辛磊 宋玉霞
內(nèi)容摘要:本文基于社會化商務(wù)下的顧客價值共創(chuàng)理論,采用問卷調(diào)查法和回歸分析法實證分析了社會化商務(wù)平臺對用戶價值共創(chuàng)行為的影響。結(jié)果顯示,社會化商務(wù)平臺特性和價值共創(chuàng)行為、社會化商務(wù)平臺特性和顧客承諾、顧客承諾和價值共創(chuàng)行為均存在顯著的相關(guān)性。在實證分析的基礎(chǔ)上,從注重社會化商務(wù)平臺三種特性成分的管理、有效權(quán)衡利用情感導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向兩種不同激勵的方式、通過激勵促進價值共創(chuàng)行為三個方面給出了針對性的管理建議。
關(guān)鍵詞:社會化商務(wù)平臺 ? 用戶價值共創(chuàng)行為
前言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷普及,價值創(chuàng)造發(fā)生了顯著變化。企業(yè)和顧客、顧客和顧客的價值創(chuàng)造對企業(yè)效益意義重大。借助社會化商務(wù)平臺,企業(yè)能夠滿足顧客需要,通過和顧客互動獲取新產(chǎn)品研發(fā)的意見和建議,從而打造優(yōu)質(zhì)品牌,提升價值(王文佳,2018)。但是,處于社會化商務(wù)平臺的眾多顧客缺乏參與企業(yè)經(jīng)營活動的積極性,依然保持置身事外的狀態(tài)。鑒于此,本文基于社會化商務(wù)平臺的特點,選取處于社會化商務(wù)平臺的顧客進行分析,同時加入變量顧客承諾,以顧客心理差異為切入點分析社會化商務(wù)平臺特征對價值共創(chuàng)行為存在何種影響。
社會化商務(wù)下的顧客價值共創(chuàng)理論分析
(一)社會化商務(wù)下的顧客價值共創(chuàng)
1.社會化商務(wù)的價值共創(chuàng)的概念。本文認為社會化商務(wù)的價值共創(chuàng)即企業(yè)利用自身交互性和粘性為顧客建立一個開放式平臺,顧客可以通過社會化商務(wù)平臺進行互動分享等社會行為。這些社會行為為社會化商務(wù)平臺建立強有力的社會關(guān)系網(wǎng),是一種推廣產(chǎn)品的有效方式,也是增進與顧客關(guān)系的利器。
2.社會化商務(wù)體驗價值共創(chuàng)的模式。本文將社會化商務(wù)的顧客價值共創(chuàng)看作以下三個過程:一是顧客主導(dǎo)的價值創(chuàng)造過程。即顧客借助社會化商務(wù)平臺進行獲取和分享信息的活動,在此價值創(chuàng)造的過程中,企業(yè)起輔助作用,顧客根據(jù)企業(yè)提示的信息將資源投入到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中,不斷與企業(yè)進行資源交換從而產(chǎn)生價值。二是企業(yè)主導(dǎo)的價值共創(chuàng)過程。企業(yè)依托云計算,在社會化商務(wù)背景下分析不同顧客的個性化需求,從而圍繞顧客需求構(gòu)建具有個性化的價值共創(chuàng)系統(tǒng),從而完成價值共創(chuàng)。三是顧客和企業(yè)價值創(chuàng)造的過程。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)捕捉不同類型消費者的行為特征,全面了解消費者所表達的價值訴求,據(jù)此提出相應(yīng)的價值主張,與消費者達成共同的價值目標(biāo)。
本文認為社會化商務(wù)的顧客價值共創(chuàng),實際上是通過顧客與社會化商務(wù)的有效溝通進行商品的信息傳遞進而創(chuàng)造價值。本文構(gòu)建了社會化商務(wù)下的價值共創(chuàng)過程模型,如圖1所示。
(二)價值共創(chuàng)行為
