影視型主題公園游客消費(fèi)行為分析

王藝臻

（江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

引言

我國旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展軌道，每年旅游收入都實(shí)現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，各地旅游事業(yè)快速發(fā)展，僅去年收入就逼近60000億。為了倡導(dǎo)環(huán)保、綠色經(jīng)濟(jì)，各地大規(guī)模投入旅游產(chǎn)業(yè)，也使其快速發(fā)展。影視型主題公園也如雨后春筍一般建立起來。影視型主題公園將影視和休閑娛樂結(jié)合，擺脫了原有的觀光模式，良好的環(huán)境和眾多活動(dòng)讓游客深入?yún)⑴c，讓游客可以更好地深入體驗(yàn)。

一、重要性

由于旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為其中重要項(xiàng)目的影視型主題公園也得到眾多關(guān)注。主題公園管理者也意識(shí)到深入研究游客消費(fèi)行為的必要。通過對(duì)游客消費(fèi)行為的深入分析，可以了解游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及影響游客消費(fèi)的潛在因素，從而進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)以及主題公園的活動(dòng)，給游客帶來更好的旅游體驗(yàn)。

二、消費(fèi)行為分析

游客消費(fèi)分析總的來說分為兩個(gè)階段，首先是在購買前的決策階段，以及游客購買后和游玩階段，也就是決策和購買階段[1]。先對(duì)游客的決策過程進(jìn)行分析，再對(duì)游客的購買行為進(jìn)行分析。影視型主題公園主要以中青年為主，在校大學(xué)生和中高收入人群占據(jù)絕大部分。他們普遍追求新鮮刺激感。而影視型主題公園可以很好地發(fā)揮自身特點(diǎn)，更好地滿足主體人群的需求。

（一）消費(fèi)態(tài)度

消費(fèi)態(tài)度是游客常見的一種心理活動(dòng)，是游客對(duì)旅游目的地選擇的傾向性，是決定游客最終決策的因素之一。通過對(duì)游客消費(fèi)態(tài)度的分析和調(diào)查，說明大多數(shù)游客愿意選擇影視型主題公園作為自己的旅游目的地。如果目的地配套設(shè)施完善，吸引很多游客不成問題。因此，影視型主題公園應(yīng)該著重打造自身的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)配套設(shè)施的建設(shè)，從而更好地為游客提供服務(wù)，也為自己提供更好的宣傳效應(yīng)。

（二）消費(fèi)偏好

每位游客都有自己的傾向性，對(duì)某一旅游目的地和項(xiàng)目具有非常高的認(rèn)可度，因而對(duì)這類旅游目的地和項(xiàng)目具有非常高的優(yōu)先權(quán)，甚至多次選擇[2]。當(dāng)游客決定旅游后，開始對(duì)旅游的地點(diǎn)、項(xiàng)目、時(shí)間等進(jìn)行考慮，而在這期間消費(fèi)偏好占據(jù)非常重要的位置。游客的消費(fèi)偏好能夠影響游客最終的決策。游客選擇主題公園作為游玩項(xiàng)目后，由于主題公園類型繁多，游客就會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步選擇。從主題公園的游客來說，游樂型主題公園由于其趣味性、參與度等各方面的優(yōu)勢(shì)，選擇人數(shù)一直都是最多的，其次就是影視型主題公園。由于游客對(duì)主題公園的選擇偏好差別極大，而影視型主題公園將觀賞和參與結(jié)合起來，提供各種實(shí)體景觀的同時(shí)提高游客的參與度，從而大大吸引游客的到來，在所有主題公園中也僅次于游樂型主題公園。在影視型主題公園游客中，游客對(duì)具有趣味性、刺激性的項(xiàng)目又有非常高的認(rèn)可度，而對(duì)一些體育類項(xiàng)目普遍認(rèn)可度不高。而且游客往往選擇幾個(gè)自己喜歡的項(xiàng)目參與其中，因此影視型主題公園應(yīng)該多增加一些趣味性強(qiáng)、參與度高、新鮮刺激的項(xiàng)目，增加游客的體驗(yàn)，滿足游客的不同需求。游客除了在類型上的選擇，還有游玩時(shí)間的決策。由于我國休假制度不斷完善，游客可以通過不同假期的組合實(shí)現(xiàn)游客的長(zhǎng)假，從而為游客游玩提供充裕的時(shí)間。通過對(duì)游客的深度分析，游客更愿意在雙休日選擇去影視型主題公園。由于國家規(guī)定的長(zhǎng)假，出游人數(shù)多，影視型主題公園接待能力有限，往往造成主題公園內(nèi)人滿為患的問題，導(dǎo)致游客更愿意選擇在比較冷門的時(shí)間段去影視型主題公園游玩[3]。在游玩影視型主題公園的游客中更傾向于選擇自己的家人、朋友等熟悉的人。這也說明中國游客對(duì)家庭、友情的重視，愿意同自己喜歡的人分享美好事物。而從獲取信息的渠道來看，由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸替代傳統(tǒng)媒體成為人們獲取信息的首要渠道。同樣影視型主題公園也不例外，其次就是親朋好友的推薦。因此，在選擇宣傳途徑時(shí)，影視類主題公園應(yīng)該將新媒體作為自身廣告投放的首要選擇。

