新常態(tài)下農(nóng)村中小金融機構(gòu)聲譽風(fēng)險防控的思考

徐鐿溶

2014年，習(xí)近平總書記指出“中國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心，從當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。這是我國領(lǐng)導(dǎo)人首次用“新常態(tài)”描述新周期中的中國經(jīng)濟。在中國語義下，“新常態(tài)”被賦予了新涵義，反映的是我國經(jīng)濟發(fā)展進入“經(jīng)濟增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期”的新階段，體現(xiàn)出“從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動”的新特征。我國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，對各類經(jīng)濟主體的影響是廣泛的、持續(xù)的、深入的。經(jīng)濟主體通過研判“新常態(tài)”對其外部成長環(huán)境、內(nèi)部發(fā)展要件帶來的影響，及時采取應(yīng)對措施，做到因勢利導(dǎo)、乘勢而為，才能促進自身健康可持續(xù)發(fā)展。本文擬分析“新常態(tài)”下農(nóng)村中小金融機構(gòu)面臨聲譽風(fēng)險的新形勢、新特征，并提出防控措施、工作建議。

一、新特點

根據(jù)銀監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》，聲譽風(fēng)險指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負面評價的風(fēng)險。近年來，農(nóng)村中小金融機構(gòu)的負面輿情在各類媒體上被頻繁曝出，甚至有愈演愈烈的趨勢，引起投資者、客戶及社會大眾的廣泛關(guān)注。例如，2018年8月20日證券時報在《農(nóng)商行遭遇599萬騙貸案騙子用12個分身行騙》一文中介紹安徽省臨泉農(nóng)商行遭騙貸始末以及內(nèi)部員工違規(guī)情況;2018年9月新京報在《吉林蛟河農(nóng)商行業(yè)績巨虧，踩雷兩大案》一文中介紹該行關(guān)鍵指標(biāo)、監(jiān)管處罰、相關(guān)案件等情況;2018年12月19日第一財經(jīng)在《農(nóng)商行不良“爆表”記》一文中引用貴陽農(nóng)商行等機構(gòu)不良率、資本充足率、撥備覆蓋率等指標(biāo)，佐證農(nóng)村中小金融機構(gòu)不良問題。該類報道對象明確、主題鮮明、數(shù)據(jù)詳實，對農(nóng)村中小金融機構(gòu)形成聲譽風(fēng)險隱患。不難看出，當(dāng)前，針對農(nóng)村中小金融機構(gòu)的聲譽風(fēng)險呈現(xiàn)量大高頻、渠道廣泛、內(nèi)容多元等新特點，這對規(guī)模體量較小、服務(wù)范圍較窄、市場話語權(quán)不足的農(nóng)村中小金融機構(gòu)提出了更高的聲譽風(fēng)險防范要求。

二、溯原因

2000年前后，我國進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒產(chǎn)業(yè)迎來巨變，互聯(lián)網(wǎng)因快速高效、覆蓋面廣、信息量大的傳播優(yōu)勢，成為信息傳播的主要載體之一，各類媒體迅速在互聯(lián)網(wǎng)上搭建了信息發(fā)布平臺。銀行業(yè)機構(gòu)因違法違規(guī)、經(jīng)營管理等問題產(chǎn)生的負面信息開始在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。例如，至今仍然能夠在互聯(lián)網(wǎng)上檢索到1998年以來關(guān)于海南發(fā)展銀行關(guān)閉的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及增加了銀行業(yè)機構(gòu)負面輿情傳播的維度，銀行聲譽風(fēng)險壓力初顯。

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷升級，特別是2014年進入4G時代，微博、微信、抖音、知乎等新媒體平臺全面發(fā)力，“全民皆媒體”的自媒體時代到來。自媒體分享、傳播信息的能量巨大，熱點問題往往一觸即發(fā)，引來“全民參與、熱烈討論、果斷轉(zhuǎn)發(fā)、持續(xù)關(guān)注”，“千萬閱讀量”的“爆款”文章比比皆是。網(wǎng)絡(luò)給予了大眾低成本的討論平臺，輿論的力量被迅速放大，無論被關(guān)注主體是否主觀愿意、是否有相應(yīng)的承受能力，都會被信息和評論的大潮推到聚光燈下被剖析、被評判。

