全渠道零售商業(yè)空間的價值選擇與創(chuàng)新實踐

肖荊 涂光御

內(nèi)容摘要：文章以價值轉(zhuǎn)變過程為視角，對零售商業(yè)空間價值選擇動因與發(fā)展策略進行了深入探討，研究發(fā)現(xiàn)：信息技術(shù)發(fā)展會直接促進居民消費需求轉(zhuǎn)變，從而間接推動零售變革;居民消費需求和商品流通渠道是零售商業(yè)空間發(fā)生價值轉(zhuǎn)變的主要維度，兩者匹配程度與零售企業(yè)運營效益成正比;信息溝通、訂單管理、物流、服務(wù)、數(shù)字客戶關(guān)系是零售商業(yè)空間創(chuàng)新的主要價值選擇。

關(guān)鍵詞：全渠道 ? 商業(yè)空間 ? 價值選擇 ? 消費需求 ? 創(chuàng)新實踐 ? 發(fā)展策略

零售商業(yè)空間的價值轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

消費者行為是影響零售商業(yè)空間價值的重要因素。隨著信息時代的到來，消費者的消費模式逐漸向碎片化、個性化發(fā)展，消費者不再滿足于大眾化購物，其對產(chǎn)品、物流以及服務(wù)均提出了個性化要求。其具體表現(xiàn)為，消費者由被動接受商品信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉魃碳倚畔?，同時，零售企業(yè)立體化的線上線下協(xié)同銷售，使消費者在一定程度上突破了時間和空間限制，進而由被動參與升級為主動參與，這就導致了消費者在購物活動中逐漸占據(jù)主導地位。與此同時，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合。在此背景下，零售企業(yè)逐漸將新興技術(shù)融入創(chuàng)新當中，以期推動供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)發(fā)展。雖然現(xiàn)階段零售企業(yè)的商品流通渠道逐漸由單渠道向全渠道發(fā)展，但這種被動轉(zhuǎn)變始終無法在最大程度上發(fā)揮零售渠道優(yōu)勢，其尚未形成系統(tǒng)化的商業(yè)空間。同時，在零售商業(yè)空間內(nèi)部，消費者個性化需求與商品流通渠道之間存在矛盾，兩者沒有實現(xiàn)正向統(tǒng)一。

全渠道零售商業(yè)空間價值選擇的實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與變量選取

本文以中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的《中國商業(yè)流通行業(yè)市場需求與投資咨詢報告》為數(shù)據(jù)來源，選取 “2014-2018年中國商業(yè)流通行業(yè)總體發(fā)展狀況”中關(guān)于全渠道零售行業(yè)的年度營業(yè)額、生產(chǎn)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)作為樣本，利用柯布道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)和索洛增長方程，設(shè)定被解釋變量為全渠道零售商業(yè)空間價值優(yōu)化度，以（ΔY）表示。同時本文參考齊永智等（2014）對全渠道零售商業(yè)空間的形成機制解析，將影響零售商業(yè)空間價值選擇的五點因素界定為解釋變量，其分別為信息溝通價值（ICV）、訂單管理價值（OMV）、物流配送價值（LDV）、交叉服務(wù)價值（CSV）、數(shù)字客戶關(guān)系價值（DCRV）。

（二）相關(guān)性分析

根據(jù)前文分析，為消除價格因素干擾，本文利用SPSS 22.0統(tǒng)計學軟件得到全渠道商業(yè)零售空間在各指標變量中的增長數(shù)據(jù)，具體如表1所示。

為了進一步分析各指標變量對全渠道商業(yè)零售空間的價值選擇影響，本文將相關(guān)數(shù)據(jù)錄入SPSS 22.0統(tǒng)計學軟件，并進行數(shù)理分析與檢驗，從而得到各指標變量對全渠道商業(yè)零售空間的價值選擇影響，具體如表2所示。