（三）購買行為

由于影視型主題公園的特性以及項(xiàng)目更新速度。游客普遍不會(huì)在一年內(nèi)重復(fù)游玩，往往是一年只去一次或者多年去一次[4]。由于這類主題公園投資規(guī)模龐大，往往更新速度、項(xiàng)目設(shè)置缺乏新鮮感，這也是導(dǎo)致影視型主題公園在消費(fèi)頻率上不高的原因。這類主題公園在沒有新的項(xiàng)目的情況下很難吸引游客進(jìn)行第二次消費(fèi)。因此為了吸引更多游客，主題公園管理者需要在項(xiàng)目的推陳出新上下足功夫，增加主題公園吸引力。在消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)上大部分游客在半天左右結(jié)束自己的游玩，主要是因?yàn)橛耙曅椭黝}公園主要以短途游為主，游客規(guī)劃的時(shí)間比較短。而且有些公園還有閉園時(shí)間限制，因此游客在這類主題公園中游玩普遍時(shí)間不長(zhǎng)，主要以門票消費(fèi)為主[5]。而有些管理能力強(qiáng)的主題公園為了延長(zhǎng)游客消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增加了很多夜間項(xiàng)目，刺激游客長(zhǎng)時(shí)間停留消費(fèi)。在大大增加主題公園收入的同時(shí)增強(qiáng)了游客的新鮮感，促進(jìn)游客進(jìn)一步消費(fèi)。

（四）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

人做任何事情都有其動(dòng)機(jī)，旅游也是如此。游客出于何種動(dòng)機(jī)選擇出游也是決定游客決策的因素之一[6]。有的為了增進(jìn)友誼，有的為了增長(zhǎng)見聞，有的為了尋找刺激，有的為了暫時(shí)脫離緊張的工作和學(xué)習(xí)，有的為了偶遇明星參觀片場(chǎng)等。游客抱著不同的目的前來。由于影視型主題公園的特殊性，這類公園往往能吸引大批劇組前來取景拍攝，因此很大一部分游客希望能夠身臨其境感受拍戲的氛圍，從而吸引一部分喜歡影視劇的游客身臨其境的感受影視劇中的場(chǎng)景，這也是影視型主題公園的特色之一。也有很多人在影視劇或者親朋好友的推薦下慕名而來，這類游客往往期待值比較高，對(duì)新鮮事物的好奇心比較強(qiáng)。也有很多人因?yàn)槠綍r(shí)工作學(xué)習(xí)的壓力大，為了在閑暇時(shí)間散散心，選擇影視型主題公園進(jìn)行短暫的休息調(diào)整。還有很多人陪同自己的朋友家人前來，增進(jìn)情感。這些都是游客主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。主題公園應(yīng)該抓住游客心理，為不同游客打造出良好的消費(fèi)環(huán)境。

（五）影響因素分析

在游客消費(fèi)過程中影響游客選擇的因素很多，游客本身的工作環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、性格等都是影響游客消費(fèi)的重要因素。除了游客的自身因素以外，主題公園的環(huán)境、游玩項(xiàng)目、門票價(jià)格、服務(wù)水平等都是影響游客消費(fèi)的重要因素。影視型主題公園應(yīng)該深入分析影響游客消費(fèi)的因素，促成游客在主題公園的消費(fèi)。

游客的消費(fèi)行為是一個(gè)非常復(fù)雜而且多變的行為。因此，作為影視型主題公園的經(jīng)營(yíng)者就要充分了解游客的不同需求，不斷求新求變，增加公園的新鮮感和刺激感，從而讓更多游客能夠得到滿足[7]。管理者需要明確自身的市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確把握不同的市場(chǎng)，針對(duì)學(xué)生上班族設(shè)計(jì)合理的旅游路線和項(xiàng)目，從而滿足不同層次的需求，還要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷手段讓更多人知道，根據(jù)所在地區(qū)的實(shí)際情況定制合理的價(jià)格，吸引更多人游玩[8]。人對(duì)事物的新鮮感不會(huì)持續(xù)很久，因此作為主題公園的管理者就要不斷推陳出新，從而讓游客保持新鮮感，讓游客有沖動(dòng)再次光臨。

三、結(jié)束語

由于我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)，旅游行業(yè)越來越受到普遍重視。作為重要的旅游項(xiàng)目，影視型主題公園得到飛速發(fā)展。但是由于種種原因，這類主題公園面臨很多問題。作為主題公園經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入了解游客的消費(fèi)行為，通過對(duì)游客消費(fèi)行為的認(rèn)真分析改變自身不足，從而滿足游客的需求。在經(jīng)營(yíng)過程中要充分尊重游客的意見、消費(fèi)理念，不能違背市場(chǎng)規(guī)律，要根據(jù)游客的需要改變?cè)械哪Ｊ?，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，為主題公園的良性發(fā)展打下基礎(chǔ)[9]。