當(dāng)前，我國實體經(jīng)濟調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長的步伐加快，金融行業(yè)與實體經(jīng)濟息息相關(guān)，“新常態(tài)”向金融行業(yè)特別是農(nóng)村中小金融機構(gòu)傳導(dǎo)的影響更為強烈和復(fù)雜。一是隨著監(jiān)管政策收嚴、利率市場化深入、同業(yè)競爭加劇、互聯(lián)網(wǎng)金融興起等外部環(huán)境變化，農(nóng)村中小金融機構(gòu)因受自身體量較小、前期管理較粗放、科技水平較低等制約，出現(xiàn)信用風(fēng)險暴露、資產(chǎn)質(zhì)量下滑、流動性趨緊、存款流失、利潤減少等問題，發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)，引起投資者、專家學(xué)者、媒體的高度關(guān)注和廣泛討論。二是社會大眾的金融活動日益豐富，在資金安全、投資收益、金融服務(wù)體驗、消費者權(quán)益保護等方面的意識明顯增強，客戶當(dāng)遭遇或發(fā)現(xiàn)農(nóng)村中小金融機構(gòu)存在服務(wù)、營銷、管理等問題時，也會聯(lián)系媒體或在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)聲，以維護自身權(quán)益。三是隨著面向投資者、金融市場等主體的信息披露要求提高，農(nóng)村中小金融機構(gòu)的經(jīng)營數(shù)據(jù)、主要指標(biāo)更易獲取，媒體在報道相關(guān)機構(gòu)問題時，具備充分的佐證信息，提高了信息的可信度。多方因素疊加導(dǎo)致農(nóng)村中小金融機構(gòu)相關(guān)問題被不斷發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，負面輿情明顯增加，聲譽風(fēng)險管理面臨前所未有的壓力。

三、明問題

“新常態(tài)”下，農(nóng)村中小金融機構(gòu)自身的經(jīng)營、管理、發(fā)展問題加速顯現(xiàn)，這是形成負面輿情的根本原因。關(guān)聯(lián)主體如投資者、客戶、內(nèi)部人以及專家學(xué)者、媒體的研究、關(guān)注、舉證是催化輿情、形成聲譽風(fēng)險的重要原因。還需引起高度重視的是，在信息“高頻度、高擴散、高關(guān)注度”的自媒體時代下，農(nóng)村中小金融機構(gòu)自身的聲譽風(fēng)險管理工作尚處在學(xué)習(xí)探索階段，還存在一些短板和不足，影響了聲譽風(fēng)險管理質(zhì)效。一是防范不充分。部分農(nóng)村中小金融機構(gòu)由于對自媒體時代信息的易獲性、流動性、傳染性等認識不足，對負面輿情的影響力有所低估，導(dǎo)致其對聲譽風(fēng)險的重視度不夠，未能積極主動采取防范措施、提前布局聲譽風(fēng)險防控工作。二是應(yīng)對不得力。在發(fā)生負面輿情后，部分機構(gòu)因缺乏處置經(jīng)驗、事前準(zhǔn)備不充分，往往處于被動局面;加之負面信息更新快、傳播快，機構(gòu)相關(guān)的歷史信息、其他輿情也容易被一并傳出，信息越聚越多，對機構(gòu)化解輿情形成阻礙。復(fù)雜的輿情形勢易使機構(gòu)應(yīng)接不暇，對外進行解釋說明時，因準(zhǔn)備不充分、信息不全面，容易出現(xiàn)回應(yīng)口徑不統(tǒng)一、內(nèi)容前后不一致、言行態(tài)度不妥等狀況，再次引起社會嘩然，加劇事態(tài)嚴重性。三是恢復(fù)不充分。聲譽風(fēng)險的負面影響是深遠的，重新恢復(fù)社會各界對機構(gòu)的信任需要花大力氣、下苦功夫;而機構(gòu)往往止步于眼前輿情的消除，忽略了對大眾心理的長效修復(fù)以及與各方媒體的持續(xù)溝通，不利于機構(gòu)重塑良好社會形象，影響業(yè)務(wù)拓展和客戶維護。

四、列措施

當(dāng)前，面對更加復(fù)雜的輿情形勢，加快提高聲譽風(fēng)險管控水平已成為農(nóng)村中小金融機構(gòu)修煉內(nèi)功的重要內(nèi)容。

