試論我國電商市場垂直化發(fā)展的進(jìn)程、問題與途徑

傅蕾

內(nèi)容摘要：近年來，電商市場的垂直化發(fā)展逐漸受到社會各界的重視?；诖?，文章著重分析了電商市場垂直化的含義及特點(diǎn)，并結(jié)合電商市場各階段的發(fā)展實(shí)情，針對其市場實(shí)際走向提出了解決對策。最后在此基礎(chǔ)上，文章對電商市場垂直化的發(fā)展前景做出預(yù)測。

關(guān)鍵詞：電商市場 ? 垂直化 ? 發(fā)展研究

當(dāng)今社會，在眾多分類的電商體系中，某些特定商品的屬性決定了其在電商市場的發(fā)展是垂直化的，這就要求相關(guān)的電商運(yùn)營主體作出相應(yīng)的調(diào)整與改善。在電商行業(yè)高速發(fā)展的社會背景下，抓住時代的脈搏，與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，是電商企業(yè)創(chuàng)新升級的必然選擇。對此，在電商市場的運(yùn)行過程以及整體發(fā)展態(tài)勢中，電商企業(yè)要發(fā)揮自身的獨(dú)特作用，從而為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

電商垂直化的概念

（一）電商市場垂直化含義

電商市場的垂直化與電商市場多元化是一對相對應(yīng)的概念。進(jìn)入新世紀(jì)之后，電子商務(wù)行業(yè)在我國如雨后春筍一般迅速發(fā)展壯大。在復(fù)雜多元的電商市場當(dāng)中，垂直電商網(wǎng)站旗下的產(chǎn)品大多為同一類型，其受眾群體也較為集中化、固定化。與多元化電商概念相對應(yīng)，垂直電商主要是指專注于某一行業(yè)，且在這一領(lǐng)域不斷深入，并不斷進(jìn)行發(fā)掘和創(chuàng)造的電商企業(yè)。垂直電商通過在專一的領(lǐng)域發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，從而獲得穩(wěn)定的受眾群體，而這些穩(wěn)定的受眾群體也是垂直電商得以不斷發(fā)展的來源。

（二）電商市場垂直化特點(diǎn)

產(chǎn)品管理科學(xué)。在電商垂直化發(fā)展的產(chǎn)品運(yùn)營的環(huán)節(jié)，其所具有的顯著特點(diǎn)就是科學(xué)分工。傳統(tǒng)的電商模式，其產(chǎn)品在流通、展示及管理一經(jīng)完成，供應(yīng)商便不再負(fù)責(zé)，這就導(dǎo)致了該產(chǎn)品若在在未來銷售的過程中出現(xiàn)問題，便會出現(xiàn)無人負(fù)責(zé)的歸責(zé)難題。而垂直化的電商發(fā)展模式則完美地解決了這一問題。在垂直化電商的產(chǎn)品生產(chǎn)流程中，供應(yīng)商作為產(chǎn)品生產(chǎn)主體，其對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品有著不可推卸的責(zé)任，借此，通過這種無形約束，垂直化電商的整個產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)都便得到了科學(xué)維護(hù)。

產(chǎn)品服務(wù)完善。電商垂直化的另外一項(xiàng)特點(diǎn)就是產(chǎn)品服務(wù)的完善化。垂直化電商對于產(chǎn)品服務(wù)的完善化的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，也集中體現(xiàn)在供應(yīng)商身上。垂直化電商為產(chǎn)品供應(yīng)商提供完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和宣傳渠道，其提高了供應(yīng)商運(yùn)營效率、降低了供應(yīng)商運(yùn)營低成本。因此，在電商垂直化的發(fā)展過程中，其能夠做到產(chǎn)品服務(wù)完善，這也是我國垂直化電商不斷壯大的主要原因之一。

渠道優(yōu)化整合。在垂直化電商的發(fā)展過程中，渠道的優(yōu)化整合是其最為顯著的特點(diǎn)。對于電商發(fā)展而言，電子商務(wù)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道相比具有先進(jìn)、快捷、高效的優(yōu)勢，在固定商品種類的深入化發(fā)展道路當(dāng)中，電商企業(yè)面臨將銷售渠道和宣傳手段納入到整體發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，我國的垂直化電商的解決方式必然會比傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道更加科學(xué)化和信息化。不僅如此，電商的獨(dú)特性質(zhì)也決定了其在銷售宣傳過程中的渠道要更加網(wǎng)絡(luò)化，因此，渠道方面的優(yōu)化整合也是電商垂直化發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)之一。圖1為電商與生產(chǎn)商、消費(fèi)者之間的內(nèi)在聯(lián)系示意圖，反映了三者之間基本利益的構(gòu)造。

