產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)研究

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

為了追求利潤最大化，一些企業(yè)置產(chǎn)品質(zhì)量與安全于不顧，由此引發(fā)了一系列的產(chǎn)品傷害危機(jī)。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指企業(yè)被曝光存在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，損害消費(fèi)者利益的負(fù)面事件(Roehm、Tybout，2006)。長期以來，在分析產(chǎn)品傷害危機(jī)影響的文獻(xiàn)和事實(shí)中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅會對危機(jī)企業(yè)本身產(chǎn)生危害，還會改變消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品品類與整個行業(yè)的判斷。以往研究較多地通過實(shí)證驗證了產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面?zhèn)魅拘?yīng)——當(dāng)一個企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，可能會連累同行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)，使消費(fèi)者產(chǎn)生同樣疑慮(如“酒鬼酒塑化劑”事件中的白酒企業(yè))。然而，在現(xiàn)實(shí)情況下，產(chǎn)品傷害危機(jī)對競爭企業(yè)的影響并不總是傳染效應(yīng)，還可能會存在另外一種情況，即競爭企業(yè)通過危機(jī)事件獲取消費(fèi)者青睞，成為危機(jī)產(chǎn)品的替代品，因而產(chǎn)生積極的競爭效應(yīng)，如“蒙牛OMP事件”中的乳制品企業(yè)。因此，產(chǎn)品傷害危機(jī)對競爭企業(yè)的溢出效應(yīng)既可能是傳染的，也可能是競爭的。當(dāng)前的研究重點(diǎn)關(guān)注了單一的溢出效應(yīng)表現(xiàn)形式，并不能對現(xiàn)實(shí)中相悖的傳染與競爭現(xiàn)象進(jìn)行完整的解釋。由此也引發(fā)了新的對比性思考，產(chǎn)品傷害危機(jī)對競爭企業(yè)引發(fā)競爭效應(yīng)或者傳染效應(yīng)的機(jī)制是什么？ 立足于這一研究問題，本文選用可接近性-可診斷性模型作為理論基礎(chǔ)展開論述。

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的概念

本文根據(jù)前人文獻(xiàn)對溢出效應(yīng)的概念進(jìn)行解釋。溢出效應(yīng)是指，當(dāng)同一行業(yè)內(nèi)某個企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，會對此次危機(jī)企業(yè)之外經(jīng)營類似業(yè)務(wù)的競爭企業(yè)產(chǎn)生影響。已有研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅可以導(dǎo)致消費(fèi)者對危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品的選擇疑慮，還能影響消費(fèi)者對同一產(chǎn)品品類的判斷，特別是質(zhì)疑同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并由此引發(fā)負(fù)面的傳染效應(yīng)(袁海霞，2016)。然而，較少的研究支持，與危機(jī)企業(yè)同行業(yè)的競爭企業(yè)也有可能在產(chǎn)品傷害危機(jī)中獲益，成為危機(jī)事件影響下消費(fèi)者必然的替代選擇，吸引消費(fèi)者由危機(jī)企業(yè)向自身轉(zhuǎn)移，繼而引發(fā)積極的競爭效應(yīng)(Roehm、Tybout，2006)。由此可見，溢出效應(yīng)的表現(xiàn)形式存在異質(zhì)性，而產(chǎn)生這一差異的原因需要進(jìn)一步探究。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的形成機(jī)制