Yi和Gong(2013)將顧客的價值共創(chuàng)行為劃分為顧客參與行為和顧客公民行為兩類。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展,顧客的角色也發(fā)生轉(zhuǎn)變。李朝輝(2016)等學(xué)者認為,發(fā)起的價值共創(chuàng)是指顧客參加企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的新產(chǎn)品開發(fā)的各類創(chuàng)造性活動,屬于無固定周期的活動;顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)是指顧客自發(fā)的與其他顧客開展的日常交互溝通行為,即經(jīng)常性活動行為。
本文通過Zwass(2010)和李朝輝(2016)學(xué)者的研究,結(jié)合社會化商務(wù)特性,把社會化商務(wù)環(huán)境下的顧客價值共創(chuàng)行為分為發(fā)起的價值共創(chuàng)行為和自發(fā)的價值共創(chuàng)行為,從而展開實證研究。
模型構(gòu)建與假設(shè)提出
(一)模型構(gòu)建
本文基于S-O-R理論中社會化商務(wù)平臺的互動性、粘性以及口碑推薦三個特征,同時將顧客承諾作為中介變量,在此基礎(chǔ)上分析社會化商務(wù)平臺特征和價值共創(chuàng)行為的關(guān)系,模型詳情見圖2所示。
(二)研究假設(shè)
1.社會化商務(wù)平臺特征和價值共創(chuàng)行為。對于顧客信息獲取而言,社會化商務(wù)平臺意義重大,對此企業(yè)需要調(diào)動顧客進行分享和互動的積極性。按照社會交換理論,如果存在利益誘導(dǎo),顧客具有強烈的意愿將其資源通過社會化商務(wù)平臺開展分享。借助社會化商務(wù)平臺,顧客能夠得到所需的信息形成滿意感,這樣才有動機進行分享,增加他人的利益。該過程借助顧客認知及反應(yīng)得以實現(xiàn)(殷實等,2015)。
交互性和價值共創(chuàng)行為。對于社會化商務(wù)平臺而言,其關(guān)鍵的作用在于人與人的互動。交互性指的以社會化商務(wù)平臺為背景構(gòu)建推薦系統(tǒng),讓顧客的內(nèi)容能夠自主建立,由此產(chǎn)生價值。交互性在價值共創(chuàng)方面的影響包含顧客和商家以及顧客與顧客兩個方面,具體來說就是積極性、意愿性以及互動性。學(xué)者Rafaelieral指出交互包含單向、反應(yīng)和全交互式三類,指出人類社會交互共有3大維度,即態(tài)度、認知以及行為。
口碑推薦和價值共創(chuàng)行為??诒扑]作為一種輔助手段,讓顧客借助信息互動開展線上購買,這是社會化商務(wù)平臺的獨有特征(黃文彥等,2013)。通過口碑推薦,有助于提高顧客對商品的熟悉度,增強其對產(chǎn)品的信任程度,由此實現(xiàn)顧客和商家的互動,不斷助力價值共創(chuàng)的實現(xiàn)。當(dāng)前的研究顯示,通過口碑推薦選擇線上購買商品的買家能夠開展價值共創(chuàng)。在整個社交網(wǎng)絡(luò)中,顧客推薦的產(chǎn)品具有較高信賴度的共識充分證明了這一點。
平臺粘性和價值共創(chuàng)行為。粘性指的是社會化商務(wù)平臺對顧客引導(dǎo)以及維持的能力。如果顧客多次選擇通過社會化商務(wù)平臺購買商品,這表明社會化商務(wù)平臺粘性很高。具體來說,粘性包括顧客對平臺部分功能的依賴、顧客群體內(nèi)部的依賴。平臺的粘性越高,越能夠借助情感調(diào)動顧客參與價值共創(chuàng)的積極性?;诖耍疚牡募僭O(shè)如下:
H1:社會化商務(wù)平臺特性和價值共創(chuàng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系;
H1a:社會化商務(wù)平臺交互性和顧客價值共創(chuàng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,隨著交互程度的增加,對價值共創(chuàng)的推動作用越明顯;
