個(gè)領(lǐng)域：傳播新聞。中國報(bào)業(yè)應(yīng)思考如何確保所報(bào)道的新聞適用于傳播新聞的任何一種媒介或載體。讀者想要了解更多新聞背景和細(xì)節(jié)，而在線瀏覽者正在尋找快速發(fā)布的信息、互動(dòng)以及搜尋其他信息的能力，廣播聽眾和觀眾正在尋找能使他們身臨其境的最新消息。媒體融合應(yīng)將報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等不同介質(zhì)的媒體結(jié)合起來，并為所有這些不同的載體提供優(yōu)質(zhì)新聞。這種結(jié)合可包括共享資源和信息，可包括新聞聯(lián)合報(bào)道和新聞生產(chǎn)，可包括在線多媒體敘事報(bào)道或融合呈現(xiàn)，還可以包括所有這些變量中的一部分。

新聞融合正在以不同的方式在日本、在中國、在全球發(fā)生演變。沒有哪種媒體融合形式躍升為最佳的融合范本。全球的新聞機(jī)構(gòu)都在積極尋求和捕捉媒體融合發(fā)展過程中浮現(xiàn)出來的那絲靈感。

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（付佳為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2018級(jí)碩士生;趙樹旺為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）

編校：董方曉