新常態(tài)下農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的思考

徐鐿溶

2014年，習(xí)近平總書(shū)記指出“中國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。這是我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人首次用“新常態(tài)”描述新周期中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。在中國(guó)語(yǔ)義下，“新常態(tài)”被賦予了新涵義，反映的是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期”的新階段，體現(xiàn)出“從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的新特征。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，對(duì)各類(lèi)經(jīng)濟(jì)主體的影響是廣泛的、持續(xù)的、深入的。經(jīng)濟(jì)主體通過(guò)研判“新常態(tài)”對(duì)其外部成長(zhǎng)環(huán)境、內(nèi)部發(fā)展要件帶來(lái)的影響，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，做到因勢(shì)利導(dǎo)、乘勢(shì)而為，才能促進(jìn)自身健康可持續(xù)發(fā)展。本文擬分析“新常態(tài)”下農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)面臨聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的新形勢(shì)、新特征，并提出防控措施、工作建議。

一、新特點(diǎn)

根據(jù)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)的負(fù)面輿情在各類(lèi)媒體上被頻繁曝出，甚至有愈演愈烈的趨勢(shì)，引起投資者、客戶(hù)及社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。例如，2018年8月20日證券時(shí)報(bào)在《農(nóng)商行遭遇599萬(wàn)騙貸案騙子用12個(gè)分身行騙》一文中介紹安徽省臨泉農(nóng)商行遭騙貸始末以及內(nèi)部員工違規(guī)情況;2018年9月新京報(bào)在《吉林蛟河農(nóng)商行業(yè)績(jī)巨虧，踩雷兩大案》一文中介紹該行關(guān)鍵指標(biāo)、監(jiān)管處罰、相關(guān)案件等情況;2018年12月19日第一財(cái)經(jīng)在《農(nóng)商行不良“爆表”記》一文中引用貴陽(yáng)農(nóng)商行等機(jī)構(gòu)不良率、資本充足率、撥備覆蓋率等指標(biāo)，佐證農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)不良問(wèn)題。該類(lèi)報(bào)道對(duì)象明確、主題鮮明、數(shù)據(jù)詳實(shí)，對(duì)農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患。不難看出，當(dāng)前，針對(duì)農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)量大高頻、渠道廣泛、內(nèi)容多元等新特點(diǎn)，這對(duì)規(guī)模體量較小、服務(wù)范圍較窄、市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)不足的農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)提出了更高的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范要求。

二、溯原因

2000年前后，我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)巨變，互聯(lián)網(wǎng)因快速高效、覆蓋面廣、信息量大的傳播優(yōu)勢(shì)，成為信息傳播的主要載體之一，各類(lèi)媒體迅速在互聯(lián)網(wǎng)上搭建了信息發(fā)布平臺(tái)。銀行業(yè)機(jī)構(gòu)因違法違規(guī)、經(jīng)營(yíng)管理等問(wèn)題產(chǎn)生的負(fù)面信息開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。例如，至今仍然能夠在互聯(lián)網(wǎng)上檢索到1998年以來(lái)關(guān)于海南發(fā)展銀行關(guān)閉的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及增加了銀行業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)面輿情傳播的維度，銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力初顯。

近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷升級(jí)，特別是2014年進(jìn)入4G時(shí)代，微博、微信、抖音、知乎等新媒體平臺(tái)全面發(fā)力，“全民皆媒體”的自媒體時(shí)代到來(lái)。自媒體分享、傳播信息的能量巨大，熱點(diǎn)問(wèn)題往往一觸即發(fā)，引來(lái)“全民參與、熱烈討論、果斷轉(zhuǎn)發(fā)、持續(xù)關(guān)注”，“千萬(wàn)閱讀量”的“爆款”文章比比皆是。網(wǎng)絡(luò)給予了大眾低成本的討論平臺(tái)，輿論的力量被迅速放大，無(wú)論被關(guān)注主體是否主觀愿意、是否有相應(yīng)的承受能力，都會(huì)被信息和評(píng)論的大潮推到聚光燈下被剖析、被評(píng)判。