H1b:社會化商務(wù)平臺交互性和顧客自發(fā)價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系,隨著交互程度的增加,對價值共創(chuàng)的推動作用越明顯;
H1c:社會化商務(wù)平臺的口碑推薦和顧客價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系??诒扑]越多,對價值共創(chuàng)的推動作用越顯著;
H1d:社會化商務(wù)平臺的口碑推薦和顧客自發(fā)價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系,口碑推薦越多,對自發(fā)價值共創(chuàng)的推動作用越顯著;
H1e:社會化商務(wù)平臺粘性和顧客價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系,隨著粘性的增加,對價值共創(chuàng)的推動作用越顯著;
H1f:社會化商務(wù)平臺粘性和顧客自發(fā)價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系,隨著粘性的增加,對價值共創(chuàng)的推動作用越顯著。
2.社會化商務(wù)平臺特性和顧客承諾。社會化商務(wù)平臺特性借助顧客承諾影響顧客對企業(yè)的態(tài)度。外部刺激能夠影響顧客的情感以及結(jié)果。就情感性承諾而言,其能夠增加顧客對企業(yè)的依賴程度。顧客在交互性、口碑推薦以及粘性認知中均能夠?qū)︻櫩蛻B(tài)度產(chǎn)生影響。按照社會交換理論,顧客感到舒服能夠刺激其參加到企業(yè)經(jīng)營中(林萌菲等,2016)。計算性承諾指的是顧客通過外部刺激以及理性思考得到的內(nèi)心感知,也就是由社會化商務(wù)平臺導(dǎo)致的顧客承諾。總之,社會化商務(wù)平臺特點對顧客心理具有影響。
據(jù)此,本文給出相應(yīng)的假設(shè):
H2:社會化商務(wù)平臺特性和顧客承諾存在正相關(guān)關(guān)系;
H2a:交互性對情感性承諾具有正向影響;
H2b:口碑推薦和情感性承諾存在正相關(guān)關(guān)系;
H2c:粘性和情感性承諾存在正相關(guān)關(guān)系;
H2d:交互性和計算性承諾存在正相關(guān)關(guān)系;
H2e:口碑推薦和計算性承諾存在正相關(guān)關(guān)系;
H2f:粘性和計算性承諾存在正相關(guān)關(guān)系。
3.顧客承諾和價值共創(chuàng)行為。隨著顧客承諾感的增加,顧客進行價值共創(chuàng)的積極性也顯著增加。黃文彥(2011)研究得出,顧客承諾在很大程度上驅(qū)動了顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng),通過和企業(yè)的頻繁互動,能夠提高顧客的歸屬感,使其進行資源共享的意愿增加,并且在未來的時間內(nèi)能夠持續(xù)進行分享。鑒于此,本文認為,如果顧客對社會化商務(wù)平臺承諾感很高,其進行價值共創(chuàng)的積極性會顯著增加?;谏鲜鰞?nèi)容,本文給出以下假設(shè):
H3:顧客承諾和價值共創(chuàng)行為意愿存在正相關(guān)關(guān)系;
H3a:情感性承諾和顧客發(fā)起的價值共創(chuàng)行為存在正相關(guān)關(guān)系;
H3b:計算性承諾和顧客發(fā)起的價值共創(chuàng)行為存在正相關(guān)關(guān)系;
H3c:情感性承諾和顧客價值自發(fā)的共創(chuàng)行為存在正相關(guān)關(guān)系;
H3d:計算性承諾和顧客價值自發(fā)的共創(chuàng)行為存在正相關(guān)關(guān)系。
