我國中小紡織服裝加工企業(yè) 跨境電商B2B價值鏈優(yōu)化研究

王化峰

（浙江越秀外國語學(xué)院，浙江 紹興 312000）

一、引言

在“一帶一路”影響下，我國跨境電商逐步成為影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“網(wǎng)上絲綢之路”。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計2018年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺零售進(jìn)出口商品總額達(dá)1347億元，增長50%，其中出口561.2億元，增長67%，進(jìn)口785.8億元，增長39.8%。但是，在當(dāng)前跨境電商出口形勢一片大好的情況下，我們必須清醒地認(rèn)識到我國跨境服裝出口仍然存在許多問題和隱患。高壽華（2015）基于比較優(yōu)勢陷阱理論認(rèn)為我國服裝行業(yè)面臨陷入比較優(yōu)勢陷阱的嚴(yán)重威脅。曾虹（2017）認(rèn)為紡織服裝企業(yè)是根據(jù)所接到的訂單來加工生產(chǎn)，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度慢，影響競爭能力。官雁飛等（2017）經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為我國紡織服裝行業(yè)的生產(chǎn)水平多數(shù)仍停留在國外采購商貼牌加工階段，服裝產(chǎn)品已逐漸喪失國際市場競爭力。偰娜（2015）提出我國服裝的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造落后于發(fā)達(dá)國家，缺乏品牌溢價。林淑理，唐志鋒（2018）通過對我國服裝重要出口基地石獅市調(diào)查指出，眾多服裝出口企業(yè)為了加快供貨速度，減少設(shè)計成本，對國內(nèi)外服裝款式簡單改造，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。崔秀妹（2016）認(rèn)為，跨境物流成本高、遞送時間長也是影響服裝跨境銷售競爭力的重要因素。同時，近年來，歐美等發(fā)達(dá)國家以保護(hù)環(huán)境和人類健康為由，制定各種環(huán)保公約、法律、法規(guī)，也成為阻礙了我國服裝跨境電商發(fā)展的“綠色壁壘”。為解決這些問題，管榮偉（2015）提倡韓都衣舍等企業(yè)的做法，即切分生產(chǎn)線以增強(qiáng)供應(yīng)鏈的柔性和快速響應(yīng)能力。林子韻、謝宏武（2016）提出，企業(yè)應(yīng)積極申請ISO9000和ISO14000等質(zhì)量管理和環(huán)境管理體系認(rèn)證，開發(fā)綠色型服飾產(chǎn)品；實施本土化經(jīng)營降，低勞動力成本。李衛(wèi)宏、林冠寶、邱菱（2017）認(rèn)為，政府應(yīng)積極在通關(guān)服務(wù)、檢驗檢疫監(jiān)管、支付方式及稅收等方面進(jìn)一步對服裝出口企業(yè)進(jìn)行支持。官雁飛（2017）等建議，國內(nèi)物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)海外運(yùn)作，服裝企業(yè)建立成員聯(lián)盟并與第三方物流合作，建立海外倉等以降低物流成本，提高配送效率。上述文獻(xiàn)反映，目前國內(nèi)學(xué)者和一線工作者尚未專門以中小紡織服裝企業(yè)跨境電商B2B模式開展深入細(xì)致的分析研究并提出相應(yīng)對策。因此本文基于價值鏈視角對中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B模式進(jìn)行分析研究，并提出對策，期望對這類企業(yè)提供借鑒。

二、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈模型及特點(diǎn)

美國學(xué)者邁克爾·波特(1985)首先提出價值鏈這個概念，他認(rèn)為“價值活動是企業(yè)從事的在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上有明確界限的各項活動，他們是創(chuàng)造對買方有價值的產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些相互聯(lián)系的價值活動共同作用形成企業(yè)的價值鏈”。但企業(yè)從來就不是獨(dú)立存在的，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于對其自身價值鏈（波特價值鏈）的認(rèn)識和組織，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)中，與其相關(guān)的整個價值鏈的鏈接與運(yùn)作效率?？缇撤bB2B中小企業(yè)只有正確認(rèn)識自己在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，積極適應(yīng)和充分利用上下游企業(yè)的資源，才能降低成本，贏得競爭優(yōu)勢。

中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈一般可以表示為：

原料供應(yīng)商→面料供應(yīng)商→服裝生產(chǎn)企業(yè)（設(shè)計、加工）→電商平臺（信息展示、訂單形成、支付）→通關(guān)（出口國、進(jìn)口國海關(guān)）→物流→境外零售商→境外消費(fèi)者