電商市場垂直化在我國的發(fā)展歷史進(jìn)程

（一）萌芽階段

以我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成本逐年降低為標(biāo)志，在我國在市場快速發(fā)展的大背景下，與傳統(tǒng)實(shí)體店相對立的電子商務(wù)模式開始興起。電商市場的主要手段為信息與網(wǎng)絡(luò)，其以商品交換為中心，以電子交易方式為手段，通過構(gòu)建線上交易平臺，促進(jìn)消費(fèi)者完成商品購買。電子商務(wù)平臺在發(fā)展初期商品繁多，物種繁雜，但經(jīng)過了市場受眾以及各企業(yè)之間的摸索探究后，電子商務(wù)市場日趨成熟，垂直化的服務(wù)體系及運(yùn)行體系開始在電商企業(yè)中出現(xiàn)，這也是電子商務(wù)市場漫長發(fā)展過程中的第一個階段，也是垂直化電商市場的發(fā)展開端。垂直化電商市場的萌芽階段集中于1997-1999年，國內(nèi)許多的電商企業(yè)如雨后春筍一般紛紛冒頭，并逐漸發(fā)展壯大。如阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中化工網(wǎng)、8848、易趣網(wǎng)等，其成為了我國第一批謀求發(fā)展的電子商務(wù)企業(yè)。但在同年，國外的電商行業(yè)以及市場就已經(jīng)趨于成熟，如亞馬遜。因此，在國內(nèi)，這些企業(yè)的發(fā)展與建立僅能被稱之為萌芽時期，其不能說是垂直化電商的開端。

（二）興起階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，我國的電商市場在經(jīng)歷萌芽時期之后開始了第一階段的興起。在激烈的市場競爭中，電商企業(yè)想要發(fā)展自身，就需要對自身的運(yùn)行體系、管理機(jī)制、服務(wù)宣傳以及產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營體制進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)督，從而及時發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢及改善弊端，進(jìn)而合理地根據(jù)市場的規(guī)則及市場規(guī)律，進(jìn)行相應(yīng)的對策調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化。抓住時代發(fā)展趨勢、努力創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的電商企業(yè)能在市場競爭中獲得良好的發(fā)展態(tài)勢，其將成為引領(lǐng)電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平的不斷提升，國家對新興發(fā)展領(lǐng)域予以了高度關(guān)注，這使得電商企業(yè)在這一階段得到發(fā)展壯大，因此，這一時期是垂直化電商企業(yè)的興起階段。

（三）問題階段

在經(jīng)歷了萌芽階段與興起階段之后，我國的電商市場經(jīng)歷了自開創(chuàng)以來的第一個問題階段。在社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展過程中，我國人民對消費(fèi)的訴求和品質(zhì)有了明顯提升。不僅如此，國家的扶持性政策以及社會各界的廣泛關(guān)注都促進(jìn)了電商行業(yè)的快速發(fā)展。在規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程中，電商企業(yè)迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇，但與此同時這也對電商企業(yè)自身的經(jīng)營、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)都提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。在市場要求不斷提升的大背景下，許多電商企業(yè)由于自身管理理念、企業(yè)文化等方面的落后，從而與實(shí)際市場的運(yùn)行機(jī)制不相適應(yīng)。不僅如此，由于許多企業(yè)自身的監(jiān)督機(jī)制以及管理體制的不成熟，其難以很好抓住消費(fèi)者的心理訴求，這使得其電商企業(yè)垂直化發(fā)展道路受到阻礙。綜合以上問題，這一時期的電商企業(yè)發(fā)展緩慢，甚至出現(xiàn)電商企業(yè)不為廣大消費(fèi)者所信任。