由表2分析數(shù)據(jù)可知，五項變量指標對商業(yè)空間價值選擇均具有顯著的影響作用。之后，本文將相關(guān)變量進行線性回歸，以△Y為因變量，五項評估價值選擇指標為自變量，得到回歸結(jié)果如表3所示。通過表3可知，各指標變量方程回歸系數(shù)均通過F檢驗與T檢驗，回歸方程顯著有效，這證明了全渠道零售商業(yè)空間對各項價值選取指標均具有顯著影響作用。

（三）價值選擇影響程度測算分析

1.影響程度測算。本文以經(jīng)濟增長理論為原型，為分析不同價值選擇方向?qū)θ懒闶凵虡I(yè)空間發(fā)展的效益，構(gòu)建價值選擇影響程度理論模型如下：

R=ΔT/ΔY ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

R=T/AΟT ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

α=R（ΔAΟT/ AΟT） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （3）

其中，R代表五項價值選擇支持全渠道零售商業(yè)空間營業(yè)增長的比重;ΔT代表零售商業(yè)空間營業(yè)額增長值;ΔY代營業(yè)額增長率（索洛剩余）;r代表五項指標對營業(yè)增長的貢獻率;α代表五項指標對營業(yè)額年度增長率的貢獻值，代表年度AΟT總體營業(yè)額增長值。

2.價值選擇影響程度測算。根據(jù)表1所得數(shù)據(jù)，帶入價值選擇影響程度理論模型，可得出五項價值選擇指標對全渠道零售商業(yè)空間發(fā)展的影響程度，結(jié)果如表4所示。

根據(jù)表4可知，各項價值選擇的指標樣本在不同時期均對全渠道商業(yè)零售空間的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。其中，交叉服務(wù)價值影響程度最為明顯，營業(yè)增長的貢獻率平均測算值在10%以上，營業(yè)額年度增長率貢獻值皆為70%以上。其次，物流配送價值和信息溝通價值的平均測算值相對穩(wěn)定，2016年后的影響程度較為突出。另外，雖然數(shù)字客戶關(guān)系價值和訂單管理價值在整體全渠道零售行業(yè)中的支持效度略低于其他指標，但仍發(fā)揮了一定的影響作用。

（四）影響程度結(jié)果分析及價值選擇

第一，全渠道信息溝通的價值選擇。信息溝通價值（ICV）在各年度分析結(jié)果中顯著性突出，R營業(yè)額增長比重趨于穩(wěn)定，指標貢獻率r相對平穩(wěn)，其對全渠道零售商業(yè)空間的貢獻值較高。這是由于渠道特性能夠優(yōu)化信息溝通效果，消費者基于全渠道信息溝通的優(yōu)勢，將會獲得更為全面準確的商品信息，這降低了消費者購買風險，進而促進了消費者購買意向的形成。即，更為有效的雙向信息溝通，可推動零售企業(yè)銷售額增長。

第二，全渠道訂單管理及支付的價值選擇。訂單管理價值（OMV）在年度營業(yè)額中的比重R雖然并不完全一致，但是指標貢獻率r較為穩(wěn)定，其對全渠道零售商業(yè)空間的貢獻值一般。這表明多樣性的支付途徑是提升消費者購物體驗的重要環(huán)節(jié)。對此，在渠道零售商業(yè)空間的設(shè)計中，零售企業(yè)可以有選擇性的設(shè)定支付環(huán)境，如將訂單管理模式調(diào)整為信息實時共享狀態(tài)，這不但能夠接近消費者心理預(yù)期、提高消費者滿意度，同時還有利于增強企業(yè)獲取訂單數(shù)據(jù)的便捷性，最終豐富了終端銷售形式、提升了企業(yè)終端銷售業(yè)績。

