消費(fèi)者對(duì)功效性化妝品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為分析

方芳 劉珂

摘?要：開(kāi)展功效性化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，首先要了解該產(chǎn)品的行業(yè)特征和消費(fèi)者的市場(chǎng)需求特征。對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度訪談，設(shè)計(jì)面向消費(fèi)者的功效性化妝品購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查問(wèn)卷，了解其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，為優(yōu)化方案的提出提供數(shù)據(jù)支撐。研究在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在功效性化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的適應(yīng)性，為功效性化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略的優(yōu)化提供啟發(fā)與參考借鑒，比如以產(chǎn)品質(zhì)量提升為核心，注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi);功效性化妝品;消費(fèi)者

中圖分類(lèi)號(hào)：F325?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）11-0073-03

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)鑒于自身的業(yè)務(wù)管理需求，把握新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而打造的一個(gè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式（劉萍萍，2016）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更多元化，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。不論是在營(yíng)銷(xiāo)手段層面，還是基于營(yíng)銷(xiāo)工具而言，都會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的變化，而與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也會(huì)更加多元化（胡賽飛，鄧瑋，2015）。在訪談企業(yè)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)功效性化妝品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解整體樣本結(jié)構(gòu)。應(yīng)用SPSS20.0軟件，對(duì)各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上為功效性化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供諸如提高產(chǎn)品質(zhì)量和豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等相關(guān)的政策建議。

問(wèn)卷主體采用五點(diǎn)式利克特量表，主要了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功能性化妝品的行為。調(diào)查問(wèn)卷的范圍主要是南京地區(qū)，調(diào)查方式是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線完成。調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)展調(diào)查的時(shí)間是2018年2月25日至28日，累計(jì)4天，共回收調(diào)查問(wèn)卷總195份，經(jīng)檢查，全部有效。

一、 調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析

回收調(diào)查問(wèn)卷之后，著手整理有效調(diào)查問(wèn)卷，利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，主要梳理統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征、功效性化妝品的認(rèn)知與被調(diào)查者功效性化妝品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為等。

（一）基本信息統(tǒng)計(jì)

經(jīng)整理，本研究調(diào)查問(wèn)卷的有效樣本數(shù)為195，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1所示，統(tǒng)計(jì)結(jié)果呈現(xiàn)了被調(diào)查者的年齡、性別、收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。首先看性別，被調(diào)查者男性52人，女性143人，占比分別為27%和73%，由于購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是功能性化妝品，女性受訪者數(shù)量明顯高于男性受訪者。從年齡上分析：主要集中在30～39和20～29兩個(gè)年齡段，占受訪者比重合計(jì)超過(guò)75%。從被調(diào)查者收入分析：受訪者月收入主要集中在3000～7000元區(qū)間;也有13%受訪者表示月收入超過(guò)1萬(wàn)元。從學(xué)歷上分析：本科人數(shù)最多，其次是大專(zhuān)和研究生層次，分別為71人、54人和39人，占比分別為36%、28%和20%。

（二）功效性化妝品認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)功效性化妝品總體認(rèn)知程度較高，受訪者選擇最多的功效性化妝品品類(lèi)是具有育發(fā)、祛斑和防曬等功效的化妝品。染發(fā)燙發(fā)的非功效性化妝品選擇的人數(shù)最少，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)功效性化妝品的總體認(rèn)知程度較高。

（三）功效性化妝品購(gòu)買(mǎi)影響因素

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品時(shí)，功能、品牌、價(jià)格和效果是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最重要的幾個(gè)內(nèi)在因素。

除了內(nèi)在因素，還有若干外在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品，其中親朋好友的選擇和推薦選擇的受訪者比較多，然后是本人的使用體會(huì)，還有網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等，都構(gòu)成了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品的重要外部因素（如表2所示）。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品的主要渠道是商場(chǎng)、獨(dú)立品牌專(zhuān)賣(mài)店、自己或親朋從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)渠道和前述渠道相比并不高，只有34.36%（見(jiàn)表3）。