（四）轉(zhuǎn)變階段

在電商企業(yè)步入困境的背景下，出現(xiàn)了許多經(jīng)營理念優(yōu)秀且對自身定位明確的電商企業(yè)，這些電商企業(yè)基于客觀的角度對整個市場進(jìn)行充分地預(yù)估，并結(jié)合國外優(yōu)秀電商企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對自身生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行反思。同時，部分優(yōu)秀的電商企業(yè)積極利用國內(nèi)的相關(guān)扶持性政策，對于自身進(jìn)行深化改造，這使得部分電商企業(yè)在激烈的市場機(jī)競爭中脫穎而出，其實(shí)現(xiàn)了自身企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等一系列步驟的創(chuàng)新與完善。在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，部分優(yōu)秀的電商企業(yè)反省自身，并在激烈的市場競爭中立足于自身的發(fā)展實(shí)際，對市場規(guī)律進(jìn)行認(rèn)真的思考及研究，從而客觀地對找出自身所存在的問題。與此同時，相關(guān)優(yōu)秀企業(yè)通過理解產(chǎn)品對于消費(fèi)者重要意義，明確自身的核心發(fā)展目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上，通過其結(jié)合實(shí)際情況、尊重客觀規(guī)律，充分發(fā)揮自身的主管能動性與創(chuàng)造性，完成了自身企業(yè)的優(yōu)化與升級，這使得部分電商企業(yè)得以順應(yīng)市場發(fā)展走向。

（五）升級階段

在市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)與企業(yè)自身的努力的共同作用下，我國電商行業(yè)逐漸走出困境，其結(jié)合市場的未來發(fā)展趨勢以及自身發(fā)展訴求，逐漸開始進(jìn)行企業(yè)職能的轉(zhuǎn)變與體制機(jī)制的優(yōu)化升級。與此同時，針對市場環(huán)境的變化，以及國家對電商行業(yè)的重視態(tài)度，我國電商企業(yè)認(rèn)真思考了自身所處的環(huán)境并結(jié)合環(huán)境進(jìn)行了調(diào)整與改良。不僅如此，我國部分電商企業(yè)還認(rèn)真調(diào)查了消費(fèi)者對商品的消費(fèi)趨向，以及消費(fèi)者對于商品的合理訴求，其運(yùn)用相關(guān)管理手段對消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)之間進(jìn)行合理調(diào)配。在這一過程中，我國電商企業(yè)克服了來自企業(yè)內(nèi)部、市場大環(huán)境、國家政策、消費(fèi)者這幾大要素之間的障礙與困難，其對自身發(fā)展有了一個合理的規(guī)劃，其通過不斷地創(chuàng)新與改良，使自身企業(yè)在高速發(fā)展的社會背景下實(shí)現(xiàn)整體的優(yōu)化升級。圖2為我國近年來電商發(fā)展的貿(mào)易增長額度和市場占比增值折線圖，由圖2可知我國電商市場正在不斷擴(kuò)增，其發(fā)展前景十分可觀。

電商市場垂直化存在的問題

（一）技術(shù)設(shè)備落后，物流問題凸顯

在電商市場垂直化發(fā)展的過程當(dāng)中，最明顯的一個問題就是技術(shù)設(shè)備的落后，這阻礙了我國電商市場的垂直化進(jìn)程。我國電商行業(yè)是伴隨改革開放逐漸衍生的一種新興行業(yè)，但是在經(jīng)濟(jì)體制相對開放的國外，其電商企業(yè)的發(fā)展更加科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。基于我國電商行業(yè)垂直化發(fā)展起步較晚的現(xiàn)狀，我國電商企業(yè)在生產(chǎn)要素方面存在矛盾，且相關(guān)技術(shù)與設(shè)備也不夠先進(jìn)。與此同時，市場規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致我國部分電商企業(yè)過分追求效率而忽略了自身技術(shù)和設(shè)備的缺失，這直接影響了這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售的質(zhì)量。不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)要素方面的問題，我國電商企業(yè)在物流方面也存在問題，其導(dǎo)致了商品送到消費(fèi)者手中的時間大大增加，不僅如此，暴力快件、過度包裝等問題層出不窮，在整體上為我國電商企業(yè)的發(fā)展形成了阻礙。

（二）行業(yè)規(guī)模競爭，缺失品牌特色

電商企業(yè)規(guī)模競爭嚴(yán)重，這導(dǎo)致了我國電商行業(yè)缺失自身品牌特色。如淘寶、天貓、京東等綜合性電商企業(yè)，其作為電商行業(yè)的龍頭企業(yè)，擠壓了其他中小電商企業(yè)躋身綜合性電商的發(fā)展空間。因此，如何抓住固有受眾，專一發(fā)展同種類商品，成為了電商行業(yè)垂直化發(fā)展的重要考慮因素。然而在電商企業(yè)探索自身發(fā)展道路的過程中，商品類別相似的電商企業(yè)其展開競爭的方式就是規(guī)模競爭，其以商品種類為主要競爭條件，以多樣化的選擇吸引消費(fèi)者購買。雖然這在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了吸引消費(fèi)者的目的，但其電商企業(yè)自身的品牌特色卻被削弱，而品牌特色是企業(yè)的核心競爭力，如若忽略了自身品牌特色的建立與宣傳，那么在未來出現(xiàn)更大規(guī)模的企業(yè)競爭時，這一電商企業(yè)自身的競爭力將會大打折扣。