當(dāng)前，我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長(zhǎng)的步伐加快，金融行業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，“新常態(tài)”向金融行業(yè)特別是農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)傳導(dǎo)的影響更為強(qiáng)烈和復(fù)雜。一是隨著監(jiān)管政策收嚴(yán)、利率市場(chǎng)化深入、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、互聯(lián)網(wǎng)金融興起等外部環(huán)境變化，農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)因受自身體量較小、前期管理較粗放、科技水平較低等制約，出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)暴露、資產(chǎn)質(zhì)量下滑、流動(dòng)性趨緊、存款流失、利潤(rùn)減少等問(wèn)題，發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，引起投資者、專(zhuān)家學(xué)者、媒體的高度關(guān)注和廣泛討論。二是社會(huì)大眾的金融活動(dòng)日益豐富，在資金安全、投資收益、金融服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的意識(shí)明顯增強(qiáng)，客戶(hù)當(dāng)遭遇或發(fā)現(xiàn)農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)存在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等問(wèn)題時(shí)，也會(huì)聯(lián)系媒體或在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)聲，以維護(hù)自身權(quán)益。三是隨著面向投資者、金融市場(chǎng)等主體的信息披露要求提高，農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、主要指標(biāo)更易獲取，媒體在報(bào)道相關(guān)機(jī)構(gòu)問(wèn)題時(shí)，具備充分的佐證信息，提高了信息的可信度。多方因素疊加導(dǎo)致農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)相關(guān)問(wèn)題被不斷發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，負(fù)面輿情明顯增加，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨前所未有的壓力。

三、明問(wèn)題

“新常態(tài)”下，農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)自身的經(jīng)營(yíng)、管理、發(fā)展問(wèn)題加速顯現(xiàn)，這是形成負(fù)面輿情的根本原因。關(guān)聯(lián)主體如投資者、客戶(hù)、內(nèi)部人以及專(zhuān)家學(xué)者、媒體的研究、關(guān)注、舉證是催化輿情、形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。還需引起高度重視的是，在信息“高頻度、高擴(kuò)散、高關(guān)注度”的自媒體時(shí)代下，農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)自身的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作尚處在學(xué)習(xí)探索階段，還存在一些短板和不足，影響了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理質(zhì)效。一是防范不充分。部分農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)由于對(duì)自媒體時(shí)代信息的易獲性、流動(dòng)性、傳染性等認(rèn)識(shí)不足，對(duì)負(fù)面輿情的影響力有所低估，導(dǎo)致其對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重視度不夠，未能積極主動(dòng)采取防范措施、提前布局聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控工作。二是應(yīng)對(duì)不得力。在發(fā)生負(fù)面輿情后，部分機(jī)構(gòu)因缺乏處置經(jīng)驗(yàn)、事前準(zhǔn)備不充分，往往處于被動(dòng)局面;加之負(fù)面信息更新快、傳播快，機(jī)構(gòu)相關(guān)的歷史信息、其他輿情也容易被一并傳出，信息越聚越多，對(duì)機(jī)構(gòu)化解輿情形成阻礙。復(fù)雜的輿情形勢(shì)易使機(jī)構(gòu)應(yīng)接不暇，對(duì)外進(jìn)行解釋說(shuō)明時(shí)，因準(zhǔn)備不充分、信息不全面，容易出現(xiàn)回應(yīng)口徑不統(tǒng)一、內(nèi)容前后不一致、言行態(tài)度不妥等狀況，再次引起社會(huì)嘩然，加劇事態(tài)嚴(yán)重性。三是恢復(fù)不充分。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的，重新恢復(fù)社會(huì)各界對(duì)機(jī)構(gòu)的信任需要花大力氣、下苦功夫;而機(jī)構(gòu)往往止步于眼前輿情的消除，忽略了對(duì)大眾心理的長(zhǎng)效修復(fù)以及與各方媒體的持續(xù)溝通，不利于機(jī)構(gòu)重塑良好社會(huì)形象，影響業(yè)務(wù)拓展和客戶(hù)維護(hù)。

四、列措施

當(dāng)前，面對(duì)更加復(fù)雜的輿情形勢(shì)，加快提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控水平已成為農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)修煉內(nèi)功的重要內(nèi)容。