中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈運(yùn)作的特點(diǎn)：一是，企業(yè)缺乏品牌或品牌質(zhì)量不高；二是，設(shè)計以模仿為主；三是，多數(shù)利用第三方電商平臺進(jìn)行跨境銷售或通過代運(yùn)營企業(yè)代理網(wǎng)店操作；四是，通關(guān)主要利用電商平臺或代理商報關(guān)出口；五是，主要是利用平臺第三方物流運(yùn)輸；六是，境外合作者為中小零售商（與B2C模式區(qū)別的主要特點(diǎn)）；七是，最終消費(fèi)者主要是境外中低端消費(fèi)群體。

三、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B運(yùn)營中存在的問題

通過中小服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈的構(gòu)建和特點(diǎn)的描述將有利于比較清晰、完整、準(zhǔn)確地歸納、識別和分析其經(jīng)營活動中存在的問題。

（一）盲目采取跟隨策略，市場定位模糊

國內(nèi)中小紡織服裝加工企業(yè)的設(shè)計人才缺乏，外向型服裝生產(chǎn)加工企業(yè)長期以來要么采取模仿國外企業(yè)的服裝款式和加工工藝，要么以接納國外訂單為其主要經(jīng)營方式即OEM運(yùn)營模式。黃志成（2017）通過對中山市中小服裝企業(yè)調(diào)研指出，中山市服裝企業(yè)多年來采用OEM運(yùn)營模式，為中山服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出過巨大貢獻(xiàn)，但是，隨著勞動力成本的上升，生產(chǎn)利潤趨于下降，許多中小型服裝外貿(mào)企業(yè)面臨困境。跟隨策略可以節(jié)約市場調(diào)查和設(shè)計成本，而且在短期內(nèi)見效。但是，市場定位模糊，必然導(dǎo)致價值鏈各個環(huán)節(jié)不確定因素增加，企業(yè)難以實施成本領(lǐng)先、集中戰(zhàn)略等相應(yīng)的規(guī)劃或措施。隨著國內(nèi)人工成本的升高，加之許多企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品定價方法和成本核算方式，盲目跟隨市場定價，或“爆款”定價，必將在“混亂”的跟隨策略中破產(chǎn)倒閉。

（二）加工和物流成本升高，削弱其在國際市場競爭力

從近幾年阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)等B2B平臺看，國外采購商小批量、多批次訂購已成為服裝B2B跨境電商貿(mào)易的常態(tài)。管榮偉（2015）、曾虹（2017）等認(rèn)為企業(yè)以訂單來制定生產(chǎn)任務(wù)，下單、核對、生產(chǎn)的處理流程，導(dǎo)致服裝貨物處理速度慢，甚至在國際市場中逐漸失去信譽(yù)。供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力差、反應(yīng)速度慢，已不能適應(yīng)這種常態(tài)的需要，是國內(nèi)多數(shù)學(xué)者的共識。但是，從作者分析阿里國際站等B2B電商平臺服裝銷售數(shù)據(jù)來看，國外采購商小批量、多批次訂購模式，導(dǎo)致單批貨運(yùn)成本比原先大宗訂購貨運(yùn)成本明顯升高，是給缺乏品牌溢價的中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B運(yùn)營造成困難的主要和直接因素。

（三）缺乏跨境電商運(yùn)營人才，價值鏈前端整合難度大

肖慶烈、閆慶麗、陳德余（2016）等認(rèn)為跨境電商中小企業(yè)需要業(yè)務(wù)純熟、至少掌握一門外語的外貿(mào)人員與國外客戶溝通，還需要計算機(jī)、應(yīng)用程序、網(wǎng)站的設(shè)計等方面的人才。但是，開展跨境電商B2B業(yè)務(wù)的國內(nèi)中小服裝加工企業(yè)普遍缺乏既會外語、又懂生產(chǎn)和市場營銷的復(fù)合型人才。不少中小紡織服裝加工企業(yè)采取委托電子商務(wù)代運(yùn)營機(jī)構(gòu)為其開展跨境電商運(yùn)作，而代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的電商人員多數(shù)是電子商務(wù)方面的人才，他們?nèi)狈Ψb設(shè)計、生產(chǎn)加工、服裝號型等專業(yè)技術(shù)知識和常識，缺乏對服裝產(chǎn)品的屬性、變化趨勢、流行元素等了解。在此情況下，中小紡織服裝加工企業(yè)與境外客戶溝通不暢，難以開展境外客戶關(guān)系管理，難以做好價值鏈前端的整合工作。此項工作的缺失嚴(yán)重影響了價值鏈的運(yùn)作效率。

