制度理論視角下鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)構(gòu)建

林康達(dá)

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 新鄭 451199）

一、問題提出

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國區(qū)域競爭已從產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌競爭。為了提升區(qū)域市場競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)不斷成為經(jīng)濟(jì)區(qū)域發(fā)展的主要手段。近年來，隨著國家出臺(tái)《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃》等政策文件，生態(tài)品牌的發(fā)展逐漸成為鄱陽湖經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的重要途徑，而且也是其打造生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)的重要方法。然而，由于大部分企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的參與度與自覺意識(shí)較低，且區(qū)域品牌又是公共品牌，使得“搭便車”的現(xiàn)象極為嚴(yán)重，從而在構(gòu)建區(qū)域品牌、實(shí)施和運(yùn)行管理等方面的機(jī)會(huì)成本不斷增加。特別是由于少數(shù)企業(yè)存在違規(guī)行為，會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)面臨使用區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)。因此，鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建是建設(shè)生態(tài)示范區(qū)刻不容緩的手段，也是學(xué)者和政府著重研究的理論問題。基于以上分析，本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從制度理論視角研究構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)的機(jī)理和途徑，提出理論框架，為打造鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是指相對(duì)于無品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)更能產(chǎn)生高的市場效益。其重點(diǎn)關(guān)注于品牌所賦予的附加價(jià)值。區(qū)域品牌資產(chǎn)（Regional Brand Equity）是在品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上建立的，主要是指一個(gè)地理或者行政區(qū)域依托于產(chǎn)業(yè)集聚的企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量以及歷史文化等信息在市場中形成的品牌印象和知識(shí)。區(qū)域品牌資產(chǎn)不僅是購買動(dòng)因也是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要途徑和方法?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要是從集群生成和政府構(gòu)建這兩個(gè)視角研究區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。

集群生成視角認(rèn)為形成區(qū)域品牌資產(chǎn)主要是由于產(chǎn)業(yè)的集聚。集群產(chǎn)業(yè)的內(nèi)聚效應(yīng)有利于傳播區(qū)域的品牌，由此產(chǎn)生品牌資產(chǎn)效應(yīng)。Rosenfeld提出將企業(yè)的集群行為作為區(qū)別與競爭對(duì)手的主要手段。徐鵬和趙軍認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)的增加價(jià)值主要包括大品牌、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域這三種帶動(dòng)機(jī)制。馬驍和肖陽認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集聚的三種優(yōu)勢：市場、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品優(yōu)勢，是形成區(qū)域品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。

政府構(gòu)建視角認(rèn)為與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不同，區(qū)域品牌具有公共性等特點(diǎn)，市場機(jī)制很難發(fā)揮資源配置作用，因此需要政府來主導(dǎo)制定和規(guī)劃方案，政府的主導(dǎo)是形成區(qū)域品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。Lodge認(rèn)為區(qū)域品牌戰(zhàn)略之所以有失敗和成功之分，關(guān)鍵是有無政府領(lǐng)導(dǎo)。

蔣廉雄等認(rèn)為在構(gòu)建區(qū)域品牌時(shí)，政府主導(dǎo)作為中介變量是必不可少的。

綜上所述，集群生成視角會(huì)存在市場機(jī)制不能發(fā)揮作用的問題；政府主導(dǎo)構(gòu)建視角則會(huì)存在政府不能發(fā)揮作用的問題。這兩個(gè)視角都不可避免地存在一些“失靈”問題。此外，集群效應(yīng)還存在“搭便車”問題，集聚的形成也要看集聚的高低，集聚周期性也會(huì)使區(qū)域品牌效應(yīng)降低等等問題。在政府主導(dǎo)方面，由于行政手段的過度使用導(dǎo)致市場不能發(fā)揮導(dǎo)向作用。

三、研究命題

產(chǎn)業(yè)集群和政府構(gòu)建視角都存“失靈”問題，制度理論給我們提供一個(gè)新的視角，并且能夠解決“失靈”問題。因?yàn)橹贫饶軌蚴菇M織有序發(fā)展和提高行為預(yù)期，并且可以抑制機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)，降低“失靈”風(fēng)險(xiǎn)。鄱陽湖發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)就是一個(gè)社會(huì)選擇，因此，其構(gòu)建生態(tài)品牌資產(chǎn)的過程其實(shí)就是一個(gè)構(gòu)建生態(tài)制度環(huán)境的過程。根據(jù)制度理論，在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)組織場中，生態(tài)性具有社會(huì)合法性，其生態(tài)品牌的構(gòu)建有賴于強(qiáng)制性（政府主導(dǎo)）、規(guī)范性（集群規(guī)范）、文化認(rèn)知性三個(gè)要素共同驅(qū)動(dòng)。