第三，全渠道物流配送的價值選擇。物流配送價值（LDV）在年度營業(yè)額中的比重R波動性較強，但是指標貢獻率r相對穩(wěn)定，其對全渠道零售商業(yè)空間的貢獻值較高。從零售商業(yè)空間物流渠道角度來看，消費者購物過程就是商品配送與接受的過程，針對消費者個性化需求而制定物流配送服務(wù)，是提升消費者消費體驗的實踐方向。對此零售企業(yè)可通過訂單統(tǒng)計的大數(shù)據(jù)信息整合全渠道物流需求，并通過將銷售訂單數(shù)據(jù)共享至物流渠道各環(huán)節(jié)，進而提升庫存與配送的協(xié)調(diào)性。另外，零售企業(yè)在實現(xiàn)全渠道物流配送與第三方物流體系無縫銜接的同時，還需構(gòu)建企業(yè)自身的物流體系。自身物流體系能夠更為系統(tǒng)全面的結(jié)合消費者需求信息、更為高效的調(diào)配商品庫存，進而促進企業(yè)滿足消費者個性化物流需求，提升消費者購物體驗。

第四，全渠道交叉服務(wù)的價值選擇。交叉服務(wù)價值（CSV）在年度營業(yè)額中的比重R均值最高，且指標貢獻率r均值最高，其對全渠道零售商業(yè)空間的貢獻值最大。這表明服務(wù)與商品具有直接關(guān)聯(lián)性，將服務(wù)質(zhì)量與商品價值納入同一維度考量并制定立體的服務(wù)體系，能夠顯著增加消費者購物滿意度。全渠道服務(wù)能夠豐富商品與消費者之間的觸點，將服務(wù)立體輸送到消費者的商品體驗過程當中，延長商品對消費者服務(wù)周期，使消費者與零售企業(yè)之間保持更為緊密聯(lián)系，進而增加消費者在購物體驗中的獲得感。全渠道零售商業(yè)空間，打破了線上銷售與實體銷售的壁壘，使實體銷售的弱勢部分得到充分補充，而多渠道協(xié)作能力，是構(gòu)建全渠道服務(wù)體系的根本。全渠道交叉服務(wù)需要在售前為消費者提供詳實的商品信息，且在售后優(yōu)化服務(wù)功能。全渠道服務(wù)能夠優(yōu)化商品退換、兌現(xiàn)商品附加價值、調(diào)整商品服務(wù)內(nèi)容、構(gòu)建全渠道申訴系統(tǒng)。全渠道申訴能夠幫助零售企業(yè)及時獲取消費者反饋信息，幫助消費者解決當前問題，從而提升消費者滿意度，建立消費者對零售企業(yè)的信賴感。

第五，全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理的價值選擇。數(shù)字客戶關(guān)系價值（DCRV）在年度營業(yè)額中的比重R均值較高，且產(chǎn)生逐年遞增趨勢，其指標貢獻率r均值相對較低，對全渠道零售商業(yè)空間的貢獻值相對較弱。這表明當前全渠道零售商業(yè)空間對數(shù)字客戶關(guān)系價值并未重視，從而導致了諸多客戶數(shù)字信息價值沒有深度發(fā)掘。對此，構(gòu)建以客戶為中心的數(shù)據(jù)集成、建立零售企業(yè)與客戶持久關(guān)系，成為零售企業(yè)亟待突破的發(fā)展要務(wù)。全渠道零售商業(yè)空間是應(yīng)對市場消費需求而構(gòu)建的創(chuàng)新零售模式，零售企業(yè)與客戶關(guān)系尤為重要，通過全渠道數(shù)據(jù)共享體系對碎片化客戶信息整合，構(gòu)建以客戶為中心的數(shù)據(jù)集成，能夠為零售企業(yè)與客戶關(guān)系的優(yōu)化提供決策依據(jù)。

