談少兒報(bào)刊發(fā)行渠道的現(xiàn)狀與創(chuàng)新

文/趙斌，中國少年兒童新聞出版總社

目前少兒報(bào)刊發(fā)行環(huán)境愈加艱難，發(fā)行渠道不暢，校網(wǎng)渠道直接進(jìn)校園向少兒讀者營銷，訂閱效果顯著，但受教育部門和地方保護(hù)的限制較多。教輔等教育腐敗問題被媒體曝光后擴(kuò)大了負(fù)面影響，教育部門開始發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、限制、規(guī)范校園訂閱市場，很多校長擔(dān)心家長舉報(bào)，暫?；驎壕徚苏饔喒ぷ鳌＠纾汉先￠_展專項(xiàng)巡視，湘西、郴州和長沙、衡陽的大部分學(xué)校不能開展訂閱；甘肅、重慶學(xué)校涉及收費(fèi)問題就全面否定；江蘇泰州教育局明文規(guī)定除江蘇教育報(bào)刊社通聯(lián)站以外的部門不得向?qū)W校訂閱社會報(bào)刊；無錫梁溪區(qū)委常委會規(guī)定報(bào)刊要由無錫日報(bào)社負(fù)責(zé)征訂。

郵局渠道覆蓋面廣，但郵政業(yè)務(wù)重組使發(fā)行報(bào)刊業(yè)務(wù)邊緣化，少兒報(bào)刊在郵局渠道很難被列入重點(diǎn)項(xiàng)目和暢銷品種，致使各省局不夠重視，郵政集團(tuán)報(bào)刊發(fā)行局希望從全國層面搭建一個(gè)大的產(chǎn)品推廣平臺，溝通工作一直在跟進(jìn)，短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)。

零售渠道日漸萎縮，零售終端不斷減少，受眾流失嚴(yán)重。除了拆除報(bào)刊亭外，不少民營書商開始關(guān)店。零售市場延續(xù)之前持續(xù)低迷的態(tài)勢，零售批發(fā)市場也是冷冷清清。筆者去了國內(nèi)的三個(gè)圖書批發(fā)市場，看到的情況是：北京零售市場重新裝修，一層改為他用；南京書城面臨搬至郊區(qū)，很多書店關(guān)門或轉(zhuǎn)讓；深圳圖書批發(fā)市場每層只有幾戶開門，大多數(shù)門上都貼著手機(jī)號，要拿書先電話聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)渠道競爭激烈，競相降價(jià)打折，不但造成了高碼洋低收入的局面，而且沖擊線下渠道，形成惡性競爭局面。政府采購由地方政府實(shí)施，目錄側(cè)重本地的報(bào)刊，中央和外地報(bào)刊難以進(jìn)入。

針對以上情況，少兒報(bào)刊社應(yīng)立足自身實(shí)際，創(chuàng)新發(fā)行渠道和發(fā)行方式。

1 用成熟模式解決存量問題

少兒報(bào)刊發(fā)行渠道堅(jiān)持渠道深耕，利用活動造勢，延續(xù)品牌影響。原國家新聞出版廣電總局連續(xù)兩年開展了“少兒報(bào)刊閱讀季活動”，少兒報(bào)刊工作者協(xié)會制定了一系列的執(zhí)行計(jì)劃、活動細(xì)節(jié)，起草了系列報(bào)刊和圖書的捐贈方案，會員單位在全國各地開展了數(shù)百場科學(xué)家、作家講座活動和主編、編輯講座活動，在校園開展少兒報(bào)刊產(chǎn)品展示活動。

零售渠道，廣泛合作網(wǎng)站，彌補(bǔ)地面店的下滑；并嘗試在有積極性的省、自治區(qū)、直轄市進(jìn)行贈品促銷；提前整理報(bào)刊的退貨，采取議標(biāo)的形式進(jìn)行二次銷售，增加發(fā)行收入。

郵局渠道，與重點(diǎn)省、市發(fā)行局保持密切聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)溝通，了解各省工作進(jìn)度和意向，配合各省局各項(xiàng)工作的開展，出臺郵局大收訂的全國政策和重點(diǎn)政策，與發(fā)行局高層溝通，解決郵局罰扣的起點(diǎn)費(fèi)問題。

2 用新方法解決增量問題

當(dāng)我們走在一條“深而窄”的道路上時(shí)，探索一條新路的愿望就越發(fā)迫切，針對越來越多的家長習(xí)慣于線上購物的情況，建設(shè)自主發(fā)行少兒報(bào)刊的大平臺，積累發(fā)行大數(shù)據(jù)，做好定制出版和優(yōu)秀出版內(nèi)容的再出版，有效提高發(fā)行量勢在必行。設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品禮盒在新華書店和郵局銷售，有望成為受郵局歡迎的補(bǔ)續(xù)訂項(xiàng)目。同時(shí)，還可與微商談合作，對社群發(fā)行進(jìn)行探索。

3 危機(jī)：數(shù)量的危，品質(zhì)的機(jī)

任何銷售的基礎(chǔ)和前提都是好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品本身會說話。網(wǎng)店顯示，科普、文學(xué)和助學(xué)刊深受讀者歡迎。中國少年兒童新聞出版總社在全國20 個(gè)城市開設(shè)了AR 科普體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式閱讀，深受學(xué)校的歡迎，對品牌的影響力起到了很好的促進(jìn)作用。做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和引爆好產(chǎn)品的傳播是編發(fā)應(yīng)該合力推進(jìn)的重要工作。

4 以目標(biāo)為導(dǎo)向，以效果論英雄

實(shí)行目標(biāo)績效管理，把發(fā)行部門變成目標(biāo)一致、以績效為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)。充分利用績效考評結(jié)果，優(yōu)化管理，提升管理價(jià)值。跟據(jù)發(fā)行人員的管轄區(qū)域制定目標(biāo)任務(wù)書，將任務(wù)基數(shù)和增長比例量化到每個(gè)人，將獎(jiǎng)金、績效與業(yè)績掛鉤。同時(shí)鼓勵(lì)全員營銷，即使是不在一線的員工，也具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)所有員工都參與到營銷策略、產(chǎn)品推薦的創(chuàng)新中來。

在發(fā)行業(yè)務(wù)方面，需要進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)行方式，做好新渠道設(shè)計(jì)和實(shí)踐，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行能力，密切郵局關(guān)系，推動渠道下沉，學(xué)習(xí)競爭方的好做法，優(yōu)化宏觀訂閱環(huán)境，開發(fā)空白市場，推廣使用教育經(jīng)費(fèi)訂閱少兒報(bào)刊；從管理角度，需要通過各種活動實(shí)現(xiàn)黨建促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，發(fā)揮黨員的先鋒模范作用，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)配置，加大考核力度，解決售后問題，規(guī)范網(wǎng)銷的打折行為，提高管理服務(wù)水平，推進(jìn)使用軟件系統(tǒng)管理促銷品的進(jìn)、銷、存工作，從而實(shí)現(xiàn)向創(chuàng)新要效益，向管理要效益，推動少兒報(bào)刊從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展。