（一）強(qiáng)制性

區(qū)域品牌具有公共性等特點(diǎn)，市場機(jī)制很難能夠發(fā)揮資源配置的作用，因此需要政府在一定程度上主導(dǎo)。發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)和構(gòu)建區(qū)域品牌往往都是政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，同時(shí)政府重視區(qū)域品牌也是防范構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵之處。政府制度以及相關(guān)政策都會(huì)對(duì)組織制定戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響，而相關(guān)政策和制度設(shè)置的激勵(lì)方法和限制條件間接影響企業(yè)相關(guān)行為，進(jìn)而使企業(yè)會(huì)相對(duì)的制定戰(zhàn)略，比如在產(chǎn)業(yè)集群中普遍存在的生態(tài)化等。政府強(qiáng)制性制度的指導(dǎo)性是構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)的主要?jiǎng)恿ΑＵ雠_(tái)的對(duì)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃能夠促使產(chǎn)業(yè)集聚以及專業(yè)高效的發(fā)展，能夠有效傳播和動(dòng)員構(gòu)建生態(tài)品牌資產(chǎn)。政府制度的強(qiáng)制性主要表現(xiàn)在一致的生態(tài)目標(biāo)、專業(yè)的地方領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)同的利益群體以及動(dòng)員生態(tài)資源等都會(huì)是在建設(shè)鄱陽湖生態(tài)品牌中政府發(fā)揮指導(dǎo)作用的關(guān)鍵因素。為了建設(shè)鄱陽湖經(jīng)濟(jì)區(qū)，各級(jí)政府將統(tǒng)一生態(tài)發(fā)展共識(shí)，充分挖掘和發(fā)揮生態(tài)特色優(yōu)勢，協(xié)同相關(guān)利益群體，統(tǒng)一發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。因此，在構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)和傳播過程中，政府將會(huì)發(fā)揮強(qiáng)制性的作用，統(tǒng)一發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與意志，充分挖掘和發(fā)揮生態(tài)特色優(yōu)勢，協(xié)同相關(guān)利益群體，促進(jìn)發(fā)展鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)，提升與傳播鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)。

命題1：政府的強(qiáng)制性在構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮指導(dǎo)作用。其中，一致的生態(tài)目標(biāo)、專業(yè)的地方領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)同的利益群體以及動(dòng)員的生態(tài)資源有利于加強(qiáng)政府指導(dǎo)作用。

（二）規(guī)范性

產(chǎn)業(yè)集聚和區(qū)域凝聚能夠促進(jìn)區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成，因此，在構(gòu)建區(qū)域品牌時(shí)，首先要培育集聚效應(yīng)，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，形成集聚效應(yīng)，從而促進(jìn)品牌效應(yīng)的形成。區(qū)域品牌的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)集聚，支撐區(qū)域品牌的是要培育出名牌企業(yè)，區(qū)域品牌戰(zhàn)略最重要的核心就是使企業(yè)品牌和區(qū)域品牌能夠良性互動(dòng)。在形成產(chǎn)業(yè)集聚的過程中，發(fā)揮驅(qū)動(dòng)性作用的是規(guī)范性，因此，鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的驅(qū)動(dòng)力就是規(guī)范生態(tài)產(chǎn)業(yè)群。規(guī)范生態(tài)產(chǎn)業(yè)群、打造專業(yè)化和規(guī)模化優(yōu)勢、使生態(tài)產(chǎn)業(yè)的循環(huán)鏈完善，不僅是構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)資產(chǎn)的基礎(chǔ)，也是發(fā)展和建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的內(nèi)在要求。因此，生態(tài)產(chǎn)業(yè)的高規(guī)范性有利于鄱陽湖生態(tài)特色效應(yīng)的形成。通過規(guī)范性鄱陽湖經(jīng)濟(jì)區(qū)制度可以培育生態(tài)產(chǎn)業(yè)、資源、產(chǎn)品的優(yōu)勢性，從而有助于形成鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的集聚效應(yīng)，使鄱陽湖品牌資產(chǎn)大幅提升。