為探究溢出效應(yīng)的表現(xiàn)形式差異，本文需要解釋溢出效應(yīng)的形成機(jī)制。Feldman和Lynch(1988)提出的可接近性—可診斷性模型，具體闡述了可接近性與可診斷性信息直接影響到信息使用者對不同企業(yè)主體間的認(rèn)知判斷。在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中，可接近性就是同一競爭品類產(chǎn)品之間的聯(lián)想程度。心理學(xué)家認(rèn)為，人的大腦中存在著自然而然的激活擴(kuò)散過程，這是可接近性的前提，即為了減少認(rèn)知努力的付出，消費(fèi)者在記憶網(wǎng)絡(luò)中按照企業(yè)所提供產(chǎn)品的屬性劃分為不同品類，而歸類產(chǎn)品屬性相似的企業(yè)自然按同一品類存在于同一個聯(lián)想記憶之中。袁海霞(2016)研究發(fā)現(xiàn)同品類競爭產(chǎn)品之間的相似性直接關(guān)系到產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)。在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之前，由于重合度較高的同質(zhì)化競爭，同行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)具有的產(chǎn)品屬性和行業(yè)類別已在消費(fèi)者腦海中形成固有印象，并且它們之間的強(qiáng)效鏈接會隨時彼此激活。換句話說，當(dāng)兩個企業(yè)產(chǎn)品之間的連接較強(qiáng)時，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以自然而然地激活另外一個企業(yè)的相似產(chǎn)品。Roehm和Tybout(2006)通過實(shí)證探究了當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，競爭企業(yè)之間產(chǎn)品的相似性越高，則可接近性越強(qiáng)，進(jìn)而使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的感知風(fēng)險明顯提高。而當(dāng)消費(fèi)者對競爭企業(yè)之間產(chǎn)品的相似性感知較低時，它們的可接近性較低，此時消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的感知風(fēng)險無明顯變化。

可診斷性則是消費(fèi)者一旦將不同競爭企業(yè)的同屬性產(chǎn)品聯(lián)系起來，那么有關(guān)一個企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和評價將被用作對另一個企業(yè)的推斷。Ma等(2014)認(rèn)為消費(fèi)者的信息加工中存在著難易抉擇，由于競爭企業(yè)的產(chǎn)品相似程度較高，往往較為容易在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中形成密切聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇時可以通過既定記憶將這些相似的產(chǎn)品歸類比較。通過研究消費(fèi)者處理危機(jī)信息的流程，吳劍琳(2017)發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)發(fā)生的產(chǎn)品傷害事件會對消費(fèi)者產(chǎn)生同類產(chǎn)品風(fēng)險提高的心理干預(yù)。這也是因為消費(fèi)者直觀地在聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)中將這些競爭企業(yè)與危機(jī)企業(yè)按產(chǎn)品功能劃分為同一類別，使這些競爭產(chǎn)品在消費(fèi)者購買過程中被頻繁并列，滿足了危機(jī)企業(yè)與競爭企業(yè)的可接近性聯(lián)想，那么與危機(jī)企業(yè)相關(guān)的競爭企業(yè)信息便被視為是對于這一產(chǎn)品類別的診斷，即使僅有一家企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者都可能會將其作為其他競爭企業(yè)的診斷依據(jù)?；谙M(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中的認(rèn)知依據(jù)，Roehm和Tybout(2006)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)企業(yè)與競爭企業(yè)之間的相似性決定了溢出方向，即危機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)會通過相似性診斷影響到消費(fèi)者對市場上同一產(chǎn)品品類的感知風(fēng)險提升，對競爭對手的產(chǎn)品也產(chǎn)生偏見性的負(fù)面評價，從而導(dǎo)致消極的購買意愿；而當(dāng)危機(jī)企業(yè)與競爭企業(yè)的相似性診斷較低時，消費(fèi)者并不會對競爭產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面評論，反而會選擇由競爭產(chǎn)品作為危機(jī)產(chǎn)品的替代品，從而產(chǎn)生積極的購買意愿。此外，Roehm和Tybout(2006)進(jìn)一步分析了市場動態(tài)競爭中，危機(jī)企業(yè)在行業(yè)品類中的代表性強(qiáng)弱對溢出效應(yīng)的影響。對于較有代表性的危機(jī)企業(yè)而言，由于其行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在生產(chǎn)原材料、產(chǎn)品功能屬性和消費(fèi)者情感寄托等方面具有絕對的權(quán)威性，更能促進(jìn)消費(fèi)者對競爭企業(yè)的診斷，從而提高消費(fèi)者對整體行業(yè)品類的風(fēng)險感知，擴(kuò)大溢出效應(yīng)的負(fù)面影響。