除此之外,如果顧客能夠通過社會化商務(wù)平臺獲取所需資源,其心理狀況會發(fā)生兩類變化:首先是心理上依賴企業(yè),其次是產(chǎn)生以理性思考為基礎(chǔ)的顧客承諾,二者均能夠推動企業(yè)進行信息分享。隨著承諾的增加,顧客和企業(yè)協(xié)作的意愿增強?;诖?,本文認為社會化商務(wù)平臺特性有助于提高顧客對企業(yè)的依賴度,讓顧客持續(xù)保持積極的狀態(tài),進而調(diào)動顧客參與價值共創(chuàng)的積極性。根據(jù)上述分析,本文給出以下假設(shè):
H4:對于社會化商務(wù)平臺特性和價值共創(chuàng)行為來說,顧客承諾發(fā)揮著中介作用;
H4a:對于交互性和發(fā)起價值共創(chuàng)行為而言,情感性承諾發(fā)揮著中介作用;
H4b:對于口碑推薦和發(fā)起價值共創(chuàng)行為而言,情感性承諾發(fā)揮著中介作用;
H4c:對于粘性和發(fā)起價值共創(chuàng)行為而言,情感性承諾發(fā)揮著中介作用;
H4d:對于交互性和自發(fā)價值共創(chuàng)行為而言,計算性承諾發(fā)揮著中介作用;
H4e:對于口碑推薦和自發(fā)價值共創(chuàng)行為而言,計算性承諾發(fā)揮著中介作用;
H4f:對于粘性和自發(fā)價值共創(chuàng)行為而言,計算性承諾發(fā)揮著中介作用。
社會化商務(wù)平臺對用戶價值共創(chuàng)行為影響的實證研究
(一)研究設(shè)計
1.變量的測量。關(guān)于社會化商務(wù)平臺特性的測量,本文參考WUG(2006)、Kim和Park(2013)、Hsu和Liao(2014)的研究,結(jié)合本文情景對該量表進行修改,最終確定了3個維度和6個具體問項。關(guān)于顧客承諾的測量,本文采用王永貴等(2015)對于顧客承諾的研究,將顧客承諾分為計算性承諾和情感性承諾兩個維度。關(guān)于價值共創(chuàng)行為的測量,本文借鑒Koh and Kim和Zwass(2010)等的研究,結(jié)合本文情景對該量表進行修改,最終確定了2個維度和8個具體問項。
2.問卷設(shè)計。通過問卷調(diào)查法獲取調(diào)研數(shù)據(jù),為了保證問卷質(zhì)量,問卷設(shè)計經(jīng)歷了三個環(huán)節(jié):在閱讀文獻的基礎(chǔ)上,對不同的變量的維度給出相應(yīng)的測項,編制李克特七點量表;廣泛征求意見,并采取訪談的方式對初始問卷進行修改;采用小規(guī)模問卷發(fā)放,并對得來的數(shù)據(jù)進行了預(yù)測試,最終改為最后的問卷。
3.問卷的發(fā)放和收集。本研究的調(diào)查對象為對使用社會化商務(wù)平臺有經(jīng)驗的顧客,問卷發(fā)放途徑為實地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放:實際訪談,通過走訪北京市部分高校,進行一對一問卷發(fā)放與回收;通過問卷星設(shè)計問卷形成鏈接,并通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行發(fā)放。
(二)描述性統(tǒng)計、信效度檢驗及相關(guān)性分析
此次調(diào)研共回收問卷數(shù)是301份,其中269份問卷為有效問卷,回收率是89.37%。通過對問卷匯總整理發(fā)現(xiàn):就性別而言,女性受訪者占比64.9%,這表明女性對社交購物更為偏愛;就年齡而言,年齡介于18-35歲的受訪者占比為78.1%;就受教育水平而言,學(xué)歷為??萍耙陨系氖茉L者占比為85.2%;就月收入而言,收入小于2000元的占比為34.1%,原因可能是因為30.7%的受訪者為學(xué)生;就社會化商務(wù)平臺的使用頻度而言,3至4日使用1次的受訪者占比是41.7%,表明受訪者對社會化商務(wù)平臺的使用頻度較高,日漸發(fā)展成信息獲取的通道。通過對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析可以得出,樣本兼具集中性和離散型特征,適合用于實證分析。