互聯(lián)網(wǎng)、親友推薦和電視成為消費(fèi)者獲取相關(guān)功效性化妝品信息的主要渠道，這為功能性化妝品公司在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了依據(jù)（如表4所示）。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品時(shí)，最傾向的促銷(xiāo)方式就是折扣，其次是會(huì)員特權(quán)和贈(zèng)送禮品，但從比重來(lái)看，折扣促銷(xiāo)無(wú)疑是最有效的。在受訪的消費(fèi)者中，曾經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)功效性化妝品的比重為44.1%，經(jīng)常瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的占比為28.21%，關(guān)注過(guò)網(wǎng)上功效性化妝品信息的占比為27.69%（如表5所示）。

（四）功效性化妝品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)特征

在從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品時(shí)，消費(fèi)者選擇最多的是傾向于在電子商務(wù)交易平臺(tái)例如淘寶、京東等購(gòu)買(mǎi)，占比為33%;其次是專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站，有23%的消費(fèi)者選擇在專(zhuān)業(yè)性功效性化妝品店購(gòu)買(mǎi)，這非常符合功效性化妝品小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品特征。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從單純的廣告灌輸或者廣告推廣，發(fā)展到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，其接受程度較高，也可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行閱讀。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，超過(guò)一半的消費(fèi)者同意有用的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品具有吸引力。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，調(diào)查結(jié)果表明在功效性化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者最擔(dān)心買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，其產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最重要的考量因素。無(wú)論什么方式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或者銷(xiāo)售推廣，貨真價(jià)實(shí)的高質(zhì)量商品永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最看重的變量。

當(dāng)問(wèn)到消費(fèi)者是否考慮從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品時(shí)，最多比重的消費(fèi)者選擇了不確定，33%的消費(fèi)者選擇了會(huì)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品。這個(gè)結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品還是有個(gè)接受的過(guò)程，同時(shí)也主要擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品可能會(huì)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，但仍然有33%比例的消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品，表明功效性化妝品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給消費(fèi)者，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的便利性，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

二、 相關(guān)性分析

根據(jù)本研究的主要目標(biāo)，想得到消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品的主要因素，以及主要影響因素和消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品意愿、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，下面會(huì)把消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)功效性化妝品進(jìn)行變量化，然后將其和影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)功效性化妝品的影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性分析。

表6 呈現(xiàn)出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品的測(cè)量項(xiàng)目均值，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品的影響因素變量均值。相關(guān)性分析結(jié)果的精確性取決于自變量之間的相關(guān)系數(shù)（Johnston，1984）。

表6的數(shù)據(jù)表明，感知風(fēng)險(xiǎn)（均值為3.38分）的均值排第一，受訪者在網(wǎng)購(gòu)功效性化妝品過(guò)程中面臨著一定風(fēng)險(xiǎn)。排名第二的是購(gòu)買(mǎi)成本均值（均值為3.17），受訪者表示網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品在價(jià)格和時(shí)間花費(fèi)上的購(gòu)買(mǎi)成本相對(duì)比較低。均值排第三的是購(gòu)買(mǎi)意向，均值為3.16，表明調(diào)查對(duì)象對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效型化妝品有較強(qiáng)的興趣和意愿，當(dāng)提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)，調(diào)查者有較大的概率去嘗試。而均值最低的是感知利益，均值為2.96，與其他數(shù)值的差距不算特別大，受訪者的網(wǎng)購(gòu)功效性化妝品的感知利益一般化，沒(méi)有達(dá)到中間水平。

表7數(shù)據(jù)表明，感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的相關(guān)系數(shù)都不超過(guò) 0.80，多重共線性現(xiàn)象并沒(méi)有發(fā)生。感知利益與購(gòu)買(mǎi)成本、感知利益與購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)分別為0.638和0.603，高于0.6，具有較高的相關(guān)性。感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)最小為0.295，說(shuō)明兩者間的相關(guān)性較弱。而感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)為0.817，兩個(gè)變量之間可能具有高度相關(guān)性。