全渠道零售商業(yè)空間優(yōu)化的創(chuàng)新實踐策略

本文通過探究全渠道零售商業(yè)空間的價值選擇，得出消費者購物體驗價值是其核心價值。對此本文明確了零售企業(yè)行為過程各階段的價值取向，確立了匹配商業(yè)流通渠道與消費需求的基本框架?；诖?，本文結(jié)合基本市場規(guī)律及政策趨勢，以實現(xiàn)零售企業(yè)業(yè)績提升、推動零售業(yè)發(fā)展為目標，提出以下四點創(chuàng)新實踐策略：第一，構(gòu)建云端數(shù)據(jù)庫。我國零售商業(yè)空間應(yīng)將相關(guān)數(shù)據(jù)進行集成，構(gòu)建云端數(shù)據(jù)庫，并以此作為全渠道數(shù)據(jù)中心樞紐。各零售企業(yè)在其中要利用信息流通渠道收集商業(yè)空間內(nèi)所有渠道的運行數(shù)據(jù)，并對碎片化數(shù)據(jù)信息進行系統(tǒng)分析，最后將數(shù)據(jù)決策實時共享，以此形成收集、決策、共享并獲取反饋的信息循環(huán)體系，最終成為使之成為主導全渠道零售商業(yè)空間運行的云端數(shù)據(jù)庫。此外，零售企業(yè)還應(yīng)與流通經(jīng)濟領(lǐng)域其他行業(yè)搭建云端數(shù)據(jù)共享體系，通過收集與零售企業(yè)相關(guān)的商品品牌價值數(shù)據(jù)，將其與消費者大數(shù)據(jù)進行縱向比對分析;第二，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)體系。零售企業(yè)要構(gòu)建全渠道數(shù)據(jù)集成體系，將大數(shù)據(jù)信息實時共享至供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)體系對供應(yīng)鏈的宏觀調(diào)配。具體而言，零售企業(yè)要拓展與相關(guān)行業(yè)之間的數(shù)據(jù)流通維度，收集與消費者購物行為相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，將商業(yè)空間基本運行數(shù)據(jù)與搜集來的數(shù)據(jù)進行分析與統(tǒng)一，進而形成完善的全渠道數(shù)據(jù)集成體系，并通過數(shù)據(jù)的共享與流通，最大化提升供應(yīng)鏈運行效率，實現(xiàn)上游庫存與終端銷售的數(shù)據(jù)協(xié)同，從而為終端銷售的線上線上協(xié)調(diào)模式創(chuàng)造先決條件;第三，推動服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。零售企業(yè)要以消費者購物體驗為中心、以大數(shù)據(jù)獲取與分析為基礎(chǔ)，構(gòu)建全渠道交叉服務(wù)體系。在售前方面，零售企業(yè)要結(jié)合消費者信息數(shù)據(jù)，為其建立具有針對性的購物導向。同時，零售企業(yè)要在實體店面及電商平臺搭載雙向信息溝通渠道，從而保障消費者能夠在任何時間、任何地點均能全面了解商品信息。另外，零售企業(yè)要為消費者提供立體的售后服務(wù)渠道，其商業(yè)空間各環(huán)節(jié)要能夠及時接收售后信息，以此實現(xiàn)交叉式售后服務(wù)。交叉式售后服務(wù)實現(xiàn)的同時，還應(yīng)建立交叉式申訴機制，從而保證零售企業(yè)整個售后服務(wù)體系接受統(tǒng)一監(jiān)管。交叉式售后服務(wù)和交叉式申訴機制能夠降低消費者購物風險，提升消費者購物體驗，在推動全渠道服務(wù)功能整合進程的同時，使零售企業(yè)商業(yè)空間服務(wù)能力向外圍拓展;第四，促進品牌價值與全渠道整合。零售企業(yè)要對自身所擁有的所有零售品牌價值進行整合與選取，并要結(jié)合市場消費趨勢創(chuàng)新品牌價值。創(chuàng)新的品牌價值需劃分種類，同時要與零售企業(yè)供應(yīng)鏈的渠道形成協(xié)同關(guān)系，進而實現(xiàn)零售企業(yè)商品與消費者購物需求的精準契合。另外，零售企業(yè)要發(fā)揮全渠道零售商業(yè)空間無障礙流通的優(yōu)勢，將企業(yè)訂單制定及支付能力、交叉服務(wù)能力、物流能力及互動能力全面融合到品牌創(chuàng)新當中，進而最大化商品品牌價值。最后，零售企業(yè)要通過信息渠道及時獲取消費者反饋信息，了解創(chuàng)新品牌價值在市場中的動態(tài)變化，這是零售企業(yè)保證業(yè)績平穩(wěn)的關(guān)鍵策略。

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