本文采用正式調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)進行測量變量的信度檢驗。本研究中,社會化商務(wù)平臺特性、顧客承諾、價值共創(chuàng)行為、社會關(guān)系強度的Cronbach's α值均大于0.7,說明量表的穩(wěn)定性較高,可以進行下一步的數(shù)據(jù)分析。對于效度分析,本文首先用KMO度量和Bartlett 球形度檢驗來進行探索性因子分析,結(jié)果表明題項具有較好的結(jié)構(gòu)效度;繼而本文進行了驗證性因子分析,結(jié)果說明因子的測度項具有較高的收斂效度。另外,每個因子的復(fù)合信度CR值都超過0.800,表明量表的內(nèi)部一致性較好,模型中的估計參數(shù)達到顯著水平,該測量是有效的。
根據(jù)表1可得:年齡、光顧頻次和價值共創(chuàng)存在正相關(guān)關(guān)系。交互性、口碑推薦以及粘性均和價格共創(chuàng)行為具有正相關(guān)關(guān)系,且在1%水平上顯著。包括情感性顧客承諾與計算性顧客承諾在內(nèi)的顧客承諾和價值共創(chuàng)行為存在正相關(guān)關(guān)系,且在1%水平上顯著。各變量的相關(guān)關(guān)系具體情況見表1所示。
(三)回歸分析
1.社會化商務(wù)平臺特性和價值共創(chuàng)行為。由表2可知:模型的F值均在1%水平上顯著。模型1至模型4的回歸結(jié)果顯示,無論是交互性、口碑推薦還是粘性均和價值共創(chuàng)行為存在顯著的相關(guān)關(guān)系,而且粘性的影響程度超過交互性和口碑推薦。模型5至模型8的回歸結(jié)果表明,交互性、口碑推薦以及粘性均和自發(fā)價值共創(chuàng)行為存在極顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外,粘性對自發(fā)價值共創(chuàng)的影響程度更高。由此證實了假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f。
2.社會化商務(wù)平臺特性和顧客承諾。根據(jù)模型1至模型4的回歸結(jié)果可得,無論是交互性、口碑推薦還是粘性,均和情感性承諾存在顯著的相關(guān)關(guān)系,其中粘性的影響程度最高。根據(jù)模型5至模型8的回歸結(jié)果可得,無論是交互性、口碑推薦還是粘性,均和自發(fā)價值共創(chuàng)存在顯著的相關(guān)關(guān)系,且粘性的影響程度最高。由此證實了假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f(考慮到文章字數(shù)限制,本文未將相關(guān)回歸結(jié)果詳細顯示)。
3.顧客承諾和價值共創(chuàng)行為。由回歸結(jié)果可知:模型的F值均在1%水平上顯著。根據(jù)模型1至模型3能夠得出情感性承諾、計算性承諾對價值共創(chuàng)均有顯著影響,且情感性承諾的影響程度較高。根據(jù)模型4至模型6的回歸結(jié)果能夠得出,情感性承諾和計算性承諾均和自發(fā)價值共創(chuàng)存在顯著的相關(guān)性,且情感性承諾的影響程度較高。由此證實了假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d(考慮到文章字數(shù)限制,本文未將相關(guān)回歸結(jié)果詳細顯示)。
(四)中介效果分析
1.情感性承諾的中介作用?;貧w結(jié)果如表3所示,由模型1至模型3的回歸結(jié)果能夠得出:無論是交互性、粘性還是情感性承諾,其回歸系數(shù)均顯著,這表明情感性承諾發(fā)揮了中介作用。需要說明的是,情感性承諾在交互性和發(fā)起價值共創(chuàng)、粘性和發(fā)起價值共創(chuàng)中發(fā)揮了部分中介作用,對于口碑推薦以及發(fā)起價值共創(chuàng)發(fā)揮了完全中介作用。由模型4至模型6能夠得出:無論是交互性、粘性還是情感性承諾,其回歸系數(shù)均顯著,這表明情感性承諾發(fā)揮了中介作用。需要說明的是,該中介作用屬于部分中介作用。由此證實了假設(shè)H4a、H4b、H4c。