對(duì)潛在變量的影響進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明，感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向等變量之間具有因果關(guān)系，這種因果關(guān)系可能是直接的，也可能是間接的。功效性化妝品的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)意向的各種因素進(jìn)行分析，從感知價(jià)值出發(fā)，決定購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品還是不買(mǎi)。

感知利益、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)成本等三大變量，與消費(fèi)者功效性化妝品的網(wǎng)購(gòu)意向之間存在著相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性比較強(qiáng)。感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)性較高，顯著高于感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)性。再看感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的相關(guān)性，可以從其中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)成本、感知利益與感知價(jià)值的相關(guān)性都是較高的，且兩者的相關(guān)性差距不大。通過(guò)對(duì)感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)在感知利益中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)功效性化妝品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度最高，情感價(jià)值的關(guān)注也有一定程度。在感知風(fēng)險(xiǎn)中，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。

從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功效性化妝品的商家而言，較為重要的就是提高網(wǎng)站的信譽(yù)度，保障出售質(zhì)量上乘效果好的產(chǎn)品，在一定程度上進(jìn)行信息披露及信息公開(kāi)，同時(shí)做好售后的服務(wù)工作。

功效性化妝品消費(fèi)者對(duì)私密性的要求也比較高，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能夠滿(mǎn)足功效性化妝品消費(fèi)者對(duì)隱私的需求。

三、 結(jié)論與建議

（一）采用多網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，主要分為網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，其中直接渠道即零級(jí)分銷(xiāo)渠道。而間接分銷(xiāo)渠道一般僅有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，這些因素都創(chuàng)造了電子商務(wù)平臺(tái)商較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)商的成本優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的地位和作用也會(huì)越來(lái)越重要，這種多渠道銷(xiāo)售的方式也更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣結(jié)構(gòu)

利用自身的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)充分的市場(chǎng)滲透。通過(guò)注冊(cè)到相關(guān)的搜索引擎，然后網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以通過(guò)搜索引擎找到網(wǎng)站。通過(guò)搜索引擎進(jìn)行推廣時(shí)，部分公司需要繳納相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用。電子郵件推廣方式有著低成本、高效率、有針對(duì)性的特點(diǎn)，通過(guò)電子郵件可以與客戶(hù)保持密切的聯(lián)系，建立良好的信任基礎(chǔ)，并達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

（三）加大功效性化妝品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

盡可能地吸引潛在的顧客群體，同時(shí)通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的推廣，并可以借助產(chǎn)品自身屬性的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展熟人推薦的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，促進(jìn)產(chǎn)品的廣泛銷(xiāo)售。

（四）增加功效性化妝品的研發(fā)投入

建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售的一體化，保障產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)流程的嚴(yán)格監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代以及更好地迎合市場(chǎng)需求的保障。

（五）及時(shí)響應(yīng)功效性化妝品供應(yīng)鏈下游環(huán)節(jié)的信息反饋

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，根據(jù)下游消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)的反饋，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)提出可供響應(yīng)的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求信息。根據(jù)下游消費(fèi)者的產(chǎn)品信息反饋，上溯到生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)響應(yīng)，研發(fā)并生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的性能穩(wěn)定的高質(zhì)量化妝品，從而提高功效性化妝品整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）探索熟人推薦與微商業(yè)務(wù)

不斷探索基于微信朋友圈及微博的熟人推薦模式，利用微信公眾號(hào)、微博等方式的宣傳，可以聚焦一大批“志同道合”的群體。在產(chǎn)品多樣化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，發(fā)展熟人推薦模式不但降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且能夠迅速帶來(lái)良好的收益，但是這一切的前提是企業(yè)能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及具有良好的監(jiān)管能力。

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[2]胡賽飛，鄧瑋.新常態(tài)下我國(guó)中小企業(yè)人力資源培訓(xùn)存在問(wèn)題與對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（12）：72-73.

[3]Jerome Johnston.Research methods for evaluating the new information technologies[J].Evaluating the New Information Technologies，1984（23）：73-87.

作者簡(jiǎn)介：

方芳，女，江蘇南京人，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理;

劉珂，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。