基于可接近性—可診斷性模型，Roehm和Tybout(2006)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的曝光使消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的聯(lián)想作用被加強(qiáng)，涉及的感知產(chǎn)品品類風(fēng)險增加，消費(fèi)者會本能地降低對整個產(chǎn)品品類的購買意愿。這是因為消費(fèi)者在購買商品時會權(quán)衡商品價值與付出成本之間的相對關(guān)系，這種關(guān)系決定了消費(fèi)者購買意愿，而這種購買意愿是社會交換理論在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)。前人研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險會直接影響購買意愿，感知風(fēng)險水平就是消費(fèi)者愿意為獲得商品價值而付出成本的具體衡量，由于本能的想要控制風(fēng)險，消費(fèi)者多數(shù)是基于感知風(fēng)險最小而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿，而感知風(fēng)險越大則購買意愿越低。消費(fèi)者的購買決策隱含著對結(jié)果不確定性的風(fēng)險感知，因為消費(fèi)者并沒有完備的專業(yè)知識，自身的感知風(fēng)險水平是消費(fèi)者判斷此次購買決策成功與否的衡量依據(jù)，而產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)者對危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品與相似企業(yè)產(chǎn)品的可接近性—可診斷性水平不同，當(dāng)可接近性—可診斷性水平較高，消費(fèi)者感知風(fēng)險水平較高，此時消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險意識較強(qiáng)，對同類產(chǎn)品評價會因危機(jī)顯著降低；當(dāng)可接近性—可診斷性水平較低，消費(fèi)者感知風(fēng)險較低，對企業(yè)間負(fù)面信息和品牌印象的轉(zhuǎn)移能力不強(qiáng)，對同類產(chǎn)品評價與之前相比并無顯著差異。由此可見，在可接近性—可診斷性診斷中，消費(fèi)者感知風(fēng)險水平是產(chǎn)品傷害危機(jī)形成溢出效應(yīng)差異的主要原因。

三、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

以往對溢出效應(yīng)的研究，主要是基于傳染效應(yīng)的影響維度，但對于競爭效應(yīng)的研究相對較少。本文基于可接近性—可診斷性模型，從產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的基本概念界定開始，綜合梳理國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)形成不同溢出效應(yīng)的重要理論，辯證地探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)形成不同溢出效應(yīng)的機(jī)制，并重點(diǎn)論述了可接近性—可診斷性模型背景下，消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)中危機(jī)企業(yè)與競爭企業(yè)的比較以及不同的風(fēng)險感知，以此推動營銷學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。本文研究結(jié)論說明，產(chǎn)品傷害危機(jī)會對同行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)產(chǎn)生不同形式的溢出效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的可接近性與可診斷性較強(qiáng)時，消費(fèi)者的感知風(fēng)險水平較高，因此會形成同類產(chǎn)品也存在問題缺陷的主觀判斷，表現(xiàn)出對同類的產(chǎn)品出現(xiàn)不信任與拒絕購買，進(jìn)而形成負(fù)向的傳染效應(yīng)；當(dāng)消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的可接近性與可診斷性較低時，消費(fèi)者感知風(fēng)險水平較低，此時難以觸發(fā)其對同類產(chǎn)品的可接近性與可診斷性診斷，不會形成同類產(chǎn)品也存在問題的主觀判斷，反而會用競爭產(chǎn)品替代危機(jī)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生正面的競爭效應(yīng)。

(二)研究啟示

本文對企業(yè)而言具有以下啟示。產(chǎn)品傷害危機(jī)會對同類別競爭企業(yè)產(chǎn)生不同的溢出效應(yīng)，一方面可能是有益的競爭效應(yīng)；另一方面是有害的傳染效應(yīng)。依據(jù)可接近性—可診斷性模型，競爭企業(yè)面對產(chǎn)品傷害危機(jī)時應(yīng)采用不同的應(yīng)對措施。當(dāng)危機(jī)企業(yè)與自身的可接近性—可診斷性程度較高時，應(yīng)該更加審慎對待，降低消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知風(fēng)險，防范單個焦點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)演變成行業(yè)危機(jī)，以免受到嚴(yán)重的傳染效應(yīng)；而當(dāng)危機(jī)企業(yè)與自身的可接近性—可診斷性程度較低時，競爭企業(yè)可以主動出擊，企業(yè)管理者擬定更多的營銷策略去吸引危機(jī)企業(yè)原有的消費(fèi)者，成為危機(jī)產(chǎn)品的替代品，及時擴(kuò)大自身的市場份額(Menon等，2004)。研究適用于市場中受產(chǎn)品傷害危機(jī)事件影響的企業(yè)，為其解決負(fù)面的傳染效應(yīng)溢出提供了管理思路。