（四）歐美市場綠色壁壘，成為價值鏈的重要瓶頸

林 梅、藍(lán)國興（2018）通過調(diào)查反應(yīng)，江蘇某企業(yè)出口一批服裝產(chǎn)品到歐盟，被檢測出拉鏈材料含鉛比例超過了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，損失 20 多萬歐元。另一家公司出口一批紡織品到德國，因為不符合當(dāng)?shù)丨h(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，被罰款16萬美元。一些發(fā)達(dá)國家以保護(hù)環(huán)境和人類健康為由，制定各種環(huán)保公約、法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等對外國商品進(jìn)行準(zhǔn)入限制。在當(dāng)前國際貿(mào)易環(huán)境中國內(nèi)中小紡織服裝跨境電商B2B企業(yè)面臨的這種形勢必將更加嚴(yán)峻，跨越這些所謂的綠色壁壘難度不言而喻。

四、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈運(yùn)營對策

中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價值鏈的特點(diǎn)和存在的問題決定其應(yīng)該采取與大型服裝加工企業(yè)跨境電商不同的策略。

（一）細(xì)分市場，做好中小紡織服裝加工跨境電商B2B價值鏈定位

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，多數(shù)學(xué)者和實際工作者強(qiáng)調(diào)跨境電商企業(yè)應(yīng)該發(fā)展自己的品牌，提高工藝水平，增強(qiáng)競爭力，形成品牌溢價等。但是，中小紡織服裝加工企業(yè)在規(guī)模、資金、人才等方面明顯弱于大型企業(yè)，在跨境電商的國際競爭中，跟隨或模仿大型企業(yè)的做法常常不切實際。1980美國學(xué)者邁克爾 波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出三種競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。中小紡織服裝加工企業(yè)應(yīng)借鑒這種戰(zhàn)略劃分的方法，注重細(xì)分紡織服裝跨境電商市場，根據(jù)自身的歷史、人才、專長、資金決定自己的產(chǎn)品品種、工藝標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場和客戶群，采取集中或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略。走逐步積累資金，吸納人才，改進(jìn)工藝，擴(kuò)大規(guī)模，提升企業(yè)文化的循序漸進(jìn)之路。也就是說中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)必須先扎扎實實地從產(chǎn)品價值鏈低端做起，逐步向價值鏈“微笑曲線”的兩端拓展。

（二）注意國外客戶關(guān)系管理，構(gòu)建價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟

中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)的主要目標(biāo)客戶群是境外的中小零售商，境外的中小零售商之所以能夠生存并在競爭中獲得利潤，是因為他們在當(dāng)?shù)赜凶约旱募?xì)分目標(biāo)市場和客戶群。他們相比境外大型零售企業(yè)同樣處于弱勢，因此國內(nèi)中小跨境電商B2B紡織服裝加工企業(yè)抓住他們的特點(diǎn)與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有很強(qiáng)的可行性和可操作性。逐步引進(jìn)和培養(yǎng)外語+服裝專業(yè)人才，建立與國外中小零售商的聯(lián)系，通過長期為其提供性價比高的產(chǎn)品，提供配貨、換貨等服務(wù)，逐步建立良好的相互信任，互惠互利的戰(zhàn)略聯(lián)盟不失為提高中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)提高競爭力的重要舉措。

（三）合理分配價值增值，鞏固價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟

合理分配價值增值是價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)可采取變動成本法科學(xué)安排和分配價值鏈利潤。變動成本法是將成本按照其性態(tài)劃分為變動成本和固定成本兩大類，變動成本是指隨業(yè)務(wù)量的變動而變動的成本。變動成本法計算盈虧的步驟是：銷售收入-銷貨成本（已售產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的變動生產(chǎn)成本）=邊際貢獻(xiàn)，邊際貢獻(xiàn)-固定成本=營業(yè)利潤。邊際貢獻(xiàn)也可以表述為產(chǎn)品的單價-單位變動成本。產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)只要大于零，銷量量越大邊際貢獻(xiàn)抵減的固定成本越多，也就是說企業(yè)的盈利就會越多，或者說虧損就會越少。當(dāng)邊際貢獻(xiàn)等于固定成本時的銷售量就是我們常說的盈虧零界點(diǎn)或保本點(diǎn)。因此中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)應(yīng)堅持采用變動成本，法結(jié)合競爭性定價策略來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行核算和定價，才能在市場競爭中把握好如何打造“爆款”讓利價值鏈前端的境外中小零售商而進(jìn)行引流，如何收割利潤又不至于嚴(yán)重?fù)p害參加聯(lián)盟者的利益。在這方面浙江義烏的許多中小跨境電商B2B企業(yè)每件商品只賺幾厘錢，薄利多銷，以量取勝的做法值得借鑒。

五、結(jié)論

中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際認(rèn)清其跨境電商價值鏈的形態(tài)，在價值鏈中所處的地位，來完整全面考量其價值鏈定位、戰(zhàn)略聯(lián)盟對象、戰(zhàn)略聯(lián)盟價值分配，逐步積累資金、人才、經(jīng)驗，走循序漸進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展之路，才能在跨境電商的舞臺上穩(wěn)步前進(jìn)并發(fā)展壯大。