命題2：生態(tài)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的規(guī)范性能夠驅(qū)動(dòng)鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)構(gòu)建。其中，生態(tài)產(chǎn)業(yè)、資源、產(chǎn)品的優(yōu)勢性能夠規(guī)范生態(tài)產(chǎn)業(yè)集聚。

（三）文化認(rèn)知性

文化認(rèn)知有助于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特定制度下的文化會(huì)產(chǎn)生特定的參與者和互動(dòng)方式。特定制度所建立的價(jià)值體系會(huì)使特定參與者通過學(xué)習(xí)形成特定的互動(dòng)方式，并使其社會(huì)合法性。因此，制度建立與成功的基礎(chǔ)就是對(duì)特定制度下的文化認(rèn)知和認(rèn)同。生態(tài)文化的認(rèn)知性是構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)的根本動(dòng)力。在文化認(rèn)知性中，共享生態(tài)價(jià)值觀、定位角色任務(wù)、認(rèn)知生態(tài)理論以及俗成性的生態(tài)理念將關(guān)鍵影響生態(tài)文化的認(rèn)知性。在建設(shè)和發(fā)展鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)過程中要有序和規(guī)范發(fā)展集群產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)性的同時(shí)，還需要大力開展和普及生態(tài)理論的文化學(xué)習(xí)，使社會(huì)參與者能夠深刻理解生態(tài)文化和生態(tài)文明，把握規(guī)律，形成相關(guān)的生態(tài)理論體系，定位自己的角色任務(wù)，從而促進(jìn)鄱陽湖生態(tài)品牌的傳播。因此，生態(tài)文化的認(rèn)知性能夠從根本上驅(qū)動(dòng)構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)。

命題3：生態(tài)文化的認(rèn)知性能夠從根本上驅(qū)動(dòng)構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)。共享生態(tài)價(jià)值觀、定位角色任務(wù)、認(rèn)知生態(tài)理論以及俗成性的生態(tài)理念將關(guān)鍵影響生態(tài)文化的認(rèn)知性。

四、結(jié)論與啟示

鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建對(duì)打造和發(fā)展鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)，提高江西省競爭力和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)具有深刻意義。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從全新的制度理論視角研究了構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)的主要制度力量及其影響因素，主要有以下結(jié)論和啟示。

第一，構(gòu)建生態(tài)品牌的基礎(chǔ)是建設(shè)制度環(huán)境。在鄱陽湖生態(tài)品牌資產(chǎn)構(gòu)建中尋求社會(huì)合法性，可以通過經(jīng)濟(jì)、政治和文化三個(gè)方面來完善其制度環(huán)境，使其社會(huì)參與者能夠在強(qiáng)制性、規(guī)范性和文化認(rèn)知性的制度下按照相關(guān)要求來發(fā)展尋求。

第二，生態(tài)制度組成的各要素績效決定了生態(tài)制度趨同力量的效能發(fā)揮。在強(qiáng)制性方面，一致的生態(tài)目標(biāo)、專業(yè)的地方領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)同的利益群體以及動(dòng)員的生態(tài)資源有利于加強(qiáng)政府指導(dǎo)作用；在規(guī)范性方面，鄱陽湖生態(tài)產(chǎn)業(yè)、資源、產(chǎn)品的優(yōu)勢性能夠使其制度規(guī)范；在文化認(rèn)知性方面，通過生態(tài)文化認(rèn)知使社會(huì)參與者深刻理解生態(tài)文化和生態(tài)文明，定位自己的角色任務(wù)，發(fā)展鄱陽湖生態(tài)文化，促進(jìn)鄱陽湖生態(tài)品牌的傳播。

本文從制度理論這一全新視角探究鄱陽湖生態(tài)資產(chǎn)構(gòu)建的理論框架和制度機(jī)理不僅有助于發(fā)展區(qū)域品牌理論，也有助于優(yōu)化鄱陽湖生態(tài)品牌的資源配置，提高市場競爭力。然而，本文的理論框架還缺乏數(shù)據(jù)支持，還需要在以后的研究過程中實(shí)證檢驗(yàn)。