2.計算性承諾的中介作用。由模型1至模型3可知:交互性、粘性對計算性承諾的回歸系數(shù)顯著,這表明對于交互性、口碑推薦、粘性和發(fā)起價值共創(chuàng)而言,計算性承諾發(fā)揮了顯著的中介作用。由模型4至模型6可知,交互性、粘性對計算性承諾的回歸系數(shù)顯著,這表明對于交互性、口碑推薦、粘性和自發(fā)價值共創(chuàng)而言,計算性承諾發(fā)揮了顯著的中介作用,且該中介作用均為部分中介作用。由此證實了假設(shè)H4d 、H4e、H4f(考慮到文章篇幅因素,具體的回歸模型結(jié)果并未給出)。
管理啟示
注重社會化商務(wù)平臺三種特性成分的管理。本文研究發(fā)現(xiàn),社會化商務(wù)平臺的交互性、口碑推薦和粘性對價值共創(chuàng)行為具有顯著正向影響,因此企業(yè)可以考慮從以下幾方面提升社會化商務(wù)平臺三個特性成分的管理:一是提升社會化商務(wù)平臺中顧客與顧客、企業(yè)與顧客的互動性,根據(jù)顧客的個性化設(shè)置不同的興趣板塊,同時建立簡潔的問答界面和操作界面,使功能多元化,增加顧客的認知程度,滿足顧客的個性化需求。二是通過對社會熱點的把控,如定期發(fā)送與熱點有關(guān)的話題,或者有社會熱門也可以發(fā)布,增加顧客的親切感,增加顧客粘性。三是定期發(fā)布官方信息并分門別類,節(jié)省顧客搜索、對比產(chǎn)品的時間成本,另外定期推送一些干貨性質(zhì)的文章,顧客在社會化商務(wù)平臺中收獲了知識就會有所回饋,自愿參與到企業(yè)的商務(wù)活動中來,從而產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。
有效權(quán)衡利用情感導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向兩種不同激勵的方式。首先,企業(yè)應(yīng)該通過組織活動、探討情感性話題等傳播企業(yè)文化,進行情感營銷,培養(yǎng)顧客對于社會化商務(wù)平臺的感情,這樣不僅能激發(fā)顧客的積極情緒,還能培養(yǎng)顧客對企業(yè)的認同感;其次,企業(yè)應(yīng)該降低自己與顧客之間的距離感,可以采取開展下線交流活動等方式,拉進顧客的距離;最后,企業(yè)通過物質(zhì)獎勵的方式,對那些參加活動積極或在平臺中資源貢獻大的顧客采取獎勵舉措,培養(yǎng)顧客的貢獻意識,滿足顧客對于個性化的追求,使顧客自愿參與到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中。
通過激勵促進價值共創(chuàng)行為。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新項目的同時,應(yīng)重視挖掘顧客的潛力和營銷價值。顧客情感性承諾和計算性承諾會顯著影響顧客參與社會化商務(wù)發(fā)起的價值共創(chuàng),且影響力從大到小為情感性承諾和計算性承諾。因此,激勵顧客在社會化商務(wù)平臺參與發(fā)起的價值共創(chuàng)可以通過精神激勵和物質(zhì)激勵相結(jié)合的方式。精神激勵方面,可通過某項競賽活動,競賽的獲勝者既能得到最高獎金,并且其名字和照片以及比賽視頻會在官網(wǎng)上展示,采用這種方式可以使獲獎?wù)呤艿酵袠I(yè)的關(guān)注和尊敬;社會化商務(wù)平臺中會員的社會身份往往不同,企業(yè)還可以采取會員晉升制度,比如依據(jù)不同平臺、不同領(lǐng)域會員的資源貢獻程度給與不同的等級,并且增加各項優(yōu)惠政策。物質(zhì)獎勵也是社會化商務(wù)平臺普遍采用的激勵顧客的手段,比如送有特色的產(chǎn)品、滿減優(yōu)惠券、會員積分等虛擬貨幣的換購活動,都是物質(zhì)激勵的方法和手段。
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