1.持續(xù)健全工作機制。農(nóng)村中小金融機構(gòu)應(yīng)高度重視聲譽風(fēng)險管控工作。在全面風(fēng)險管理框架下，針對規(guī)章制定、流程管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、風(fēng)險防控、稽核審計等各項工作，均應(yīng)將是否存在、以及存在多大程度的聲譽風(fēng)險隱患作為重要考量，將防控聲譽風(fēng)險作為倒逼機構(gòu)規(guī)范經(jīng)營管理、保障穩(wěn)健發(fā)展的重要手段。將聲譽風(fēng)險防控工作落到實處，開展機構(gòu)聲譽風(fēng)險點自查，及時、全面整改暴露出的問題;結(jié)合自查及整改情況，制定聲譽風(fēng)險管理制度，配套具體操作規(guī)程;最大限度考慮負面輿情的類型、特征、潛在影響，開展壓力測試，根據(jù)測試結(jié)果制定應(yīng)對措施，不斷強化聲譽風(fēng)險管理手段，形成日趨完善的聲譽風(fēng)險防控運行機制。

2.內(nèi)外發(fā)力防范風(fēng)險。對內(nèi)做好宣貫工作。以其他銀行業(yè)機構(gòu)爆發(fā)的聲譽風(fēng)險案例作為切入點，定期開展聲譽風(fēng)險防控內(nèi)部宣貫工作，積極提升全體員工對機構(gòu)的責(zé)任感、榮譽感，著力增強集體意識和大局觀念，同時加強合規(guī)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，促進員工堅守合規(guī)底線、提高工作水平，有效減少因內(nèi)部人違法違規(guī)、業(yè)務(wù)操作不當(dāng)、服務(wù)態(tài)度欠佳、個人不良行為等導(dǎo)致的負面輿情。對外加強協(xié)調(diào)溝通。聲譽風(fēng)險的引發(fā)多來自外部媒體對機構(gòu)負面輿情的報道，在化解風(fēng)險時要做到迅速反應(yīng)，積極協(xié)調(diào)報道媒體、主流媒體、關(guān)注該輿情且具有較大影響力的自媒體，以誠懇的溝通態(tài)度取得媒體信任，同時快速拿出行之有效的辦法解決問題，獲得媒體的理解，爭取化解聲譽風(fēng)險的主動性;積極向地方政府匯報請示，爭取官方支持，做好向群眾百姓的解釋安撫工作，爭取大眾支持，通過多方協(xié)調(diào)，化解輿論壓力，緩解聲譽風(fēng)險。

3.夯實風(fēng)險防控流程。農(nóng)村中小金融機構(gòu)在積極探索聲譽風(fēng)險管控路徑中，應(yīng)按照流程管理思路，進一步增強對負面輿情的把控能力，實現(xiàn)科學(xué)防范、高效管控、深度化解。事前做好監(jiān)測預(yù)警。機構(gòu)要主動開展負面輿情監(jiān)測工作，運用大數(shù)據(jù)手段，對各類輿情實施動態(tài)監(jiān)測并進行分級、預(yù)警，加強與媒體的日常溝通、與政府的日常匯報，打造具有親和力、年輕化的微信、微博、抖音等宣傳平臺，塑造陽光、可愛、接地氣的機構(gòu)形象，積極爭取廣大民眾的情感認同，提升社會各界對機構(gòu)的信賴度和喜愛感，形成輿論緩沖區(qū)，有效抵御一些負面謠言的傳播。事中做到科學(xué)處置。負面輿情發(fā)生時，通過及時發(fā)布官方信息，確保輿情不失真、不夸大，信息內(nèi)容應(yīng)做到態(tài)度真誠、語氣懇切，同時保證信息的真實性、規(guī)范化，通過積極疏導(dǎo)當(dāng)事人、關(guān)注者的情緒，逐步將事態(tài)降溫。與此同時，還要關(guān)注員工情緒，及時向員工傳達高管層處理該聲譽風(fēng)險事件的信心，統(tǒng)一思想，確保內(nèi)部團結(jié)。事后積極恢復(fù)聲譽。事態(tài)的平息并不意味著聲譽風(fēng)險的全面消除，負面信息會在民眾心中留下記憶點、產(chǎn)生陳見。因而，在事后要有計劃地開展一系列長效工作，促進聲譽風(fēng)險的充分化解。

（作者單位：貴州省農(nóng)村信用社聯(lián)合社）