職業(yè)能力導向的“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論與實踐

周良榮 吳春英

放眼改革開放40年，我國正由高等教育大國向世界高等教育強國邁進。然而，隨著社會主義市場經濟發(fā)展和現代化、工業(yè)化、信息化進程的加速推進，高校特色不明顯，同質化傾向;“就業(yè)率低、專業(yè)對口率低、就業(yè)質量低”等現象凸出。絕大多數高校對營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)仍然停留在從書本到書本的教學模式之中，真正能做到理論與實踐較好結合的高校非常少。2010年，教育部推行了“卓越計劃”，即針對工程技術人才培養(yǎng)的重大改革，調整此類人才的培養(yǎng)模式，采取校企深度合作的“3+1”模式。該模式推行以來，人才培養(yǎng)質量得到明顯提高，人才培養(yǎng)的針對性與實效性明顯增強。市場營銷專業(yè)與工程技術專業(yè)的共同之處就是均屬實踐性較強的學科專業(yè)。因此，借鑒“卓越計劃”的培養(yǎng)模式，加強市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，創(chuàng)新營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，這對于增強人才培養(yǎng)的針對性與實效性具有十分重要的理論和實踐意義。為此湖南中醫(yī)藥大學市場營銷專業(yè)圍繞“卓越營銷師”培養(yǎng)進行一系列的研究與實踐探索。

一、“卓越營銷師”培養(yǎng)的研究思路

基于職業(yè)能力導向的“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論與實踐研究遵循“趨勢→現狀→改革措施→效果評估”的思路。首先，從經濟社會發(fā)展需要、普通高等教育發(fā)展演進趨勢等方面來分析市場營銷專業(yè)教育發(fā)展趨勢，摸準專業(yè)辦學方向;其次，對市場營銷專業(yè)人才社會需求進行深入調研，總結人才需求的素質結構，為人才培養(yǎng)改革打下基礎;再其次，根據市場營銷專業(yè)教育發(fā)展趨勢以及人才社會需求特點，借鑒“卓越計劃”，從專業(yè)定位、培養(yǎng)計劃制定、課程模塊設計、實驗實踐教學平臺構建等方面打造“卓越營銷師”培養(yǎng)的“三三三模式”;最后，構建多元化評估指標體系對“卓越營銷師”培養(yǎng)模式的效果進行連續(xù)跟蹤與評估。

在大量閱讀文獻，掌握國內外相關研究現狀和動態(tài)基礎上，圍繞什么是“卓越（醫(yī)藥）營銷師”、如何評價“卓越（醫(yī)藥）營銷師”（指標與方法）以及如何培養(yǎng)“卓越（醫(yī)藥）營銷師”（理論與實踐路徑）三個問題開展理論分析與定性研究，為“卓越（醫(yī)藥）營銷師”培養(yǎng)提供理論支撐。圍繞供求匹配，開展供需雙方調查研究。一方面，全面把脈中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，課堂教學和實踐教學各個環(huán)節(jié)存在的問題并進行識別（哪些是學校個別問題，哪些是行業(yè)甚至社會共性問題）。另一方面，利用先進的面訪調研系統(tǒng)，通過企業(yè)實地抽樣調研、訪談，精準把握社會對市場營銷人才的素質要求，構建應用型高級營銷人才評估指標體系，根據所跟蹤觀察的“卓越營銷師”培養(yǎng)模式改革的實驗組與對照組相關數據，對“卓越營銷師”培養(yǎng)模式改革的效果進行評估。

二、“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論研究與具體實踐

基于職業(yè)能力導向的“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論與實踐研究歷時3年多，一方面，積極開展創(chuàng)新性理論研究;另一方面，在2013級和2014級市場營銷專業(yè)本科生中進行實驗。并搭建全國性平臺，交流經驗，取長補短。理論研究與具體實踐相互推動、相互促進。

1.立足知識體系的復合性和“三位一體”能力要求修訂培養(yǎng)方案和設計課程體系。2017年11月，學校啟動了2018版人才培養(yǎng)方案修訂，課題組就此展開了廣泛調查。2018年4-9月，修訂并形成了新版人才培養(yǎng)方案。

2.針對長期以來營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實踐教學碎片化以及不能與企業(yè)直接融合問題，強化實踐課，架起校企直達高鐵，實現校企無縫對接。按照“五位一體”改革實踐教學：課堂認知（認知營銷實踐的重要性、必要性、緊迫性）一一校內實訓（課余時間校內銷售等）——校外見習（周末到實體企業(yè)兼職）一一頂崗實習（暑期）一一畢業(yè)實習。前三個階段可統(tǒng)稱專業(yè)認知見習，旨在使學生及時理解和鞏固理論知識，掌握課程所學方法，形成各種單項能力（如營銷調研能力、數據分析能力、市場推廣能力、商品銷售能力、促銷策劃能力、廣告策劃能力、公共關系能力、商務談判能力、客戶管理能力和營銷策劃能力）等。大二大三的暑期頂崗實習由學院與企業(yè)談判（包括待遇、安全、培訓等）約定頂崗1個月，之后，學生與企業(yè)雙向選擇續(xù)簽協議可延長1個月或7個月（含畢業(yè)實習），如畢業(yè)實習雙方滿意，畢業(yè)后就直接人職，取消常規(guī)的“實習期”。從而實現了從課堂座位到工作崗位的直達，宛如高鐵直達。