（三）服務(wù)水平劣勢，經(jīng)營理念錯誤

服務(wù)水平與經(jīng)營理念是電商企業(yè)吸引客戶的保障。部分電商企業(yè)管理者忽視了服務(wù)水平的提升，這使得其自身企業(yè)在為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)過程中，使部分消費(fèi)者產(chǎn)生反感，從而使得其垂直化電商企業(yè)發(fā)展受到阻礙。

（四）市場品類繁雜，運(yùn)作機(jī)制混亂

在電商企業(yè)的垂直化發(fā)展過程當(dāng)中，市場中的商品種類過于繁雜，會致使電商企業(yè)運(yùn)作機(jī)制混亂，這也是阻礙電商企業(yè)垂直化發(fā)展的重要因素之一。在激烈的市場競爭中，商品種類成為企業(yè)間競爭的重要因素。誰擁有著更為豐富的商品種類，往往也就擁有了數(shù)量更多的消費(fèi)者群體。因此，擴(kuò)大自身的商品種類就成為了企業(yè)間的不約而同的經(jīng)營策略。但是，市場調(diào)節(jié)必然帶有一定的自發(fā)性和盲目性，由于部分電商企業(yè)在發(fā)展過程中過于注重商品規(guī)模，其缺乏對營銷系統(tǒng)的重視，且管理機(jī)制也不完善，從而導(dǎo)致了企業(yè)發(fā)展不規(guī)范，最終使得整個市場發(fā)展混亂，其阻礙了電商企業(yè)的垂直化發(fā)展。

（五）信息展示缺失，用戶體驗(yàn)不佳

電商企業(yè)能夠迅速發(fā)展的重要因素是信息化時代高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，但隨著市場信息的不斷增加，電商企業(yè)由于不能全面的對信息進(jìn)行分析預(yù)測，從而就使得電商企業(yè)展示給受眾的信息不對稱，這影響用戶體驗(yàn)，阻礙了電商企業(yè)的垂直化發(fā)展。

電商市場垂直化發(fā)展的途徑

（一）革新科學(xué)技術(shù)設(shè)備，轉(zhuǎn)變物流模式

針對電商企業(yè)在技術(shù)與設(shè)備方面所存在的問題，相關(guān)的電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀電商企業(yè)先進(jìn)技術(shù)，通過與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神，將企業(yè)技術(shù)層面的壁壘徹底打通，在逐步完善設(shè)備方面的短板的同時，使企業(yè)硬件方面的能力得到優(yōu)化升級，從而為企業(yè)內(nèi)部增添發(fā)展活力。

（二）改變經(jīng)營發(fā)展策略，提升整體服務(wù)水平

針對電商行業(yè)在服務(wù)水平方面出現(xiàn)的問題，相關(guān)電商企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，從市場客觀規(guī)律出發(fā)，認(rèn)清自身在生產(chǎn)、經(jīng)營階段方面所存在的不足，并積極的尋求解決問題的措施。不僅如此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立顧客至上的服務(wù)理念，充分優(yōu)化與升級企業(yè)的發(fā)展策略，提升企業(yè)服務(wù)水平。

（三）梳理電商市場品類，調(diào)整市場制度

針對電商市場商品種類與規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)生的相關(guān)問題，電商企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到縱容商品規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的危害。電商企業(yè)要積極配合市場監(jiān)管，全面梳理電商市場的品類，開展市場調(diào)研，規(guī)劃好產(chǎn)品種類與規(guī)模。國家層面，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視市場機(jī)制，及時發(fā)現(xiàn)不足與弊端并進(jìn)行完善。

結(jié)論

綜上所述，電商行業(yè)作為當(dāng)今社會背景下的領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)，其對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。因此，電商企業(yè)在進(jìn)行垂直化發(fā)展時要遵循時代發(fā)展脈搏，不斷對自身存在的問題進(jìn)行調(diào)整，并要結(jié)合市場的實(shí)際情況，明細(xì)自身垂直化發(fā)展的意義，進(jìn)而使電商企業(yè)更加適應(yīng)市場的發(fā)展潮流，并使其在我國社會主義現(xiàn)代化的進(jìn)程當(dāng)中，發(fā)揮充足動力。

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