1.持續(xù)健全工作機(jī)制。農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控工作。在全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架下，針對(duì)規(guī)章制定、流程管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)防控、稽核審計(jì)等各項(xiàng)工作，均應(yīng)將是否存在、以及存在多大程度的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患作為重要考量，將防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為倒逼機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理、保障穩(wěn)健發(fā)展的重要手段。將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控工作落到實(shí)處，開(kāi)展機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)自查，及時(shí)、全面整改暴露出的問(wèn)題;結(jié)合自查及整改情況，制定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，配套具體操作規(guī)程;最大限度考慮負(fù)面輿情的類(lèi)型、特征、潛在影響，開(kāi)展壓力測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果制定應(yīng)對(duì)措施，不斷強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理手段，形成日趨完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控運(yùn)行機(jī)制。

2.內(nèi)外發(fā)力防范風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)內(nèi)做好宣貫工作。以其他銀行業(yè)機(jī)構(gòu)爆發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)案例作為切入點(diǎn)，定期開(kāi)展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控內(nèi)部宣貫工作，積極提升全體員工對(duì)機(jī)構(gòu)的責(zé)任感、榮譽(yù)感，著力增強(qiáng)集體意識(shí)和大局觀念，同時(shí)加強(qiáng)合規(guī)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，促進(jìn)員工堅(jiān)守合規(guī)底線、提高工作水平，有效減少因內(nèi)部人違法違規(guī)、業(yè)務(wù)操作不當(dāng)、服務(wù)態(tài)度欠佳、個(gè)人不良行為等導(dǎo)致的負(fù)面輿情。對(duì)外加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的引發(fā)多來(lái)自外部媒體對(duì)機(jī)構(gòu)負(fù)面輿情的報(bào)道，在化解風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要做到迅速反應(yīng)，積極協(xié)調(diào)報(bào)道媒體、主流媒體、關(guān)注該輿情且具有較大影響力的自媒體，以誠(chéng)懇的溝通態(tài)度取得媒體信任，同時(shí)快速拿出行之有效的辦法解決問(wèn)題，獲得媒體的理解，爭(zhēng)取化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)性;積極向地方政府匯報(bào)請(qǐng)示，爭(zhēng)取官方支持，做好向群眾百姓的解釋安撫工作，爭(zhēng)取大眾支持，通過(guò)多方協(xié)調(diào)，化解輿論壓力，緩解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.夯實(shí)風(fēng)險(xiǎn)防控流程。農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)在積極探索聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控路徑中，應(yīng)按照流程管理思路，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)負(fù)面輿情的把控能力，實(shí)現(xiàn)科學(xué)防范、高效管控、深度化解。事前做好監(jiān)測(cè)預(yù)警。機(jī)構(gòu)要主動(dòng)開(kāi)展負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)工作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，對(duì)各類(lèi)輿情實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)并進(jìn)行分級(jí)、預(yù)警，加強(qiáng)與媒體的日常溝通、與政府的日常匯報(bào)，打造具有親和力、年輕化的微信、微博、抖音等宣傳平臺(tái)，塑造陽(yáng)光、可愛(ài)、接地氣的機(jī)構(gòu)形象，積極爭(zhēng)取廣大民眾的情感認(rèn)同，提升社會(huì)各界對(duì)機(jī)構(gòu)的信賴(lài)度和喜愛(ài)感，形成輿論緩沖區(qū)，有效抵御一些負(fù)面謠言的傳播。事中做到科學(xué)處置。負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)，通過(guò)及時(shí)發(fā)布官方信息，確保輿情不失真、不夸大，信息內(nèi)容應(yīng)做到態(tài)度真誠(chéng)、語(yǔ)氣懇切，同時(shí)保證信息的真實(shí)性、規(guī)范化，通過(guò)積極疏導(dǎo)當(dāng)事人、關(guān)注者的情緒，逐步將事態(tài)降溫。與此同時(shí)，還要關(guān)注員工情緒，及時(shí)向員工傳達(dá)高管層處理該聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的信心，統(tǒng)一思想，確保內(nèi)部團(tuán)結(jié)。事后積極恢復(fù)聲譽(yù)。事態(tài)的平息并不意味著聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的全面消除，負(fù)面信息會(huì)在民眾心中留下記憶點(diǎn)、產(chǎn)生陳見(jiàn)。因而，在事后要有計(jì)劃地開(kāi)展一系列長(zhǎng)效工作，促進(jìn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的充分化解。

（作者單位：貴州省農(nóng)村信用社聯(lián)合社）