3.針對同行兄弟院校自成一體、相對封閉，打造全國卓越醫(yī)藥營銷師的培養(yǎng)合作平臺，實現校級密切協作。2015年底發(fā)起成立了“全國醫(yī)藥院校卓越營銷師培養(yǎng)聯盟”（后更名為協作組），主要發(fā)力點是：一是醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)范。借助中華中醫(yī)藥學會平臺，召開“全國醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)規(guī)范化建設”研討會，專門研究營銷專業(yè)課程名稱規(guī)范化、培養(yǎng)方案規(guī)范化、評價標準規(guī)范化等;二是統(tǒng)籌協調編寫市場營銷專業(yè)核心課程教材。其中，全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材、全國醫(yī)藥院校卓越營銷師培養(yǎng)聯盟系列規(guī)劃教材11本。

三、“卓越營銷師”培養(yǎng)的創(chuàng)新之處

1.理論創(chuàng)新：在全國率先提出了“卓越醫(yī)藥營銷師”的概念，并界定其內涵與外延、培養(yǎng)路徑、評價指標與方法等。圍繞“基于職業(yè)能力導向的卓越營銷師課程體系構建”、“卓越醫(yī)藥營銷師的培育路徑”、“卓越醫(yī)藥營銷師的評價指標研究”、“卓越營銷師培養(yǎng)模式的分析與實施效果的對比”等，開展理論研究，出版專著2部，發(fā)表相關教研論文30余篇。

2.教材創(chuàng)新：利用全國性卓越營銷師培養(yǎng)平臺，統(tǒng)籌組織全國中醫(yī)藥院校編寫的“全國醫(yī)藥院校卓越營銷師培養(yǎng)聯盟系列規(guī)劃教材”，被國家中醫(yī)藥管理局列為“全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材”，共11本。教材中涉及的教學案例均是以醫(yī)藥尤其是中醫(yī)藥行業(yè)的校友為主，其中，《現代創(chuàng)業(yè)基礎》編入了湖南中醫(yī)藥大學校友案例10個，在課堂上，請人選案例的主人翁進教室現身說法。這樣，就使教學案例鮮活起來了，有利于增強學生專業(yè)和行業(yè)自信，有利于規(guī)范全國中醫(yī)藥院校營銷人才培養(yǎng)。

3.實踐創(chuàng)新：一是基于問題和目標“雙導向”做好頂層設計，穩(wěn)步推進。首先，在充分論證基礎上，按照卓越醫(yī)藥營銷師培養(yǎng)要求修訂培養(yǎng)方案。其次，在大一學生中進行小試，積累經驗后，再推廣到各年級。再其次，總結經驗，向全國中醫(yī)藥院校輸出。二是通過省級人才培養(yǎng)示范基地建設推動實習就業(yè)基地建設。經教育廳批準，我們與湖南省健緣醫(yī)療科技有限公司合作建立了“市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)示范基地”，同時建立實習就業(yè)基地10多個，通過一年一度的實習就業(yè)工作會議，交流經驗，推動實習就業(yè)基地建設。三是通過省級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地建設推動學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。我們將創(chuàng)業(yè)細分為創(chuàng)新型、知識型、專業(yè)型、就業(yè)型，鼓勵學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。經教育廳批準，我們在湖南健緣控股集團有限公司建立了“市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地”，以此為契機，進一步推動市場營銷專業(yè)的學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。四是以賽促學，加強綜合訓練。不僅組織校內“卓越營銷”策劃大賽，積極組織學生參加國際國內相關賽事。五是精心組織暑期頂崗實習見習，架起校企直達高鐵。暑期頂崗實習學生與企業(yè)雙向選擇，老師帶隊，學校計算課時和學分，縮短了學生的社會適應期和用人單位的試用期，實現了學校、學生、企業(yè)共建共贏。六是對實驗學生在校期間的綜合素養(yǎng)和畢業(yè)后的實際表現做全程跟蹤，觀測實驗效果。通過對2013級和2014級跟蹤調查，確認了成果的實際效果。

綜上所述，面對廣泛的市場需求，湖南中醫(yī)藥大學作為一本中醫(yī)藥院校，其市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位，既要區(qū)別于綜合性大學或專門的工商類院校，又要不同于相關的職業(yè)技術學院;作為行業(yè)特色鮮明的院校，市場營銷人才培養(yǎng)既要具有廣泛的學科共識，又要有鮮明的行業(yè)特色，使人才“產品”適銷對路。立足中國特色社會主義新時代，作為行業(yè)特色鮮明的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的機遇與挑戰(zhàn)并存。[基金項目：湖南省教育科學規(guī)劃課題（XJK015CGD045）研究成果]

（作者單位：湖南中醫(yī)藥大學人文與管理學院）